Hvis dramaserien Mad Men står på din liste, har du allerede set copywriters i aktion. I serien leverer medarbejdere på et reklamebureau fra 1960'erne slagkraftige slogans til brands som Jaguar, Lucky Strike og Coca-Cola, samtidig med at de hjælper deres klienter med at genopfinde deres image og blive kendte navne. Men copywriting handler ikke kun om glamour, prestige og whisky i skrivebordsskuffen. I Danmark arbejder mange copywriters også tæt sammen med mindre virksomheder og iværksættere, hvor den personlige relation ofte betyder lige så meget som selve teksten.
I dag spænder copywriting over alt fra marketingmails til brandet blogindhold, og arbejdet kræver ikke en plads hos et bureau som Sterling Cooper for at give økonomisk mening. Mange arbejder som freelancere, mens andre har faste roller hos større brands.
Har du flair for ord og kommunikation, findes der flere veje til at tjene penge på copywriting. Her kommer en guide, der hjælper dig med at komme godt i gang.
Hvad laver en copywriter?
En copywriter arbejder med tekst, der skal sælge eller promovere et produkt, en service eller et brand. Opgaven omfatter udvikling af marketingmateriale som reklamer, blogindlæg, pressemeddelelser, produktsider, opslag på sociale medier, e-mails og videomanuskripter, alt sammen med fokus på tydelig kommunikation og mulighed for at tjene penge på copywriting. I danske virksomheder indgår copywriting ofte som en del af små, agile marketingteams, hvor rollen kan være bredere end i større internationale organisationer.
Copywritere har ofte faste stillinger hos brands eller hos marketing-, branding- og reklamebureauer som WPP eller BBDO, men mange vælger også livet som freelancer. Ud over selve skrivearbejdet indebærer rollen typisk samarbejde med strateger, redaktører og klienter for at sikre, at materialet rammer brandets tone og skaber resultater.
Copywriting vs. andre typer skrivning
Mange copywritere arbejder også med andre former for skrivning, for eksempel filmmanuskripter, magasinartikler og romaner. Overgangen fra klassisk skrivning til copywriting indebærer dog en tydelig forskel, især når det handler om stemmen.
Copywritere skal mestre en virksomheds brandstemme, tone og værdier og bruge dem på tværs af flere kanaler, så indholdet fremstår sammenhængende og tro mod brandets identitet. Essence af arbejdet ligger i at skrive med brandets stemme i stedet for sin egen.
Cassandra Landry, der både har arbejdet som journalist, brandstrateg, litteraturanmelder og copywriter for bureauer og brands, beskriver forskellen sådan:
"For mig er den største forskel tilstedeværelsen af det store S-selv, altså mit eget perspektiv som forfatter," siger Cassandra. "Når du laver copywriting, især i brandrelaterede sammenhænge, træder det selv i baggrunden eller forsvinder helt, fordi teksten skal tjene et bestemt formål. Brandet taler gennem dig, ikke omvendt."
Nøglefærdigheder for succesfuld copywriting
Her er nogle af de vigtigste færdigheder, copywritere trækker på, når de skal skabe tekst, der fænger og fastholder læserne.
Kortfattet skrivning
Marketing handler om øjeblikke. Få sekunder til rådighed betyder, at klarhed og præcision er helt centrale kompetencer for enhver copywriter. Budskabet skal stå tydeligt frem med det samme, uden unødigt fyld.
Denne pointe fremhæves af Christina Semak, der arbejder med alt fra bannerreklamer til tv-spots og socialt indhold.
"Ingen opsøger en reklame eller stopper op for at studere emnelinjen i en brandmail," siger Christina. "Gode copywritere formår at destillere budskabet, så det er let at afkode. De har en fornemmelse for, hvilken information der kan skæres fra, og hvad der skal stå tilbage i det konkrete stykke indhold."
Samarbejde
Selv om selve skrivearbejdet til sidst lander hos én person, foregår processen sjældent alene. Et projekt kan involvere dialog med kunder, tværfaglige teams, strateger, fageksperter og indholdsredaktører, som alle bidrager med viden og retning.
Arbejdet kræver ofte input fra flere interessenter samt feedbackrunder, der sikrer fælles retning og endelig godkendelse. Samtidig spiller stærke kommunikationsevner en vigtig rolle, fordi alle involverede skal holdes opdateret om tidsplaner, forventninger og fremdrift.
SEO
Web-copywritere bruger søgemaskineoptimering til at give deres indhold de bedst mulige placeringer på søgemaskiner som Google. SEO-arbejdet handler blandt andet om at skrive engagerende sidetitler og beskrivelser, der får brugerne til at klikke fra søgeresultaterne. Det rummer også brugen af relevante søgeord, altså ord og fraser som målgruppen typisk søger efter, integreret naturligt i teksten. Den mest effektive SEO-copywriting bygger dog på indhold, der først og fremmest hjælper mennesker, ikke algoritmer.
Marketingviden
Copywritere har brug for solid forståelse af kundens overordnede marketingstrategi. Indsigt i målgruppen, brandets positionering og de vigtigste budskaber giver den nødvendige kontekst til at skrive tekst, der passer ind i brandets tilgang.
Rollen kræver samtidig faglig indsigt i de produkter, services og emneområder, der skrives om. Løbende opdatering på marketingtrends og best-practice gør det lettere at skabe stærke e-mail-emnelinjer, gode call-to-actions, relevant socialt indhold og meget mere.
Grundig research udgør et afgørende element, især når teksterne skal adskille sig fra konkurrenternes. Her uddyber Christina Semak forskellen:
"Copywritere er kreative, men de skal også have en strategisk side," siger Christina. "De skal dykke ned i marketingresearch for at finde interessante eller unikke indsigter, som ingen andre taler om."
Tilpasningsevne
Copywritere skal kunne skifte tone og stil, så teksten passer til det brand eller projekt, de arbejder på. Et nyhedsbrev for en wellnessvirksomhed kan lyde helt anderledes end en videoreklame for et slikfirma, og opgaven kræver sikkerhed i begge retninger.
I nogle tilfælde skal teksten tilpasses flere målgruppesegmenter inden for det samme brand, eller der skal skrives en hel serie af reklamer, der formidler det samme budskab på forskellige måder. Arbejdet indebærer derfor evnen til at finde flere variationer af den samme idé.
Et eksempel på denne fleksibilitet er, som Cassandra Landry beskriver det, at udvikle variationer af en e-mail-emnelinje, der appellerer til forskellige målgrupper, men stadig følger brandets kerne. Eller at skifte tone mellem to projekter, uden at miste præcisionen i budskabet. "Du fungerer nærmest som en stand-up komiker eller en digter, der prøver 20 forskellige linjer af, så du rammer essensen. Selv når essensen er et tal som klik, åbninger eller køb," siger Cassandra.
Kreativitet
Forbrugere møder copywriting overalt, fra reklametavler til annoncer på Instagram og små pop-ups på websites. Derfor kræver det kreativ tænkning at få dine tekster – og de brands du arbejder for – til at skille sig ud.
Selv om det kan virke oplagt at bruge AI-skriveværktøjer som ChatGPT til idéudvikling eller tekstvariationer, er kreativt håndværk en kernekompetence for dygtige copywriters. Øvelse i at udvikle mange idéer på egen hånd styrker både kvaliteten og originaliteten i arbejdet.
Samtidig følger der visse risici med AI-genereret indhold. For det første performer det ikke altid lige så godt som menneskeskabt tekst og kan miste resonans hos målgruppen, hvilket svækker tilliden. For det andet kan indhold uden tydelig menneskelig erfaring og ekspertise have svært ved at klare sig i søgninger, især i lyset af E-E-A-T. Endelig kan AI-værktøjer både skabe unøjagtigheder og gengive ophavsretligt beskyttet materiale uden hensigt, hvilket gør menneskelig kontrol helt essentiel.
Sådan tjener du penge på copywriting
Der findes flere veje for nye copywriters, der gerne vil tjene til livets ophold, og som måske sigter mod på sigt at tjene penge på copywriting i større skala.
In-house copywriting
Virksomheder ansætter interne ller in-house copywritere til at producere skriftligt indhold til deres egne brands. En intern copywriter arbejder typisk i marketing-, SEO- eller salgsafdelinger, hvor opgaverne spænder fra reklamer og marketingmaterialer til tekst på hovedwebsitet.
Interne marketing-copywritere opbygger ofte dyb viden om produkterne og arbejder på tværs af både kanaler og formater. Det betyder også, at rollen knytter sig til ét enkelt brand. Som Christina Semak siger: "Hvis du virkelig kan lide at arbejde på en masse forskellige brands, kan det at gå internt føles lidt mere kedeligt."
Der er flere måder at komme i gang på. En god start er at lave en liste over brands, du beundrer, og tjekke deres websites og profiler på sociale medier for ledige entry-level stillinger. Professionelle netværkssider som LinkedIn kan også bruges til at finde nuværende medarbejdere, du kan kontakte direkte. Et stærkere indtryk opstår, hvis du kan nævne konkrete kampagner, hvor deres copywriting har imponeret dig.
En anden vej til at blive bemærket af brands – især hvis du drømmer om en niche – er at skabe dit eget indholdsunivers. En blog eller et nyhedsbrev kan fungere som et levende portfolio, der viser din stemme, din ekspertise og din evne til at arbejde strategisk med tekst.
Bureau-copywriting
Mange copywriters bygger deres karriere gennem marketing-, branding- eller reklamebureauer. Afhængigt af bureauets struktur kan du blive ansat fast eller arbejde som freelancer tilknyttet bureauets projekter.
Bureauer arbejder ofte med bestemte kanaler, formater eller strategier som digital annoncering eller organiske sociale medier. Tempoet er typisk højt, og copywriters håndterer flere kunder og deadlines på samme tid. Ifølge Christina Semak, der tidligere har arbejdet hos bureauer som DNA&Stone og Mekanism, før hun fortsatte internt hos Amazon og senere som freelancer: "Du lærer enormt meget i et bureaumiljø og får lov at se, hvordan kampagner bliver til fra start til slut. Miljøet er som regel sjovt, energisk og kreativt."
Det kan dog være udfordrende at komme ind i branchen. Uddannelsesprogrammer er en mulig vej ind. Christina læste videre på Virginia Commonwealth University's Brandcenter, som tilbyder en mastergrad i copywriting. Institutioner som The Creative Circus og Miami Ad School tilbyder ligeledes copywriting-træning gennem reklameprogrammer, der hjælper dig med at opbygge et netværk og skabe en portefølje af spec-arbejde – altså fiktive reklamer, der demonstrerer din kreative kunnen.
Freelance copywriting
Freelance copywritere arbejder som selvstændige kontraktpartnere for kunder, der hyrer dem til mange typer indhold, for eksempel casestudier, blogindlæg og nyhedsbreve. Arbejdsformen giver større frihed end bureau- eller internansættelser, men til gengæld også mindre stabilitet og struktur. Freelancere skal selv finde kunder, styre fakturering og skat og samtidig levere arbejde af høj kvalitet.
Indtjeningen varierer meget. En freelance copywriter kan tjene alt fra nogle hundrede kroner om måneden til langt over seks cifre om året, afhængigt af kundebasen og projektomfanget.
Kundegrundlaget afhænger i høj grad af netværk. Som Christina Semak siger: "Hvis du ikke kan lide at række ud til folk, kan freelancelivet være hårdt. Freelancing handler om at holde forbindelserne stærke og være proaktiv i jagten på det næste gig." I Danmark fungerer LinkedIn og lokale Facebook-grupper som stærke kanaler for freelancere, der gerne vil møde nye kunder.
Cassandra Landry anbefaler at følge arbejdet hos folk, du stoler på og beundrer, og holde øje med muligheder i deres netværk. "Hvis de lancerer et nyt magasin, brand eller nyhedsbrev, rækker jeg ud og siger, at jeg er interesseret, og hvad jeg gerne vil bidrage med," siger hun. "Det fører måske ikke til noget med det samme, men forbindelsen er stadig værdifuld."
Nye relationer kan også skabes aktivt. Christina foreslår at netværke med andre kreative og freelancere gennem LinkedIn eller i grupper som The Avail List.
Almindelige copywriting-opgaver
Her er nogle mulige opgaver, som en copywriter - uanset om de arbejder internt, på et bureau eller laver freelance copywriting - måske påtager sig:
Artikler og blogindlæg
Copywriters understøtter virksomheders content marketing-strategier gennem artikler og blogindlæg, der styrker brandfortællingen, øger organisk trafik via SEO eller fungerer som en del af en sales enablement-indsats. Denne type skrivning kræver evnen til at omforme information, så den fremstår original, let at forstå og engagerende.
Website-tekst
Nogle copywritere specialiserer sig i website-tekst og arbejder med alt fra landingssider og hjemmesider til Om os-sider og produktsider.
Hvis du arbejder med e-commerce copywriting, handler det om at formidle et produkts værdi til en kunde, der ikke kan se eller mærke varen. Rollen kræver ofte kendskab til SEO-copywriting og forståelse for praksisser som optimerede overskrifts- og titel-tags, der hjælper produkter og virksomheder med at blive synlige i søgeresultater på platforme som Google.
Reklamtekst
Reklametekst dækker originalt indhold til reklametavler, metroannoncer, tv-spots, trykte reklamer, digitale annoncer og meget mere. Copywritere, der arbejder med reklamer, skal kunne motivere folk til at handle, for eksempel ved at købe et produkt eller tilmelde sig en abonnementstjeneste. De kan også bidrage til kampagner, der øger brandbevidstheden.
Et eksempel er de ikoniske reklametavler fra Chick-fil-A med køer, der maler slogans som “eat mor chikin”. Kampagnerne beder ikke direkte seerne om at bestille mad, men de bygger et mindeværdigt og genkendeligt brand.
Sociale medier-opslag
Mange virksomheder hyrer copywriters til at skabe indhold, der engagerer målgruppen på platforme som Instagram, Pinterest, TikTok og LinkedIn. Teksten skal næsten altid tilpasses den enkelte platform.
Et skofirma kan for eksempel efterspørge korte, kvikke opslag på X om udfordringen ved at finde knæhøje støvler med god lægplads eller at gå nye pumps til. På LinkedIn, hvor tonen er mere professionel, kan det samme firma ønske længere opslag om branchenyheder eller om, hvordan de skaffer deres materialer.
E-mail-indhold
Virksomheder i alle størrelser bruger e-mailmarketing til at nå deres målgrupper gennem nyhedsbreve, kampagner og automatiserede e-mails, der genaktiverer tidligere kunder. E-mail copywriters skaber iøjnefaldende emnelinjer, kort og engagerende brødtekst og tydelige call-to-actions, der guider læserne videre, hvad enten næste skridt er at klikke på et blogindlæg eller udforske produkter i et sommersalg.
Teknisk tekst
Teknisk copywriting går ud på at formidle specialiseret information gennem dokumenter som brugermanualer, hvidbøger, branche- og trendrapporter og casestudier. Målgruppen kan være alt fra nye kunder til højt specialiserede fagfolk.
Denne form for skrivning kræver præcision og evnen til at forstå komplekse forhold og omsætte dem til klart og let tilgængeligt sprog. Afhængigt af projektet kan det også kræve dyb indsigt i det specifikke fagområde, der skrives om.
4 tips til at tjene penge på copywriting
Følg disse tips, mens du udvikler din copywriting-karriere:
Brug dit netværk aktivt
"Netværk er det vigtigste element i at lande skrivejobs af enhver art," siger Cassandra Landry. "Det er svært råd at høre, når du starter og føler, at du ikke kender nogen, men det er virkelig en af de ting, der løser sig med tid og konsekvent indsats."
Deltag i onlinefora og grupper på sociale medier, der er relevante for din branche. Du kan også tilbyde at tage en erfaren copywriter ud til en kop kaffe for at høre om deres erfaringer med at skabe indhold for betalende kunder.
Netværk handler ikke kun om nye forbindelser. Det er lige så vigtigt at pleje relationer med folk, du allerede kender. "Du ved aldrig, hvornår en tidligere kollega eller kilde dukker op igen på præcis det rigtige tidspunkt, så det er værdifuldt at holde kontakten, også efter du skifter job," siger Cassandra.
Ud over at hjælpe dig med at finde arbejde øger gode personlige henvisninger chancen for, at projekterne matcher dine interesser. Som Cassandra forklarer: "Det vil stemme mere organisk overens med din smag eller stil eller specialitet, fordi nogen enten tænker på dig, når de ser en mulighed, eller fordi du selv har søgt noget, der falder naturligt for dig."
Sæt realistiske mål
De indledende copywriting-opgaver kræver som regel, at du kan vise tidligere arbejde. Det er en tydelig udfordring, når du lige er begyndt. En god løsning er at opbygge en portefølje af fiktive opgaver eller eksempler inden for det område af copywriting, du helst vil arbejde med, for eksempel reklametekst eller blogskrivning.
Det er sjældent, man starter på et prestigefyldt bureau eller går direkte ind i en højtbetalt rolle hos et techfirma. Et mere realistisk udgangspunkt er at kontakte lokale virksomheder og tilbyde at skrive indhold, der kan hjælpe dig med at opbygge en solid portefølje.
En anden mulighed er at sende e-mails til copywritere, content creators og relevante brands i din branche med tilbud om et gæsteindlæg til deres website. Hold også øje med jobtavler og udforsk markedspladser for freelance copywriting, hvor begyndervenlige projekter ofte dukker op.
Realistiske priser spiller også en vigtig rolle. Mange copywriters tager betaling pr. ord eller pr. projekt, og erfarne specialister kan tage høje satser. Sæt priser, der matcher dit nuværende erfaringsniveau, og hæv dem gradvist, efterhånden som du opbygger ekspertise og kan tiltrække kunder med større budgetter.
Hold øje og vis resultater
Erfaring gør det muligt at måle effekten af dit arbejde, og dokumentation af resultaterne er en vigtig del af en professionel copywriting-karriere. Ambitiøse copywritere bør samle stærke skriveprøver og kombinere dem med konkrete oplysninger om, hvordan kunder har fået værdi af samarbejdet, helst understøttet af tal som klikrater, delinger på sociale medier og konverteringsrater for salg eller abonnementer.
Denne type handlingsbaserede resultater er en effektiv måde at opbygge et solidt ry på, især når de suppleres med personlige anbefalinger fra tilfredse kunder. Tydelig dokumentation af positive resultater giver dig det sociale bevis, der kan tiltrække nye potentielle kunder, som leder efter dygtige og pålidelige copywritere.
Vær tålmodig, og øv dig ofte
Det kan tage tid før du begynder at tjene penge på copywriting. Derfor er det vigtigt løbende at udvikle dine færdigheder, mens du søger dine første kunder. Skriv så meget du kan, også selv om det kun er til dit eget website, nyhedsbrev eller dine profiler på sociale medier.
Som Cassandra Landry påpeger, er det ofte selve starten, der er den sværeste del af skriveprocessen. For at komme i gang foreslår hun morgensider, en praksis gjort populær i The Artist's Way af Julia Cameron, hvor du skriver tre sider med fri bevidsthedsstrøm hver morgen.
Lige så vigtigt er det at læse bredt. "Jeg ved, at det mest almindelige råd er at skrive så meget som muligt, og det er sandt, men jeg tror, det er vigtigere at læse så bredt som muligt," siger Cassandra. "At udsætte dig selv for mange forskellige stemmer, perspektiver og måder at formidle på giver dig materiale at arbejde med, når du skal skrive i en tone, der ikke er din egen."
Når du begynder at lande opgaver, så korrekturlæs grundigt, og overvej at læse teksten højt. Vær samtidig åben for feedback fra redaktører, ledere og kunder. Dine copywriting-færdigheder bliver kun stærkere gennem deres input og selve revisionsprocessen.
Ofte stillede spørgsmål om at tjene penge på copywriting
Kan man virkelig tjene penge på copywriting?
Ja, det er muligt at tjene penge på copywriting, når du bruger tid på at finpudse dit håndværk og opbygge forbindelser til brands, salgsteams, marketingfolk, ledere og kunder, der kan tilbyde relevante opgaver.
Hvordan bliver jeg en betalt copywriter?
Der findes flere veje ind i jobbet. Mange starter i en entry-level stilling i et marketing- eller reklamebureau som BBDO eller i et inhouse-team. Andre fokuserer på netværk og kontakter potentielle kunder i deres branche. En stærk portefølje med gode skriveprøver gør det lettere at præsentere sig selv for virksomheder, der søger skrivehjælp.
Hvordan starter begyndere med copywriting?
Begyndere kan komme i gang ved at tilbyde deres tjenester til lokale virksomheder og opbygge en portefølje med skriveprøver, der har skabt målbare resultater. Det kan også være en fordel at lære det grundlæggende om søgemaskineoptimering og anvende denne viden på eget website for at tiltrække nye potentielle leads, især gennem søgemaskiner som Google.
