Generation Z udgør en teknologikyndig og etisk bevidst generation med markant købekraft. Amazon eksisterede længe før nogen Gen Z’er blev født, og iPhone’en kom på markedet, da de ældste i generationen kun var 11 år. E-handelsvirksomheder får derfor en stor mulighed i en generation, der er vokset op med smartphones og online shopping, og som nu råder over milliarder af kroner i disponibel indkomst.
En solid forståelse af, hvordan Gen Z træffer købsbeslutninger, fylder stadig mere i det moderne detailbillede. Brands, der vil booste konverteringen blandt yngre målgrupper, har brug for en marketingstrategi, der reelt formår at fange deres opmærksomhed. Her får du et overblik over de vigtigste tendenser inden for Generation Z-købsadfærd med inspiration fra e-handelsentreprenører, der allerede har knækket koden og skabt stærk appel i deres shoppingadfærd.
5 Gen Z-købsadfærd, der påvirker salget
- De bruger sociale medier som forskningsværktøj
- De lytter til influencere
- De bekymrer sig om brandværdier
- De forventer problemfri digital shopping
- De ønsker personalisering
Gen Z’s indkøbsvaner skiller sig markant ud fra de ældre generationers mønstre; her får du et indblik i de tendenser, der i dag former generation z-købsadfærd og den måde, deres forbrugeradfærd påvirker salget på:
1. De bruger sociale medier som forskningsværktøj
Mere end nogen anden generation bruger Gen Z TikTok som søgemaskine, hvilket gør sociale medier til deres vigtigste kanal, når de undersøger produkter online. For brands, der ønsker at vinde indpas hos denne målgruppe, betyder det en klar investering i indhold af høj kvalitet på sociale platforme. Det gælder også på det danske marked, hvor unge forbrugere i stigende grad bruger TikTok og Instagram til produktresearch
"Det at poste på sociale medier dagligt er lige så vigtigt som at rejse penge, især hvis du forsøger at målrette mod Gen Z," forklarer Leah Marcus, medstifter af Good Girl Snacks, i et afsnit af Shopify Masters-podcasten (på engelsk).
"Vi prioriterer sociale medier enormt, måske mere end mange andre virksomheder," uddyber hendes medstifter Yasaman Bakhtiar. "Vi bruger nok lige så mange timer på indholdsproduktion, som vi gør på driften eller salgsarbejdet."
Yasaman sætter to timer af hver uge til brainstorming og planlægning af indhold. Derudover organiserer hun optagedage sammen med teamet, så der skabes tilstrækkeligt materiale.
Hvis tiden er knap, kan et nyt teammedlem være en god løsning. "Det er virkelig hjælpsomt at ansætte nogen fra Gen Z, som er kronisk online," forklarer Leah. Giv dem ansvaret og lad dem udvikle indhold, der taler direkte til generationens shoppingadfærd og forventninger.
2. De lytter til influencere
Næsten 57 % af Generation Z er tilbøjelige til at købe et produkt, når en influencer anbefaler det. Et andet studie viser, at 32% af Gen Z for nylig har fået tillid til et brand gennem en influencer. Tilsammen understreger tallene, hvor stærk en rolle influencer-partnerskaber spiller i Generation Z-købsadfærd og deres generelle forbrugeradfærd.
Effektiv influencer-marketing begynder med autenticitet. Brands får mest ud af indsatsen ved at samarbejde med personer, der oprigtigt kan stå inde for produktet, og som allerede har et publikum med høj tillid. Den tilgang gælder også på det danske marked, hvor unge forbrugere i stor stil lader sig inspirere af creators på TikTok og Instagram.
Et snackbrand kan for eksempel etablere en stærkere forbindelse til et Gen Z-publikum ved at arbejde med influencere, der i forvejen viser interesse for lignende produkter. Det gjorde Leah og Yasaman, da de lancerede deres agurke-snacks. "Vi kontaktede pigerne, vi vidste ville elske agurkerne," fortæller Yasaman. "Vi vidste, de enten allerede var agurke-kendere eller spiste noget tilsvarende. Det gjorde det langt mere naturligt for dem at tale om produktet i en video, fordi det allerede indgik i deres daglige rutine."
3. De bekymrer sig om brandværdier
De fleste Gen Z-forbrugere foretrækker brands, der afspejler deres egne værdier. Et studie viser, at omkring 68 % af Gen Z af Gen Z betragter deres køb som et udtryk for, hvem de er, og hvad der betyder noget for dem. Socialt ansvar står derfor centralt i deres shoppingadfærd. Unge forbrugere forventer, at virksomheder, de køber fra, engagerer sig i emner som mental sundhed, bæredygtighed samt ligestilling på tværs af både race og køn.
Når fokus falder specifikt på bæredygtighed, angiver cirka 66 % af Gen Z-shoppere, at de foretrækker brands med bæredygtige produkter, og hele 64 % er villige til at betale mere for dem. Tendenser som disse går igen i Danmark, hvor undersøgelser peger på, at unge forbrugere er den mest værdidrevne målgruppe.
Klarhed omkring brandets identitet og holdninger bliver derfor afgørende for at opbygge tillid hos Gen Z. En tydeligt formuleret mission og gennemskuelige brandværdier på hjemmesiden giver et vigtigt første indtryk. Derudover styrker indhold om virksomhedens praksis, forsyningskæde og positioner på relevante sociale og miljømæssige spørgsmål forbindelsen til en generation, der forventer autenticitet og gennemsigtighed som en naturlig del af Generation Z-købsadfærd.
Erika Geraerts, grundlægger af det australske skønhedsbrand Fluff, fik tidligt blik for Gen Z’s forbrugeradfærd gennem sin tætte relation til yngre fætre, fortæller hun i et afsnit af Shopify Masters-podcasten på engelsk. Den indsigt udviklede sig til et personligt engagement i Gen Z’s mentale sundhed, især i relation til skønhed, samt en brandmission, der sigter efter at udfordre de ofte negative eller snævre budskaber, som skønhedsindustrien traditionelt formidler.
"Jeg var følelsesmæssigt investeret i deres mentale sundhed og de budskaber, de blev mødt med omkring skønhed. Mange brands kommunikerer stadig på måder, der enten er direkte upassende eller subtilt negative. Vores mål er at udfordre deres tankegang på en positiv måde, både når det gælder skønhed, identitet og deres forbrugsvaner."
For at styrke denne mission producerer Erika personlige founder-indlæg til Fluffs Instagram og TikTok, som skal skabe et rum for åbne og ærlige samtaler. "Vi er meget forberedte og tager imod konstruktiv kritik, debat og dialog med åbne arme. Mange brands holder stadig kunderne på afstand, selvom de påstår, at de lytter eller ønsker samtalen," siger hun.
4. De forventer problemfri digital shopping
Et studie fra 2022 viser, at den digitale oplevelse ligger lige efter prisen som den næstvigtigste faktor for Gen Z’s kundetilfredshed, men mange detailhandlere lever stadig ikke op til forventningerne. Samme studie peger på, at 44 % af Gen Z-shoppere endte med at bruge mere tid end forventet på at gennemføre en simpel interaktion.
Den digitale oplevelse omfatter alt fra hjemmesidens brugeroplevelse (UX) og brugergrænseflade (UI) til navigation, købsflow, kundeservice og muligheden for hurtigt at starte en returnering. Generation z-købsadfærd præges i høj grad af en forventning om friktionfri handel, og det mærkes også i Danmark, hvor unge forbrugere i stigende grad fravælger langsomme eller forvirrende webshops.
Virksomheder får derfor en klar fordel ved at sikre et købsflow uden barrierer. En gennemgang af hjemmesidens brugeroplevelse giver et konkret billede af, hvor mange klik der kræves fra forside til gennemført køb, og hvor eventuelle stopklodser opstår. Overvej også tilbagevendende abonnementer eller kundekonti, som kan gøre gentagne køb væsentligt lettere for en generation, der forventer digitale løsninger, der bare fungerer.
5. De ønsker personalisering
Tidligere generationer har ofte accepteret marketing rettet mod et bredt publikum, men Gen Z forventer budskaber, der rammer direkte ind i deres egne behov og interesser. En undersøgelse viser, at cirka 49 % af Gen Z vælger et brand fra, hvis de får en upersonlig oplevelse, for eksempel en irrelevant bannerannonce eller en generisk e-mail. Det understreger, hvor central personalisering er i Generation Z-købsadfærd og i deres generelle forbrugeradfærd.
En målrettet marketingindsats kræver derfor personaliserede oplevelser. Et CRM-system giver mulighed for at organisere kunder i relevante segmenter, og gennem segmentering kan hvert publikum få marketingbeskeder, der reelt giver mening for dem. I Danmark ses samme tendens, hvor især unge digitale forbrugere forventer kommunikation, der passer til deres præferencer, købshistorik og adfærdsmønstre.
Hvad betyder Gen Z for e-handel i Danmark?
I Danmark udgør Generation Z omkring 19 % af befolkningen i 2025, og det svarer til ca. 1,1 million danskere. Den unge generations tætte tilknytning til digitale medier og onlinehandel har allerede ændret landskabet for detailhandel herhjemme. Ifølge den nyeste nationale statistik fra 2025 er 90 % af befolkningen mellem 16 og 74 år aktive på sociale medier, og 82 % har handlet online inden for det seneste år. Mobilhandel fylder særligt meget: I 2025 blev over halvdelen af alle online-ordrer i Danmark afgivet via smartphone, og blandt unge voksne ligger andelen endnu højere.
For detailhandlere peger udviklingen på klare prioriteringer: investeringer i mobilvenlige og intuitive webshops, åben og troværdig kommunikation om bæredygtighed samt en autentisk tilstedeværelse på sociale medier, herunder relevante influencer-samarbejder. Kombinationen af unges massive digitale tilstedeværelse, deres tendens til både impuls- og mobilkøb og deres stærke værdibaserede præferencer gør Gen Z til en af de mest afgørende målgrupper i dansk e-handel de kommende år.
Ofte stillede spørgsmål om Generation Z-købsadfærd
Hvordan træffer Gen Z købsbeslutninger?
Gen Z baserer deres købsbeslutninger på et brands værdier, den digitale shoppingoplevelse og social proof. Virksomheder, der ønsker at imødekomme denne form for forbrugeradfærd, får størst effekt ved at levere en problemfri digital købsrejse, gennemsigtig forretningspraksis og relevante influencer-samarbejder. Disse elementer spiller en central rolle i generation z-købsadfærd og påvirker, hvilke brands de vælger at støtte.
Hvor meget bruger Gen Z?
I 2024 stod Gen Z for et forbrug på omkring 2,7 billioner $, og prognoser peger på, at tallet kan nå cirka 12 billioner dollars i 2030. Generationens stigende købekraft mærkes også i Europa og Danmark, hvor deres shoppingadfærd fylder mere i detailhandlen år for år.
Er Gen Z en stor generation?
Gen Z udgør omkring 25 % af verdens befolkning og er dermed den største generation til dato. De forventes samtidig at blive den mest velhavende og mest mangfoldige generation i historien, hvilket gør dem til en af de mest betydningsfulde målgrupper for fremtidens detail- og e-handelsvirksomheder.
