Sinus-Milieus: Definition, Beispiele und Zielgruppenbestimmung

Du hast den Entschluss gefasst, endlich auch im Onlinehandel durchzustarten. Deine Produkte oder Dienstleistungen stehen, du hast dir bereits Geschäftsziele gesteckt und einen groben Businessplan erstellt. Doch jetzt stehst du vor der großen Aufgabe, herauszufinden, wer deine Zielgruppe ist.

Unsere Gesellschaft ist vielseitig und gerade neue Shop-Betreiber:innen sind sich häufig unsicher, welche Personengruppen ihre Produkte überhaupt kaufen würden. Sich darüber im Klaren zu sein, ist jedoch ein wichtiger Schritt, um Marketingmaßnahmen erstellen zu können, die wiederum das richtige Publikum erreichen und Interessent:innen in Kundschaft verwandeln.

Der Goldstandard der Zielgruppensegmentierung ist das Modell der Sinus-Milieus. Was diese Bezeichnung bedeutet und wie Sinus-Milieus dazu beitragen können, die perfekte Zielgruppe zu finden, erfährst du in diesem Beitrag.

Diese 10 Sinus-Milieus gibt es

Die Sinus-Modelle können zunächst in grundlegende theoretische Überlegungen eingeteilt werden. Zum einen spielt die soziale Lage eine Rolle. Hier wird unterschieden zwischen:

• Obere Mittelschicht und Oberschicht
• Mittlere Mittelschicht
• Untere Mittelschicht und Unterschicht

Zum anderen findet eine Einordnung nach der Grundorientierung anhand dreier Hauptmerkmale statt.

• Tradition
• Modernisierung
• Neuorientierung

Diese beiden Einordnungen finden sich im Modell der Sinus-Milieus in den beiden Achsen wieder und je nach Forschungsstand werden die folgenden Milieus anhand dessen gebildet.

Lesetipp: Übrigens dient auch eine Persona dazu, die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe zu identifizieren & deine Maßnahmen daran auszurichten. Alle Infos hier!

Grafische Unterteilung der 10 Sinus-Milieus

Derzeit lassen sich in Deutschland zehn verschiedene Sinus-Milieus wie folgt voneinander abgrenzen:

Leitmilieus:

1. Konservativ-Gehobenes Milieu: Hier haben wir es mit dem klassischen Establishment zu tun. Die strukturkonservative Ordnung liebende ältere Generation wünscht sich Balance und erhebt gewisse Statusansprüche. Personen im konservativ-gehobenen Milieu sind laut Definition 40 bis 60 Jahre alt, häufig verheiratet, haben Kinder und mittlere bis hohe Bildungsabschlüsse. Ihr Selbstbild kann als Fels in der Brandung postmoderner Beliebigkeit beschrieben werden.
2. Postmaterielles Milieu: Das Postmaterielle Milieu steht für die engagiert-souveräne Bildungselite. Mit den postmateriellen Wurzeln spielt Status für die Mitglieder, anders als im konservativ-gehobenen Milieu, eine untergeordnete Rolle. Wichtiger ist hier der Wunsch nach Selbstbestimmung und Selbstentfaltung. Sie gelten als Verfechter von Postwachstum, Nachhaltigkeit sowie Diversität und haben ein Selbstbild als gesellschaftliches Korrektiv.
3. Milieu der Performer: Diese Gruppe steht für die effizienzorientierte und fortschrittoptimistische Leistungselite, die ein globalökonomisches und liberales Denken besitzt. Performer:innen sind Personen im Alter von 30 bis 50 Jahren, die häufiger ledig sind, keine Kinder und einen hohen Bildungsabschluss haben. Im Milieuvergleich ist das der höchste Anteil von Berufstätigen. Performer:innen zeichnet darüber hinaus aus, dass sie außergewöhnlich hohe Leistungen im Beruf erbringen sowie sehr effizient, fortschrittlich und wahre Networking-Profis sind. Sie verfügen über eine hohe Technik und Digital-Affinität und ein Selbstbild als Stil- und Konsum-Pioniere.

Zukunftsmilieus:

4. Expeditives Milieu: Hierzu zählen Menschen der kreativen Oberschicht, die modern, urban, digital und vernetzt sind sowie über eine ausgeprägte Selbstdarstellungskompetenz verfügen. Sie nehmen sich als die postmoderne Elite wahr und suchen ständig nach neuen Grenzen und Erfahrungen. Mit einem Altersdurchschnitt von 28 Jahren ist dies das jüngste Milieu. Dementsprechend sind die meisten Mitglieder ledig und viele leben noch bei ihren Eltern. Im Milieuvergleich sind die Expeditiven diejenigen, mit dem höchsten Anteil an Abiturient:innen. Das Haushaltseinkommen ist überdurchschnittlich, was z. T. auch mit den gut situierten Elternhäusern zusammenhängt.
5. Neo-Ökologisches Milieu: Dieses Milieu ist der Treiber der globalen Transformation. Sie sprühen voller Optimismus und Aufbruchsmentalität, haben aber gleichzeitig ein ausgeprägtes Problembewusstsein. Personen in diesem Milieu sind offen für jegliche neue Wertesynthesen wie Disruption und Pragmatismus, Erfolg und Nachhaltigkeit sowie Party und Protest. Das Neo-Ökologische Milieu sieht sich als progressive Realist:innen. Ihre Lebensauffassung ist umwelt- und klimasensibel.

Moderner Mainstream:

6. Adaptiv-Pragmatische Mitte: Dieses Milieu wird auch als „moderner Mainstream“ bezeichnet. Die Mitglieder:innen sind zum einen größtenteils leistungsbereit und möchten dazugehören, zum anderen sind sie jedoch verunsichert und unzufrieden wegen den gesellschaftlichen Entwicklungen. Sie besitzen eine hohe Anpassungs- und Leistungsbereitschaft, haben aber auch den Wunsch nach Spaß und Unterhaltung. Der Altersdurchschnitt liegt hier bei 36 Jahren, jede:r Zweite ist verheiratet, Kinder sind meistens noch nicht vorhanden und einige leben noch im Elternhaus. Die Zugehörigen finden sich in den mittleren bis gehobenen Einkommensklassen wieder (häufig Teilzeitbeschäftigte und Doppelverdiener).
7. Konsum-Hedonistisches Milieu: Das Konsum-Hedonistische Milieu ist die auf Konsum und Entertainment fokussierte (untere) Mitte. Sie möchten vor allem im Hier und Jetzt Spaß haben und würden sich daher selbst als cooler Lifestyle-Mainstream beschreiben. In dieser Gruppe herrscht ein starkes Geltungsbedürfnis und Genervtheit bezüglich Themen wie Nachhaltigkeit und Political Correctness.
8. Prekäres Milieu: Hierunter ist laut Typologie die unsichere Unterschicht gefasst, die sich um gesellschaftliche Teilhabe bemüht und gerne den Lebensstandard der Mitte hätte. Häufig widerfährt dieses Milieu aber soziale Benachteiligung und Ausgrenzung. Daraus resultieren das für dieses Milieu typische Konsumverhalten und eine Verbitterung. Das Selbstbild ist das von robusten Durchbeißer:innen. Der Altersdurchschnitt liegt bei 51 Jahren und es gibt viele Alleinlebende und Verwitwete. Die Bildungsabschlüsse sind meist niedrig, genau wie das Haushaltsnettoeinkommen.

Traditioneller Mainstream:

9. Nostalgisch-Bürgerliches Milieu: Dieses Milieu ist die harmonieorientierte (untere) Mitte, die den Wunsch nach gesicherten Verhältnissen und einem angemessenen Status hat. Sie sehen sich selbst als die Mitte der Gesellschaft, die von einer wachsenden Überforderung und Abstiegsängsten geprägt ist. Aufgrund des gefühlten Verlusts von gelernten Regeln und Gewissheiten sehnen sich diese Menschen nach alten Zeiten.
10. Traditionelles Milieu: Darin befindet sich die ältere Generation (60+), die für Werte wie Ordnung und Sicherheit einsteht und eher in die traditionelle Arbeiterkultur einzuordnen ist. Zugehörige sind durch eine meist niedrigere Formalbildung gekennzeichnet und befinden sich im unteren bis mittleren Einkommensspektrum. Sie passen sich an die Notwendigkeiten an und haben eine steigende Akzeptanz der neuen Nachhaltigkeitsnorm. Das Selbstbild ist das von rechtschaffenen kleinen Leuten.

Sinus-Milieus: Hintergrund und Verwendungszwecke des Modells

Doch wozu ist die Einteilung der Bevölkerung in diese Gruppen überhaupt sinnvoll? Sinus-Milieus helfen bei der Untersuchung und dem besseren Verständnis der Bevölkerung. Neben Wissenschaftler:innen profitieren auch Menschen in der Marketingbranche von dieser Kategorisierung.

Die Aufgabe von Marketer:innen besteht darin, Zielgruppen, die an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind, genau zu identifizieren. Mit Sinus-Milieus steht ihnen ein Werkzeug zur Verfügung, das eine detaillierte Einordnung der Forschung anhand bestimmter Merkmale ermöglicht. Basierend auf diesen Merkmalen können sie die Sinus-Milieus für ihre Marketingmaßnahmen nutzen, z. B. bei der Erstellung von Personas oder bei der Identifizierung relevanter Kundenmomente (sog. Moments of Truth).

Lesetipp: Erfahre mehr über die 12 besten Marketing-Strategien zur Umsatzsteigerung und wie du diese anwenden kannst.

Digitale Sinus-Milieus zur Zielgruppenbestimmung im Online-Marketing

Als Sinus-Milieus in den 80er Jahren vorgestellt wurden, war ein flächendeckender Internetzugang noch in weiter Ferne. Aus diesem Grund wurden später digitale Sinus-Milieus ins Leben gerufen, die gerade für Online-Marketing-Manager:innen spannend werden, da die entsprechenden Kampagnen gezielt auf das digitale Umfeld ausgerichtet werden können.

Digitale Sinus-Milieus basieren auf denselben zehn Milieus, fassen diese aber aus unterschiedlichen Blickwinkeln zusammen:

• Bemüht: Eine kleinere Gruppe, die über geringe Ressourcen verfügt, jedoch einen Wunsch nach digitaler Teilhabe ausdrückt
• Explorativ: Eine wesentlich größere Gruppe, die souverän im digitalen Umgang ist
• Spaßorientiert: In diese Gruppe fallen die Konsum-Hedonisten, die nach Entertainment auf allen Kanälen suchen
• Versiert: Beispielsweise gelten Performer:innen und Adaptiv-Pragmatische als versiert. Sie können online und offline einfach kombinieren und legen einen starken Fokus auf Effizienz.
• Selektiv: Souverän im Umgang mit Offline-Medien und selektiv in der Nutzung von Online-Medien
• Ambivalent: Diese Gruppe zeigt eine heterogene Nutzung, die von vorsichtig bis hin zu unbekümmert reicht.

Doch wie können die Milieus in der digitalen Welt eingesetzt werden?

Digitale Sinus-Milieus sind besonders interessant, da sie es ermöglichen, bestehende Zielgruppendefinitionen und Segmentierungsmethoden zu erweitern und komplexere Analysen zu erstellen. Bestehende Marketingansätze können zu einem regelrechten Bruch zwischen Online- und Offline-Marketing führen, da komplexere Hintergründe und Lebensumstände der Online-User zunehmend ignoriert werden bzw. in den Hintergrund rücken.

Digitale Sinus-Milieus können also zum einen dazu genutzt werden, Nutzer:innen aufgrund ihres Onlineverhaltens in Gruppen zu unterteilen. Zum Anderen können Online- und Offline-Strategien und Milieus bewusst kombiniert werden, um Marketingstrategien sowohl online als auch offline zu verbessern und einheitlich zu gestalten.

Im digitalen Marketing können Sinus-Milieus unter anderem folgendermaßen eingesetzt werden:

• Social-Media-Kampagnen
• Gezielte/personalisierte E-Mail-Kampagnen
• Strukturanalysen der Nutzer:innen
• Traffic-Analysen die sich positiv auf das strategische Content-Management auswirken

Sehen wir uns doch einmal an, wie beispielsweise ein führender deutscher Reiseveranstalter digitale Sinus-Milieus gewinnbringend für sein Online-Marketing genutzt hat.

Fallbeispiel: TUI Deutschland hat Sinus-Milieus für die zielgerichtete Ansprache in Werbemails genutzt und dadurch seinen Umsatz um knapp unter einer Million Euro gesteigert.

Beispiele für die Anwendung von Sinus-Milieus

Die Sinus-Milieus klingen oft sehr abstrakt, da kann es einem als Online-Händler:in schwerfallen, zu erfassen, in welches Milieu die eigene Zielgruppe fällt und wie der Onlineshop passend dazu aufgebaut sein soll. Damit auch du das Modell bei deiner nächsten Zielgruppenbestimmung anwenden kannst, zeigen wir dir das Ganze an Beispielen von Shopify-Stores.

Oceanmata

Schauen wir uns beispielsweise das Neo-Ökologische-Milieu an, das vor allem für Nachhaltigkeit und Transformation steht. Ein passender Onlineshop sollte demnach inklusiv sein und klimafreundliche sowie progressive Produkte verkaufen – wie der Shopify-Store Oceanmata. Das Unternehmen hat sich zum Ziel gemacht, den Müll in den Weltmeeren zu bekämpfen und verkauft dafür Handyhüllen aus recyceltem Ozeanplastik – ein Produkt entspricht dabei einem Kilogramm Ocean Plastic. Zudem zeigt Oceanmata auf seiner Website genauestens auf, wie man tatsächlich nachhaltig handelt, um dem Neo-Ökologischen-Milieu gerecht zu werden.

distorted people

Noch besser passt zu dieser Gruppe aber der mit Shopify gestaltete Onlineshop des Modelabels distorted people. Es wurde auf klare Designs und professionelle, urbane Bilder gesetzt sowie digitale Extras wie ein WhatsApp-Newsticker integriert. Das passt zu den modernen und digitalen Menschen im Expeditiven Milieu.

Marc Gebauer

In ganz andere Milieus fallen die Käufer:innen von Marc Gebauer, da es sich hierbei um Luxusartikel handelt. Durch die teuren Produkte ist der Onlineshop automatisch keine Anlaufstelle für Milieus der Unterschicht wie das Prekäre Milieu oder Konsum-Hedonistische Milieu. Kund:innen kommen dagegen eher aus dem konservativ-gehobenen Milieu, das durch die Uhren Statusansprüche zeigt. Auch Perfomer:innen passen mit ihrem Selbstbild als Stil-Pioniere in die Zielgruppe des Onlineshops. An diesen drei Shopify-Stores wurde deutlich, dass unterschiedliche Produkte, Preis-Segmentierungen und Gestaltungen von Onlineshops auch unterschiedliche Milieus anziehen. Daher solltet auch ihr euch bei eurem Online-Handel an den Charakteristika der Sinus-Milieus orientieren.

Das sind die Vor- und Nachteile von Sinus-Milieus

Die Nutzung von Sinus-Milieus als Zielgruppenmodell hat neben vielen Vorteilen auch einige Nachteile:

Vorteile

• Ganzheitlich: Sinus-Milieus kombinieren sozioökonomische Merkmale mit Lebensstilen und Wertorientierungen. Du erhältst damit ein differenzierteres Bild als bei rein demografischen Segmentierungen.
• Praxisnah: Die Milieus basieren auf realen Alltagswelten, was ihre Anwendung im Marketing besonders anschlussfähig macht. Das erleichtert die Entwicklung passender Kommunikationsstrategien.
• Zielgerichtet: Da jedes Milieu spezifische Bedürfnisse, Werte und Mediennutzungen aufweist, kannst du Inhalte und Kanäle besser abstimmen. Streuverluste lassen sich so reduzieren.
• Langfristig: Sinus-Milieus verändern sich nur langsam, was sie stabiler macht als kurzfristige Trendanalysen. Das schafft eine verlässliche Grundlage für strategische Entscheidungen.
• Vielfältig: Die Milieus lassen sich in Marktforschung, Produktentwicklung, Kommunikation und Standortanalyse einsetzen. Dadurch kannst du Zielgruppen durchweg konsistent ansprechen.

Lesetipp: Erfahre, wie du eine Wettbewerbsanalyse und eine Konkurrenzanalyse nutzen kannst, um Zielgruppen und Märkte zu erschließen.

Nachteile

• Begrenzt: Sinus-Milieus bilden Lebenswelten entlang bestimmter Dimensionen wie Bildung, Einkommen und Werte ab. Gesellschaftlich ebenso relevante Parameter wie politische Einstellungen oder ethnische Zugehörigkeit werden dabei nur teilweise berücksichtigt.
• Wissenschaftlich begrenzt: Die Einteilung in Milieus orientiert sich stark an anwendungsorientierten Kriterien. Für soziologische Analysen fehlt mitunter die theoretische Tiefe oder Breite, die in wissenschaftlichen Modellen gefordert wird.
• Teuer: Allgemeine Informationen zu den Sinus-Milieus sind kostenlos zugänglich. Wer jedoch detaillierte Insights, etwa zur Mediennutzung oder Kaufbereitschaft, möchte, muss mit Kosten ab etwa 750 € rechnen – besonders für kleinere Unternehmen kann der finanzielle Aufwand eine echte Einstiegshürde darstellen.
• Beschränkt flexibel: Da die Milieus relativ fest definiert sind, lassen sie sich nicht ohne Weiteres an neue Fragestellungen oder Nischenmärkte anpassen. Das kann vor allem bei innovativen Produkten oder sehr spezifischen Zielgruppen ein Nachteil sein.

Lesetipp: In diesem Beitrag verraten wir dir, was Branding bedeutet, warum es so wichtig für Unternehmen ist und wie Branding auch bei deiner Marke gelingt.

Fazit: Sinus-Milieus als Zugang zu deiner Wunschzielgruppe

Die soziologische Kategorisierung nach Sinus-Milieus hilft dir, deine Zielgruppe ohne aufwendige Kundenbefragungen oder Marktanalysen zu identifizieren und typische Verhaltensweisen zu erfahren. Beispielsweise kannst du mit der Anwendung von Sinus-Milieus erfahren, wie deine Zielgruppe soziale Netzwerke nutzt.

Sinus-Milieus können dir wichtige Erkenntnisse zur Zielgruppe und Marketingmaßnahmen liefern – egal, in welcher Branche du tätig bist.  Wenn du international aktiv bist, solltest du außerdem die sogenannten Sinus-Meta-Milieus berücksichtigen, die dir über den deutschen Markt hinaus Informationen zur gesellschaftlichen Unterteilung liefern.