Atacado e DTC: prós, contras e como encontrar o equilíbrio ideal

A fronteira entre o comércio B2B e o DTC (Direct-to-Consumer) está cada vez mais tênue. Embora o modelo DTC tenha crescido de forma expressiva, alcançando US$ 212,9 bilhões em vendas em 2024, grandes marcas como Allbirds e Carrier estão adotando o poder do comércio unificado, que integra os dois modelos. Hoje, compradores B2B esperam experiências de compra tão intuitivas e práticas quanto aquelas que vivenciam como consumidores finais.

A verdadeira oportunidade não está em escolher entre os modelos, mas em criar experiências de compra flexíveis e personalizadas que atendam aos dois públicos. Neste guia, você vai conhecer as diferenças entre atacado e DTC e como oferecer uma jornada de compra adaptada a cada canal.

O que é DTC (Direct-to-Consumer)?

Um negócio DTC vende produtos diretamente ao cliente final, geralmente através de canais de vendas próprios, como um site de e-commerce ou uma loja física.

A Gymshark é um exemplo de marca DTC no setor de fitness: seus produtos são vendidos exclusivamente pelo site oficial, em lojas pop-up internacionais e na loja física em Londres, todos canais controlados pela própria empresa.

Vantagens

O DTC é um modelo de negócios popular, e por boas razões. As maiores vantagens de eliminar o intermediário incluem:

• Maior controle: a ausência de intermediários, como lojas de atacado ou varejistas parceiros, faz com que as marcas DTC sejam responsáveis apenas por seus próprios clientes. Isso lhes dá mais autonomia para testar novos produtos, ajustar estratégias e ter controle total sobre decisões de marketing, algo que no modelo B2B costuma depender da influência de outros stakeholders.
• Economia de custos: ao contrário do modelo de atacado, vender diretamente ao consumidor permite praticar o preço cheio de varejo. Isso significa que não é necessário reduzir as margens de lucro, a menos que a própria marca decida oferecer descontos, o que também permanece sob seu controle.
• Maior personalização: como os consumidores finais raramente compram produtos em grande quantidade, você pode se dar ao luxo de personalizar produtos em uma escala menor. Esta é uma grande oportunidade de lucro: os clientes estão mais propensos a comprar de varejistas que oferecem produtos personalizados.
• Acesso ao feedback do cliente: Susana Saeliu, cofundadora e CEO da Pluto, afirma: “Não há maneira mais eficaz de entender rapidamente a opinião dos clientes do que pelos nossos próprios canais de atendimento. Também queríamos, desde o início, construir uma base sólida de suporte ao cliente e definir o tom da marca, tudo isso antes de expandir para outros canais, como o atacado.”
• Tempo de lançamento mais rápido: tem uma nova ideia de produto? Como você tem contato direto com seus clientes finais, pode validar rapidamente novas ideias antes de investir mais recursos no desenvolvimento do produto.

Jamie Gemmell, gerente digital da LVI Thermosoft, revela que a interação direta com os clientes permite entender melhor as necessidades, preferências e feedbacks. “Isso nos ajuda a desenvolver novos produtos e melhorar os existentes, aumentando a satisfação e a fidelidade do cliente.”

Desvantagens

Embora o modelo DTC tenha suas vantagens, não há garantias para o sucesso. As desvantagens de vender diretamente para o consumidor incluem:

• Você está no controle: o controle total sobre o seu negócio pode ser tanto uma vantagem quanto um desafio. Ter autonomia total permite testar estratégias e mudar de direção com agilidade. Por outro lado, a ausência de feedback de varejistas — que muitas vezes têm mais experiência no mercado — pode limitar o acesso a insights valiosos e impactar o crescimento do negócio.
• Custos de marketing mais altos: para se destacar vendendo DTC, você precisa de um diferencial e de uma proposta de valor forte. Ao vender diretamente ao consumidor, não é possível aproveitar a reputação consolidada de um parceiro varejista.
• Risco aumentado: quanto mais diversificado for o seu negócio, menor será o risco de interrupções que impactem a receita. Se uma empresa DTC comercializa seus produtos apenas por meio de um site de e-commerce, o que acontece se esse site ficar fora do ar? Já em um modelo que inclui vendas no atacado, os clientes ainda teriam acesso aos produtos por meio de parceiros de varejo.

Ben Kuhl, CEO da Shelf Expression, acrescenta: “Vender diretamente ao consumidor pode ser custoso, pois você assume mais etapas do processo. Além disso, dependendo do produto, pode ser difícil atingir um público tão amplo quanto o alcançado por meio de atacadistas.”

O que é atacado?

Atacado é um modelo de negócio no qual empresas vendem produtos para outras empresas em grandes quantidades, geralmente a preços menores. Os compradores adquirem esses produtos em volume, pagando menos do que o valor final ao consumidor, e lucram com essa margem.

O atacado movimenta cifras significativas: estudos indicam que o modelo de e-commerce business-to-business (B2B) gerou US$ 898,5 bilhões em dezembro de 2024.

Vantagens

Vários fatores contribuem para o crescimento do comércio atacadista. As principais vantagens de vender no atacado incluem:

• Alcance mais amplo: clientes atacadistas geralmente têm audiências já estabelecidas. Ao vender para uma grande varejista, como o Walmart, por exemplo, você alcança os 255 milhões de compradores semanais que já conhecem a marca. Para atingir esse público por meio do modelo DTC, seria necessário um orçamento publicitário multimilionário.
• Maior valor médio do pedido: compradores B2B adquirem produtos em grandes quantidades a um preço com desconto. Esse maior valor médio do pedido pode melhorar o fluxo de caixa.
• Custos operacionais reduzidos: atacadistas geralmente contam com suas próprias redes de distribuição para entregar os produtos em seu nome. Além disso, ao atuar no modelo B2B, você arca apenas com os custos de processamento — como envio, manuseio e embalagem — de um único pedido em grande volume, em vez de múltiplas entregas individuais para consumidores finais.

• Um ponto de contato: Susana, da Pluto, afirma: “Embora construir uma marca exclusivamente pelo modelo atacadista possa levar mais tempo, esse caminho costuma ser menos complexo do que lidar diretamente com clientes individuais.”
• Retenção natural: clientes atacadistas valorizam a consistência. Quando seus produtos apresentam alta rotatividade nas lojas, os compradores B2B tendem a repetir as compras. Essa previsibilidade de receita facilita o crescimento e a escalabilidade do negócio.

Jay Allen, CEO da Smith & Bradley, acrescenta: “O canal de atacado requer esforço para conquistar empresas e abrir novas contas. Trata-se de um modelo de logística e financiamento distinto do DTC. No entanto, as receitas e lucros gerados estão financiando e impulsionando o crescimento do lado DTC do negócio.”

“No fim das contas, somos um fabricante DTC, mas incorporar o atacado ao negócio nos proporciona maior exposição no mercado, mais receita e maior influência junto aos fornecedores. Esse esforço adicional está impulsionando nossa escalada.”

Desvantagens

As desvantagens do modelo de negócios atacadista incluem:

• Margem de lucro menor: atacadistas comercializam grandes volumes, porém a preços mais baixos. Isso resulta em uma margem menor por produto em comparação com vendas no modelo DTC.
• Menos controle: apesar de poder oferecer orientações, os clientes atacadistas têm autonomia total sobre a forma como comercializam seus produtos. Um exemplo é o desconto: se os varejistas praticarem preços abaixo do valor sugerido de venda ao consumidor, podem desviar clientes da compra direta pela sua marca, onde as margens são maiores.
• Construir relacionamentos é fundamental: o funil de vendas B2B costuma envolver até 10 tomadores de decisão, o que torna o processo mais longo. É provável que seja necessário contar com uma equipe dedicada para orientar os compradores durante essa jornada e manter o relacionamento mesmo após a venda.

Diferença entre atacado e DTC (Direct-to-Consumer)

Embora atacado e DTC funcionem em conjunto, há diferenças importantes a serem consideradas.

Os pedidos no atacado costumam ser volumosos, regidos por requisitos mínimos de compra e pela logística de envio em grandes quantidades. Já os pedidos no modelo DTC tendem a ser menores — variando de um a poucos itens — refletindo o padrão de compra do consumidor final, com custos unitários mais altos e envio direto ao cliente.

Minha empresa deve atuar no atacado ou no DTC?

Atacado e DTC são modelos de negócio distintos, cada um com suas vantagens e desafios. Como escolher o mais adequado? Veja três aspectos importantes para avaliar na hora de decidir entre um modelo, outro — ou até mesmo a combinação dos dois.

Demanda por personalização

Personalizar produtos em grande escala é um desafio, o que dificulta o modelo atacadista. Clientes empresariais geralmente compram estoques prontos em grandes quantidades e raramente oferecem personalização para seus próprios consumidores.

Se a personalização é um diferencial do seu produto ou sua proposta única de valor (PUV), o modelo DTC pode ser a melhor escolha.

Michael Heckert, proprietário da OurCoordinates, afirma: “Nosso foco é em joias personalizadas e gravadas. Como nossos produtos são únicos e altamente customizados, acreditamos que o modelo DTC foi a melhor escolha para o nosso negócio.”

Indústria

Algumas indústrias enfrentam restrições específicas devido a regulamentações, o que pode representar desafios ao vender diretamente ao consumidor.

Por exemplo, Mike Black, cofundador da empresa de bem-estar Mellow Oak, comenta que a companhia “começou com um modelo focado apenas em e-commerce, mas logo identificou as limitações que os produtos de CBD enfrentam no marketing online.”

Mike acrescenta: “Plataformas como Google e Facebook restringem a publicidade de produtos CBD, o que dificulta a promoção. Por isso, passamos a atuar em mercados e a fortalecer relacionamentos com clientes atacadistas. Até agora, nossos esforços no atacado têm gerado ótimos resultados, ajudando a consolidar nossa presença na comunidade e a aumentar o valor médio dos pedidos.”

“Descobrimos que o modelo de negócios combinado tem sido uma excelente opção para a empresa. Conseguimos alcançar clientes por meio dos dois canais e construir relacionamentos valiosos com clientes atacadistas, ao mesmo tempo em que mantemos a capacidade de vender diretamente aos consumidores pela nossa loja virtual.”

Educação do cliente

Clientes atacadistas geralmente preferem produtos que “se vendem sozinhos”, demandando o mínimo de esforço da parte deles. Já no modelo DTC, investir na educação do cliente pode ser uma estratégia eficaz, especialmente para produtos inovadores ou que exigem demonstração.

“Inicialmente, começamos a atuar no atacado com nosso produto de pérgola de luxo por meio de uma rede de revendedores”, conta Stacy Elmore, cofundadora da The Luxury Pergola. “Depois, migramos para o modelo DTC e percebemos um aumento significativo no nosso mercado. O DTC nos proporcionou acesso a mais consumidores e melhorou o fluxo de caixa da empresa.”

A marca agora atua quase exclusivamente no modelo DTC. Stacy acrescenta que “o principal motivo da mudança foi que nosso produto é relativamente inovador para o segmento de áreas externas. Faz mais sentido apresentar os benefícios diretamente aos clientes, em vez de tentar convencer revendedores ou contratantes e depender das estratégias de marketing deles.”

Boas práticas para vendas no atacado e DTC

• Defina claramente sua estratégia DTC
• Diferencie-se para evitar competição direta
• Firme parcerias com parceiros de fulfillment
• Impulsione as vendas dos parceiros usando dados
• Melhore a experiência de compra B2B
• Encontre uma plataforma de e-commerce capaz de atender transações B2B e DTC

Vender tanto no atacado quanto no modelo DTC frequentemente proporciona aos varejistas o melhor dos dois mundos. Eles podem testar e validar novas ideias pelo canal DTC, enquanto aproveitam os pedidos em grandes volumes com pagamento antecipado nas vendas atacadistas. No entanto, é importante estar atento aos riscos envolvidos em operar ambos os canais.

A seguir, veja como encontrar o equilíbrio ideal entre atacado e DTC, especialmente diante do cenário econômico atual.

Defina claramente sua estratégia DTC

Vender diretamente ao consumidor pela primeira vez é como construir uma nova ponte sem comprometer as que já existem. Na busca pelo controle do relacionamento com o cliente e dos dados valiosos que ele oferece, é possível acabar negligenciando parceiros de varejo importantes.

No entanto, compartilhar suas metas DTC com parceiros de varejo de confiança não precisa resultar em rupturas. Entre as principais questões a considerar ao adotar um modelo híbrido estão:

1. Oferecer uma proposta de valor clara ao cliente

2. Evitar obstáculos na jornada de compra

Defina claramente sua estratégia DTC para antecipar possíveis conflitos de canal (artigo em inglês) ou a potencial canibalização das vendas no varejo. O objetivo é resolver incoerências antes que elas impactem o consumidor.

Se os compradores se perguntarem se podem encontrar sua oferta DTC mais barata em um grande varejista, por exemplo, eles podem adiar a compra.

O potencial de conflito de canal aumenta quando as empresas se concentram no DTC como um motor de vendas. Mas se usada para orientar o desenvolvimento de novos produtos ou para aprimorar a estratégia de marketing, sua estratégia DTC pode aumentar as vendas dos parceiros de varejo e fortalecer esses relacionamentos.

The Honest Company, marca de produtos de uso diário fundada pela atriz Jessica Alba, impulsiona novas vendas DTC enquanto também aumenta a receita para os parceiros de varejo. Consumidores que compram diretamente do site da marca podem agrupar itens que usam com mais frequência e recebê-los como produtos baseados em assinatura:

O site da empresa valoriza seus parceiros varejistas, oferecendo aos consumidores a opção de localizar facilmente uma loja física próxima, caso prefiram comprar pessoalmente.

Da mesma forma, é importante analisar o papel dos descontos na sua estratégia DTC em comparação com o atacado.

Jay, da Smith & Bradley, destaca que o maior desafio costuma estar nas promoções DTC quando há estoque disponível no canal de atacado. “Por isso, alinhamos com nossos parceiros atacadistas as datas promocionais, garantindo que nenhum de nós pratique preços abaixo dos períodos estabelecidos ao longo do ano”, revela.

Segundo ele, essa prática evita prejudicar os clientes do atacado e, da mesma forma, protege o canal DTC, que precisa apresentar bons resultados sem recorrer a grandes descontos.

Diferencie-se para evitar competição direta

Deixar os parceiros de varejo de lado não precisa ser um jogo de perde-ganha. Suas vendas DTC não necessariamente canibalizam as vendas do varejo. Os consumidores podem comprar em ambos, desde que tenham um motivo convincente e recebam os incentivos adequados.

Ofereça ambos, diferenciando sua oferta DTC do que os parceiros de varejo oferecem em suas lojas físicas. Agrupe, marque ou embale criativamente sua oferta DTC para não competir diretamente com os varejistas.

Veja o caso da Olipop, uma marca que atua em um mercado saturado: o de bebidas enlatadas. Seu diferencial está na proposta de ser uma opção mais saudável que os refrigerantes tradicionais. Cada lata é livre de produtos transgênicos, contém nove gramas de fibra e tem baixo teor de açúcar.

Para distribuir seu produto, a Olipop adota um modelo híbrido, combinando vendas DTC e atacado. A diferença entre os canais fica clara no uso do localizador de lojas, que permite aos clientes escolher o sabor que desejam experimentar, alguns deles exclusivos para cada parceiro.

Os compradores online têm acesso a uma lista de parceiros atacadistas que oferecem o produto — proporcionando uma experiência de varejo omnichannel genuína, na qual a marca fortalece seus parceiros de varejo por meio de produtos exclusivos.

Além de sabores exclusivos, a Olipop diferencia ambos os canais com seu serviço de assinatura exclusivo para DTC. Clientes que compram diretamente na loja virtual economizam 15% caso se comprometam a compras bimestrais.

Firme parcerias com parceiros de fulfillment

Diante da pressão para competir com a Amazon (artigo em inglês), acelerar o envio de pedidos online e lidar com as rupturas na cadeia de suprimentos, muitos varejistas estão transformando suas lojas em mini-armazéns e centros de distribuição.

Se sua marca está apenas começando no DTC ou não pretende gerenciar o próprio processamento de pedidos, contar com parceiros de varejo para essa função pode ser uma solução vantajosa.

Rob Weatherhead, fundador da Affordable Wines, afirma: “Nossa indústria enfrentou muitos problemas de fornecimento, por isso precisamos garantir que estávamos preparados para superá-los e contar com uma cadeia de suprimentos capaz de atender pedidos maiores.”

Da mesma forma, vale considerar a oferta de uma opção de retirada na loja como parte da sua estratégia online DTC. Independentemente de você gerenciar o processamento de pedidos internamente ou terceirizá-los para varejistas, essa alternativa amplia as opções para os consumidores e pode aumentar o fluxo de clientes nas lojas. Trabalhar com parceiros de varejo para criar uma área dedicada à retirada de pedidos online — ou até mesmo um espaço no formato loja dentro da loja — pode contribuir para oferecer uma experiência de marca mais completa.

Vale, inclusive, perguntar aos seus parceiros de varejo se eles operam dark stores, instalações próximas a grandes centros urbanos, fechadas ao público e voltadas exclusivamente para o atendimento de pedidos DTC.

Optar por uma parceria logística é apenas uma das muitas decisões entre “comprar ou construir” que surgem ao adotar o modelo DTC.

Por fim, adotar uma estratégia omnichannel também pode fortalecer sua relação com os parceiros de varejo. Os investimentos em novos pontos de contato com o consumidor podem gerar vendas adicionais que, de outra forma, eles talvez não realizassem.

As jornadas de compra omnichannel são dinâmicas e imprevisíveis. Uma experiência que começa online pode levar o consumidor a visitar uma loja física que, sem o estímulo da sua presença DTC, talvez passasse despercebida.

Impulsione as vendas dos parceiros usando dados

Os dados de clientes obtidos por meio da estratégia DTC podem ser valiosos para ajudar seus parceiros de canal a aprimorar os próprios resultados. Como marca com um relacionamento direto com o consumidor em diversos pontos de contato, você passa a ter acesso a insights sobre a jornada de compra que podem beneficiar os varejistas, não apenas na promoção dos seus produtos, mas também na venda de outras linhas DTC que eles oferecem.

Aproxime-se dos primeiros clientes do canal DTC para entender o que os motiva e desenvolver incentivos que impulsionem as vendas.

Foi assim que a Fit for Life fortaleceu o relacionamento com parceiros de varejo após adotar o modelo DTC.  A cada trimestre, a empresa avalia o desempenho de seus varejistas físicos, compartilha relatórios com feedbacks e oferece treinamentos voltados à otimização dos canais de e-commerce desses parceiros.

Por exemplo, eles recomendam que os parceiros de varejo:

• Assegurem que cada produto tenha variações dentro de um mesmo SKU, em vez de SKUs separados, para que o histórico de vendas e as avaliações permaneçam centralizados.
• Garantam que todos os itens estejam corretamente categorizados — por exemplo, que todos os tapetes de yoga estejam na categoria correta, e não classificados somente como tapetes de fitness — a fim de melhorar a experiência de busca do cliente.

“Eles estão praticamente implorando por dados”, afirma Katrina High, diretora de merchandising da Fit for Life. “Compartilhamos com nossos parceiros tudo o que aprendemos. Isso, claro, é positivo para nós, mas também os ajuda a gerar vendas adicionais.”

A abordagem de comércio unificado da Shopify vai um passo além, sincronizando automaticamente dados entre os canais de vendas B2B e DTC. Os varejistas obtêm insights em tempo real sobre seus SKUs mais vendidos e podem ajustar o estoque de acordo às necessidades, impulsionando margens melhores e parcerias mais fortes.

Melhore a experiência de compra B2B

O sucesso do DTC depende da otimização contínua da experiência do cliente. Não se esqueça de fazer o mesmo para os compradores B2B. O modelo de dados unificado da Shopify ajuda a simplificar esses esforços ao consolidar informações de clientes, produtos e pedidos em uma única plataforma, oferecendo às marcas uma visão em tempo real de todo o negócio, seja vendendo em canais B2B ou DTC.

Automatizar o processo de pedidos para clientes B2B não só aumenta a eficiência do seu negócio, como também pode atrair novos compradores. Com a Shopify, é possível sincronizar preços de atacado, informações de conta e até mesmo catálogos de produtos DTC em um único back-end, oferecendo aos clientes B2B uma experiência em tempo real tão fluida quanto a dos consumidores finais.

Aproveite os recursos de automação de e-commerce da Shopify para identificar em que etapa do processo de compra seu cliente atacadista está e acionar campanhas de marketing personalizadas que incentivem a conversão.

Por exemplo, se um comprador B2B preencheu o formulário de cadastro para atacado e informou que busca produtos com alta rotatividade, envie automaticamente um e-mail com um whitepaper destacando seus SKUs de melhor desempenho. Incluir depoimentos de outros revendedores e dicas práticas de como comercializar esses produtos pode ser o diferencial para fechar a venda.

Michael Martocci, fundador da SwagUp, afirma que hoje, a marca tem clientes dispostos a fazer pedidos online acima de US$ 50 mil, com pouco ou nenhum suporte de representantes. “Quando você alcança altos valores médios de pedido no B2B com baixo custo de vendas, pode construir um negócio altamente lucrativo.”

A Laird Superfood, marca DTC que vende cremes de café à base de plantas tanto direto ao consumidor quanto no atacado, aprimorou a experiência de compra para seus clientes B2B e viu resultados significativos. As vendas aumentaram 15% mês a mês. Antes da mudança, o B2B representava cerca de 25% do total; agora, a empresa projeta que esse número ultrapasse 75% nos próximos dois anos.

“Automatizar o processo muda completamente a forma como estruturamos nossa equipe”, afirma Luan Pham, diretor de marketing da Laird. “Isso evita que percamos pedidos feitos às duas da manhã e elimina a necessidade de o cliente esperar até que estejamos no escritório. É uma solução para diversos gargalos.”

Encontre uma plataforma de e-commerce capaz de atender transações B2B e DTC

A experiência de compra online para clientes DTC e atacadistas está cada vez mais integrada. Com a Shopify, é possível vender para ambos os públicos a partir da mesma loja. O modelo de dados unificado da plataforma mantém sincronizadas as informações de produtos, estoque e perfis de clientes, garantindo que compradores atacadistas e consumidores DTC tenham uma experiência fluida, independentemente do canal ou local de compra.

Colin Barceloux, CEO da Lively Root, destaca que uma das maiores prioridades da empresa foi garantir que as duas frentes do negócio, DTC e B2B, fossem percebidas como uma só. “Mesma marca, mesmo site, mesma qualidade e, sobretudo, mesmo padrão de atendimento. O maior erro que vejo as empresas cometerem é tentar separar esses canais. Quanto mais integrada for a oferta entre DTC e B2B, melhor será o desempenho da empresa a longo prazo.”

Utilize a plataforma B2B robusta da Shopify para proteger os preços de atacado por meio de um portal com senha, integrado ao seu site principal DTC.

Clientes atacadistas podem visitar seu site DTC e fazer login para:

• Ver preços de atacado e preço de varejo sugerido pelo fabricante (MSRP)
• Visualizar termos de pagamento pré-acordados
• Receber lembretes sobre o vencimento da fatura
• Convidar stakeholders para visualizar pedidos anteriores
• Personalizar endereços de envio (se tiverem várias localizações)

Brian Hawkins, CEO e fundador da Ghost Bed, afirma: “Omnichannel é o caminho para aumentar vendas e consolidar uma marca. A Shopify oferece a plataforma ideal para fazer isso com tranquilidade, sabendo que tudo está funcionando perfeitamente.”

DTC vs. atacado: não precisa escolher apenas um

Uma das vantagens do e-commerce é poder vender para qualquer pessoa, em qualquer lugar, independentemente do perfil do cliente.

Ao combinar vendas no atacado com DTC, você aproveita o melhor dos dois modelos. Pedidos B2B em grandes quantidades ajudam a manter o fluxo de caixa saudável, enquanto os canais próprios DTC permitem reunir dados valiosos sobre seus clientes. Só fique atento para diferenciar a experiência em cada canal e evitar frustrações.