Was ist Produktpositionierung? Definition und Vorlage

Wenn Kund:innen klar verstehen, wie dein Produkt ihr Problem löst und warum es die beste Wahl ist, vertrauen sie dir eher und kaufen. Deine Aufgabe ist es, ihnen diesen Prozess so einfach und schnell wie möglich zu machen.

Ein PWC-Report zeigt, dass viele Kund:innen bereit sind, mehr für Produkte von Marken zu zahlen, denen sie vertrauen.

In diesem Leitfaden erfährst du, wie du ein Positioning Statement entwickelst, das dir intern als Kompass dient, wie du es mit echten Kund:innen testest und wie du Shopify-Vorlagen nutzt, um deine Produktpositionierung im Markt zu stärken und zu verteidigen.

Was ist Produktpositionierung?

Produktpositionierung bedeutet, den einen überzeugenden Grund zu definieren, warum Kund:innen dein Produkt jeder Alternative vorziehen sollten, und diesen Grund an jedem Berührungspunkt klar zu kommunizieren. Marketer:innen entwickeln wirksame Produktpositionierung durch Verbraucherforschung, Konkurrenzanalyse und den Fokus auf das Problem, das das Produkt am besten löst. Das Ergebnis ist eine Botschaft, die Kund:innen sofort verstehen.

Die Produktpositionierung beeinflusst alles, was danach folgt: Feature-Prioritäten, die Produkt-Roadmap, Messaging, den Channel-Mix und sogar die Preisgestaltung. Wenn die Positionierung sitzt, bleibt dein Produkt im Regal, gewinnt Stammkund:innen und bringt dich schneller zum Product Market Fit.

Positioning Statement

Ein Positioning Statement erklärt den einzigartigen Wert deines Produkts für eine klar definierte Zielgruppe. Es fasst drei Grundlagen zu einer verständlichen Geschichte zusammen: die Zielgruppe, die du ansprichst, den Nutzen, den sie am meisten schätzt, und den Beleg dafür, dass dein Produkt diesen Nutzen besser liefert als jede Alternative.

Weil dieses Statement kurz und eindeutig formuliert ist, kann dein Team aus Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung es täglich als Orientierung nutzen. So stellst du sicher, dass alle Botschaften und jeder Schritt auf deiner Roadmap in dieselbe Richtung führen.

Positionierung: Produkt vs. Marke vs. Markt

Positionierung ist ein zentrales Konzept für dein gesamtes Unternehmen, nicht nur für einzelne Produkte. So unterscheiden sich Marken- und Marktpositionierung von der Produktpositionierung:

Markenpositionierung

In deinem Marketing definiert Markenpositionierung das Terrain, das dein gesamtes Unternehmen im Markt einnehmen möchte. Statt ein einzelnes Produkt in den Fokus zu rücken, klärt sie, wofür deine Marke steht – ihre Werte, Persönlichkeit und ihr Versprechen – und wie genau diese Eigenschaften dich von Konkurrent:innen unterscheiden.

Eine einfache Möglichkeit, Markenpositionierung zu verstehen, ist der Blick darauf, was Verbraucher:innen mit deinem Unternehmen verbinden. Wenn du an Tesla denkst, fällt dir vielleicht Innovation und Nachhaltigkeit ein. Bei Nike denkst du an Performance. Weitere Beispiele:

• Apple positioniert sich als Weltmarktführer in der User Experience
• McDonald's ist synonym für erschwingliche, schnelle und sättigende Mahlzeiten
• Red Bulls Marke steht für Abenteuer, Aufregung und Energie
• Rolex kommuniziert Prestige und Exklusivität 

💡 Markenpositionierung hebt die Stärken eines Unternehmens hervor und blendet Schwächen aus. Deshalb sprechen Marken wie Apple ihre hohen Preise nicht an und McDonald’s thematisiert nicht den Nährwert seiner Produkte.

Marktpositionierung

Marktpositionierung zoomt weiter heraus und stellt die größere Frage: Wo soll dein Unternehmen in der gesamten Wettbewerbslandschaft spielen? Sie untersucht Lücken und Spannungen in der Branche, zeigt überfüllte Segmente, unterversorgte Bedürfnisse und definiert, welche Rolle dein Unternehmen glaubwürdig ausfüllen kann.

Aus dieser Perspektive triffst du strategische Entscheidungen: Welche Produktlinien du einführen solltest, wie du Preisstufen strukturierst, wann du andere Unternehmen akquirierst oder Partnerschaften eingehst und welche Vertriebskanäle den besten Zugang zu deiner Zielgruppe schaffen.

Die geschäftlichen Auswirkungen effektiver Positionierung

Eine klare Positionierung deiner Marke und deiner Produkte fördert Unternehmenswachstum, besonders wenn du sie mit bewährten Wachstumsstrategien kombinierst. Unklare Produktpositionierung führt dagegen zu sinkenden Verkäufen. Salsifys Consumer Research (Link auf Englisch) zeigt, dass 54 % der Käufer:innen abspringen, wenn Produktinformationen nicht kanalübergreifend konsistent sind, und 71 % Artikel zurückgeben, wenn sie nicht der Beschreibung entsprechen. Diese Probleme entstehen direkt durch unklare Produktpositionierung.

Beispiele für Produktpositionierung

Du kennst jetzt die Grundlagen der Wettbewerbspositionierung. Schau dir nun zwei reale Beispiele von Marken an, die diese Kunst gemeistert haben.

Graza: Ein neuer Look für ein geliebtes Gourmet-Produkt

Als Gründer Andrew Benin sein Olivenöl-Unternehmen Graza startete, erkannte er, dass eine klare Produktpositionierung entscheidend war, um sich in einem stark gesättigten Markt abzuheben.

Er hätte Graza als weiteres teures Gourmet-Olivenöl positionieren können. Doch wo wäre da der Spaß? Stattdessen nutzte er eine Marktlücke: hochwertiges Olivenöl, das gleichzeitig zugänglich und aufregend wirkt.

Seine Produktpositionierung zeigte sich in auffälligen neongrünen Quetschflaschen, einem verspielten Branding und strategischer Produktplatzierung. Andrew erklärt, dass diese „Mikro-Momente in der Creator Economy” extrem wirkungsvolles Marketing für das Unternehmen waren.

Andrew entschied sich bewusst für eine andere Produktpositionierung. „Wir mussten sehr selbstbewusst in unserer Perspektive sein und nicht zulassen, dass Best Practices diktieren, wie unsere Website aufgebaut wird, denn so würden wir uns wie alle anderen anfühlen”, sagt er.

Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie Andrew seine Leidenschaft für Olivenöl entdeckte und Graza gründete, hör dir das vollständige Interview bei Shopify Masters auf Englisch an.

De La Calle: Von Nischen-Getränk zu mexikanischer Mainstream-Limonade

Produktpositionierung passiert nicht nur bei der Einführung eines neuen Produkts. Manchmal bedeutet sie, die Art zu verändern, wie Kund:innen ein bestehendes Produkt wahrnehmen.

Ein gutes Beispiel dafür ist De La Calle. Die Marke, 2021 von Alex Matthews und Rafael Martin del Campo mitgegründet, startete mit einem Produkt namens Tepache, einem fermentierten Ananasgetränk, das in Mexiko sehr beliebt ist. Ursprünglich positionierten sie Tepache als gehobenes, gesundheitsorientiertes Produkt.

Doch bei einer breiteren US-Zielgruppe fand es wenig Anklang. Obwohl die Nutzung eines mexikanischen Familienrezepts von Rafael für Authentizität sorgte, reichte diese Positionierung nicht aus, um eine Massenadoption zu erreichen.

Also positionierte De La Calle Tepache neu: als „moderne mexikanische Limonade”. Der Begriff „fermentiertes Getränk” wich einer Kategorie, mit der US-Käufer:innen bereits vertraut sind. Dieser kleine sprachliche Wechsel ließ das Getränk für Latinos der zweiten und dritten Generation nostalgisch wirken und machte es gleichzeitig für Mainstream-Verbraucher:innen attraktiv, die nach gesünderen Softdrink-Alternativen suchen.

Mit klarerem Messaging, einem günstigeren Preis und breiterer Distribution – etwa in großen Ketten wie Kroger sowie in spezialisierten Latino-Märkten – erschloss De La Calle Wachstumschancen, die zuvor außerhalb der Reichweite lagen.

Matthews fasst es treffend zusammen: „Es ist so interessant, weil es nur ein Wechsel von ein paar Worten ist, von ‚Tepache‘ zu ‚mexikanische Limonade‘, aber er wirkt wie der Auslöser für eine komplette Neuausrichtung. Es ist eine Vereinfachung und Klarstellung, die Verbraucher:innen sofort verstehen.”

Wie du als kleines Unternehmen Produkte wettbewerbsfähig positionierst

Auch ohne das Budget großer Konzerne können kleine Unternehmen durch eine klare Produktpositionierungsstrategie einen echten Wettbewerbsvorteil erzielen. Die folgenden fünf Schritte helfen dir dabei, deine Strategie gezielt zu entwickeln.

1. Verstehe deine Kund:innen

Statt in teure Fokusgruppen zu investieren, kannst du als Inhaber:in eines kleinen Unternehmens E-Commerce-Analytics nutzen, um wertvolle Kundeneinblicke zu gewinnen. Daten über das Verhalten deiner Kundschaft bieten eine solide Grundlage für deine zukünftige Produktpositionierungsstrategie.

Du kannst dir auch zusätzliche Datenpunkte auf deiner Website ansehen. Kaufhistorien, Session-Pfade und Suchbegriffe zeigen dir, wonach Käufer:innen suchen und an welchen Stellen sie zögern.

Wenn du das um das Browsing-Verhalten ergänzt – also Seiten, auf denen sie länger bleiben, oder Produkte, die sie miteinander vergleichen –, entsteht ein klares Bild deiner idealen Käufer:in. Die Analyse von Suchanfragen und der Features deiner meistverkauften Produkte zeigt dir genau, welche Vorteile für deine Zielgruppe entscheidend sind.

Sobald du diese Präferenzen kennst, kannst du Produkte auswählen oder entwickeln, die wirklich zu den Bedürfnissen deiner Kund:innen passen. So triffst du Positionierungsentscheidungen strategischer und datengestützt.

Nutze diese Erkenntnisse, um eine Customer Persona zu erstellen. So weiß dein gesamtes Team, wen ihr ansprechen möchtet und was dieser Zielgruppe am wichtigsten ist.

2. Erkunde die Marktlandschaft

Um deine Produktpositionierung festzulegen, musst du verstehen, wie Käufer:innen zwischen deinem Angebot und konkurrierenden Produkten wählen. Marktforschung zeigt dir, welche Produkte und Alternativen sie vergleichen, und hilft dir zu erkennen, was dein Produkt einzigartig macht.

Eine gründliche Konkurrenzanalyse offenbart, wie andere Unternehmen Kundenbedürfnisse erfüllen. Ergänzend liefern dir Umfragen oder Social Selling direktes Kundenfeedback dazu, wie Käufer:innen die Stärken und Schwächen deines Produkts im Vergleich zur Konkurrenz wahrnehmen.

3. Bewerte dein Produkt (SWOT-Analyse)

Was macht dein Produkt besonders? Um das klar zu erkennen, hilft eine umfassende SWOT-Analyse. Diese Methode – anwendbar auf Produkte, Marken oder dein gesamtes Unternehmen – zeigt dir, welche Features am stärksten sind und wo Optimierungspotenzial besteht.

Nutze dafür die Customer Personas aus Schritt eins und die Marktchancen aus Schritt zwei. So findest du einen klaren, einzigartigen Platz für dein Produkt im Kopf deiner Kund:innen.

Dieser Schritt verknüpft sich direkt mit deinem einzigartigen Werteversprechen. Es beschreibt das Versprechen, das du deiner Kundschaft gibst: ihr Problem zu lösen oder ihr Bedürfnis mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zu erfüllen.

4. Schreibe ein Positioning Statement und plane dein Marketing

Mit klar definierten Personas, erkanntem Market Fit und bekannten Produktstärken hast du alles, was du brauchst, um ein einzigartiges Werteversprechen für deine Produkte zu formulieren.

Jetzt kannst du einen Produktmarketing-Plan entwickeln, der dieses Werteversprechen erfüllt und dir zeigt, wie du dein Unternehmen am besten bewirbst. Laura Schubert, Mitgründerin von Fur, erinnert angehende Gründer:innen daran: „Für eine Verbrauchermarke musst du wirklich die Positionierung und die Welt schaffen, in der dein Produkt sitzen wird, oder du gibst ihm keine faire Chance.”

Denk daran, dass ein großes Marketingbudget keine Voraussetzung für erfolgreiche Produktpositionierung ist. Wenn du deine Zielkundschaft gut verstehst, findest du zahlreiche budgetfreundliche Marketing-Tools, um deine Angebote effektiv zu bewerben.

5. Miss und verfeinere deine Positionierung

Um zu wissen, ob deine Produktpositionierung funktioniert, musst du sie messen. Selbst hervorragende Produkte entwickeln sich weiter, wenn sich Konkurrenz, Geschmack und Kanäle verändern. Wie du im Beispiel von De La Calle gesehen hast, kann die Verfeinerung deiner Positionierung die Markenwahrnehmung verbessern, Verkäufe steigern und damit deinen Umsatz erhöhen.

Doch welche Metriken helfen dir dabei? Hier findest du einige entlang des Sales Funnels:

• Markenerinnerung: Zeigt, wie einprägsam dein Produkt ist. Miss die Markenerkennung mit vierteljährlichen Pulse-Umfragen und überwache dein Marken-Suchvolumen in der Google Search Console.
• Conversion Rate: Misst den Anteil der Besucher:innen, die die gewünschte Aktion ausführen. Eine hohe Conversion Rate zeigt, dass das Versprechen deiner Anzeige, deines Such-Snippets oder deiner Empfehlung zu dem passt, was Käufer:innen auf deiner Seite finden. Eine niedrige Rate weist auf eine Lücke zwischen deiner Positionierung und den Erwartungen hin.
• Kundenakquisitionskosten: Zeigen, ob deine Produktpositionierung bei deiner Zielgruppe ankommt. Je höher die Kosten, desto geringer die Resonanz bei deinen Besucher:innen.
• Share of Voice bei Keywords. Zeigt, ob deine Strategie organische und soziale Sichtbarkeit aufbaut.

Erfasse diese Metriken über ein Quartal hinweg, um eine Baseline zu entwickeln. Identifiziere deine schwächsten Werte und entscheide dann, wie du deine Produktpositionierung anpasst.

Angenommen, deine Markenerinnerung ist für eine Hautpflegelinie niedrig. Dein Hauptdifferenziator lautet „dermatologisch unterstützt”, aber Verbraucher:innen erinnern sich nur an „biologisch”.

In diesem Fall solltest du die Texte auf deinen wichtigsten Landingpages und in Anzeigen überarbeiten, um Konsistenz zu schaffen. Wenn dein aktuelles Messaging „Natürlich strahlen” lautet, ersetze es durch etwas wie „Dermatologisch entwickelte Formeln, die Haut in 30 Tagen reparieren.” Käufer:innen werden sich dann an den klinischen Vorteil deiner Linie erinnern. Danach kannst du deine weiteren kreativen Assets entsprechend anpassen.

Aktuelle Produktpositionierungsstrategien

Marken nutzen aktuell drei wichtige Taktiken, um sich in überfüllten Märkten eine klare und haltbare Position zu sichern.

Wertbasierte Positionierung in der heutigen Wirtschaft

Was Käufer:innen als „Wert” wahrnehmen, geht weit über einen niedrigen Preis hinaus. Sie bewerten heute die gesamte Erfahrung rund um das Produkt, nicht nur das Produkt selbst. Berücksichtige deshalb in deiner Produktpositionierung den konkreten Wert, den dein Produkt bietet, zum Beispiel:

• Gesparte Zeit
• Langlebigkeit
• Sozialer Status
• Freude
• Gemeinschaft

Quantifiziere dieses Versprechen anschließend. Wie viel Zeit spart dein Produkt wirklich? Oder wie viel länger hält es? Teile diese Vorteile klar auf deiner Website, in Anzeigentexten, beim Unboxing und in deinen E-Mail-Sequenzen.

Digitale und Omnichannel-Positionierung

Verbraucher:innen kaufen heute anders ein als früher. Studien zeigen, dass eine durchschnittliche Käufer:in bis zu 50 Online- und Offline-Berührungspunkte durchläuft, bevor sie sich für einen Kauf entscheidet. Gleichzeitig erwarten Menschen auf jedem Kanal ein personalisiertes Einkaufserlebnis. 

Hier zeigt dein Positioning Statement seine Stärke. Es sorgt dafür, dass jeder Kanal dasselbe Versprechen vermittelt.

Zurück zum Beispiel der Hautpflegelinie: Angenommen, deine Positionierung lautet „erschwingliche, dermatologisch entwickelte Hautpflege für melaninreiche Hauttöne”. Dann solltest du dieses Messaging überall aufgreifen und an den jeweiligen Kanal anpassen.

So könnte das aussehen:

1. Erstelle ein 30-sekündiges TikTok-Video mit einem Nutzen-Hook und Untertiteln.
2. Füge Produktseiten klinische Diagramme und spezifische Angaben als Beweis hinzu.
3. Verwende eine prägnante Drei-Wort-Headline und verteile Farbmuster-Karten bei einem Pop-up-Event.
4. Überarbeite bestehende Meta Ads, damit sie das neue Messaging transportieren.

Ein starkes Beispiel für erfolgreiche Omnichannel-Positionierung ist die Pop-up-Strategie von Elite Eleven (Link auf Englisch).

Die Marke startete online und erweiterte ihre Präsenz anschließend um Pop-ups, um ihre Produkte auch physisch erlebbar zu machen.

Mit Shopify synchronisierte Elite Eleven Inventar, Kundenprofile und Promotions, sodass Käufer:innen überall dieselben Produktsortimente, Preise und Treuevorteile fanden. Diese einheitliche Erfahrung führte zu deutlichem Wachstum: 240 % mehr Verkäufe am POS und 50 % Wachstum im Online-Retail.

Nachhaltigkeit als Positionierungsvorteil

Transparenz ist heute selbstverständlich. Laut einer KPMG-Studie berichten inzwischen 96 % der 250 weltweit größten Unternehmen (G250) über ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen und legen ESG-Berichte vor. Und das lohnt sich: PwCs Voice of the Consumer-Umfrage zeigt, dass Käufer:innen im Schnitt 9,7 % mehr für nachhaltige Produkte zahlen.

Nachhaltigkeit kann also ein klarer Wettbewerbsvorteil sein – aber nur, wenn du ihn glaubwürdig belegst. Ein einfaches „Wir sind umweltfreundlich” reicht nicht aus. Ohne Beweise wirkt es wie Greenwashing. Diese Maßnahmen helfen dir, Vertrauen aufzubauen:

• Verwende Materialien, die deinen CO₂-Fußabdruck reduzieren
• Setze messbare Ziele und teile sie mit Kund:innen 
• Hol dir externe Validierung von Organisationen wie B Corp, FSC oder GRS
• Berichte über deinen jährlichen Impact

Egal, welche Produktpositionierungsstrategie du verfolgst: Entscheidend ist, dass du deine Versprechen einhältst und sie mit echten Nachweisen untermauerst.

Positionierungsvorlagen

Positionierungsvorlagen unterstützen deinen Denkprozess in Diskussionen rund um Produkt- oder Markenpositionierung. Sie geben dir ein strukturiertes Format an die Hand, damit du deine Zielgruppe klar definierst, dein einzigartiges Verkaufsargument formulierst und nachvollziehbar zeigst, wie du dich von Konkurrent:innen abhebst.

Hier sind vier gängige Arten wertbasierter Positionierungsvorlagen:

1. Matrix für Produktpositionierungs

Eine Positionierungs-Matrix ist ein visuelles Diagramm, das zeigt, wo dein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz steht. Sie basiert auf zwei oder mehr Schlüsselfaktoren, die für deine Zielkundschaft wichtig sind. So erstellst du eine Positionierungs-Matrix:

1. Identifiziere zwei Produktattribute, die deinen Kund:innen wichtig sind (zum Beispiel Preis und Qualität).
2. Zeichne ein zweidimensionales Diagramm mit einem Attribut auf jeder Achse.
3. Trage dein Produkt und die deiner Konkurrent:innen im Diagramm ein.

Nutze die Positionierungs-Matrix anschließend, um Whitespace zu erkennen. Wenn du alle Produkte im Diagramm eingetragen hast, suche nach leeren oder schwach besetzten Bereichen. Diese Zonen zeigen Kombinationen von Attributen (z. B. hohe Qualität bei mittlerem Preis), die bisher niemand besetzt. Entscheide dann, ob du glaubwürdig ein Produkt in diesem Raum positionieren oder neu einführen kannst. Richte dein Messaging danach aus, damit Kund:innen sofort erkennen, wie du dich unterscheidest.

2. Wahrnehmungskarten

Wahrnehmungskarten funktionieren ähnlich wie Positionierungs-Matrizen, basieren jedoch auf der Wahrnehmung deiner Kund:innen statt auf objektiven Daten. So erstellst du eine Wahrnehmungskarte:

1. Identifiziere zwei Schlüsselattribute, die deinen Kund:innen wichtig sind.
2. Befrage deine Kund:innen, um dein Produkt und die deiner Konkurrent:innen bei diesen Attributen zu bewerten.
3. Trage die Durchschnittswerte für jedes Produkt in einem zweidimensionalen Diagramm ein.

Eine Wahrnehmungskarte zeigt dir die Kategorie durch die Augen deiner Käufer:innen. Sobald du alle Bewertungen eingetragen hast, suche nach freien Bereichen im Diagramm. Diese Lücken stehen für Attributkombinationen, die aktuell keine Marke besitzt. Das könnten mögliche Chancen für ein neues Produkt oder eine gezielte Repositionierung sein.

Achte darauf, wo dein Produkt im Verhältnis zu seiner idealen Position liegt. Eine große Abweichung zeigt, dass du Messaging, Features oder Preisgestaltung anpassen musst, um die Wahrnehmungslücke zu schließen. Beobachte außerdem eng beieinanderliegende Konkurrentenpunkte. Sie deuten auf überfüllte Segmente hin, in denen Differenzierung schwieriger wird. Aktualisiere die Karte regelmäßig, um zu prüfen, ob deine Repositionierungsmaßnahmen dein Produkt in die gewünschte Richtung bewegen.

3. Markenpositionierungsvorlage

Eine Markenpositionierungsvorlage nutzt ein ähnliches Framework, um die Einzigartigkeit deiner Marke sichtbar zu machen. Dafür trägst du dein Unternehmen und deine Konkurrent:innen anhand verschiedener Markenelemente in einem Diagramm ein.

Du kannst Marken beispielsweise nach Preis, Farbschemata oder Vertriebskanälen vergleichen oder abstraktere Faktoren wie moralische Werte gegenüberstellen. Eine vollständige Vorlage zeigt dir klar, wo der Markt überfüllt ist und welche freien Räume du strategisch nutzen kannst, um deine Marke hervorzuheben.

Starte mit einer einfachen, kostenlosen Markenpositionierungsvorlage, um die Position deiner Marke einzuordnen. Sie hilft dir, unbesetzte Bereiche in deiner Nische sichtbar zu machen. Platziere dein Unternehmen und deine Konkurrenz im Diagramm, um eine visuelle Darstellung deines Marktes zu erhalten.

4. Digitale Positionierungs-Scorecard

Ein Positioning Statement wirkt nur dann, wenn jeder digitale Berührungspunkt dasselbe Versprechen vermittelt. Eine einfache und motivierende Übung dafür ist eine digitale Scorecard, mit der du deine gesamte Online-Präsenz bewertest.

Ziehe dafür die Daten der letzten 30 Tage aus deinen Shopify Analytics, GA4, deinen Anzeigen-Dashboards und Social-Media-Tools. Vergib anschließend für jeden Bereich eine Bewertung von 1 (schwach) bis 5 (ausgezeichnet). Addiere am Ende alle Punkte – maximal sind 25 möglich.