Markenidentität: Ultimativer Leitfaden

Die Gestaltung einer Markenidentität ist mehr als nur die Erstellung eines Logos. Strategische Designentscheidungen für jede Facette deiner visuellen Marke können entscheiden, ob du in der Masse untergehst oder herausstichst.

Eine starke und konsistente visuelle Repräsentation deiner Marke ist etwas, das du anstreben solltest, ganz gleich, in welcher Branche du tätig bist - ob du eine persönliche Marke gründest, deinen YouTube-Kanal monetarisierst oder einen Onlineshop eröffnest.

Dieser Leitfaden hilft dir, die besten Praktiken und Grundlagen für eine starke Markenidentität zu verstehen. Du findest darin Ratschläge von Designexpert:innen und Beispiele von Marken, die es richtig machen.

Warum ist die Markenidentität wichtig?

Die Markenidentität ist das Fundament aller markenstrategischen Überlegungen. Sie spiegelt die inhaltliche Ausrichtung, die Zielvorstellung, die Haltung und die Vision einer Marke wider und sorgt dafür, dass an jedem Kontaktpunkt mit Kund:innen ein konsistentes Bild vermittelt wird. Elemente wie ein prägnanter Slogan, ein unverwechselbares Logo oder eine charakteristische Farbwelt prägen sich im Gedächtnis ein und steigern den Wiedererkennungswert.

Ihre Wirkung entfaltet die Markenidentität jedoch nicht nur im Außenauftritt: Nach innen dient sie als Leitlinie für Mitarbeiter:innen, um die Markenwerte zu verstehen, zu leben und authentisch nach außen zu tragen. Diese Verankerung im Unternehmen bildet die Basis für glaubwürdige Kommunikation und langfristige Kundenbindung.

In überfüllten Märkten kann eine klar definierte und konsistent umgesetzte Markenidentität entscheidend sein, um sich von Mitbewerber:innen abzuheben. Selbst bei ähnlichen Produkten, wie zwei weißen T-Shirts, beeinflusst oft die Markenwahrnehmung die Kaufentscheidung. Durch eine klare Positionierung und ein stimmiges Identitätsdesign, das die Zielgruppe anspricht, können auch kleinere Unternehmen nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen.

Wesentliche Elemente der Markenidentität

Die Markenidentität setzt sich aus verschiedenen Bausteinen zusammen, die gemeinsam deine Markenrichtlinien bzw. dein Markenhandbuch bilden. Sie definieren die Grundlage deines Brandings, indem sie festlegen, wofür deine Marke steht, welche Werte sie vertritt, wen sie ansprechen möchte und welche Atmosphäre sie vermittelt.

In Anlehnung an das Markensteuerrad von Esch (2012) lässt sich die Markenidentität in folgende Aspekte gliedern:

• Markenattribute: Objektiv prüfbare Eigenschaften und Merkmale deiner Marke und ihrer Angebote, die ihre Besonderheit ausmachen.
• Markennutzen: Der funktionale und psychosoziale Mehrwert, den Kund:innen aus den Markenattributen ziehen.
• Markentonalität: Die emotionale Ausstrahlung der Marke, geprägt von ihrer Persönlichkeit, ihren Beziehungen zu Kund:innen und den erlebten Markenerfahrungen.
• Markenbild: Der Gesamteindruck, der durch visuelle, akustische, haptische, olfaktorische oder sogar geschmackliche Reize entsteht.
• Markenkompetenz: Der Kern der Marke, abgeleitet aus ihren wesentlichen Eigenschaften, ihrer Rolle im Markt, ihren wichtigsten Assets sowie ihrer Geschichte und Herkunft.

Diese strategischen Grundlagen dienen als Basis für die Gestaltung der sicht- und hörbaren Elemente deiner Markenidentität, zum Beispiel:

• Schriftarten
• Farbpalette bzw. Farbschema
• Logo
• Bildsprache und Fotostil
• Visuelle Designelemente
• Markenname
• Markenslogan

5 Typen der Markenidentität

Markenidentität lässt sich aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten. Fünf zentrale Typen helfen dabei, die Komplexität zu verstehen:

• Reale Identität: Beschreibt die aktuell vorhandenen, unverwechselbaren Eigenschaften und Merkmale einer Marke – so, wie sie tatsächlich existieren.
• Kommunizierte Identität: Umfasst alles, was über eine Marke nach außen getragen wird: sowohl gezielt gesteuerte Botschaften als auch Inhalte, die von externen Akteuren verbreitet werden.
• Wahrgenommene Identität: Zeigt, wie Zielgruppen und andere Stakeholder die Marke tatsächlich sehen und erleben.
• Optimale Identität: Ergibt sich aus der theoretisch besten Positionierung der Marke im Markt, unter Berücksichtigung relevanter Rahmenbedingungen und Chancen.
• Angestrebte Identität: Die Vision der Unternehmensführung: wie die Marke wahrgenommen werden soll. Sie kann bewusst von der optimalen Marktposition abweichen, um strategische Ziele oder emotionale Werte zu betonen.

Wie man eine Markenidentität in 8 Schritten entwickelt

1. Lege das Fundament für deine Markenidentität
2. Führe Marktforschung durch
3. Festlegung der allgemeinen Markenästhetik
4. Entwirf ein Logo
5. Aufbau einer Schriftbibliothek und eines Markenfarbschemas
6. Fokussierung auf einen fotografischen Stil
7. Erstellen einer Asset-Bibliothek
8. Erstelle einen Style Guide für deine Marke

1. Lege das Fundament für deine Markenidentität

Es ist wichtig zu wissen, dass deine Marke mehr umfasst als nur visuelle Elemente. Dazu gehören auch deine Markenwerte, dein Wertversprechen, deine Markenstimme, dein Leitbild und vieles mehr.

Es wird schwierig sein, mit der Markenidentität zu beginnen, ohne zunächst die Grundlagen für den Aufbau einer Marke zu schaffen. Dazu gehören Marktforschung, um herauszufinden, wie du deine Marke auf deine Zielgruppe abstimmen kannst, die Ausarbeitung einer überzeugenden Markengeschichte und das Verständnis der Wettbewerbslandschaft. Der Aufbau einer visuellen Markenidentität ist nur ein Teil der gesamten Markenbildung und sollte zuletzt erfolgen.

Wahl eines Markennamens

Einer der ersten Schritte, die du nach der Gründung unternehmen kannst, ist die Suche nach einem geeigneten Markennamen. Bei der Wahl eines Firmennamens gibt es eine Reihe von Faktoren zu berücksichtigen. Frag dich, was der Name über dich und dein Unternehmen aussagen soll.

Zum Beispiel:

• Ist die Marke mit dir als Person verbunden? Verwendest du deinen eigenen Namen, z. B. Betsey Johnson.
• Ist es wichtig, dass die Leute allein aufgrund deines Namens genau wissen, worum es dir geht? Versuch es mit einer beschreibenden Formulierung, wie The Container Store.
• Möchtest du verspielt und einzigartig sein und etwas völlig Neues schaffen? Ein Portmanteau - zwei Wörter, die miteinander kombiniert werden, wie Netflix - oder ein komplett erfundenes oder abgeleitetes Wort wie Volvo sind hier gut geeignet.

Führe einen Namenscheck durch, um festzustellen, ob eine andere Marke (insbesondere in deiner Branche) den Namen bereits verwendet oder ob er bereits als Marke geschützt ist. Auch die Verfügbarkeit eines geeigneten Domain-Namens und von Handles in den sozialen Medien spielen bei deiner Entscheidung eine Rolle.

Ein Generator für Firmennamen ist ein guter Ausgangspunkt, um einige Details über dein Unternehmen einzugeben und eine Liste zu erhalten, aus der du dann wählen kannst. Diese können dich auch zu etwas völlig Neuem inspirieren.

PURELEI möchte mit dem Markennamen das hawaiianische Lebensgefühl vermitteln. Der Name setzt sich dafür aus den Worten „pure“, übersetzt also pur, und dem Wort „lei“, der traditionellen hawaiianischen Blumenkette zusammen.

In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, wie du einen passenden Namen für dein Unternehmen wählst:

2. Führe Marktforschung durch

Wenn du vor einer leeren Leinwand stehst, kann es schwierig sein, zu wissen, wo du anfangen sollst. „Ich würde empfehlen, sich anzuschauen, was die Konkurrenz macht“, sagt der Designer Skyler Hestnes. Welche Schriftarten sind in deiner Branche üblich? Sind die Logos eher typografisch oder illustrativ?

Die Untersuchung der Top-Marken in deiner Branche hilft dir dabei, herauszufinden, welche Schriftarten oder Farben bei der Zielgruppe gut ankommen und welche vielleicht nicht dazu passen. „Du kannst immer noch die Grenzen austesten und neue Dinge in diesem Bereich ausprobieren“, sagt Skyler.

In einigen gesättigten Branchen wie der Modebranche ist es von entscheidender Bedeutung, die Konkurrenz zu beobachten und ein Unterscheidungsmerkmal zu finden - vor allem angesichts der Zunahme neuer Online-Unternehmen. „Sich von ähnlichen Marken zu unterscheiden, ist eine größere Herausforderung als je zuvor“, sagt Carolyn Delacorte, Gründerin von Boxwood Co.

Lesetipp: Unser Guide hilft dir dabei, eine Marktanalyse durchzuführen.

3. Leg deine allgemeine Markenästhetik fest

Sobald du die Grundlagen deiner Markenstrategie festgelegt hast und einen guten Namen gefunden hast, ist es an der Zeit, kreativ zu werden. Zu einer guten Markenstrategie gehören klare Richtlinien darüber, wie eine Marke kreativ in Erscheinung treten soll.

Hier kannst du ein Brainstorming durchführen, um das Gefühl, das die Menschen haben sollen, wenn sie mit deiner Marke in Berührung kommen, genauer zu bestimmen. Sollen sie sich inspiriert oder neugierig fühlen? Aufgeregt oder ruhig? Welche Farben und visuellen Eindrücke rufen diese Gefühle hervor? Ein Moodboard kann dir dabei helfen, die einzelnen Elemente zusammenzustellen und das Design deiner Markenidentität insgesamt zu inspirieren.

Die Beauty-Marke FIVE setzt bei ihren Produkten auf vegane und wenige Inhaltsstoffe. Dies findet sich auch im Design der Website wieder, denn die Marke setzt auf schlichte Töne und natürliche Bilder:

Denk daran, die Konkurrenz mit Vorsicht zu genießen. Er hilft dir dabei, sich an den Erwartungen der Branche zu orientieren, aber gib dem Ganzen unbedingt eine eigene Note. „Wenn etwas auf dem Markt funktioniert, bedeutet das, dass es jeder macht“, sagt Andrew Benin, Gründer von Graza. „Und das kann zu Homogenität führen.“

4. Entwirf ein Logo

Die Gestaltung eines Logos kann entmutigend wirken, wenn man nicht weiß, wo man anfangen soll. Ein paar einfache Regeln können dir dabei helfen, ein Logo zu entwerfen, das deine Marke repräsentiert:

• Halte es einfach. „Ein Problem, das ich am häufigsten sehe, sind Logos, die mit vielen Farben und ohne jegliche Raffinesse gestaltet sind“, sagt Skyler. Ein einfaches Logo ist am vielseitigsten und eignet sich für alles, vom Website-Favicon bis zur Plakatwerbung.
• Erstelle Variationen. Eine Wortmarke oder ein Symbol? Warum nicht beides? Durch Variationen kann dein Logo in verschiedenen Anwendungen eingesetzt werden.
• Berücksichtige den Kontext. Wenn du bekannte Symbole oder Objekte in deinen Logos verwendest, solltest du überlegen, welche Bedeutung diese Symbole in verschiedenen Kontexten und Kulturen haben.

Die Marke The Female Company nutzt unterschiedliche Versionen ihres Logos für unterschiedliche Kanäle. So wird auf der Website eine Kombination der Wortmarke und des Logos verwendet, währenddessen die sozialen Netzwerke der Marke ausschließlich das simple Logo verwenden.

Nun, da du einige Grundregeln kennst, ist es an der Zeit, mit der Gestaltung zu beginnen. Je nach deinem Erfahrungsstand und deinem Gefühl für Design gibt es eine Reihe von Tools, aus denen du wählen kannst, um eine starke Markenidentität zu schaffen, angefangen bei deinem Logodesign.

Skyler empfiehlt ein Tool wie Canva, den kostenlosen Logo-Maker von Shopify oder einen vergleichbaren einfachen Logo-Generator, der über integrierte Vorlagen, Schriftarten und Designelemente verfügt. „Es gibt eine Menge kostenloser SVG-Dateien online“, sagt Skyler. „Wenn du eine Haarpflegemarke hast, kannst du einfach 'Haarbürste SVG' googeln und es in Canva übertragen, um es zu deinem eigenen zu machen.“

Der Logo Maker von Shopify basiert auf voreingestellten Vorlagen, die anhand des Firmennamens, der Branche und des Verwendungszwecks des Logos (soziale Netzwerke usw.) erstellt werden. Du kannst grundlegende Änderungen an Farben und Schriftarten vornehmen. Der Funktionsumfang ist zwar begrenzter als bei Canva, aber für Anfänger:innen ist es ideal.

Mit Canva kannst du mit einer voreingestellten Vorlage beginnen und Symbole, Farben und Schriftarten austauschen sowie Designelemente neu positionieren und in der Größe anpassen, damit sie zu deiner Marke passen.

💡Tipp: „Canva Pro-Benutzer:innen können innerhalb des Tools ein Marken-Kit erstellen, komplett mit ausgewählten Markenfarben, Schriftarten und anderen Elementen wie Logos“, sagt Content-Designer Ibrahim Hasan. „Das ist praktisch, wenn man mit einem Team arbeitet oder viele Assets mit einheitlichem Branding erstellen muss.“

5. Erstelle eine Schriftbibliothek und ein Markenfarbschema

Deine Markenrichtlinien enthalten eine Reihe von Schriftarten, die du normalerweise verwendest, sowie Regeln für deren Verwendung. Du kannst „lockere“ Schriftarten für Überschriften und soziale Grafiken und eine einfache, ergänzende Schriftart für Fließtext wählen.

Die Wahl von Farbe und Schriftart kann verschiedene Markenattribute vermitteln. Grün kann zum Beispiel „frisch“ bedeuten, und eine Sans Serif Schrift kann „verspielt“ bedeuten. Dies wäre beispielsweise eine hervorragende Kombination für eine Marke, die Bubble Tea anbietet, oder eine Kinderbekleidungslinie.

Das Unternehmen nucao verwendet unterschiedliche Schriftarten für seine Touchpoints: eine einfache Sans Serif Schrift für den Text und die Navigation, eine fette verspielte Schrift für die Überschriften sowie die Schriftart des Logos, die sich mehrmals auf der Website wiederfindet. Die Farbpalette der Marke – verschiedene Rot- und Beerentöne – rundet das Bild der Marke ab.

6. Leg einen fotografischen Stil fest

Wenn du neue Kollektionen, ein digitales Lookbook, Lifestyle-Bilder für soziale Netzwerke und sogar Produktfotos aufnimmst, solltest du eine einheitliche visuelle Identität und ein einheitliches Markengefühl haben. Dies lässt sich mit einer Reihe von Richtlinien für Fotograf:innen (oder für die Auswahl von Archivfotos) erreichen, die alles von der Komposition bis zur Sättigung abdecken.

Eine Markenfarbpalette kann dabei helfen, einen Teil dieser Vorgaben zu erfüllen. Du kannst denselben Fotofilter auch für Bilder in sozialen Medien verwenden. Die Wahl des Models, des Sets, des Standorts und der Beleuchtung sollte auch mit anderen Entscheidungen zur Marke und zur visuellen Identität übereinstimmen.

Lesetipp: Du hast noch nicht das nötige Budget für professionelle Fotograf:innen? Wir zeigen dir, wie du deine Produkte fotografieren kannst.

7. Erstelle eine Asset-Bibliothek

Schriftarten und Logos sind nicht die einzigen Elemente, die du im Rahmen deiner Markenidentität zusammenstellen musst. Erstelle eine Bibliothek mit anderen visuellen Elementen, die für verschiedene Zwecke verwendet werden können, z. B. für die Gestaltung von Websites oder Verpackungen. Dazu können Fotos, grafische Elemente wie Pfeile, Muster oder Texturen oder sogar Maskottchen gehören.

Die Gründerin von Offlimits, Emily Miller, begann ihre Müslimarke mit einer Reihe von Maskottchen, die ihre Zielgruppe der Millennials ansprechen sollten. Jede Figur steht für eine Getreidesorte und ist ein wichtiger Bestandteil der gesamten Markenidentität des Unternehmens.

Bilddateitypen

Auf dem Weg zu deiner Markenidentität wirst du mit zwei Haupttypen von Bilddateien arbeiten: Vektorgrafiken und Bitmap-Fotos.
Vektorgrafiken bestehen aus Pfaden (oder Linien) und nicht aus Pixeln, sodass sie sich auf jede Größe skalieren lassen. SVG, AI und EPS sind gängige Vektordateitypen. Vektorgrafiken werden in der Regel zum Entwerfen von Logos oder Grafiken in Designsoftware verwendet und von Druckereien eingesetzt, aber für die Online-Nutzung werden sie in der Regel in ein Bitmap-Format exportiert.

Mit Bitmap-Bildern - JPEG, GIF und PNG – bist du vielleicht besser vertraut. Diese bestehen aus Pixeln und haben daher Einschränkungen bei der Skalierung. GIF unterstützt Animationen, PNG ermöglicht transparente Hintergründe, und mit JPG können Bilder für die Verwendung im Internet auf eine geringe Dateigröße optimiert werden.

8. Erstelle einen Styleguide für deine Marke

Ein Marken-Styleguide (auch Markenrichtlinien genannt) kann dir helfen, den Überblick über alle kreativen Entscheidungen zu behalten, die du für deine Marke getroffen hast. Dies ist die visuelle Sprache deiner Marke. Auf diese Weise hast du jedes Mal, wenn du etwas erstellst - eine Anzeige, einen Beitrag, eine E-Mail - eine Reihe spezifischer Richtlinien, die dir helfen, die Konsistenz zu wahren.

Ein Styleguide kann auch hilfreich sein, wenn du Designaufgaben an virtuelle Assistent:innen, eine Branding-Agentur oder interne Mitarbeiter:innen delegierst, während du dein Unternehmen ausbaust.

Deine Markenrichtlinien können Folgendes enthalten:

• Logodesign und alternative Logos
• Primär- und Sekundärfarben
• Visuelle Markenelemente wie Muster oder Icons
• Richtlinien zur Verwendung des Markenlogos
• Schriftartenbibliothek der Marke einschließlich Regeln für die Verwendung
• Geschichte oder Historie der Marke
• Positionierung der Marke
• Zielmarkt und demografische Merkmale der Zielgruppe
• Beispielgrafiken für soziale Medien
• Stimme der Marke und Markenpersönlichkeit

Fazit: Deine Markenidentität sollte einen bleibenden Eindruck hinterlassen

Einige der erfolgreichsten Marken der Welt – Apple, Nike, McDonald’s – sind selbst an ihrem schlichtesten Logo sofort zu erkennen. Oft erschließt sich die Marke schon am Tonfall einer Anzeige, an der Wahl der Schriftart oder am Stil der Fotografie – noch bevor der Markenname fällt. Dieses hohe Maß an Brand Awareness ist das Ergebnis einer konsequent gepflegten Brand Identity, die Kund:innen über Jahre hinweg durch ein einheitliches Markendesign geprägt hat.

Egal, ob du deine Brand Identity selbst entwickelst oder mit einem Profi zusammenarbeitest – du hast jetzt die Werkzeuge, um deine Markenreise zu starten. Bleib deiner Vision treu und gestalte ein Markenbild, das bei deiner Zielgruppe Anklang findet. Eine klare und konsistente Markenidentität schafft nicht nur heute Wiedererkennung, sondern legt auch den Grundstein für den Erfolg deiner Marke in der Zukunft.