Produkt-PR: So bewirbst du dein Produkt erfolgreich

Ob Produkteinführung, Sortimentserweiterung oder gezielte Markenpositionierung – Produkt-PR ist ein zentrales Instrument, um Sichtbarkeit zu schaffen und Vertrauen aufzubauen. Im Unterschied zur klassischen Werbung setzt sie auf glaubwürdige, redaktionell geprägte Kommunikation über Medien und Multiplikator:innen, die von der Zielgruppe ernst genommen werden. Unser Beitrag zeigt dir, wie Produkt-PR strategisch eingesetzt wird, welche Ziele sie verfolgt, welche Maßnahmen sinnvoll sind und worauf du bei der Umsetzung und Erfolgskontrolle achten solltest.

Was ist Produkt-PR? – Definition und Einordnung

Produkt-PR ist ein Teilbereich der Public Relations, der sich auf die Kommunikation rund um Produkte oder Dienstleistungen konzentriert. Ziel ist es, das Image und die Bekanntheit eines Produkts zu stärken sowie Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen. Im Mittelpunkt stehen die positiven Eigenschaften des Produkts. Im Gegensatz dazu adressiert die Unternehmenskommunikation das Unternehmen als Ganzes. Produkt-PR arbeitet eng mit Marketing und Corporate Communications zusammen und ist stark in die Medienarbeit eingebunden.

Das Hauptziel von Produkt-PR ist der kontinuierliche Aufbau eines positiven Markenimages: Über gezielte Kommunikation werden die Werte und das Profil des Produkts vermittelt – so wird es zum Markenbotschafter, der Glaubwürdigkeit schafft und Kund:innen überzeugt.

Welche Ziele verfolgt Produkt-PR?

Produkt-PR verfolgt verschiedene Ziele, die alle darauf ausgerichtet sind, ein Produkt erfolgreich im Markt zu positionieren und Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen. Im Einzelnen gehören dazu:

• Markenimage aufbauen: Durch kontinuierliche, konsistente Kommunikation wird das Produkt zum Träger der Markenwerte und damit zum glaubwürdigen Markenbotschafter.
• Bekanntheit steigern: Durch gezielte Medienarbeit und Sichtbarkeit in relevanten Kanälen wird das Produkt einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht. -
• Glaubwürdigkeit und Akzeptanz fördern: Authentische Kommunikation und redaktionelle Berichterstattung stärken das Vertrauen in das Produkt und unterstützen eine positive Wahrnehmung.
• Interesse wecken: Produkt-PR spricht gezielt Medienvertreter und Verbraucher:innen an, um Aufmerksamkeit und Neugier zu erzeugen.
• Mehrwert vermitteln: Im Fokus steht nicht nur das Produkt selbst, sondern auch der konkrete Nutzen, den es für die Zielgruppe bietet – etwa durch Innovation, Qualität oder Problemlösungen.
• Positive Berichterstattung generieren: Eine gut durchdachte PR-Strategie führt zu redaktioneller Präsenz in relevanten Medien und steigert so die Sichtbarkeit ohne klassische Werbeformate.
• Kund:innen gewinnen und binden: Produkt-PR unterstützt die Ansprache neuer Zielgruppen und schafft gleichzeitig die Grundlage für langfristige Kundenbeziehungen.
• Wettbewerbsdifferenzierung schaffen: Durch eine klare Positionierung und die Betonung von Alleinstellungsmerkmalen hebt sich das Produkt vom Marktumfeld ab.
• Absatz und Umsatz steigern: Sichtbarkeit, Vertrauen und Nachfrage tragen direkt dazu bei, den Abverkauf zu fördern und den wirtschaftlichen Erfolg zu sichern.

Grundlagen erfolgreicher Produkt-PR: Strategie, Kanäle und Inhalte

Der Erfolg von Produkt-PR basiert auf einer durchdachten Strategie, der Auswahl der passenden Kanäle sowie der Kommunikation der richtigen Inhalte.

Strategie als Grundlage für den Erfolg

Eine erfolgreiche Produkt-PR-Kampagne beginnt mit einer klaren Strategie. Zentrale Grundlage ist die sorgfältige Analyse der Zielgruppe, um Inhalte passgenau auszurichten und relevante Kommunikationskanäle zu wählen. Ebenso wichtig sind klar definierte Ziele und ein fundiertes Verständnis für den Markt. Nur so lässt sich eine maßgeschneiderte PR-Strategie entwickeln, die das Produkt sichtbar macht und vom Wettbewerb abhebt.

Grundsätzlich lassen sich die unterschiedlichen Kanäle der Produkt-PR in drei Teilbereiche gliedern.

• Earned Media ist jede Art von Medienpräsenz, die du organisch gewinnst. Dazu gehören positive Bewertungen, Social-Media-Beiträge oder Artikel, die über dich in einer Zeitschrift oder auf einer Website geschrieben wurden. Um erfolgreich Earned Media zu erhalten, musst du zunächst einen soliden Ruf aufgebaut haben. Aus diesem Grund nutzen viele neue Unternehmen oder Produkte Paid Media, um erste Aufmerksamkeit zu generieren.
• Owned Media sind alle Inhalte, die du selbst produzierst und kontrollierst. Dazu gehören deine Website, dein Blog oder deine Social-Media-Kanäle. Owned Media ist eine großartige Möglichkeit, ein Publikum aufzubauen, das du auf deine Earned Media lenken kannst.
• Paid Media ist jede Art von Medienpräsenz, für die du bezahlst. Dazu gehören Werbung, Sponsoring oder Produktplatzierungen. Paid Media ist eine hervorragende Möglichkeit, erste Aufmerksamkeit für neue Unternehmen oder Produkte zu generieren.

Für maximale Wirkung müssen passende Instrumente und Maßnahmen gewählt und sinnvoll kombiniert werden. Online- und Offline-Kanäle sollten integriert eingesetzt werden, um eine breite und zielgerichtete Ansprache zu erreichen. Zu den wichtigsten PR-Instrumenten gehören:

Der gezielte Einsatz dieser Maßnahmen, abgestimmt auf die Zielgruppe und Kommunikationsziele, ist entscheidend für den Kampagnenerfolg. Ebenso wichtig sind eine kontinuierliche Erfolgskontrolle und eine flexible Anpassung der Strategie, um Wirkung und Reichweite langfristig zu sichern.

Die Auswahl der passenden Kanäle und Zielmedien

Die Auswahl geeigneter Kanäle und Medien ist ein zentraler Bestandteil jeder erfolgreichen Produkt-PR-Strategie. Entscheidend ist nicht die bloße Verbreitung von Informationen, sondern die gezielte Ansprache jener Medien, die von der gewünschten Zielgruppe tatsächlich genutzt werden. Nur so lassen sich Sichtbarkeit und Relevanz steigern – mit dem Ziel, qualitative Clippings zu erzielen und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.

Für die Kanal- und Medienauswahl solltest du folgende Punkte berücksichtigen.

• Kategorie
  Wähle Medien, die thematisch zu deiner Branche oder dem Interessenprofil deiner Zielgruppe passen, z. B. Modezeitschriften für Bekleidung oder Technikmagazine für Elektronik.
• Preissegment
  Stimmen Preisniveau und Positionierung deines Produkts mit der Leserschaft des Mediums überein? Premiumprodukte benötigen z. B. Luxusmedien, um glaubwürdig wahrgenommen zu werden.
• Stil
  Der Stil und das visuelle Konzept eines Mediums sollten zur Markenidentität und zum Produktdesign passen, um ein konsistentes Gesamtbild zu vermitteln.
• Medientyp
  Entscheide, ob du Fachmedien zur Ansprache von Geschäftskund:innen (B2B) oder Publikumsmedien für Endverbraucher:innen (B2C) nutzen willst – je nach Kommunikationsziel.

Eine strategisch geplante Medienauswahl erhöht die Chance auf qualifizierte Berichterstattung und ermöglicht eine zielgerichtete Platzierung deiner Produktbotschaft. Das fördert nicht nur die Wahrnehmung in der relevanten Zielgruppe, sondern auch den Erfolg deiner gesamten PR-Maßnahmen.

Kommunikation der richtigen Inhalte

Der Erfolg von Produkt-PR steht und fällt mit einer klaren, zielgerichteten Kommunikation. Entscheidend ist, die Unique Selling Propositions (USPs) eines Produkts deutlich herauszustellen und als zentrales Element in der PR-Strategie zu verankern. In einem Markt mit hoher Informationsdichte zählt vor allem, was ein Produkt einzigartig und relevant macht. Die klare Kommunikation dieser Alleinstellungsmerkmale überzeugt nicht nur kurzfristig, sondern unterstützt auch den langfristigen Aufbau von Kundenbindung.

Beispiel: Um die Bedeutung der Kommunikation der richtigen Inhalte passend zu deiner Zielgruppe zu unterstreichen, schauen wir uns den Aspekt Bildauswahl an.

Neben der inhaltlichen Botschaft spielt auch die visuelle Präsentation eine zentrale Rolle. Hochwertiges Bildmaterial ist in der medialen Kommunikation unverzichtbar – es schafft Aufmerksamkeit, vermittelt Qualität und erhöht die Chance auf redaktionelle Platzierung. Je nach Medienformat eignen sich unterschiedliche Bildtypen:

• Fachzeitschriften: Hochauflösende Produktbilder, um technische Details und Qualität sichtbar zu machen.
• Soziale Netzwerke: Lifestyle-Bilder mit Anwendungskontext für eine emotionale Ansprache und Community-Aufbau.
• Onlineshops: Freisteller-Bilder für eine sachliche und fokussierte Darstellung in der Produktauswahl.
• Pressemitteilungen: Bilder mit begleitender Story, um redaktionelle Inhalte visuell zu unterstützen und Neugier zu erzeugen.

Eine Kombination aus klarer Botschaft, überzeugender Darstellung der USPs und professionellem Bildmaterial sorgt dafür, dass dein Produkt nicht nur wahrgenommen, sondern auch wertgeschätzt wird.

Vorteile von Produkt-PR gegenüber klassischer Werbung

Produkt-PR bietet gegenüber klassischer Werbung mehrere entscheidende Vorteile, insbesondere in Bezug auf Glaubwürdigkeit, Reichweite und Markenbindung:

• Höhere Glaubwürdigkeit: Informationen über Produkte, die über unabhängige Medien oder Influencer verbreitet werden, wirken authentischer als bezahlte Werbeanzeigen und stärken das Vertrauen in das Produkt.
• Langfristiger Imageaufbau: Durch kontinuierliche, inhaltlich fundierte Kommunikation unterstützt Produkt-PR den nachhaltigen Aufbau eines positiven Markenimages.
• Redaktionelle Sichtbarkeit: Produkt-PR zielt auf Berichterstattung in unabhängigen Medien ab – das erhöht die Reichweite und die Akzeptanz bei der Zielgruppe ohne klassische Werbeformate.
• Vermittlung von Mehrwert: Statt reiner Produktwerbung steht die inhaltliche Auseinandersetzung mit den Eigenschaften, Vorteilen und Werten eines Produkts im Fokus – das schafft Relevanz und Vertrauen.
• Kosteneffizienz: Im Vergleich zu klassischen Werbekampagnen ist Produkt-PR oft ressourcenschonender, da der Schwerpunkt auf inhaltlicher Arbeit und nicht auf Medieneinkauf liegt.
• Stärkere Kundenbindung: Durch glaubwürdige Inhalte und gezielte Ansprache kann Produkt-PR helfen, eine loyale Kundenbasis aufzubauen.
• Zielgerichtete Kommunikation: Die Maßnahmen lassen sich präzise auf spezifische Zielgruppen zuschneiden – etwa durch Medienarbeit in Fachpresse oder Zusammenarbeit mit relevanten Multiplikator:innen.
• Wettbewerbsdifferenzierung: Produkt-PR ermöglicht es, Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale eines Produkts klar zu kommunizieren – und sich damit vom Wettbewerb abzuheben.

Wie misst man den Erfolg von Produkt-PR?

Der Erfolg von Produkt-PR lässt sich anhand qualitativer und quantitativer Kennzahlen messen. Die Auswahl geeigneter Indikatoren hängt dabei von den Zielen der jeweiligen Maßnahme ab. Zu den wichtigsten Methoden gehören:

• Medienresonanzanalyse
  Erfasst wird, in welchen Medien über das Produkt berichtet wurde, mit welcher Tonalität (positiv, neutral, negativ) und in welchem Umfang. Entscheidend sind dabei Reichweite, Qualität der Platzierung (z. B. redaktioneller Beitrag vs. Produktliste) und Zielgruppenaffinität.
• Clippings und Reichweiten
  Clipping-Dienste dokumentieren und analysieren alle Veröffentlichungen. Die Reichweite der jeweiligen Medien gibt Aufschluss darüber, wie viele Personen potenziell erreicht wurden.
• Engagement in digitalen Kanälen
  Reaktionen auf Online-Beiträge wie Kommentare, Likes, Shares oder Klickzahlen zeigen, wie stark ein Produktbeitrag bei der Zielgruppe ankommt.
• Veränderung der Markenwahrnehmung
  Durch Befragungen oder Social Listening lässt sich nachvollziehen, ob sich das Image des Produkts oder der Marke verbessert hat.
• Traffic- und Conversion-Auswertung
  Website-Zugriffe, Verweildauer oder Absprungraten können Hinweise darauf geben, ob PR-Maßnahmen das Interesse an einem Produkt erhöht haben. Bei E-Commerce-Produkten sind auch Konversionsraten relevant.
• Lead- oder Absatzentwicklung
  Insbesondere bei Produktneueinführungen kann geprüft werden, ob eine gesteigerte Nachfrage oder höhere Verkaufszahlen mit der PR-Kampagne in Zusammenhang stehen.
• Erfolg in Earned Media im Vergleich zu Paid Media
  Ein Vergleich der Ergebnisse aus unbezahlter Medienberichterstattung mit klassischen Werbekampagnen gibt Hinweise auf die Effizienz und Wirkung von Produkt-PR.

Die Kombination mehrerer Kennzahlen liefert ein realistisches Bild darüber, ob die gesetzten Kommunikationsziele erreicht wurden und welche Maßnahmen besonders wirksam waren.

Beispiel: So bewirbt ein Shopify-Händler seine Produkte über PR

Der Shopify-Händler Duschbrocken schaffte es mit gezielten PR-Maßnahmen, die Bekanntheit zu steigern, die Berichterstattung über das eigene Produkt anzukurbeln und ein positives Markenimage aufzubauen. Was als DIY-Business begann, hat mit dem Auftritt bei der bekannten deutschen Show "Die Höhle der Löwen" an Fahrt aufgenommen. Unter anderem setzte bzw. setzt das junge Unternehmen auf folgende PR-Maßnahmen:

• Fernsehauftritt: Der Auftritt des jungen Unternehmens sorgte – vor allem in Deutschland – für eine riesige Reichweite. Zeitgleich konnte eine große Zielgruppe für die nachhaltige Shampoo-Alternative angesprochen werden.
• Berichterstattung: Im Nachgang der Show wurde der erfolgreiche Auftritt durch verschiedene Medien aufgegriffen, kommentiert und gestreut.
• Kooperation: Die erfolgreiche Kooperation mit Juror Ralf Dümmel sorgte für einen hervorragenden Einstieg in den Handel für das junge Unternehmen.
• Social Media: Duschbrocken selbst ist sehr aktiv auf diversen Social-Media-Kanälen und nimmt (potenzielle) Kund:innen mit hinter die Kulissen der täglichen Herausforderungen als Start-up.
• Content-Marketing: Neben dem Verkauf der Shampoo-Alternativen im stationären Einzelhandel nutzt Duschbrocken einen Online-Shop inklusive Newsletter und Mitgliederbereich, um die Kundenbindung zu stärken.

Das Beispiel des Shopify-Händlers Duschbrocken zeigt, wie eine durchdachte Kombination aus medialer Präsenz, strategischen Partnerschaften und eigenem Content eine starke Markenwirkung entfalten und die Sichtbarkeit eines Produkts nachhaltig steigern kann.

Setze deine Produkt-PR erfolgreich um

Produkt-PR ist weit mehr als reine Produktkommunikation: Sie macht dein Angebot sichtbar, glaubwürdig und differenziert es klar vom Wettbewerb. Durch die gezielte Auswahl von Kanälen, das Herausstellen der USPs und den Einsatz hochwertiger Inhalte entsteht ein wirkungsvolles Gesamtbild, das deine Zielgruppe überzeugt. Im Zusammenspiel mit professioneller Medienarbeit, klarer Positionierung und einer kontinuierlichen Erfolgsmessung wird Produkt-PR zum zentralen Baustein deiner Marken- und Vertriebsstrategie.