Markenpositionierung: Dein kompletter Leitfaden inkl. Beispielen

Als Unternehmer:in verbringst du viel Zeit damit, nach innen zu schauen – auf dein Unternehmen und dein Angebot. Das ist auch kein schlechter Instinkt. Du willst schließlich das bestmögliche Produkt oder die beste Dienstleistung entwickeln. Dennoch musst du auch den Blick nach außen richten, denn kein Unternehmen existiert im luftleeren Raum. Dein Erfolg hängt davon ab, wie deine Zielgruppe dich wahrnimmt.

Hier kommt die Markenpositionierung ins Spiel. Sie kann deiner Marke dabei helfen, sich in einem überfüllten Markt abzuheben, die Markenbekanntheit und Markentreue zu steigern und Kund:innen anzuziehen – all das kann den Umsatz erhöhen. Lies weiter, um zu erfahren, was Markenpositionierung ist und wie du eine Markenpositionierungsstrategie für dein Unternehmen entwickelst.

Was ist Markenpositionierung?

Markenpositionierung ist der Ausdruck dafür, wie eine Marke ein Bedürfnis für eine bestimmte Zielgruppe am besten löst. Richtig umgesetzt, beeinflusst die Markenpositionierung Kund:innen oder potenzielle Kund:innen dahingehend, dass sie eine Marke als besseres Wertversprechen gegenüber der Konkurrenz wahrnehmen.

Die Arbeit an der Markenpositionierung beginnt mit der Entwicklung eines Markenpositionierungsstatements, das eine interne Zusammenfassung des einzigartigen Werts deines Unternehmens am Markt darstellt. Arthur Foliard, Executive Creative Director bei der internationalen Branding-Agentur Koto Studio, sagt: „Markenpositionierung ist mehr als nur der Grund, warum du existierst. Sie konzentriert sich auf die Dinge, die dich anders und einzigartig machen, und auf die Gründe, warum Kund:innen sich für dich entscheiden und investieren sollten."

Dein Positionierungsstatement dient als Kompass für deine Marken- und Marketingstrategie. „Deine Markenpositionierung beeinflusst, wie du sprichst und wie du aussiehst", sagt Arthur. „Sie beeinflusst die Art, wie wir an das Texten herangehen und wie wir digitale Kampagnen angehen."

Letztendlich ist sie das Fundament deiner Marken- und Marketingstrategie.

Markenpositionierungsstrategien

1. Preisbasierte Positionierung
2. Symbolische Positionierung
3. Erlebnisbasierte Positionierung
4. Funktionale Positionierung
5. Emotionale Positionierung

Es gibt verschiedene Ansätze für die Markenpositionierung. Welchen du wählst, hängt davon ab, welchen Wert oder welche Eigenschaft du betonen möchtest. Hier sind fünf gängige Positionierungsstrategien:

1. Preisbasierte Positionierung

Preisbasierte Positionierungsstrategien bewerben eine Marke als günstigste Option in einer bestimmten Produktkategorie. Walmarts Angebot von „Everyday Low Prices" ist ein Beispiel für eine preisbasierte Positionierungsstrategie.

Die preisbasierte Positionierung hat jedoch auch Nachteile. „Es wirkt immer so, als würden Marken standardmäßig auf den Preis als Unterscheidungsmerkmal setzen, aber es sei denn, es gibt einen sehr, sehr guten Grund, werden wir niemals versuchen, eine Preispositionierung zu forcieren", sagt Arthur. Wenn du dich über den Preis differenzierst, kannst du unter ständigen Druck geraten, deine Preise zu senken. Wenn deine Konkurrenz ihre Preise senkt, musst du deine ebenfalls senken, um sie zu unterbieten.

2. Symbolische Positionierung

Eine symbolische Positionierungsstrategie ermöglicht es Marken, sich über Werte, Lebensstile oder Symbole mit Kund:innen zu verbinden. Diese Art der Positionierung ist bei Luxusmarken wie Hermès und Ferrari üblich, die symbolische Positionierung nutzen, um statusbewusste Verbraucher:innen dazu zu ermutigen, ihre Produkte besitzen zu wollen.

Eine Marke kann auch symbolische Positionierung nutzen, um sich über Nachhaltigkeit oder gesellschaftliche Wirkung mit Kund:innen zu verbinden. Nimm die nachhaltige Schuhmarke Thesus, die klimaneutralen Versand anbietet und recycelte Materialien für ihre Stiefel und Schuhe verwendet. Zum 10-jährigen Jubiläum kündigte Thesus an, dass das Unternehmen sein geistiges Eigentum – jahrelange Arbeit – verschenkt hatte, um die Einführung nachhaltiger Praktiken in der Branche zu beschleunigen.

3. Erlebnisbasierte Positionierung

Die erlebnisbasierte Positionierung konzentriert sich auf die Interaktion der Kund:innen mit den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Reise- und Unterhaltungsunternehmen nutzen erlebnisbasierte Positionierungsstrategien, die Spaß, Abenteuer und geistige Anregung betonen.

4. Funktionale Positionierung

Die funktionale Positionierung konzentriert sich auf die praktischen Vorteile deines Angebots und betont greifbare Eigenschaften, die Kund:innen am besten dienen können. Viele Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen nutzen diese Strategie; die Buchhaltungssoftware-Plattform QuickBooks positioniert ihr Produkt beispielsweise als Lösung für die Herausforderung, Buchhaltungs- und Abrechnungsprozesse als kleine:r oder mittelständische:r Unternehmer:in zu verwalten.

Auch Einzelhandelsmarken können sich für funktionale Positionierung entscheiden. Die Haut- und Haarpflegemarke The Cleanest Lab stellt Produkte für Menschen mit Empfindlichkeiten oder ernsthaften Gesundheitsproblemen her. Die Marke bewertet ihre Inhaltsstoffe unter dem Gesichtspunkt der potenziellen Gesundheitsbedenken ihrer Kund:innen, sodass sich ihre Positionierung darauf konzentriert, die gesündeste Option für eine Zielgruppe zu sein.

5. Emotionale Positionierung

Eine emotionale Positionierungsstrategie spricht die emotionalen Bedürfnisse und Wünsche der Kund:innen an. Das Ziel ist es, positive Assoziationen wie Aufregung und Hoffnung zu wecken. Nikes Slogan „Just Do It" nutzt diese Strategie und ermutigt die Zielgruppe mit einem ermutigenden Motto dazu, zu der Person zu werden, die sie sein möchte.

Beispiel für Markenpositionierung

Koto half dem Unternehmen für im Labor gezüchtetes Fleisch Meatable dabei, seine Positionierung anzupassen, um den Ruf der Marke zu verbessern und potenzielle Investor:innen anzuziehen.

„Meatable will das erste Unternehmen der Welt werden, das qualitativ hochwertiges Fleisch effizient und nachhaltig in großem Maßstab produziert", sagt Arthur. „Aber es ist eine große, beängstigende Sache, wenn man darüber nachdenkt, was man braucht, um Fleisch herzustellen." Koto identifizierte ein unmittelbares Problem mit der Markenpersönlichkeit des Unternehmens: Fotos anonymer Techniker:innen in weißen Laborkitteln, die durch Mikroskope blickten, Diagramme des Zellkultivierungsprozesses und sogar ein manipuliertes Bild eines Kuh-Fisch-Hybrids. Mit anderen Worten: Die Markenpositionierung konzentrierte sich auf einen innovativen wissenschaftlichen Prozess – ein auffälliges Unterscheidungsmerkmal, aber kein effektiver Weg, Lebensmittel zu verkaufen.

„Uns wurde klar, dass es etwas viel Interessanteres an Meatable gibt", sagt Arthur. Arthur und das Team bei Koto schlugen vor, sich darauf zu konzentrieren, wie Meatables Produkte eine Rückkehr zu den hochwertigen, auf der Weide aufgezogenen, hormon- und antibiotikafreien Fleischprodukten der Vergangenheit darstellen – mit dem zusätzlichen Vorteil, dass Kühe ihre Tage in Frieden verbringen können.

Die Agentur schlug „the new natural" als neue Markenidentität vor, unterstützt von Werbematerial mit unberührten Landschaften, zufriedenen Nutztieren und Grafiken, die das Potenzial des Unternehmens zur Reduzierung von Treibhausgasemissionen betonen.

„Das Schöne an ‚the new natural' ist, dass das, was du tust, eine Rückkehr zu einem vollständig natürlichen, schönen, sauberen Planeten ist, die durch Innovation erreicht wird", sagt Arthur. Kotos Kampagne umfasste eine Serie von Postkarten von pensionierten Nutztieren aus aller Welt: „Wir werden uns dabei eine große Frage stellen: ‚Was werden unsere Tiere tun?'", sagt Arthur. „Und wir haben ihnen gesagt, vielleicht werden sie einfach in Rente gehen. Vielleicht werden sie tatsächlich in die Schweiz zurückkehren und in der Lage sein, in Rente zu gehen."

Meatables neue Positionierungsstrategie veranschaulicht die Kraft emotionaler Positionierung und einer starken Markengeschichte. „Mit diesen schönen Geschichten konzentrierst du dich nicht wirklich auf die Wissenschaft. Du konzentrierst dich nicht wirklich darauf, was im Labor passiert. Du konzentrierst dich auf das Ergebnis", sagt er. „Wir werden keine Kuh oder kein Tier töten wollen. Wir werden diesen wunderschönen Planeten haben können. Du könntest über die Preise sprechen, du könntest über das Labor und die Wissenschaftler:innen sprechen, aber tatsächlich nur auf die Idee zu fokussieren, dass es eine bessere Zukunft für uns gibt – das ist viel überzeugender."

So entwickelst du deine Markenpositionierung

1. Marktforschung durchführen
2. Deine Unterscheidungsmerkmale definieren
3. Dein Markenpositionierungsstatement entwerfen

Eine erfolgreiche Markenpositionierungsstrategie beginnt mit einem klaren Markenpositionierungsstatement. So definierst du die Positionierung deines Unternehmens und erstellst dein Statement:

1. Marktforschung durchführen

Marktforschung bietet Einblicke in deine Zielgruppen, Konkurrent:innen und relevante Trends in deinem Markt. Hier ist eine Aufschlüsselung der wichtigsten Schritte und wie sie den Positionierungsprozess beeinflussen:

1. Erforsche deine Zielgruppe. Effektive Markenpositionierung reagiert auf ein Bedürfnis, eine Überzeugung oder einen Wunsch, der bei deinen Zielkund:innen vorhanden ist. Erforsche deine Zielgruppe, um dein Verständnis dafür zu verfeinern, wer sie sind, was ihnen wichtig ist und welche Faktoren Kaufentscheidungen motivieren.
2. Führe Konkurrenzforschung durch. Erforsche deine Konkurrent:innen, um zu erfahren, was sie anbieten und was sie glauben, was sie auszeichnet. Versuche zu identifizieren, welche Art von Positionierungsstrategie jede:r Konkurrent:in verwendet.
3. Überprüfe Branchen- und Markttrends. Identifiziere die Kräfte, die derzeit Veränderungen in deinem Markt vorantreiben, und halte Ausschau nach aufkommenden Trends oder potenziellen Störfaktoren. Eine starke Markenpositionierungsstrategie berücksichtigt erwartete Veränderungen in deiner Branche.

Um Erkenntnisse zu sammeln, kannst du primäre Forschungstaktiken (wie die Durchführung von Umfragen, Studien oder Fokusgruppen) und sekundäre Methoden (wie Internetrecherche, soziale Medien und das Lesen von Branchen- und Regierungsberichten) verwenden.

2. Deine Unterscheidungsmerkmale definieren

Deine Unterscheidungsmerkmale – wie einzigartige Funktionen, Vorteile oder Eigenschaften – unterscheiden dein Unternehmen von deinen Konkurrent:innen. Es gibt drei Haupttypen von Produktunterscheidungsmerkmalen:

• Horizontale Produktdifferenzierung. Die horizontale Differenzierung umfasst die subjektiven Arten, wie sich deine Marke von anderen unterscheidet, wie ihr ästhetisches Design.
• Vertikale Produktdifferenzierung. Diese Art der Differenzierung unterscheidet Produkte durch objektive Eigenschaften wie Materialien und Preis.
• Gemischte Produktdifferenzierung. Dies ist eine Kombination aus horizontalen und vertikalen Unterscheidungsmerkmalen.

Eine Liste aller deiner Produkte und Dienstleistungen zu erstellen und zu notieren, was sie von der Konkurrenz abhebt, ist ein guter Ausgangspunkt. Aber Unterscheidungsmerkmale können über dein Angebot hinausgehen; sie können alles umfassen, was dein Unternehmen auszeichnet, wie deinen außergewöhnlichen Kundenservice, deine Markenstimme, kollaborativen Designprozess, rigorosen Teststandards oder deine Produktverpackung.

Bitte eine:n vertrauenswürdige:n Kolleg:in oder eine:n Mentor:in um Hilfe beim Brainstorming. Die Einbeziehung mehrerer Stimmen kann dir dabei helfen, die gesamte Bandbreite der Möglichkeiten zu bewerten. Gleiche diese Liste als Nächstes mit deiner Zielgruppenforschung ab, um Eigenschaften zu identifizieren, die dich auszeichnen und für deine idealen Kund:innen wichtig sind. Es geht nicht nur darum, anders zu sein, sondern auf eine Weise anders zu sein, die für die Menschen, denen du dienst, wichtig ist.

3. Dein Markenpositionierungsstatement entwerfen

Markenpositionierungsstatements sind prägnant – normalerweise nur wenige Sätze lang. Positionierungsstatements sind in erster Linie interne Dokumente, die wichtige Entscheidungsprozesse leiten. Erfolgreiche Unternehmen wägen Geschäfts- und Marketingentscheidungen gegen ihre Positionierungsstatements ab und priorisieren Maßnahmen, die die Marktpositionierung stärken.

Effektive Markenpositionierungsstatements behandeln Folgendes:

• Wie unterscheidet sich dein Produkt oder deine Marke von Konkurrent:innen?
• Warum sollte dein Zielmarkt glauben, dass du anders bist?
• Wie ist dein Unternehmen einzigartig qualifiziert, sein Markenversprechen zu erfüllen?

Schreibe eine einfache, einprägsame Zusammenfassung davon, wie deine Zielgruppe deine Marke sehen soll. Du hast bereits die Wege identifiziert, wie du Kund:innen einzigartigen Wert bietest, also stell dir vor, du bist in einem Raum mit einem Interessenten und erklärst, warum er sich für dich entscheiden sollte.

So bewertest du den Erfolg deiner Markenpositionierung

Markenwahrnehmung – der Eindruck der Öffentlichkeit von deiner Marke – ist entscheidend für die Bewertung der Wirksamkeit deiner Positionierungsstrategie. Du kannst die Markenwahrnehmung auf verschiedene Weise messen:

• Markenwahrnehmungsumfragen. Markenwahrnehmungsumfragen zeigen, wie Verbraucher:innen deine Marke auf kognitiver, emotionaler und erfahrungsbezogener Ebene sehen. Du kannst aktuelle Kund:innen befragen oder sie auf eine breitere Basis zuschneiden.
• Kundenzufriedenheitsumfragen. Kundenzufriedenheitsumfragen decken auf, wie bestehende Kund:innen über deine Produkte und Dienstleistungen denken, was zu messbarem Feedback führt.
• Markenaudit. Ein Markenaudit bewertet deine aktuelle Markenpositionierung und -leistung. Du kannst deine Marke auditieren, indem du dir ansiehst, wie gut dein externes Branding mit deiner Geschäftsstrategie übereinstimmt und eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen) durchführst.
• Social Listening Tools. Social Listening Tools wie Hootsuite Insights und Cyfe ermöglichen es dir, Erwähnungen deiner Marke auf Social-Media-Plattformen zu überwachen. Dies kann zeigen, wie Verbraucher:innen über deine Marke denken.