Licensaftaler på varemærker i 2026: sådan fungerer det, fordele og eksempler

Licensaftaler på varemærker er, når en virksomhed giver andre virksomheder tilladelse til kommercielt at bruge sin intellektuelle ejendom som fx brandnavn, software eller patent, mod betaling af royalties.

Hvis du er usikker på, om en licensaftale på varemærke er det rigtige for din virksomhed, er denne guide til dig. Her kan du lære mere om de forskellige typer aftaler, du kan indgå, fordelene ved at licensere din intellektuelle ejendom, og eksempler på brands, der har haft succes med at licensere deres produkter. 

Hvad er licensaftaler på varemærker?

Licensaftaler på varemærker (brand licensing) er, når du giver en anden virksomhed lov til at bruge din virksomheds intellektuelle ejendom (IP). Det kan fx være en del af dine licensaftaler på varemærker, hvor rettigheder til navn, logo eller andet IP bruges kommercielt mod betaling.

Brandejere udlejer deres patenter, software eller fiktive karakterer til andre virksomheder. Licenstagere kan sælge merchandise med IP’en eller lancere nye produkter baseret på IP’en. Uanset hvilken model man vælger, får licensgiveren typisk en procentdel af salget eller et engangsbeløb for tilladelsen.

Et konkret eksempel på en licensaftale på varemærke er Barbie. Det globale brand har licensaftaler på varemærker med mange forskellige virksomheder, bl.a. detailhandlere. En af dem er Shopify-forhandleren The Oodie, som sælger limited edition Barbie-produkter.

5 typer af licensaftaler

Brand og varemærke

Virksomheder kan eje rettighederne til et brandnavn eller logo. Det er varemærker, som beskytter mod, at andre bruger dine aktiver uden tilladelse.

Du kan give en licensaftale til andre brands, der tillader dem at bruge dine varemærker. Et godt eksempel på licensaftaler på varemærker er Coca-Cola. Uafhængige virksomheder, der producerer den brusende sodavand på vegne af Coca-Cola, gør det ved hjælp af en varemærkelicens. Disse partnerskaber genererer årligt en detailomsætning på over 1 milliard dollars i detailhandel for megabrandet.

Patenter

Et patent minder om et varemærke på den måde, at det er intellektuel ejendom med juridisk beskyttelse mod uautoriseret kommerciel brug. Forskellen er, at patenter gives til nye opfindelser, ikke til navne eller logoer.

Patenter kan dække nyt maskineri, design af forbrugerprodukter eller opfindelser. Et godt eksempel er Lollacup. Alle, der vil bruge deres sugerørsteknologi, skal have en patentlicens fra brandet.

Karakterer, underholdning og kunst

Karakterer er en anden type varemærke, som kan licenseres. Et oplagt eksempel er Disney. Du ser ofte Mickey Mouse, Marvel og Star Wars-karakterer på merchandise rundt om i hele verden og ikke kun på officielt Disney-merchandise. Tredjepartsbrands får licens til at bruge Disneys karakterer på fx tøj, boligindretningsprodukter og krus.

Det gælder også underholdningsindhold. Disney licenserer film, tv-serier og musik, og selv optagelser fra forlystelsesparkerne må kun bruges af dem, der har en varemærkelicens.

Software

Når du betaler for at bruge software, køber du typisk en licens som enkeltbruger eller en teamlicens. Du må ikke sælge adgang videre, medmindre licensen dækker flere brugere. Den type licensaftaler på varemærker og IP gør, at tredjepartsvirksomheder har tilladelse til at videresælge eller samle softwaren i pakker på lovlig vis.

Sport

Markedet for licensrettigheder til sportsmerchandise er stort. Ifølge Global Licensing Group lå det på 31,3 milliarder dollars i 2022, og det forventes at vokse med ca. 3,5 % om året frem til 2028.

Klubber i NBA, NFL og de europæiske fodboldligaer indgår licensaftaler på varemærker, som giver tredjepartsvirksomheder lov til at producere merchandise med klublogo eller spillernavne. Det er klassiske licensaftaler på varemærker, der skalerer rækkevidde og indtægter.

Fordele ved at licensere dit brand

Øg kendskabet til dit brand og nå en bredere målgruppe

Når du licenserer dit brand, betyder det i bund og grund, at du indgår et partnerskab med en anden virksomhed. En af de største fordele er, at du kan nå en større målgruppe hurtigere.

Hvis du samarbejder med et andet brand, får du adgang til deres kunder og publikum, og omvendt. Uanset om du er licensgiver eller licenstager, låner I hinandens publikum for at vokse og ramme nye aldersgrupper og geografiske områder. Det er nemmere at nå ud på markedet, når du arbejder med licenstagere, der allerede er etableret lokalt ved hjælp af licensaftaler på varemærker.

Opbyg stærkere relationer med kunderne

Når dit brand vokser, stiger kundernes forventninger. Uanset hvor stor din virksomhed er, kan det være svært at udvikle sortimentet i takt med behovene.

Licensering skaber en direkte forbindelse mellem produktudvikling og produktion. Resultatet er flere gentagne køb og produkter, der rammer det, kunderne leder efter.

“Det licenserede produkt spreder sig helt klart hurtigere på sociale medier”, siger Brian Garofalow, som er Chief Marketing Officer hos Igloo. “Og når folk køber det, elsker de at dele det. Det er en stor del af vores forretning og vores positionering: Vi er sjove. Det giver meget mening, når vi laver sjove licenser, fordi det får folk til at smile, og de elsker at vise deres kølere frem”.

Skab ekstra indtægter og diversificer din indkomst

Med en licensaftale vil du som licensgiver typisk modtage royalties for hver solgt, licenseret vare. Royalties gør ikke, at du kan gå fra 1.000 kr. i omsætning til 1 mio. kr. fra den ene dag til den anden, men de er en rigtig god måde at tilføje ekstra værdi og nye indtægtskilder.

Alt efter produktet kan de ekstra indtægter være med til at udjævne sæsonudsving i butikken.

Beskyt dit brand mod kopivarer

Hvis du har besøgt et marked, har du temmelig sikkert set ulovligt solgte kopivarer uden licens som fx “Coach”-tasker til 150 kr. eller “Ray-Ban”-solbriller til 75 kr.

Når et brand bliver stort nok, er det næsten uundgåeligt, at der dukker forfalskninger op. Licensering hjælper dig med at være ét skridt foran. En af de første ting på dagsordenen er at beskytte din intellektuelle ejendom i processen. Det styrker også brandet mht. klare vilkår om rabatter og lignende.

Den proaktive tilgang giver et solidt grundlag, når du vil beskytte dig mod kopivarer.

Eksperimentér med nye produktkategorier

Det kan være risikabelt at træde ind i en ny kategori. Du kan lave research, lytte til kunder og kigge på konkurrenter, men det er først, når du investerer, at du ved, om det bærer frugt eller ej.

Licensaftaler kan mindske risikoen. Etablerede virksomheder har finansiering, ekspertise og erfaring inden for markedet. Når du starter, skal du skaffe ekstern kapital eller investere dine egne penge i udvikling, og det koster både tid og penge.

En større og mere profitabel partner kan producere i større mængder og markedsføre dit produkt til et langt større publikum end mindre, uafhængige virksomheder kan.

Udnyt produktions- eller distributionsressourcer

En af de sværeste opgaver i detailbranchen er produktion og logistik. Du kan drive trafik til din butik eller webshop, men når kunderne er der, skal maskinrummet køre gnidningsfrit.

Ifølge Gerrid Smith, som er Chief Marketing Officer hos Joy Organics, kan licensering lette presset: “At arbejde med en licensgiver eller licenstager, der har etablerede produktions- og/eller distributionsfaciliteter og erfaring, kan give dig mulighed for at udnytte disse ressourcer”, fortæller han.

“Det kan forkorte din time-to-market og spare både penge og tid ved at eliminere behovet for selv at oprette en produktionsfacilitet, fx. ved at dele fælles omkostninger som promovering og reklame kan både licensgiver og licenstager ofte spare penge og opnå effektivitet.”

Sådan licenserer du dit brand

En effektiv strategi for licensaftaler på varemærker sikrer, at dine brandaktiver er sikre og beskyttede, og at de licenser, du udsteder, i sidste ende gavner dit brand. Her kan du se, hvordan du kommer i gang.

1. Beskyt din intellektuelle ejendom

Det er vigtigt at beskytte din intellektuelle ejendom (IP), når du arbejder med licensaftaler på varemærker. Det sidste, du ønsker, er at give nogen ubegrænset adgang til dine brandaktiver uden at få noget til gengæld.

Den bedste måde at beskytte dit brand på er ved at samarbejde med en advokat, der er specialiseret i IP, og at komme tidligt i gang. Sørg for, at dit brands aktiver er varemærkebeskyttede og beskyttede fra starten. Du kan altid licensere dem senere.

2. Lav research

Licensering er ikke noget, man gør én gang. Hvis licensaftaler på varemærker skal være drivkraft for din detailforretning, skal du lægge en overordnet strategi for, hvilke krav og ønsker du har til en potentiel licenstager. På den måde bliver det hurtigere at vælge, hvem du vil kontakte og godkende.

Start med grundig research. Som i alle partnerskaber bør du vurdere potentielle licenstagere for at se, om de passer til dit brand. Du bør bl.a. overveje følgende:

• Er dine kunder interesserede i produktet? Hvis de ofte efterspørger noget, du ikke tilbyder, kan en licensaftale på varemærke være vejen til at få det på markedet under dit navn.
• Matcher produktet dit brands værdi? Sportsklubber licenserer fx logoer til tøj, fordi fans køber det i stor stil. Omvendt giver nogle kombinationer mindre mening.
• Har licenstageren kapacitet til at levere? Du får mest ud af aftalen, når de licenserede produkter rent faktisk sælger. Spørg dig selv, om de kan producere nok til, at aftalen kan betale sig.

3. Sæt vilkår og begrænsninger

Når du har fundet en licenstager, der passer til dit brand og dine kunder, er næste skridt at udarbejde selve licensaftalen. Brug en licensagent eller en advokat, så kontrakten inkluderer alle de nødvendige vilkår og er juridisk holdbar.

Når aftalen udarbejdes, skal du beslutte konkrete vilkår og begrænsninger. De beskriver detaljerne om partnerskabet og sætter klare forventninger for både dig og licenstageren.

Sådan opretter du en licensaftale på et varemærke

En licensaftale på varemærke tager højde for alle detaljer i, hvordan to virksomheder samarbejder. Licenstageren (virksomheden, der køber retten til at bruge et brand) betaler typisk en del af hvert salg af det licenserede produkt til licensgiver (brandet, der stiller rettigheden til rådighed). Her er ni ting, du bør overveje i din aftale.

Brug en advokat

Der er ingen, der kender de nødvendige detaljer i en juridisk holdbar aftale bedre, end en advokat med speciale i licensaftaler på varemærker.

Søg efter advokater, der har erfaring med din type IP som fx patent- eller softwarejura samt kendskab til din branche. Bed om referencer fra tidligere klienter. Læs casestudier af aftaler, de har formidlet. Sørg for at kende deres honorar, før du skriver under.

Det kan tage tid at finde den rette advokat, der gør din licensaftale fair for alle parter, men det er en af de vigtigste investeringer.

Definér den intellektuelle ejendom, der licenseres

Ud over klare roller for licenstager og licensgiver bør din licensaftale tydeligt definere, hvad der er inkluderet og ikke inkluderet i aftalen.

Sanshee er en detailvirksomhed, der producerer premium-merchandise til spil- og animefans. Sarah Fetter, som er driftsleder og den ansvarlige for Sanshees licensaftaler, forklarer: “[Du skal specificere] licensgiverens leverancer, fx ‘Vi forpligter os til at promovere den vare, du har skabt til os, inden for X tidsramme.’ Det er guld værd at få det skrevet ned på forhånd”.

Hun fortsætter: ”Og så at have en komplet pakke af alle de aktiver, vi kan få brug for, hvad enten det er en kopi af spillet eller karakterbeskrivelser, hvis det ikke allerede er offentliggjort, alt det grafiske og karakterrelaterede. Grundlæggende skal alt det, vi har brug for at vide, være på plads den dag, vi underskriver licensen”.

Overvej eksklusivitet

De fleste licensaftaler på varemærker er ikke-eksklusive. Det betyder, at du kan licensere dit brand til flere virksomheder i samme kategori. Selvom ikke-eksklusivitet er normen, skal det stadig fremgå af kontrakten.

I nogle tilfælde kan du vælge et mindre antal eksklusive licenser. Færre licenstagere med eksklusiv adgang giver dem en konkurrencefordel, og så kan du typisk kræve højere royalties.

Identificér royalties

En klar fordel ved at licensere dit brand er ekstra indtægter. Licenstagere tjener penge med udgangspunkt i din intellektuelle ejendom, så din licensaftale skal beskrive den økonomiske model i detaljer.

Almindelige betalingsstrukturer:

• Forudbetalt fast beløb. Licenstager betaler et forudbetalt, fast beløb for at licensere din intellektuelle ejendom. Det sker typisk på årsbasis.
• Løbende royalties. Licenstager betaler en fast procentdel af salget eller et bestemt beløb pr. solgt licenseret enhed. Hvis du fx kræver 10 % i royalty, og licenstager sælger for 500.000 kr., er din royalty 50.000 kr.

Nogle brands inkluderer også salgsmonitorering i aftalen. Her kan licensgiver anmode om salgsdata for at vurdere, om samarbejdet fortsat giver mening.

Der kan også opstå samtaler om rabatter på licenserede produkter, især i forbindelse med royaltymodeller. Det er vigtigt, at aftalen tydeligt beskriver, hvor stor rabat licenstagere må give. Der er stor forskel på en royalty på 10 % af et produkt til 500 kr. sammenlignet med 10 % af det samme produkt, der sælges til en nedsat pris på 200 kr.

Overvej kvalitetskontrol

Når du giver en anden virksomhed lov til at bruge dit navn, logo eller billedmateriale på deres produkter, løber du en kalkuleret risiko.

Dit brand bliver forbundet med kvaliteten og indholdet af disse produkter, så det er vigtigt at inkludere klare kvalitetskrav i licensaftalen. Husk, at det er dit brand og omdømme, der er på spil.

Krav kan fx omfatte forbud mod at:

• Ændre billeder, som fx dit logo
• Ændre brandets skrifttyper eller farver
• Tilføje ny kode til licenseret software uden godkendelse

For at beskytte brandet skal aftalen præcist definere, hvad der licenseres, og eventuelle begrænsninger for brugen. Altså, hvad der bliver licenseret (fx en karakter fra et videospil) og eventuelle restriktioner for, hvordan en licenstager kan bruge det. Det kan fx være: “Licenstager må ikke bruge vores IP til at fremstille eller sælge alkoholrelaterede produkter”.

Tidsrammer

Hvor længe giver du licens til at en anden virksomhed må bruge din intellektuelle ejendom? Sarah Fetter fra Sanshee foreslår at gå efter 1-2 år. Det giver tid til at vurdere populariteten, før man binder sig længere.

Der findes ikke en perfekt tidsramme. Et år er et fint udgangspunkt, men nogle brands foretrækker længere partnerskaber, så de har tid nok til at sælge deres licenserede lager. Andre, der tester licensering, vælger kortere perioder for at se, om det er en forretningsmodel, der fungerer for dem.

Længden betyder ikke så meget. Det, der er vigtigst, er at inkludere den aftalte tidsramme i licensaftalen.

Geografiske regioner

Hvis du arbejder med flere licenspartnere, bør du definere klart og tydeligt, i hvilke regioner de må bruge din IP. Det reducerer intern konkurrence og potentielle konflikter.

Er du uden for USA, kan du typisk ikke sælge i lande, hvor den intellektuelle ejendom allerede er beskyttet og licenseret til andre. Hvis en partner i England fx har rettighederne, kan du normalt ikke sælge samme produkt dér.

Logistik og postsystemer kan også have betydning, når man skal blive enige om de geografiske regioner. Nogle gange vil partnere helst undgå specifikke lande, hvis leveringen er for besværlig eller ressourcekrævende.

Ansvar for forsendelse

Aftal, hvem der plukker, pakker og sender varerne til kunden. Hvor skal lageret opbevares: hos dig, hos licenstager eller hos en 3PL (tredjepartslogistik)?

Ideelt set er vilkårene simple: “Vi sender dig X antal varer til Y placering.” Jo flere importkrav og tekniske specifikationer, desto mere komplekst bliver det, især når du skal håndtere ordreopfyldelse.

Inkludér en opsigelsesklausul

Alle kontrakter bør indeholde en opsigelsesklausul, der forklarer:

• Hvornår licensaftalen slutter
• Hvordan parterne kan opsige før tid
• Hvilket varsel der kræves

Du bør også beskrive, om licensaftalen fornyes automatisk efter udløb, og i givet fald til hvilken pris. Hvis du fx indgår en toårig aftale, kan en klausul fastsætte, at royalty stiger fra 10 % til 12 % af salgsindtægterne fra licenserede produkter ved automatisk fornyelse.

Eksempler på licensaftaler på varemærker

Walt Disney

Disney fremstiller ikke hver eneste t-shirt eller kaffekop med deres figurer. Siden koncernen indgik sin første licensaftale på varemærke i 1933, har tusindvis af virksomheder haft aftaler med Disney om retten til at bruge deres karakterer, serienavne, musik og andre varemærker. Disse partnere håndterer selv produktion og fremstilling af varerne.

De brede licensaftaler på varemærker er en stor del af forklaringen på, hvorfor det føles, som om Disney er overalt. Virksomheden er verdens største licensgiver, og indtægter fra licenstagere samt DTC-salg nåede helt op på 61,7 milliarder dollars i 2022.

Shopify-forhandleren A Birthday Place har udnyttet mulighederne med licensaftaler på varemærker og tilbyder en kollektion af Frost-brandede festartikler på sin hjemmeside. Tilsvarende sælger Sun-Staches, som også leverer engros til detailbutikker, deres egne Frost-licenserede produkter.

Netflix

Netflix er den største streamingtjeneste i verden, og mere end 77 millioner kunder betaler for adgang til deres on-demand bibliotek. Netflix tilbyder sine egne serier og film og har opbygget loyale fanbaser omkring flere underbrands og serier.

Shopify-forhandleren Fugitive Toys har fx flere licenserede produkter til salg i webshoppen og i deres butikker i Californien, hvor de bl.a. sælger Stranger Things-figurer.

Fugitive Toys arbejder dog ikke kun med licensaftaler på varemærker fra Netflix. De licenserer også fra Disney, Pokémon og andre, på samme måde som A Birthday Place og Sun-Staches.

Sweets & Geeks

Sweets & Geeks er en Shopify-forhandler, der sælger popkultur-inspireret slik, tøj, spil og gadgets. De bruger flere brandlicenser på varemærker for at udnytte aktuelle trends og skabe opmærksomhed om produkterne. Forhandleren sælger de licenserede varer via webshop, fysiske butikker og events.

Licenserne dækker mange kategorier som bl.a. AirHeads, NFL-hold, The Beatles og Settlers of Catan. Det giver Sweets & Geeks mulighed for løbende at udvikle en række tidssvarende, trendy produkter til kunderne.

Udnyt licensaftaler på varemærker i din butik

Du behøver ikke at have en figur, der er lige så kendt som Mickey Mouse, for at arbejde med licensaftaler på varemærker. Det at dele intellektuel ejendom til kommerciel brug er en mulighed for de fleste brands, enten som licenstager eller licensgiver.

Brug vores tips til at sikre, at din licensaftale er juridisk holdbar. Definér royaltymodel og betalinger, kvalitetskontrol og klare begrænsninger for, hvordan en licenstager må bruge din IP, især fordi din brandidentitet bliver tæt forbundet med deres.

Det kan virke lidt overvældende at gå i gang med, men en advokat med speciale i licensaftaler på varemærker kan hjælpe med at få en god og holdbar aftale på plads.

Embedded YouTube video: https://youtu.be/99IoF_cEphw<iframe width="612" height="345" src="https://www.youtube.com/embed/99IoF_cEphw" title="What is Shopify POS? || Shopify Academy" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share" referrerpolicy="strict-origin-when-cross-origin" allowfullscreen></iframe>