Denkst du darüber nach, ein Unternehmen zu gründen, aber weißt nicht so recht, wie du die Preise für deine Produkte oder Dienstleistungen richtig festlegst? Die Preisgestaltung ist ein wichtiger und komplexer Schritt, der gut durchdacht sein will. Die Preispolitik spielt hierbei eine wesentliche Rolle, da Faktoren wie Produktionskosten, die Kundschaft, aber auch die Wettbewerber:innen und der Markt deine Preise aktiv beeinflussen.
Wir zeigen dir, was hinter der Preispolitik steckt, wieso sie so wichtig für die Preisfindung ist und welche unterschiedlichen Arten und Strategien dabei angewandt werden können.
Für wen spielt die Preispolitik eine Rolle?
Die Preispolitik ist grundsätzlich für alle interessant, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten und diese auf dem Markt etablieren möchten. Sie wirkt sich direkt auf die Entscheidungen eines Unternehmens aus und hilft bei der Preisgestaltung.
Was versteht man unter der Preispolitik?
Die Preispolitik ist ein essenzieller Bestandteil des Marketing-Mix und beschreibt eine Marketingstrategie, die durch die Preisfestlegung bewusst Kaufanreize schaffen soll. Die Preispolitik beschreibt also jegliche Entscheidungen und Vorgänge innerhalb eines Unternehmens, die mit Preisen zu tun haben.
Einflussfaktoren der Preispolitik sind unter anderem die Herstellungskosten, die Produkteigenschaften, die Kundenerwartungen, die Gewinne des Unternehmens sowie die Preise der Konkurrenz. Als Ziele der Preispolitik gelten die Umsatzsteigerung, Kostensenkung, Gewinnmaximierung und damit auch der Ausbau der Positionierung auf dem Markt.
Lesetipp: In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du deine Produkte vermarkten und so deine Umsätze steigern kannst.
Maßnahmen und Instrumente der Preispolitik
Zur Umsetzung deiner Preisstrategie stehen dir verschiedene Maßnahmen und Instrumente zur Verfügung. Sie helfen dir dabei, Preise systematisch zu gestalten, anzupassen und am Markt durchzusetzen:
- Preisfestlegung und -anpassung: Du legst für jedes Produkt einen Einstiegspreis fest, der sich an deiner Strategie orientiert. Geplante Preisänderungen können zeitlich oder erfolgsabhängig erfolgen – etwa bei Markteinführung, im Lebenszyklusverlauf oder bei veränderter Nachfrage.
- Preisdifferenzierung: Um unterschiedliche Kundengruppen oder Marktnischen anzusprechen, kannst du ein Produkt zu verschiedenen Preisen anbieten – zum Beispiel abhängig von Region, Kaufzeitpunkt oder Absatzmenge.
- Preisdurchsetzung: Damit dein Preis vom Markt akzeptiert wird, kannst du unterstützende Maßnahmen einsetzen – etwa Rabatte, Geld-zurück-Garantien, exklusive Zusatzleistungen oder Treuevorteile für Bestandskund:innen.
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Verkaufskonditionen: Auch formale Rahmenbedingungen sind Teil deiner Preispolitik. Dazu gehören:
- Ausweis der Umsatzsteuer (inkl. oder exkl.)
- Zusatzkosten für Services oder Produktvarianten
- Rabattbedingungen
- Versandkostenregelungen (z. B. Schwellen für kostenlosen Versand)
- Ergänzende Dienstleistungen: Durch zusätzliche Leistungen wie Beratung, technische Unterstützung oder Montageservice kannst du den Wert deines Angebots erhöhen und höhere Preise rechtfertigen.
- Abstimmung mit dem Geschäftsmodell: Deine Preispolitik sollte zu deinem Gesamtmodell passen – sowohl wirtschaftlich als auch im Hinblick auf deine Werte. Über geeignete Partnerunternehmen kannst du Qualität sichern und gleichzeitig Kosten kontrollieren.
Arten der Preispolitik
Die Preispolitik verfolgt im Wesentlichen drei Ziele: die Kostendeckung, die Gewinnmaximierung sowie den Ausbau der Marktposition. Damit hängt die Preispolitik von den drei K’s ab: der Konkurrenz, den Kund:innen und den Kosten.
Die Kosten sind hierbei verständlicherweise von Unternehmen zu Unternehmen, abhängig von der Produktart und den Produktionskosten, unterschiedlich. Die Kund:innen bestimmen die Nachfrage und können somit direkten Einfluss auf die Preisbildung nehmen. Zu guter Letzt spielt auch die Konkurrenz eine essenzielle Rolle bei der Preisbildung, denn Preise orientieren sich häufig direkt am Wettbewerb bzw. an der Marktsituation. Das heißt, wenn sich ein bestimmter Preis etabliert hat und die meisten Unternehmen sich in dieser Preisklasse bewegen, macht es wenig Sinn, den Preis zu erhöhen.
Die Preispolitik kann demnach in unterschiedliche Arten unterteilt werden:
Die kostenorientierte Preispolitik
Die kostenorientierte Preispolitik wird durch die Festlegung der Preisuntergrenze beeinflusst. Vor allem für kleinere Unternehmen spielt diese Art der Preispolitik eine große Rolle. Die Preisuntergrenze wird hierbei durch die Material- und Produktionskosten festgelegt. So können Unternehmen einen Selbstkostenpreis ermitteln. Erst wenn dieser Wert beim Verkauf eines Produktes überschritten wird, wird ein Gewinn erzielt.
Jedoch genügt die Festlegung der Preisuntergrenze im Allgemeinen nicht dafür, einen Verkaufspreis festzulegen, da hierzu auch andere Faktoren, wie die Preise der Konkurrenz und die allgemeine Marktentwicklung, berücksichtigt werden müssen.
Die konkurrenzorientierte Preispolitik
Diese Art der Preispolitik fokussiert sich stark auf die Preisgestaltung der Konkurrenz. Man geht also davon aus, dass vor allem etablierte Konkurrent:innen eine ideale Preisspanne für diese Produktkategorie gefunden haben, an der man sich orientieren kann und sollte, um eine Chance auf dem Markt zu haben.
Die nachfrageorientierte Preispolitik
Diese Preispolitik orientiert sich direkt an der Nachfrage eines Produktes auf dem Markt. Bei dieser Art der Preispolitik spielt die Preiselastizität eine wesentliche Rolle, denn Unternehmen sollten beobachten, wie viele Kund:innen nach einer Preiserhöhung noch bereit sind, das Produkt zu kaufen.
Die marktorientierte Preispolitik
Bei der marktorientierten Preispolitik handelt es sich hingegen um eine Zusammensetzung aus der kundenorientierten und der konkurrenzorientierten Preispolitik. Diese Art der Preispolitik basiert also auf den Preisen der Konkurrenz, der Nachfrage und den Preisen, die Kund:innen bereit sind zu zahlen. Diese Art der Preispolitik wird oft als direktes Gegenstück zur kostenorientierten Preispolitik aufgeführt.
Lesetipp: Unser Guide zeigt dir, wie du eine effiziente Marktanalyse durchführst.
Preisstrategien
Es gibt unterschiedliche Preisstrategien, die dabei helfen können, die Etablierung eines neuen Produktes sicherzustellen. Hierbei unterscheidet man im Wesentlichen zwischen den drei folgenden Preisstrategien:
1. Festpreisstrategie
Wie der Name bereits verrät, wird bei der Festpreisstrategie ein fester Preis für ein Produkt oder ein Sortiment festgelegt und beibehalten. Diese Strategie lässt sich dann in die Hochpreisstrategie, die Niedrigpreisstrategie und die Preisdifferenzierung unterteilen.
Hochpreisstrategie
Die Hochpreisstrategie wird vor allem von Marken im höheren Preissegment genutzt. Es geht vor allem darum, Luxusprodukte oder einfach Markenprodukte und deren Qualität und Wert über den Preis von anderen Produkten auf dem Markt abzuheben. Dieser Ansatz wird verwendet, um einen gewissen Anspruch zu demonstrieren und den besonderen Wert der Marke zu untermauern.
Für Kund:innen liegt der Reiz oftmals darin, sich von anderen abzuheben und ihren eigenen Status deutlich zu machen.
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Niedrigpreisstrategie
Wie der Name bereits verrät, stellt die Niedrigpreisstrategie den Kontrast zur Hochpreisstrategie dar. Es geht also darum, den Preis so niedrig wie möglich zu halten, um einen klaren Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu haben.
Diese Strategie ist stark von den jeweiligen Produktionskosten abhängig und setzt damit eine gewisse Kostenoptimierung voraus. Da man Kund:innen mit einem niedrigen Preis lockt, sollte man sicherstellen, dass dieser auch über die Jahre möglichst unverändert bleibt, da sonst die Gefahr besteht, dass die Kundschaft zur Konkurrenz wechselt.
Es empfiehlt sich also, die Kundschaft mit anderen Elementen und Reizen an dein Produkt oder dein Unternehmen zu binden. Das kannst du beispielsweise durch gezielte, personalisierte Marketingstrategien, Nachhaltigkeitskampagnen oder ein Qualitätsversprechen erreichen.
Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung zählt zur Festpreisstrategie und beschreibt eine Strategie, bei der Produkte oder Dienstleistungen zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Ziel dieser Strategie ist neben der Gewinnmaximierung auch die Marktabdeckung. Die Preisdifferenzierung kann in fünf Arten unterteilt werden:
- Zeitliche Preisdifferenzierung: Diese Strategie wird vor allem bei saisonalen Produkten eingesetzt. Die Preise sind hier stark von der Nachfrage abhängig und werden aktiv danach angepasst.
- Mengenbezogene Preisdifferenzierung: Hierbei werden vor allem Mengenrabatte als Verkaufsstrategie eingesetzt.
- Räumliche Preisdifferenzierung: Diese Differenzierung basiert auf Preisunterschieden zwischen unterschiedlichen Städten oder auch Ländern. Die Preise werden also an die geografischen Gegebenheiten angepasst.
- Personelle Differenzierung: Beruht auf der jeweiligen Zielgruppe. Beispielsweise werden für Rentner:innen, Student:innen oder Schüler:innen oftmals Rabatte oder andere Preise angeboten.
- Produktbezogene Preisdifferenzierung: Ein Produkt wird in unterschiedlichen Varianten und zu unterschiedlichen Preisen angeboten.
2. Preisabfolgestrategie
Die Preisabfolgestrategie profitiert im Laufe der Zeit von veränderten Preisen. Das Ziel dieser Strategie ist neben der Gewinnmaximierung auch die Vergrößerung des Wettbewerbsanteils. Auch hier gibt es unterschiedliche Varianten, die eingesetzt werden können:
Abschöpfungsstrategie
Hierbei arbeiten Unternehmen bewusst mit einem vergleichsweise hohen Einstiegswert, der dann im Laufe der Zeit gesenkt wird. Diese Strategie verfolgt das Ziel, den maximalen Preis herauszufinden.
Die Abschöpfungsstrategie findet sich häufig in der Technologiebranche wieder, da viele Menschen bereit sind, mehr zu bezahlen, um das neueste Produkt als Erstes nutzen zu können, während andere von Rabatten auf ältere Modelle profitieren und gezielt darauf warten.
Penetrationsstrategie
Bei dieser Strategie wird der Anfangspreis hingegen gering gehalten und versucht, den Markt so schnell wie möglich zu durchdringen. Anfangs wird hierbei der Preis oft unter der Rentabilitätsgrenze angesetzt, wobei diese Verluste im besten Fall später ausgeglichen werden können.
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3. Preiswettbewerbsstrategie
Die Preiswettbewerbsstrategie profitiert bewusst von Preisänderungen im Laufe der Zeit. Hierbei sind drei Strategien von Bedeutung: die Preisführer-, Preisfolger- und die Preiskämpferschaft.
- Preisführer: Verfügt über den größten Marktanteil und verlangt den höchsten Preis
- Preisfolger: orientiert sich bewusst an den Preisen der Konkurrenz oder des Preisführers bzw. der Preisführerin
- Preiskämpfer: Verlangt den niedrigsten Preis und versucht so, die Konkurrenz zu schwächen und im besten Fall zu verdrängen.
Warum ist die Preispolitik wichtig?
Die Preispolitik gehört neben der Produktgestaltung zu den zentralen Entscheidungen im Marketing-Mix – gerade in der frühen Phase deiner Unternehmensgründung. Ein zu niedriger Einstiegspreis kann dazu führen, dass du deine laufenden Kosten nicht deckst oder dein Angebot als minderwertig wahrgenommen wird. Zu hohe Preise wiederum erschweren den Zugang zum Markt und können potenzielle Kund:innen abschrecken. Es lohnt sich also, einen realistischen Überblick über branchenübliche Preise und das Verhalten deiner direkten Konkurrenz zu gewinnen. Plane ausreichend Zeit für die Entwicklung einer Preisstrategie ein, die zu deinem Angebot und deiner Zielgruppe passt. Wichtig ist auch, von Anfang an einen Preis zu verlangen, der deine Leistung angemessen widerspiegelt – denn eine nachträgliche Erhöhung ist erfahrungsgemäß schwer durchzusetzen.
Preispolitik: Ein Beispiel
Angenommen, du gründest ein Label für nachhaltige Outdoorbekleidung. Die erste Kollektion besteht aus wetterfesten Jacken, Funktionsshirts und Rucksäcken – alle Produkte sind aus recycelten Materialien gefertigt und werden unter fairen Bedingungen produziert. Schon früh entscheidest du dich für eine Premiumpositionierung, weil du dich klar von Billigmarken abgrenzen und gezielt umweltbewusste Konsument:innen ansprechen möchtest.
Die Hochpreisstrategie stützt sich auf Qualität, Langlebigkeit und eine transparente Lieferkette. Um den höheren Preis nachvollziehbar zu machen, setzt du auf ausführliche Materialbeschreibungen, Videos zur Herstellung und eine „Repair & Care“-Initiative, bei der Kund:innen beschädigte Produkte kostenlos reparieren lassen können.
Zusätzlich integrierst du Elemente der Preisdifferenzierung: Es gibt günstigere Basic-Modelle für Einsteiger:innen, limitierte Sondereditionen in Kooperation mit Designer:innen sowie Mengenrabatte für Familien oder Gruppen. Durch diesen Mix erreichst du verschiedene Zielgruppen, ohne dein Preisniveau grundsätzlich zu untergraben.
Fazit
Die Preispolitik ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix und steht in engem Zusammenhang mit der Produktpolitik. Sie wird maßgeblich durch die drei K’s – Kund:innen, Konkurrenz und Kosten – beeinflusst. Ein durchdachtes Preismanagement hilft dir dabei, ein passendes Preisniveau zu definieren, realistische Preisforderungen durchzusetzen und die richtige Preiskalkulation vorzunehmen. Je nach Produkt und Marktposition kommen unterschiedliche Strategien zum Einsatz, um die eigene Marktposition zu stärken, sich gegenüber Wettbewerber:innen abzugrenzen und Kund:innen gezielt zum Kauf zu bewegen.
