Para entender o que é brand equity, imagine que você acabou de comprar uma casa. O valor da sua casa cresce à medida que você paga o financiamento e faz melhorias funcionais e estéticas. O mesmo vale para o seu patrimônio, que corresponde à diferença entre o valor de mercado do imóvel e o saldo devedor do financiamento.
O brand equity é semelhante. Assim como uma reforma de qualidade pode aumentar o valor de uma casa, uma estratégia de marketing de marca bem-sucedida pode aumentar o valor da sua marca. Quanto mais valorizada sua marca for, mais forte ela será.
O que é brand equity?
Brand equity é a força de mercado de uma marca ou o valor que ela acumula com base nas percepções das pessoas. Isso pode impactar diretamente a fidelidade à marca e quanto os clientes estão dispostos a pagar pelos seus produtos e serviços, o que torna o brand equity um fator essencial na sua estratégia de negócios.
O brand equity não é algo fixo; a percepção do público sobre sua marca pode mudar, elevando ou reduzindo seu valor. Tanto as associações diretas com sua marca, como patrocínios, endossos e ações de posicionamento de produtos, quanto indiretas, como menções espontâneas ou eventos inesperados — como a rapper Doechii batizando uma música de “Nissan Altima”— podem influenciar esse valor.
É possível construir brand equity ao longo do tempo ao priorizar o cliente e oferecer uma experiência de qualidade. O tempo, nesse caso, é o fator principal. Marcas novas não desenvolvem brand equity da noite para o dia.
Vantagens do brand equity
Um brand equity forte traz inúmeros benefícios para os negócios: aumenta a confiança, a fidelidade e a recomendação por parte dos clientes, além de permitir a prática de preços mais elevados.
Além disso, contribui para enfrentar oscilações do mercado, manter a competitividade, lançar novos produtos ou serviços com mais segurança e até se recuperar de eventuais falhas, como um lançamento mal executado.
Elementos do brand equity
Você pode dividir o brand equity nos seguintes elementos:
Reconhecimento de marca
Antes de formar qualquer opinião sobre a sua marca, os clientes precisam saber que ela existe. Para isso, os gerentes de marca trabalham na construção de reconhecimento, começando pela identificação do público-alvo ideal, o que orienta todas as estratégias de marketing e publicidade.
Campanhas publicitárias, presença na imprensa, participação em podcasts, parcerias com influenciadores e criadores de conteúdo, além da otimização para mecanismos de busca, são algumas das formas de aumentar a visibilidade da marca.
Percepções sobre a marca
Depois que as pessoas passam a conhecer sua marca, o próximo passo é entender como elas a enxergam. Qual é a impressão geral? Elas acreditam que você oferece produtos ou serviços de qualidade? Estariam dispostas a pagar mais por isso? Confiam no que você oferece? O que pensam sobre seu atendimento ao cliente?
Fortaleça a imagem da marca entregando qualidade de forma consistente e oferecendo um atendimento ao cliente de excelência. Lidar bem com críticas e destacar avaliações positivas também ajuda a construir uma percepção positiva.
Associações com a marca
Associações com a marca são os conceitos, valores, lugares ou características que os consumidores relacionam espontaneamente à sua marca. Pense em quem tem preferência por determinadas marcas e reflita: o que está por trás dessa escolha? A marca transmite status? Representa um valor, uma causa ou estilo de vida específico?
Para fortalecer associações positivas, invista em uma identidade de marca bem definida, mantenha uma estratégia de marketing coerente, estabeleça parcerias estratégicas e tenha um plano claro para lidar com associações negativas.
Ativos de marca
Os ativos de marca ajudam a diferenciar sua empresa da concorrência. Eles podem ser visuais, como logotipo, paleta de cores, elementos gráficos, tipografia ou estilo de fotografia; sonoros, como jingles ou efeitos marcantes, como o “tuh dum” da Netflix; ou conceituais, como mascotes e slogans. Também podem estar ligados a uma funcionalidade exclusiva do seu produto ou serviço, como o sistema reclinável da La-Z-Boy. Quanto mais únicos e reconhecíveis forem esses ativos, maior será o poder de diferenciação da sua marca.
Como medir o brand equity
É possível medir algo tão intangível quanto o brand equity? Na verdade, sim.
Para começar, acompanhe métricas como:
Reconhecimento de marca
Aqui estão duas maneiras comuns de medir o reconhecimento de marca:
- Reconhecimento não estimulado: refere-se à porcentagem de pessoas que conseguem citar sua marca espontaneamente ao pensar em uma categoria. Por exemplo: “Quais marcas vêm à sua cabeça quando você pensa em fast food?”
- Reconhecimento estimulado: corresponde à porcentagem de entrevistados que reconhecem sua marca ao ouvi-la mencionada. Exemplo: “Você já ouviu falar da Del Taco?”
A forma mais comum de medir o reconhecimento de marca é por meio de pesquisas com seu público-alvo. Se uma amostra estatisticamente significativa demonstrar conhecimento da sua marca, é possível extrapolar esse dado para o público total.
Afinidade com a marca
Como o nome indica, a afinidade com a marca avalia o vínculo emocional que os clientes têm com a sua marca.
Para mensurá-la, é possível perguntar às pessoas como elas percebem sua marca e qual o nível de satisfação com o seu negócio. Tanto os dados qualitativos — como comentários e depoimentos — quanto os quantitativos — como notas e respostas a pesquisas — oferecem insights relevantes.
Métricas como o Net Promoter Score (NPS), que mede a satisfação e a fidelidade do cliente, além de menções à marca, engajamento nas redes sociais e taxas de recompra, ajudam a entender melhor como sua marca é percebida.
Percepções da marca
Você pode medir a percepção da marca por meio de pesquisas de percepção da marca, pesquisas de satisfação do cliente, auditorias de marca e grupos focais.
Construir associações positivas com a marca envolve tanto destacar os elementos certos da sua mensagem quanto evitar os que não agregam valor. Uma percepção favorável começa com uma comunicação clara e consistente, alinhada ao propósito da marca.
Fidelidade e defesa da marca
A fidelidade à marca, ou o vínculo forte que um cliente desenvolve com sua marca, pode ser avaliada por meio de compras repetidas, taxa de cancelamento e lifetime value do cliente.
Para medir a defesa da marca, quando clientes recomendam sua marca a terceiros, é possível usar métricas como Net Promoter Score (NPS), menções da marca, taxas de indicação e custos de aquisição de clientes.
Como construir brand equity
- Cumpra suas promessas
- Seja cuidadoso com a mensagem transmitida
- Estabeleça uma conexão emocional
- Apoie-se em provas sociais
- Seja consistente ao longo do tempo
O brand equity se fortalece a partir de experiências positivas dos clientes com sua marca, mas seu gerenciamento exige dedicação. Algumas estratégias para construir um valor de marca sólido incluem:
1. Cumpra suas promessas
Uma promessa de marca representa o que os clientes recebem ao utilizar seus produtos ou serviços. Cumpri-la de forma consistente cria uma base sólida para fortalecer o brand equity.
Se a sua marca é nova, foque em proporcionar uma experiência excepcional ao consumidor. Primeiro, aperfeiçoe suas operações e controle de qualidade; depois, invista em marketing. Gerar demanda antes de estar preparado pode resultar em experiências negativas para os clientes.
Também é importante cuidar dos ativos digitais. Clientes esperam que marcas de e-commerce ofereçam um site sem atritos, com fotos de produtos de alta qualidade, descrições detalhadas, navegação intuitiva, conteúdo útil e uma experiência de checkout fluida. Plataformas de e-commerce como a Shopify, que automatizam muitos aspectos técnicos, podem ajudar a proporcionar uma excelente experiência ao usuário.
2. Seja cuidadoso com a mensagem transmitida
O que você quer que clientes em potencial absorvam da sua mensagem? Seja promovendo postagens nas redes sociais ou aparecendo em notícias locais, conte uma história coerente.
Faça a si mesmo estas perguntas:
- Quem você deseja alcançar?
- Que problema ou necessidade você resolve para os clientes?
- O que torna sua marca única? O que você oferece que os concorrentes não oferecem?
- Quais princípios você defende e não está disposto a sacrificar?
Com uma história de marca consistente, comece a construir reconhecimento criando uma presença distinta nas redes sociais, executando anúncios segmentados, fazendo parcerias com influenciadores, apresentando sua marca à mídia, patrocinando eventos e se destacando como referência online e em encontros de networking. Com consistência, clientes em potencial compreenderão o que sua marca representa, mesmo em um mercado competitivo.
3. Estabeleça uma conexão emocional
Desenvolver um produto ou serviço consistente e de qualidade é metade do trabalho para construir o brand equity. Mas as pessoas permanecem fiéis às marcas ao longo de anos e décadas porque os produtos deixam de ser apenas produtos.
A conexão emocional entre sua marca e os clientes é uma relação de troca. Permitir que compartilhem opiniões ou feedback e responder a eles nas redes sociais mostra que você se importa genuinamente.
Também é importante comunicar os valores da sua marca, destacando-os para atrair pessoas que compartilham as mesmas ideias. Apoie causas relevantes e mantenha transparência sobre suas ações para fortalecer a confiança.
4. Apoie-se em provas sociais
Ao construir uma base de fãs pequena, mas engajada, use a voz deles para fortalecer sua marca. Destaque avaliações positivas no seu site, compartilhe conteúdo gerado por usuários (UGC) nas redes sociais e apresente depoimentos autênticos em anúncios.
Uma pesquisa mostra que 93 % dos profissionais de marketing consideram o UGC mais eficaz do que o conteúdo de marca tradicional, e seis em cada 10 consumidores o veem como o tipo de conteúdo mais autêntico e confiável visualmente.
* artigos em inglês
5. Seja consistente ao longo do tempo
A consistência é fundamental. Ofereça produtos de qualidade e ótimas experiências sempre. Desenvolver um manual de marca, além de metas, valores e treinamento de marca, ajudará você nessa jornada.
Depois de definir uma mensagem de marca forte, permaneça fiel a ela. Coloque seu propósito e valores de marca no centro de todas as ações de marketing para garantir autenticidade.
Exemplos de brand equity positivo
Confira algumas marcas que mantiveram um brand equity positivo ao longo do tempo:
Apple
A Apple, considerada uma das marcas mais valiosas do mundo, é um exemplo clássico de marca com valor positivo. A empresa consolidou sua reputação com os computadores Mac, conhecidos pela facilidade de uso, antes de expandir para os iPhones, que mantêm a promessa de uma marca intuitiva e inovadora esperada pelos clientes da Apple.
Fenty Beauty
A Fenty Beauty é um exemplo de marca que aproveitou o valor positivo de sua fundadora famosa, Rihanna, para impulsionar o negócio. O prestígio de Rihanna deu à marca um impulso imediato no lançamento, mantido em grande parte graças à qualidade dos produtos e à diversidade de tons de base, que reforçam sua promessa de inclusão.
Stanley
A Stanley aumentou seu valor de marca ao expandir seu público de forma estratégica. A empresa passou de atender trabalhadores que precisavam de garrafas térmicas resistentes para conquistar também entusiastas de yoga em busca de soluções de hidratação.
O lançamento do copo de um litro em dezenas de cores transformou o recipiente em um item altamente desejado, enquanto um vídeo viral no TikTok, mostrando um Stanley sobrevivendo a um incêndio em um carro e mantendo a bebida fria, contribuiu ainda mais para sua popularidade.
Exemplos de brand equity negativo
Um incidente negativo pode comprometer seriamente a reputação de uma marca e anular anos de construção de valor. Um exemplo marcante é o escândalo “dieselgate” da Volkswagen, em 2015, quando foi revelado que a empresa havia instalado um software em seus veículos para manipular testes de emissões. A fraude custou bilhões em multas e perdas nas vendas, além de abalar profundamente a imagem da marca e a confiança do público por anos.
Em outros casos, o desgaste acontece gradualmente. O banco de investimento Goldman Sachs, por exemplo, perdeu valor de marca após seu envolvimento na crise financeira de 2008 e voltou a ser alvo de críticas em anos seguintes por ajudar clientes a sonegar impostos em vários países.
*artigos em inglês
Perguntas frequentes sobre brand equity
O que é brand equity?
O brand equity representa o valor de uma marca com base na percepção que os consumidores têm sobre sua qualidade e relevância. Ele pode ser avaliado por meio do reconhecimento de marca, da fidelidade dos clientes e dos níveis de satisfação. Esse ativo intangível é essencial para o sucesso de um negócio, pois impacta diretamente as decisões de compra, orienta estratégias de marketing e pode abrir portas para colaborações estratégicas.
Quais são os quatro elementos do brand equity?
Os quatro elementos do brand equity são: reconhecimento de marca, associação com a marca, percepção da marca e ativos da marca.
Como construir brand equity?
Construa o brand equity proporcionando experiências excepcionais aos clientes, estimulando a recomendação espontânea entre consumidores fiéis e mantendo uma comunicação consistente com os valores da empresa.
