Erweiterung der Produktlinie: Die besten Tipps inkl. Beispiele

Coca-Cola ist eine der größten Marken unserer Zeit. Sie hält in Deutschland etwa 19 % des Softdrink-Marktes und der Pro-Kopf-Konsum von Coca-Cola-Mischgetränken liegt in Deutschland bei 33,8 Liter pro Jahr.

Um diese starke Markenposition zu halten, ist viel Einsatz notwendig. Neben einer hervorragenden Kundenbeziehung sind immer wieder Neuerungen in der Produktpalette nötig, um neue Kund:innen zu gewinnen und bestehende Kundschaft zu begeistern. Die Entwicklung neuer Produkte in bestehenden Produktkategorien wird Erweiterung der Produktlinie genannt.

Große und kleine Marken nutzen Sortimentserweiterungen, um ein größeres Publikum zu erreichen und den Umsatz zu steigern. Dieser Leitfaden führt dich durch Beispiele und Tipps zur Erstellung einer Strategie zur Erweiterung deiner Produktlinie.

Erweiterung der Produktlinie: Arten und Strategien

Es gibt zwei Arten von Erweiterungen einer Produktlinie:

• Horizontale Erweiterungen, bei denen der Preis und die Qualität eines Produkts beibehalten werden, aber Faktoren wie die Farbe geändert oder Zutaten hinzugefügt werden, um die Produkte zu differenzieren.
• Vertikale Erweiterungen, bei denen die Qualität und der Preis eines Produkts erhöht oder gesenkt werden, um ein Produkt geringerer Qualität oder ein Luxusprodukt zu schaffen.

Strategien für eine Erweiterung der Produktlinie können sein:

• Neue Geschmacksrichtungen
• Andere Produktformen
• Neue Farben
• Andere Zutaten
• Andere Größen
• Neue Verpackungsarten

Diese Erweiterungen der Produktlinie stehen in der Regel mit den Produkten in Zusammenhang, die eine Marke bereits herstellt. Beispielsweise kann eine Hanföl-Variante in einer Körperlotion-Serie angeboten oder eine neue Geschmacksrichtung in das Sortiment an Erfrischungsgetränken aufgenommen werden. Das Kernprodukt bleibt gleich, aber die Variante zielt durch diesen Ansatz auf bestimmte Verbraucher:innen ab.

Was sind die Vorteile einer Erweiterung der Produktlinien?

Die Erweiterung einer Produktlinie ist Teil der Marketingstrategie jedes Unternehmens. Sie ist eine risikoarme Möglichkeit, die Bedürfnisse verschiedener Kundensegmente zu erfüllen, und kann als wettbewerbsrelevantes Instrument eingesetzt werden, um die Marktkontrolle einer Marke zu erhöhen.

Produktlinienerweiterung verbessert die Markenwahrnehmung auf risikoarme Weise

Eine Produktlinienerweiterung ist im Vergleich zur Einführung einer neuen Produktkategorie risikoarm, da bestehende Markenbekanntheit den Markterfolg begünstigt.

Die neuesten Erkenntnisse aus dem NIM Marketing Intelligence Review zeigen, dass hochwertige Erweiterungen der Produktlinie die allgemeine Wahrnehmung der Marke weitaus mehr verbessern, als Erweiterungen von geringerer Qualität ihr schaden.

Selbst wenn eine Erweiterung der Produktlinie von geringerer Qualität die Wahrnehmung einer Marke verschlechterte, gab es kaum langfristige Auswirkungen. Die negativen Qualitätsassoziationen wurden aufgrund der wahrgenommenen Innovation der Marke und der positiven Effekte der Produktvielfalt übersehen.

Produktlinienerweiterungen geben Kund:innen mehr Optionen

Produktlinienerweiterungen bieten Kund:innen mehr Auswahl, was vorteilhaft sein kann, solange das Angebot nicht zu groß wird. Ein ausgewogenes Sortiment, das auf Zielgruppenforschung und Trends basiert, erleichtert Entscheidungen und steigert die Zufriedenheit.

Kund:innen erwarten heute, dass ihnen beim Einkaufen mehrere Optionen zur Verfügung stehen. In seinem TED-Vortrag über das „Paradox der Wahl“ beschreibt Barry Schwartz, dass Menschen, die eine begrenzte Auswahl an Optionen haben, Entscheidungen oft schneller treffen als bei einer großen Auswahl. Verbraucher:innen mit begrenzten Optionen sind in der Regel zufriedener mit ihren Entscheidungen als diejenigen, die endlose Optionen haben.

Stelle sicher, dass die Erweiterungen, die du erstellen möchtest, auf Zielgruppenforschung und Trends basieren und mit den tatsächlichen Wünschen der Menschen übereinstimmen.

Die Erweiterung der Produktlinie erhöht den Umsatz und Gewinn

Produktlinienerweiterungen sind eine schnelle, kostengünstige Methode zur Umsatzsteigerung, da bestehende Produktionsprozesse genutzt werden können. Sie helfen, die Nachfrage zu erhöhen, Wettbewerbsrisiken zu reduzieren und Marktanteile auszubauen. Erfolgsbeispiele wie Bushbalm zeigen, dass sie sowohl den durchschnittlichen Bestellwert steigern als auch neue Zielgruppen erschließen können.

In vielen Märkten ist die Entwicklung von Produktlinienerweiterungen eine wettbewerbsbedingte Realität. Da sich Produktkategorien weiterentwickeln, muss ein Unternehmen seine Produktlinien kontinuierlich anpassen.

Bruce G.S. Hardie und Lenoard M. Lodish für Harvard Business Review

Diese Strategie hat sich für Bushbalm, einen Online-Händler für Hautpflegeprodukte, bewährt. „Durch horizontale und vertikale Erweiterungen haben wir massive Veränderungen in unserem Geschäft erlebt“, erklärt CEO David Gaylord. „Das Upselling eines neuen Produkts in einer Kategorie hat zu einem Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV) geführt. Dabei haben uns neue Produktlinien geholfen, völlig neue Zielgruppen zu erreichen, um den wachsenden potenziellen Gesamtmarkt (TAM) anzusprechen.“

Produktlinienerweiterungen im Vergleich zu Markenerweiterungen

Eine Markenerweiterung liegt vor, wenn ein Unternehmen einen neuen Artikel in einer völlig anderen Produktkategorie einführt. Sie ermöglicht es einem Unternehmen, seine Marke mit der Bekanntheit seiner bestehenden Produkte zu erweitern.

Wofür steht die Marke Jack Daniel's? Wenn du Whisky geantwortet hast, liegst du richtig. Aber Jack Daniel's verkauft auch andere Produkte im Lebensmittel- und Getränkesektor, darunter Barbecue-Sauce, Pralinen-Pekannüsse und sogar Kaffee.

Die Marke bietet auch eine Produktlinie für Tiefkühlkost unter dem Namen Jack Daniel’s Meats an.

Jack Daniel's nutzt seine Markenbekanntheit, um Produkte außerhalb des Alkoholsektors zu verkaufen – ein Beispiel für klassische Markenerweiterung. Wenn es richtig gemacht wird, können Produkte im Rahmen einer Markenerweiterung aufgrund der Beliebtheit bestehender Produkte leichter akzeptiert werden.

Ein Beispiel für eine Erweiterung der Produktlinie bei Jack Daniel's wäre die Kreation einer neuen Whiskey-Geschmacksrichtung. Wie auf dem Foto unten zu sehen ist, bietet Jack Daniel's einige verschiedene Geschmacksrichtungen seines Kernprodukts an. Die Originalversion ist Jack Daniel's Old No. 7. Die Varianten sind alle anderen entwickelten Whiskey-Sorten, darunter Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack und sogar Can Cocktails.

Beispiele für Erweiterungen der Produktlinie

Da du nun eine Vorstellung davon hast, was eine Produktlinienerweiterung ist, lass uns zwei Beispiele aus der Praxis betrachten.

Bushbalm

Der Hautpflegeanbieter „Bushbalm“ hat eine umfangreiche Produktpalette, die im Laufe der Zeit erweitert wurde. Ursprünglich konzentrierte sich die Marke auf die Herstellung von Produkten zur Vorbeugung von eingewachsenen Haaren, darunter Öle und Peelings gegen Hautirritationen. 

In jeder Kategorie verkauft Bushbalm Produkte im oberen und unteren Preissegment, d. h. Produkte unterschiedlicher Qualität und zu unterschiedlichen Preisen. Wenn du im Online-Shop der Marke einkaufst, kannst du eine günstige Bürste oder ein Peeling im mittleren Preissegment zur Behandlung von Hautirritationen kaufen. Käufer:innen, die etwas mehr Geld zur Verfügung haben, können sich für ein teureres Öl entscheiden, das eine luxuriösere Option darstellt.

Die Lektion hier ist, dass Erweiterungen deiner Produktlinie kein riesiges Projekt sein müssen. Viele Beispiele, die du für Produktlinienerweiterungen und Produktmix sehen wirst, beziehen sich auf große Marken wie Toyota oder Colgate. Auch kleinere Einzelhändler können neue Produktmöglichkeiten finden und von den Vorteilen höherer durchschnittlicher Bestellwerte, höherer Einnahmen und größerer Marktanteile profitieren.

Coca-Cola

In den mehr als 130 Jahren seines Bestehens hat Coca-Cola eine ganze Reihe von Erweiterungen seiner Produktlinien auf den Markt gebracht. Wenn man sich ein beliebiges Lebensmittelregal ansieht, fallen einem sofort die verschiedenen Geschmacksrichtungen und Varianten von Coca-Cola ins Auge.

Das bekannteste Beispiel für eine Erweiterung der Produktlinie war die Einführung von Cola Light durch Coca-Cola im Jahr 1982. Damit sollte der wachsende Markt für gewichts- und kalorienbewusste Verbraucher:innen angesprochen werden.

Cola Light gibt es auch heute noch. Das Produkt wurde in Amerika seitdem um neue Geschmacksrichtungen wie Ginger Lime und Feisty Cherry erweitert, um neue Kund:innen anzusprechen.

Die Produkte von Coca-Cola sind ähnlich, unterscheiden sich jedoch darin, dass sie verschiedene Zielgruppen ansprechen. Dies gibt der globalen Marke die Möglichkeit, ihren Marktanteil zu erhöhen und den Umsatz für das Unternehmen zu steigern.

Tipps zur Erstellung einer Strategie für Produktlinienerweiterungen

Damit die Erweiterung deiner Produktlinie zum Erfolg wird, solltest du einige Dinge beachten.

• Marktforschung: Bei der Erweiterung der Produktlinie geht es vor allem um Probleme, Bedürfnisse und Vorlieben deiner (potenziellen) Kundschaft. Durch eine gute Marktforschung in Form von Interviews, Umfragen oder Ähnlichem kannst du ein Gespür für die Bedürfnisse entwickeln oder aktuelle Trends evaluieren.
  
  „Ich habe aus erster Hand gesehen, wie viel Geschäftsinhaber lernen, wenn sie Fokusgruppen für verschiedene Zielmärkte, Länder oder Zielgruppen durchführen. Das Wissen, das sie über ihr Zielpublikum erhalten, ist wirklich wertvoll“, erklärt Marc von Bushbalm.
  
  
• Konzeption: Basierend auf den Erkenntnissen der Marktforschung entwickelst du Produkte, die den Bedarf der Zielgruppe im Nischenmarkt abdecken. Neue Produktvarianten müssen jedoch nicht immer aufwändig entwickelt werden. Heutzutage kannst du beispielsweise durch Print-on-Demand oder Dropshipping sehr schnell neue Produkte in kleinen Mengen testen, schnell auf den Markt bringen und Feedback einholen.
  
  
• Testing und Feedback: Das Einholen von Feedback von deinen Kund:innen ist entscheidend für den Erfolg deiner Produkterweiterung. Versuche, Feedback von jedem Testkunden bzw. jeder Testkundin einzuholen, um den Product-Market-Fit zu bestimmen.
  
  „Wenn du Feedback suchst, gib allen Teilnehmenden einen Gutschein für eine Tasse Kaffee und stelle ihnen Fragen. Oder wenn du ein Zielpublikum hast, das von deiner Marke wirklich begeistert ist, sind sie vielleicht bereit, teilzunehmen, nur weil du mit ihnen sprechen möchtest“, beschreibt Marc.
  
  
• Sortimentsplanung: Hast du neue Varianten erfolgreich getestet, geht es nun an die Planung deines Sortiments und die Auswahl passender Lieferant:innen für die Skalierung deiner Produktidee.
  
  
• Verkaufsförderung: Damit sich dein neues Produkt gut verkauft, sind passende Marketingmaßnahmen notwendig. Plane die Produkteinführung und überlege dir, wie du Aufmerksamkeit für deine neuen Produkte erzeugen willst. Hierbei helfen sowohl Online-Maßnahmen wie beispielsweise Social-Media-Marketing als auch die Zusammenarbeit mit Influencern. Aber auch klassische Offline-Maßnahmen wie beispielsweise Events, Messen oder ein Pop-up-Store können helfen.
  
  
• Analyse und Optimierung: Nachdem das neue Produkt eingeführt wurde, solltest du regelmäßig Feedback einholen und Verkaufszahlen analysieren. Somit kannst du den Erfolg deiner Produkterweiterung evaluieren und gegebenenfalls Optimierungsmaßnahmen durchführen.

Neue Märkte mit Produktlinienerweiterungen erreichen

Die Erweiterung deiner Produktlinie kann dir dabei helfen, eine stärkere Marktabdeckung und bessere Kundenwahrnehmung zu erreichen. Aufgrund des begrenzten Risikos ist diese Strategie für kleine und große Unternehmen geeignet. Achte darauf, dass du deine Produktvarianten nah an den Bedürfnissen deiner Zielgruppe ausrichtest und regelmäßig Feedback einholst.

Illustration von Jon Krause