Tanto a publicidade digital quanto os métodos tradicionais, como comerciais de TV, anúncios impressos e outdoors, podem gerar custos altos. Para garantir eficiência, é essencial equilibrar os gastos com publicidade em relação ao retorno potencial de cada campanha.
Uma maneira de determinar se diferentes campanhas são eficazes em termos de custo é calcular o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). Continue lendo para aprender mais sobre o ROAS, como calculá-lo e dicas para aumentá-lo.
O que é ROAS?
O retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) é uma métrica poderosa usada para medir a quantidade de receita que uma empresa gera para cada real gasto em campanhas publicitárias. O valor em reais representa o lucro gerado (ou perdido) através do investimento em publicidade.
Assim como outros indicadores-chave de desempenho (KPIs), você pode usá-lo para avaliar os gastos totais com publicidade da sua empresa, campanhas específicas, múltiplas campanhas ou até mesmo um anúncio isolado.
Como calcular o ROAS
Para calcular o ROAS, você deve seguir uma fórmula simples. A métrica de marketing considera a receita gerada pelos anúncios dividida pelo custo de criação e veiculação desses mesmos anúncios.
Veja o passo a passo:
1. Defina a atribuição
Determinar qual receita você pode atribuir a uma campanha publicitária pode ser um processo complicado, pois existem diferentes maneiras de chegar a esse número. Os dois modelos básicos são:
Atribuição de toque único
Esse modelo credita a receita ao primeiro ou ao último toque antes de uma conversão. Toques são interações dos clientes com os anúncios. Na atribuição de primeiro toque, considera-se que a venda ocorreu após a primeira interação do cliente com o anúncio. Já na atribuição de último toque, o crédito pela receita vai para o último anúncio com o qual o cliente interagiu.
Atribuição de múltiplos toques
Modelos de múltiplos toques dividem o crédito por uma conversão entre todos os pontos de contato do cliente. Como eles consideram cada toque, esses modelos de atribuição multicanal podem oferecer uma visão mais precisa de quais anúncios influenciaram o cliente a realizar uma compra.
As empresas podem utilizar programas e plataformas de anúncios para rastrear conversões a partir dos toques. Uma opção popular é o Google Ads, que pode rastrear as ações que os clientes realizam em seu site ou e-commerce após clicar em um de seus anúncios. O Google Ads informa quais compras são atribuídas a cada interação com o anúncio.
2. Estabeleça o custo
Para medir o ROAS, você também precisa determinar o custo associado ao gasto com anúncios. Embora as taxas de listagem façam parte do orçamento publicitário, há outros fatores a considerar, incluindo:
Custos de parceiros e fornecedores
Você pode contratar profissionais ou agências terceirizadas para criar e veicular anúncios pagos. Também é possível contar com funcionários internos dedicados a essas iniciativas, gerando custos salariais. Se esses gastos não forem considerados no cálculo do ROAS, o resultado pode não refletir com precisão o desempenho comercial da sua campanha.
Custos de afiliados
Uma empresa nem sempre retém toda a receita gerada por um anúncio. Parcerias publicitárias com afiliados, como influenciadores de redes sociais, envolvem a divisão da receita gerada, com o afiliado recebendo uma comissão.
Cliques e impressões
Existem custos ocultos nos pontos de contato, como custo por clique (CPC) e custo por mil impressões (CPM). Anúncios CPC cobram do anunciante cada vez que um usuário clica no anúncio.
Além de uma taxa fixa de listagem, os proprietários de sites podem receber parte da receita publicitária com base no CPC. O CPM funciona de forma semelhante ao CPC, mas considera impressões passivas do anúncio. Esse modelo é especialmente relevante para anunciantes que veiculam anúncios em conteúdos do YouTube.
3. Use a fórmula do ROAS
A fórmula para o retorno sobre o investimento em publicidade é:
ROAS = (R / C) x 100
R = Receita atribuída aos anúncios
C = Custo dos anúncios
Por exemplo, uma empresa está realizando uma campanha publicitária que custa R$ 1.000 para produzir e veicular. A empresa pode identificar R$ 2.000 em receita atribuída a esses anúncios. Veja como medir o ROAS:
ROAS = (2.000 / 1.000) x 100
Neste caso, o ROAS é de 200%. Quanto mais eficaz a campanha publicitária for em gerar vendas ou receita, maior será a porcentagem de ROAS. Por outro lado, quanto menos eficaz for a campanha, menor será a porcentagem de ROAS.
Você também pode apresentar o ROAS como uma proporção. Um ROAS de 200% seria 2:1, ou R$ 2 de receita para cada R$ 1 gasto em anúncios.
Quais são as diferenças entre ROAS, ROI e CAC?
É fácil confundir o ROAS com outras métricas, como retorno sobre o investimento (ROI) e custo de aquisição (CAC).
ROAS e ROI são métricas semelhantes, mas com diferenças importantes. O ROI é o conceito que fundamenta o ROAS, que, por sua vez, é um cálculo mais específico. Enquanto o ROI avalia a receita gerada por um gasto empresarial de forma geral, o ROAS foca exclusivamente na receita obtida com gastos publicitários.
O CAC, por outro lado, mede apenas o custo de aquisição de um cliente. Isso pode incluir conversões via anúncios, inscrições em newsletters ou outros canais. Diferente do ROAS, o CAC não considera a receita gerada por essas conversões.
Dicas para aumentar o ROAS
- Aprimore o direcionamento dos anúncios
- Otimize as landing pages
- Use palavras-chave negativas
- Teste diferentes formatos e posicionamentos de anúncios
- Acompanhe o ROAS ao longo do tempo e faça ajustes
- Reduza os custos indiretos relacionados aos anúncios
Para os profissionais de marketing, o objetivo é evitar gastar mais em anúncios do que a receita gerada. Um ROAS considerado ideal geralmente é de pelo menos 4:1, ou seja, R$ 4 em receita para cada R$ 1 gasto em anúncios.
Se seus anúncios ou campanhas estiverem abaixo desse padrão, há algumas estratégias que você pode aplicar para aumentar o ROAS:
Aprimore o direcionamento dos anúncios
Certifique-se de direcionar a base de clientes certa com seus anúncios, utilizando palavras-chave e grupos de anúncios relevantes. Foque em demografias, áreas geográficas e interesses específicos.
Otimize as landing pages
Após clicar em um anúncio, os potenciais clientes devem ser direcionados a landing pages que sejam relevantes, fáceis de entender e simples de navegar. Também é importante otimizar os anúncios e as páginas para que os usuários concluam a compra, gerando receita.
Use palavras-chave negativas
Palavras-chave negativas podem ser incluídas no direcionamento de seus anúncios para evitar que eles apareçam em buscas irrelevantes ou diante de audiências que não têm probabilidade de adquirir seu produto ou serviço. Por exemplo, se você tem uma loja virtual que vende sapatos sociais, pode usar palavras-chave negativas como “tênis” e “sapatos casuais” para evitar aparecer para usuários que buscam calçados informais. Isso pode ajudar a melhorar o direcionamento dos anúncios, assim como a taxa de cliques.
Teste diferentes formatos e posicionamentos de anúncios
Tente diferentes formatos de anúncios, conteúdos e posicionamentos para ver quais resultam em mais receita. Utilize extensões de anúncios para fornecer mais informações sobre produtos ou serviços aos potenciais clientes, incentivando conversões.
Acompanhe o ROAS ao longo do tempo e faça ajustes
Acompanhe seus resultados de ROAS ao longo do tempo para ver quais estratégias estão funcionando e quais não estão. Quanto mais dados você tiver, mais fácil será identificar ajustes nas campanhas, definir a alocação de orçamento e determinar o investimento necessário para melhorar o ROAS.
Reduza os custos indiretos relacionados aos anúncios
Talvez seja mais econômico contratar um profissional responsável pela criação de anúncios e uma equipe de mídia paga internamente do que recorrer a uma agência externa. Outra alternativa é restringir suas campanhas a imagens estáticas, em vez de vídeos totalmente produzidos, para reduzir custos adicionais.
Perguntas frequentes sobre ROAS
Qual é um bom ROAS?
Um ROAS alto é bom, enquanto um ROAS baixo significa que há espaço para melhorias. Em termos práticos, um ROAS considerado aceitável é de pelo menos 4:1, ou seja, R$ 4 de receita para cada R$ 1 gasto em publicidade.
Como calcular o ROAS?
Para calcular seu retorno sobre o investimento em publicidade, primeiro some o total da receita atribuída aos anúncios, depois divida esse número pelo custo total dos seus anúncios. Por fim, multiplique o resultado por 100 para obter uma porcentagem.
Como aumentar meu ROAS?
Você pode aumentar seu ROAS geral reduzindo os custos associados à produção e veiculação de anúncios, ou reformulando seu plano publicitário e estratégia de marketing para incentivar uma taxa de conversão mais alta e mais receita retida como margem de lucro.
