Wie funktioniert Produktplatzierung? Beispiele und Vorteile

Wenn Tom Cruise in Mission: Impossible mit einem BMW davonrast oder in Risky Business mit Ray-Ban-Sonnenbrille über die Leinwand stolziert, ist das ein klassisches Beispiel für Produktplatzierung.

Diese auch als Embedded Marketing oder Branded-Content-Integration bekannte Strategie verbindet Werbung mit Unterhaltung. Sie taucht in TV-Sendungen, auf Streaming-Plattformen, in Videospielen und in Musikvideos auf. Marken investierten allein 2024 rund 33 Milliarden $ in solche Bildschirm-Auftritte (Link auf Englisch). Diese Summe wird voraussichtlich bis 2028 weiter steigen. Befeuert wird diese Entwicklung noch durch den Boom von Streaming-Inhalten und Influencer-Content.

Für Unternehmen ist Produktplatzierung ein wirkungsvoller Weg, Markenbekanntheit auf natürliche Weise über die Inhalte aufzubauen, die deine Zielgruppe ohnehin gerne konsumiert. Im Folgenden erfährst du, wie du mithilfe von bewährten Methoden und anschaulichen Beispielen loslegen kannst.

Was bedeutet Produktplatzierung?

Produktplatzierung bedeutet, dass du dafür bezahlst, dein Produkt möglichst natürlich in Unterhaltungs- oder redaktionelle Inhalte einzubinden.

Denk an Walter White in Breaking Bad. Mit wachsender Macht und steigendem Reichtum steigt er auf einen Chrysler 300 um, ein klar erkennbares Symbol seines neuen Status. Weil der Chrysler direkt in die Handlung eingebunden ist, fühlt sich jede Szene mit dem Auto organisch und deutlich weniger aufdringlich als klassische Werbung an.

Bezahlte Produktplatzierung richtet sich an klar definierte Zielgruppen im kommerziellen Einzelhandel. Deshalb zeigt die amerikanische Gameshow The Price Is Right Haushaltsgeräte auch genau in der Tageszeit, in der viele zu Hause einkaufen.

Gängige Kanäle für Produktplatzierung sind:

• Film und Scripted/Unscripted TV
• Streaming-Originale und Web-Serien
• Videospiele und Esports-Übertragungen
• Musikvideos und Podcasts
• Social-Media-Posts und UGC
• Livestreams

Richtig umgesetzt, ermöglicht Produktplatzierung Marken, vom Status und der Beliebtheit populärer Medien zu profitieren und im Gedächtnis ihrer Zielgruppe zu bleiben.

Wie funktioniert Produktplatzierung?

Traditionell verhandelten Unterhaltungsunternehmen und Marken Produktplatzierungen direkt miteinander. Das Studio schickte eine verantwortliche Person los, um passende Marken und Produkte für die Requisitenabteilung zu organisieren. In der Vereinbarung wurde festgelegt, wo eine Marke erscheint, wie lange sie sichtbar ist und in welchem Zusammenhang sie verwendet wird.

Heute läuft der Prozess grundsätzlich ähnlich, doch Studios konkurrieren inzwischen mit Streaming-Diensten, Spielepublishern und Influencer:innen. Gleichzeitig suchen Marken selbst viel proaktiver nach passenden Partner:innen. Je nach Deal bezahlt die Marke entweder Geld oder vereinbart eine Art Tauschgeschäft, etwa Leihgaben oder Cross-Promotion statt einer direkten Zahlung.

Sobald die Dreharbeiten oder die Content-Produktion beginnen, platzieren die Requisiteur:innen (oder die Influencer:innen) das Produkt sichtbar im Bild oder fügen es später digital in der Postproduktion ein. Ein kurzer Requisiten-Auftritt in einem Indie-Film kann bis zu 50.000 $ kosten. Eine Platzierung in einem Blockbuster wie Skyfall kann dagegen auch schnell einen achtstelligen Betrag erreichen.

Traditionelle Arten der Produktplatzierung

• TV- und Film-Platzierung. In Film und Fernsehen bringt Produktplatzierung Marken direkt auf den Bildschirm. Prominente Figuren nutzen bestimmte Produkte oder Dienstleistungen, auch wenn sie sie nicht beim Namen nennen. Die TV-Show 30 Rock drehte das Prinzip ironisch um. Sie nannte echte Produkte offen und bewarb gleichzeitig fiktive Produkte mit traditioneller, subtilerer Produktplatzierung.
• Verbale Platzierung. Eine noch subtilere Form integrierten Marketings entsteht, wenn bekannte Persönlichkeiten dafür bezahlt werden, ein Produkt oder eine Dienstleistung in Interviews oder bei öffentlichen Auftritten zu erwähnen. Während der jährlichen Super-Bowl-Medienwoche fahren viele ehemalige Sportler:innen die „Radio Row“ entlang, geben dort Interviews und platzieren Produkte in ihren On-Air-Gesprächen.
• Einzelhandels-Platzierung. Die vermutlich älteste Form der Produktplatzierung, die Film, Videospiele und soziale Medien überdauert, findet im Einzelhandel statt. Unternehmen bezahlen für erstklassige Platzierungen in Regalen. In der Lebensmittelbranche sichern sich große Marken durch Product-Integration-Deals prominente Regalflächen auf Augenhöhe als Teil ihrer Merchandising-Strategie.

Digitale und virtuelle Produktplatzierung

• Videospiel-Platzierung. Marken können für virtuelle Produktplatzierung in Videospielen bezahlen. Mit heutigen komplexen Storylines und modernen digitalen Tools wirken Markenprodukte darin genauso authentisch wie in Filmen.
• Livestreaming-Platzierung. Während Plattformen wie Twitch und YouTube Live weiter wachsen, können Marken Produkte direkt in das Set von Creator:innen integrieren oder sie in Echtzeit als Overlays einblenden.
• AR-Integration. Fortschritte in der Augmented Reality ermöglichen virtuelle Produktplatzierung, bei der ein digitaler Sneaker auf dem Couchtisch der Zuschauer:innen erscheint oder eine Marken-Kaffeetasse im Selfie-Modus angezeigt wird. Mit First-Party-Daten schaffen Marken damit personalisierte Einkaufserlebnisse, die verbinden und Verkäufe fördern.
• Social-Media-Platzierung. Marken können Persönlichkeiten aus Social Media dafür bezahlen, ihr Unternehmen zu präsentieren. Lifestyle-Influencer:innen könnten zum Beispiel ein Video in einem Boutique-Hotel drehen oder ein Make-up-Tutorial mit dem Produkt ihrer Sponsor:innen aufnehmen.

Vorteile von Produktplatzierung für Unternehmen

Als Kleinunternehmer:in kannst auch du von Produktplatzierung profitieren. Du kannst damit die Bekanntheit deiner Marke steigern und, wenn du im E-Commerce aktiv bist, zusätzlichen Traffic zu deinem Onlineshop bringen.

Markenbekanntheit und Zielgruppenbindung

Produktplatzierung fühlt sich nicht nach Werbung an und kann sogar stärker wirken. Wenn du eine Serie oder einen Film schaust und ein vertrautes Logo oder Produkt entdeckst, springt die Mustererkennung deines Gehirns an und löst einen kleinen Dopamin-Kick aus, weil du etwas wiedererkennst.

Zuschauer:innen übertragen Eigenschaften von Charakteren häufig auf die gezeigte Marke. Eine coole Heldin, die eine Ducati fährt? Dann wirkt Ducati automatisch cool, und diese Erinnerung bleibt hängen. Genau deshalb erzielt Produktplatzierung so hohe Recall-Werte.

Eine englischsprachige Analyse von MNTN Research (Link auf Englisch) zeigt, dass die Recall-Rate von 32 % bei einem standardmäßigen 30-Sekunden-TV-Spot auf 53 % steigt, wenn das Produkt sichtbar verwendet wird. Wenn es sowohl genannt als auch genutzt wird, steigt die Rate sogar auf bis zu 81 %.

Kosteneffizienz für kleine Unternehmen

Für kleinere Marken, die um die knappe Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe kämpfen, sind hohe Erinnerungswerte und klare Kaufabsicht der schnellste Weg zu neuen Verkäufen. Produktplatzierung schlägt dabei klassische Medien in vielen Bereichen, einschließlich Social-Media-Werbung mit Influencer:innen und virtuellen Platzierungen.

YouGovs englischsprachiges Whitepaper Product Placement Plotted (Link auf Englisch) zeigt, dass der Netto-Platzierungswert (YouGovs Proxy für Return on Investment, also ROI) im Durchschnitt bei 412.000 $ für eine Standard-Platzierung lag und eine um 38 % höhere Rendite erzielte als ein klassischer TV-Spot. Die durchschnittlichen Kosten für TikTok-Creator:innen mit 1.000 bis 100.000 Follower:innen liegen bei 25 bis 125 $ pro Post, also deutlich unter dem CPM von 47 $ für einen 30-sekündigen TV-Spot.

Authentizität und Vertrauensaufbau

Verbraucher:innen erleben Produktplatzierung als Teil der Geschichte, nicht als Verkaufsgespräch. Genau deshalb vertrauen sie Marken, die auf dem Bildschirm erscheinen. In der englischsprachigen BENlabs-Umfrage von 2023 (Link auf Englisch) berichteten 63 % der US-Verbraucher:innen, dass sie positive Gefühle entwickeln, nachdem sie eine platzierte Marke gesehen haben. 47 % sagten, sie genießen es, ihre Lieblingsprodukte im Film oder in einer Serie wiederzuentdecken.

Dieses Vertrauen führt nachweislich zu Käufen. Studien zeigen, dass für 42 % der Verbraucher:innen das Vertrauen in eine Marke darüber entscheidet, ob sie kaufen oder nicht. 

Nachteile von Produktplatzierung

Hohe Kosten

Einen Platz in A-List-Content zu sichern, kann dein komplettes Marketingbudget für ein Quartal verschlingen. Eine einzige Integration in einem TV-Drama zur Prime Time kann bis zu 1 Million $ kosten.

Auch Streaming- oder virtuelle Produktplatzierung ist nicht zwangsläufig günstig. Die Integration kann schnell sechsstellige Beträge erreichen, und Erfolg ist nie garantiert. Für kleinere Unternehmen bleibt Produktplatzierung über Influencer:innen oder Content-Creator:innen meist die erschwinglichste Option.

Begrenzte kreative Kontrolle

Der finale Schnitt liegt immer bei der Regie oder den Showrunner:innen. Szenen können ohne deine Zustimmung gekürzt, Logos verschoben oder Storylines im Edit verändert werden.

Der berüchtigte verirrte Kaffeebecher in der finalen Staffel von Game of Thrones zeigt, wie schnell ein unbeabsichtigtes Cameo entstehen kann. Auch wenn es ein Versehen war, wurde daraus ein virales Meme, mit dem niemand gerechnet hatte. Marken müssen daher immer abwägen, wie viel Sichtbarkeit sie sich wünschen und welches Risiko sie eingehen, missverstanden zu werden oder im finalen Schnitt ganz zu verschwinden.

Regulatorische Beschränkungen

Die Regeln für Produktplatzierung unterscheiden sich je nach Land. In Deutschland überwacht die Landesmedienanstalt Influencer-Promotions, während weitere Gesetze den Rundfunk, TV und Radio regeln.

Bezahlte Promotions müssen in Deutschland klar als Werbung gekennzeichnet sein, sobald eine Person eine Marke aktiv bewirbt oder Aussagen trifft, die eine Kaufentscheidung beeinflussen könnten. Eine Cola-Dose, die in einer Filmszene einfach im Hintergrund steht, gilt nicht als Bewerbung. Wenn allerdings TikTok-Creator:innen begeistert über Coca-Cola sprechen, zählt das als bezahlte Promotion und muss entsprechend gekennzeichnet werden.

3 bewährte Praktiken für erfolgreiche Produktplatzierung

Nicht jede Kampagne zur Produktplatzierung erzielt die gleiche Wirkung. Die besten respektieren ihr Publikum und vermeiden aufdringliche Werbebotschaften. Wenn du deine Kund:innen erreichen möchtest, ohne sie zu überfordern, folge diesen drei Richtlinien für gelungene Produktplatzierung.

Sei transparent

Respektiere die Intelligenz deiner Zielgruppe. Wenn du mit Influencer:innen zusammenarbeitest, um deine Produkte zu zeigen, kennzeichne die Kooperation klar als bezahlte Promotion. Nutzt du Social Media, verlinke die Handles deiner Marke. Es ist völlig in Ordnung, offen zu kommunizieren, dass es sich um Werbung handelt.

Integriere diese Transparenz direkt in dein Briefing, wenn du mit Creator:innen arbeitest. Achte darauf, dass sie #ad oder „Bezahlte Partnerschaft mit deiner Marke“ in den ersten drei Zeilen eines Social-Media-Posts nutzen. Bitte außerdem darum, deine Marke zu taggen und einen Rabattcode einzubauen, damit du die Verkäufe den richtigen Creator:innen zuordnen kannst.

Achte auf eine relevante Storyline oder Handlung 

Wenn dein Produkt in einem Film, einer TV-Show oder einem Videospiel auftaucht, achte darauf, dass die Produktplatzierung organisch zur Geschichte passt. Ein gutes Beispiel ist FedEx in Cast Away. Tom Hanks spielt einen FedEx-Angestellten, dessen verantwortungsbewusste Entscheidungen die Marke positiv erscheinen lassen und gleichzeitig die Handlung vorantreiben.

Wenn du mit einem großen Filmteam arbeitest, schicke den Designer:innen oder den Requisiteur:innen klare Nutzungshinweise. Biete verschiedene Größen oder Farbvarianten an, damit das Team wählen kann, was am besten zur Szene passt. Du kannst auch darum bitten, die Drehbuchseiten zu sehen, in denen dein Produkt vorkommt, um sicherzustellen, dass die Darstellung zu deiner Marke passt.

Schaffe Mehrwert für das Seherlebnis 

Als Marketer:in möchtest du, dass das Publikum Erwähnungen deiner Marke gerne sieht. Die Produktplatzierung sollte das Seherlebnis verbessern, nicht stören. Ein gutes Beispiel ist Fortnite, wo Spieler:innen ihre Avatare mit Markenartikeln wie Nike Air Jordans ausstatten können. Nike erhält Aufmerksamkeit, und Spieler:innen freuen sich über exklusive digitale Items.

Wähle Medienkanäle, in denen dein Produkt auf natürliche Weise ein Problem löst oder Realismus schafft. Solche organischen Berührungspunkte unterstützen die Story und bieten dem Publikum echten Mehrwert.

Trends in der Produktplatzierung

Virtuelle und AR-Produktplatzierung

Marken können heute Beschilderung, Verpackungen oder 3D-Objekte per virtueller Produktplatzierung (VPP) in bereits fertig produzierte Inhalte einfügen. Eine von iSpot gemessene CPG-Kampagne aus 2024 zeigte, dass VPP den durchschnittlichen Transaktionswert um 51 % steigerte und im Vergleich zu Matched-Market-Kontrollen einen ROI von 5:1 erzielte.

AR-Overlays gehen noch weiter, indem sie Produkte direkt in die Hände der Zuschauer:innen bringen. Snapchat berichtet, dass Nutzer:innen im vergangenen Jahr 4,5 Milliarden Lens-Aufrufe erzeugten. Die englischsprachige AR-Aufmerksamkeitsstudie (Link auf Englisch) des Unternehmens ergab außerdem, dass 80 % der Menschen mindestens zwei Sekunden mit AR-Linsen interagieren. Das ist viermal so lange wie die Benchmark für standardmäßige Mobile-Display-Ads.

Datengesteuerte und personalisierte Platzierungen

Der nächste Entwicklungsschritt ist One-to-One-Produktplatzierung, bei der KI Anzeigen basierend auf dem Profil oder dem Sehkontext einzelner Zuschauer:innnen austauscht. Tools für virtuelle Produktplatzierung wie Mirriad können heute Werbetafeln, Labels oder sogar Kleidung in fertige Szenen einfügen, ohne dass erneut gedreht werden muss.

Allerdings berichtet Digiday (Link auf Englisch), dass Agenturen diese Tools unterschiedlich bewerten. Einige schätzen die Flexibilität und die schnelle Umsetzung, während andere die Kosten kritisch sehen und befürchten, dass virtuelle Requisiten unnatürlich wirken und dadurch peinliche Offenlegungen nötig werden könnten.

Beispiele erfolgreicher Produktplatzierungs-Kampagnen

Produktplatzierung hat diesen kleinen Unternehmen und E-Commerce-Marken geholfen, ihr Wachstum anzukurbeln:

Batsheva

Die Shopify-Händlerin Batsheva erzielte große Erfolge, indem sie Prominente, Musiker:innen und Influencer:innen dazu brachte, ihre maßgeschneiderten Kleider zu tragen. Das Unternehmen platzierte seine Mode außerdem erfolgreich in Filmen. Diese Form der Produktplatzierung stärkte das Markenprestige bei bestehenden Kund:innen und stellte die Marke gleichzeitig neuen potenziellen Käufer:innen vor.

Zillow

Wie The New York Times (auf Englisch) berichtet, wurde die Immobilienplattform Zillow durch geschickte Produktplatzierung in Filmen und TV-Shows zu einem bekannten Namen.

In der Netflix-Serie Never Have I Ever sagt ein Charakter zum Beispiel: „Ich habe sein Haus gezillowt. Willst du wissen, was sein Zestimate war?” Diese proprietären Begriffe tauchen wie alltägliche Redewendungen auf. Sie machen die Zillow-Marke praktisch synonym mit Immobilien-Listings und stärken Bekanntheit sowie Markenprestige.

Weinsanto

In Emily in Paris kleidete Netflix Schauspielerin Philippine Leroy-Beaulieu (Sylvie) in ein Spitzenkleid aus Weinsantos AW21-Kollektion. Gründer Victor Weinsanto erzählte Vogue Business (Link auf Englisch), das Kleid sei „sofort ausverkauft“ gewesen und habe genug Umsatz generiert, um neue Maschinen zu kaufen. Zwei Staffeln später macht diese einzelne SKU immer noch 15 % des Gesamtumsatzes aus und treibt weiterhin die Kundenakquise voran. Eine einzige Produktplatzierung kann nachhaltigen wirtschaftlichen Einfluss haben.

immi

Kevin Lee und Kevin Chanthasiriphan gründeten immi, um die taiwanesischen und thailändischen Ramen ihrer Kindheit mit modernen, diätfreundlichen Zutaten neu zu interpretieren. Sie verschickten hunderte Ramen-Proben an Creator:innen und luden sie ein, der „Ram Fam“ beizutreten und Provisionen auf Verkäufe zu verdienen.

Um zu skalieren, nutzte immi das Gifting-Feature von Shopify Collabs, um Affiliate-Links und Rabattcodes zu verteilen. Das Tool vereinfachte außerdem die Bewerbungen von Creator:innen, die Provisionsverfolgung sowie die Auszahlungen. Die Kampagne brachte immi:

• 432 Markenbotschafter:innen
• über 200.000 $ in Affiliate-Verkäufen
• mehr als 4.400 durch Empfehlungen generierte Bestellungen

Wie du den Erfolg deiner Produktplatzierung misst

Ein kurzer Cameo kann echtes Geld kosten, sei es auf YouTube oder in anderen Formaten. Deshalb brauchst du eindeutige Zahlen, die zeigen, dass sich die Investition lohnt. Verfolge eine Kombination wichtiger Marketing-KPIs, um Performance und ROI deiner Produktplatzierung zu messen:

• Reichweite und Impressions. Wie viele Menschen haben den Content gesehen, und wie oft ist deine Marke auf dem Bildschirm erschienen?
• Marken-Recall. Wie viele Zuschauer:innen erinnern sich danach an deine Marke, unterteilt in ungestützten (offenen) und gestützten (angestoßenen) Recall?
• Suchvolumen-Spitzen. Achte auf Anstiege bei Google-Suchen nach deinem Markennamen oder bei Website-Besuchen, nachdem die Platzierung ausgestrahlt wurde.
• Verfolgbare Verkäufe. Weise Bestellungen UTM-Links oder Rabattcodes zu, um den ROI einer bezahlten Partnerschaft klar nachzuweisen.

Da Produktplatzierung oft eine Black Box ist, solltest du vor dem Livegang deinen Status quo dokumentieren. Miss Website-Sessions, Suchvolumen und Social Mentions und vergleiche diese Werte nach der Ausstrahlung, um den tatsächlichen Anstieg sichtbar zu machen.