Piensa en los anuncios que te has encontrado hoy. ¿Dónde los viste? Dependiendo de tus actividades, podrías haberlos visto en vallas publicitarias, televisión, redes sociales, sitios web, periódicos o resultados de búsqueda. Cada uno representa una transacción entre un anunciante (una empresa o negocio) y un medio de comunicación (plataforma publicitaria).
La compra de medios abarca todo el proceso de adquisición y colocación de diversos tipos de anuncios. Un comprador de medios hábil puede ayudarte a determinar los canales más efectivos, asegurar las mejores ofertas y alcanzar tus objetivos publicitarios.
En esta guía encontrarás todo lo que necesitas saber sobre la compra de medios, desde lo básico hasta consejos prácticos de expertos de la industria, para ayudarte a tomar decisiones publicitarias rentables.
¿Qué es la compra de medios?
La compra de medios es el proceso de adquirir espacio o tiempo publicitario en diversas plataformas como televisión, radio, prensa, sitios web, servicios de streaming o medios exteriores para alcanzar una audiencia específica.
Implica seleccionar los canales adecuados, negociar precios, programar la colocación de anuncios y optimizar su rendimiento para lograr los objetivos de marketing.
La clave es dirigirse a los canales que utiliza tu audiencia y comprar espacios publicitarios en horarios en los que la mayoría de esas personas esté activa y sea más probable que vean tu anuncio. Esto te ayuda a maximizar tu retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS).
¿Cómo se hace la compra de medios?
En la compra de medios, se adquieren espacios publicitarios en plataformas de medios relevantes para que una marca pueda alcanzar de manera rentable su público objetivo. El papel del comprador de medios es una combinación de estrategia, negociación y análisis.
Así lo ve James Hacking, fundador de Socially Powerful, una reconocida agencia de marketing en redes sociales e influencers.
“El papel de un comprador de medios ha evolucionado de simplemente negociar el espacio publicitario a analizar métricas en tiempo real, comprender los algoritmos de las plataformas y alinear las campañas con los comportamientos de la audiencia”, dice James.
Aquí tienes un desglose de las principales responsabilidades dentro de la compra de medios:
- Estrategia. Identificar los mejores canales (televisión, digital, redes sociales, prensa, etc.) según la demografía, preferencias y comportamientos de la audiencia. Trabajar con los planificadores de medios para alinear las compras de medios con los objetivos de la campaña y la estrategia de marketing general, luego asignar presupuestos a cada canal para maximizar los retornos publicitarios.
- Negociación. Negociar las mejores ofertas y asegurar que los anuncios aparezcan en las posiciones más relevantes e impactantes.
- Coordinación. Coordinar con el equipo creativo para proporcionar los materiales publicitarios (por ejemplo, vídeos, banners o anuncios impresos) a los editores a tiempo.
- Análisis. Monitorizar el rendimiento de la campaña, reasignar el presupuesto y ajustar las estrategias según sea necesario.
¿Por qué es importante la compra de medios?
La compra de medios es importante porque impacta directamente en el rendimiento de tus campañas de marketing y publicidad. Cuando se realiza correctamente, ayuda a lograr varias cosas:
Alcanza a tu audiencia en las plataformas más relevantes
En la compra de medios, seleccionas estratégicamente los canales y las colocaciones publicitarias que se alinean con la demografía, intereses y comportamiento online de tu audiencia.
Por ejemplo, una marca de fitness podría dirigirse a Millennials y Gen Z con anuncios en vídeo en Instagram y TikTok durante los momentos de mayor interacción.
Optimiza tu presupuesto publicitario y ROI
En la compra de medios se busca proporcionar el mayor valor por el gasto publicitario, asegurando colocaciones publicitarias prémium a tarifas con descuento.
James dice: “Optimizar los presupuestos de medios comienza con una comprensión profunda de tu audiencia y ser selectivo con las plataformas.
Por ejemplo, una vez probamos una campaña pequeña en TikTok para una marca de moda colaborando con microinfluencers. Los resultados fueron impresionantes. Así que reorientamos el presupuesto hacia creadores de alto rendimiento y tipos de contenido de nicho. Y su ROI aumentó un 35 %”.
Por lo tanto, analiza continuamente los datos y ajusta según sea necesario. Pequeños cambios basados en informes y estadísticas pueden llevar a mayores retornos.
Mantente competitivo
La compra de medios también requiere planificar tus campañas publicitarias, teniendo en cuenta las tendencias y los patrones de consumo de medios. De esta manera, puedes beneficiarte de las últimas oportunidades publicitarias y mantenerte a la vanguardia.
¿En qué se diferencia la planificación de medios de la compra de medios?
Aunque la planificación y la compra de medios son aspectos complementarios de la publicidad, existen claras diferencias entre ambas. Se muestran en la siguiente tabla:
| Planificación de medios | Compra de medios | |
|---|---|---|
| Definición | Elaboración de estrategias y desarrollo de un plan de medios basado en los objetivos de marketing | Ejecución del plan de medios mediante la compra de espacios publicitarios |
| Enfoque | Estrategia: identificar la mejor combinación de medios para alcanzar a la audiencia | Ejecución: asegurar espacios publicitarios y garantizar su entrega |
| Responsabilidades clave | Investigar la audiencia y los canales, establecer objetivos y presupuesto, crear el plan de medios | Seleccionar medios, negociar tarifas, gestionar ubicaciones, monitorizar el rendimiento |
| Cronograma | Ocurre al inicio de la campaña para definir la estrategia | Se realiza después de la planificación para implementar la estrategia |
| Experiencia necesaria | Habilidades analíticas y de planificación estratégica | Habilidades de negociación y operativas |
| Resultado | Plan de medios que detalla canales, presupuesto y cronograma | Espacios publicitarios comprados e informes de rendimiento |
A continuación, tienes la información detallada de cada proceso:
Planificación de medios
La planificación de medios implica llevar a cabo investigaciones y utilizar los objetivos de marketing de tu negocio, presupuesto, conocimientos sobre la audiencia objetivo y mensajes clave de la campaña para desarrollar un plan de medios integral.
Tu plan de medios determinará la combinación de medios de tu campaña e identificará los canales clave para las tácticas de medios pagados, propios y ganados.
Básicamente, los planificadores de medios determinan cómo alcanzar a la audiencia objetivo, seleccionando los canales de medios más efectivos y desarrollando la estrategia general.
Compra de medios
Una vez que se finaliza el plan de medios, comienza la compra de medios, cuya función principal es ejecutar la parte de medios pagados del plan.
La compra de medios se centra en seleccionar y evaluar medios, adquirir espacio publicitario y negociar con proveedores para asegurar tarifas y colocaciones favorables.
Los compradores de medios ejecutan el plan adquiriendo el espacio publicitario y asegurando que la campaña se desarrolle de manera fluida y eficiente.
Algunas empresas tienen equipos separados de planificación y compra de medios que trabajan juntos para planificar campañas. Las empresas pequeñas pueden delegar ambas tareas a un mismo miembro de un equipo de marketing o medios.
Tipos de compra de medios
La compra de medios a menudo incluye métodos tradicionales (como televisión y prensa), así como opciones digitales, como la publicidad programática, donde los anuncios se compran y colocan automáticamente a través de plataformas impulsadas por tecnología.
Estos son los puntos clave para distinguir entre la compra directa y la programática de medios:
Compra directa de medios
La compra directa de medios implica adquirir espacio publicitario de empresas de medios individuales, como editoriales o proveedores de anuncios.
Por ejemplo, un comprador de medios podría contactar a un periódico físico o sitio web, solicitar un kit de medios y comprar opciones publicitarias. Este suele ser el camino para comprar anuncios tradicionales, pero también puedes comprar anuncios digitales directamente.
Ashot Nanayan, fundador de la agencia de SEO DWI, dice: “Los medios tradicionales aún son relevantes, especialmente para marcas que apuntan a demografías más amplias o que buscan crear conciencia masiva.
Por ejemplo, la televisión y la radio pueden ser muy efectivas durante grandes eventos estacionales como el Black Friday o en lanzamientos de productos. Puedes asegurar tanto colocaciones en medios tradicionales como digitales con la compra directa de medios”.
Compra programática de medios
La compra programática implica adquirir anuncios digitales con la ayuda de una plataforma automatizada de compra de anuncios. En lugar de seleccionar un solo medio, un comprador de medios se registrará en una plataforma del lado de la demanda (DSP) y especificará los detalles de la campaña.
El DSP luego compra inventario publicitario en un intercambio de anuncios o a través de una red publicitaria utilizando un proceso conocido como puja en tiempo real.
Ashot dice: “Lo digital y lo programático ofrecen precisión y escala. Con lo digital, puedes dirigirte a un segmento de la audiencia con mensajes personalizados, monitorizar en tiempo real e iterar rápidamente.
No se trata de elegir entre los dos, sino de integrarlos en una estrategia que aproveche las ventajas de cada uno”.
El proceso de compra de medios
- Revisa el plan de medios
- Elabora una lista de objetivos
- Prepara y envía la RFP
- Evalúa opciones y compra medios
- Envía órdenes de inserción
- Desarrolla creatividades
- Monitoriza los resultados
Sigue estos pasos para guiar tu propio proceso de compra de medios:
1. Revisa el plan de medios
Repasa tu plan de compra de medios, prestando especial atención a las audiencias objetivo de la campaña, a los objetivos de marketing, al presupuesto de gasto publicitario, a los indicadores clave de rendimiento (KPI) y a la combinación de medios objetivo.
Aunque no finalizarás el diseño publicitario hasta más adelante, comienza a considerar qué tipos de anuncios te gustaría ejecutar. Por ejemplo, si planeas publicar anuncios en vídeo, investiga publicaciones en línea que permitan ese formato.
Dicho esto, el éxito en la compra de medios no se trata solo de alcanzar KPI o metas a corto plazo.
Tal como explica Steve Hutt, fundador de eCommerce Fastlane, un blog y pódcast de comercio electrónico que ayuda a las tiendas Shopify a acelerar su crecimiento: “Se trata de maximizar el valor de vida del cliente (LTV) y atraer nuevos clientes de manera eficiente, en lugar de enfocarse solo en métricas como el ROAS o el CPA”.
Con esto en mente, revisa tu plan de compra de medios en busca de oportunidades de ingresos a largo plazo.
2. Elabora una lista de objetivos
Desarrolla una lista de medios, agencias publicitarias y proveedores de anuncios que estás considerando. Si estás valorando tanto colocaciones directas como programáticas, enumera las plataformas de compra de medios aquí y anota los precios.
Puede ser útil crear una hoja de cálculo de medios objetivo y organizarlos según los tipos de anuncios que admiten, precios, audiencias principales y cómo enviar una solicitud de propuesta.
3. Prepara y envía la RFP
Una RFP (solicitud de propuesta) puede ayudarte a simplificar el proceso de compra de anuncios al poner parte del trabajo en los medios y agencias publicitarias.
Tu RFP debe incluir detalles de la campaña publicitaria, como tus objetivos, audiencias objetivo, presupuesto aproximado, KPI y una fecha límite para la respuesta. Así, los proveedores responderán con una propuesta de campaña adaptada a tus objetivos de compra de medios.
4. Evalúa opciones y compra medios
Reúne y revisa las respuestas a la RFP, luego organiza los puntos de datos, como táctica, audiencia, coste y rendimiento estimado de los KPI, en tu hoja de cálculo.
Aunque los compradores de medios no suelen enviar RFP a plataformas de compra de medios programática, incluir a estos proveedores en tu lista de objetivos puede ayudarte a comparar el coste de estas opciones con ubicaciones publicitarias directas o contratos de agencia.
Una vez que hayas organizado tus datos, compara opciones y selecciona un conjunto de ubicaciones publicitarias rentables, asegurándote de que la combinación de medios seleccionada se ajuste a las especificaciones de tu plan de medios.
5. Envía órdenes de inserción
Una orden de inserción (IO) es el acuerdo legal entre un proveedor de anuncios y la organización que coloca un anuncio. Incluirá el coste, las fechas de ejecución, las especificaciones del anuncio y la información sobre KPI (si corresponde). Crea y envía una IO para cada colocación de medios.
6. Desarrolla creatividades
Coordina con tus gerentes de cuenta y el equipo creativo para desarrollar los materiales creativos y colocar tus anuncios con los proveedores de acuerdo con los plazos especificados en tu IO.
Los compradores de medios están profundamente involucrados en el proceso creativo. “Con la compra de medios programática automatizando gran parte del lado técnico”, dice James Hacking, “los compradores de medios ahora se enfocan en la estrategia y la narración, utilizando tanto datos como intuición para conectar efectivamente con las audiencias”.
7. Monitoriza los resultados
Monitoriza los datos de rendimiento de la campaña, como las tasas de clics y conversiones, y realiza ajustes en tus materiales creativos para optimizar los resultados.
Si tu proveedor garantiza ciertas métricas de rendimiento (como impresiones), verifica que tus campañas cumplan con la promesa. Si no lo hacen, contacta a tu proveedor para negociar una compensación.
3 consejos para una compra de medios efectiva
La compra de medios es un proceso que consume tiempo. Estos consejos pueden ayudarte a aumentar la eficiencia y optimizar los retornos de tu gasto publicitario:
1. Planifica en torno a los KPI
Comparar y monitorizar el rendimiento de los anuncios puede ser complicado. Para facilitarlo, selecciona ubicaciones publicitarias para las que puedas monitorizar efectivamente los KPI especificados en tu plan de medios y confirma cómo y cuándo los proveedores de anuncios proporcionarán datos de rendimiento.
Luego, establece recordatorios en el calendario que coincidan con los períodos de informes para cada proveedor de anuncios.
Gerti Mema, gerente de marketing en Equipment Finance Canada, dice: “Los principales KPI que monitorizo son el coste por lead (CPL), tasas de conversión y retorno sobre el gasto publicitario (el ROAS). Estos datos me ayudan a entender con cuánta eficiencia nuestras campañas están generando leads de calidad y a asegurar que estamos maximizando nuestro presupuesto. En nuestra campaña reciente, dirigida al sector de la construcción y monitorizando CPL y ROAS, nos ayudó a optimizar el gasto publicitario en diferentes canales, lo que dio como resultado un aumento del 20 % en leads cualificados”.
2. Aprovecha las RFP
Una de las complicaciones de la compra de medios es que cada proveedor de anuncios organiza la información de la propuesta de manera diferente. Algunos informan del coste por clic, otros del gasto total de la campaña y otros el coste por día.
Lo mismo ocurre con los datos de rendimiento; los proveedores pueden informar de un número estimado de impresiones, clics, entregas u otras métricas de rendimiento de la campaña.
Para un comprador de medios, esto puede parecerse a comparar manzanas con naranjas, lo que dificulta el análisis de las opciones de campaña. Una RFP bien pensada puede simplificar la compra de medios. Aunque no siempre es posible simplificar un conjunto diverso de métricas, establecer parámetros de RFP puede agilizar el proceso.
3. Valora contratar una agencia de compra de medios
Las agencias de publicidad y las agencias de compra de medios emplean compradores de medios experimentados.
Algunas también ofrecen servicios de planificación de medios. Pueden ayudar con la estrategia de tu plan de medios, selección de proveedores y seguimiento del rendimiento; algunas incluso ofrecen feedback sobre la creatividad publicitaria o información sobre las campañas de bajo rendimiento.
Dado que las agencias compran un gran volumen de anuncios, también pueden ejercer más influencia en la negociación de compras de medios que un comprador de medios individual.
Evalúa las habilidades y la capacidad de tu equipo y considera utilizar una agencia de publicidad o compra de medios para asumir todo o parte del proceso de compra de medios.
Factores a tener en cuenta en la compra de medios
Estos son los principales factores que tienes que considerar en la compra de medios:
Presupuesto de medios
Tu presupuesto determina qué canales, formatos y ubicaciones publicitarias son factibles para tus campañas publicitarias. Por ejemplo, si eres una pequeña empresa con un presupuesto de 10.000 €, te podría interesar lanzar anuncios en Google o Facebook en lugar de costosos anuncios de televisión.
También ten en cuenta los gastos de producción (por ejemplo, la creación de visuales o vídeos publicitarios) junto con los costes de ubicación de anuncios al planificar tu presupuesto de medios.
Experimenta con campañas de bajo presupuesto antes de escalar, recomienda Ashot de DWI. “Por ejemplo, trabajamos con una marca de cuidado de la piel D2C con recursos limitados, pero grandes objetivos de crecimiento”, dice.
“En lugar de dispersar el presupuesto en múltiples plataformas, probamos en Facebook y Google Ads. Al encontrar los creativos y audiencias más rentables, pudimos obtener cuatro veces el ROAS cuando escalamos las campañas ganadoras”.
Objetivos de campaña
Define el objetivo de tu campaña, ya sea reconocimiento de marca, generación de leads o ventas. Tus objetivos influyen en tu elección de canales, en tu estrategia creativa y en las métricas de rendimiento.
Por ejemplo, en una campaña centrada en la generación de leads, tiene sentido asignar recursos a Google Ads con palabras clave de intención de compra. Sin embargo, una campaña de reconocimiento de marca podría centrarse en anuncios de vídeo o display.
Reputación y fiabilidad del proveedor
Trabajar con proveedores de confianza asegura una ejecución fluida y reduce riesgos como incumplimiento de plazos o ubicaciones publicitarias de baja calidad.
Por ejemplo, si planeas lanzar una campaña programática, podrías elegir una plataforma del lado de la demanda (DSP) bien conocida como The Trade Desk, Outbrain o MediaMath por su fiabilidad y opciones avanzadas de segmentación.
Momento de la colocación
El momento influye en el rendimiento de la campaña. Considera factores como la hora del día, la estacionalidad y la relevancia del evento para maximizar la visibilidad y la interacción.
Por ejemplo, una empresa de bebidas deportivas podría lanzar anuncios durante eventos importantes como los Juegos Olímpicos, mientras que una marca de juguetes podría intensificar las ubicaciones publicitarias durante la temporada navideña.
Métricas de rendimiento
Monitoriza KPI como impresiones, tasa de clics (CTR) y coste por adquisición (CPA) para medir la efectividad de tus ubicaciones publicitarias y optimizar tus campañas.
James Hacking añade: “Monitorizamos una combinación de métricas de rendimiento e interacción, dependiendo de los objetivos de la campaña. Las métricas clave incluyen coste por adquisición, tasas de clics y retorno sobre el gasto publicitario (el ROAS), junto con indicadores más precisos como tasas de finalización de vídeo y análisis de sentimiento. Estos números nos ayudan a evaluar tanto el impacto inmediato como la conexión a largo plazo con la marca y a asegurar que cada campaña entregue valor en múltiples niveles”.
Herramientas y plataformas de compra de medios
Estas son algunas de las principales herramientas y plataformas para gestionar y optimizar tus campañas de compra de medios:
Google Ads
Google Ads te permite anunciarte en diversas plataformas como búsqueda, display, compras, Gmail y anuncios de YouTube. Ofrece opciones avanzadas de segmentación, incluyendo palabras clave, demografía y ubicaciones geográficas.
Mejor para: marketing en motores de búsqueda (SEM), retargeting y anuncios en vídeo.
Ejemplo: una panadería local utilizando Google Ads para pujar por palabras clave como “mejores pasteles cerca de mí” para atraer a clientes cercanos que buscan en línea.
Meta Ads (Anuncios de Facebook e Instagram)
Meta Ads ayuda a las empresas a ejecutar campañas dirigidas en Facebook, Instagram, Messenger y Audience Network. Proporciona segmentación de audiencia granular y análisis de rendimiento detallados.
Mejor para: publicidad en redes sociales, interacción con la audiencia y reconocimiento de marca.
Ejemplo: un minorista de moda ejecutando anuncios en Instagram Stories dirigidos a usuarios de 18 a 35 años con intereses en moda y compras.
The Trade Desk
The Trade Desk es una plataforma del lado de la demanda (DSP) que te permite comprar colocaciones publicitarias programáticas en múltiples canales como vídeo, display, audio y CTV.
Mejor para: publicidad programática y gestión de campañas multicanal.
Ejemplo: una marca global utiliza The Trade Desk para ejecutar campañas sincronizadas en televisores conectados y aplicaciones móviles.
Anuncios de Amazon
Amazon Ads permite a las empresas ejecutar anuncios de búsqueda, anuncios gráficos y anuncios en vídeo directamente en la plataforma de Amazon o fuera de ella a través de Amazon DSP.
Mejor para: marcas de comercio electrónico que buscan dirigirse a compradores con alta intención de compra.
Ejemplo: una marca de cuidado de la piel ejecutando anuncios de productos gráficos para aparecer cuando los usuarios buscan productos similares en Amazon.
Anuncios de LinkedIn
LinkedIn Ads ayuda a las empresas a dirigirse a profesionales según el cargo, la industria, el tamaño de la empresa y más. Admite contenido patrocinado, anuncios de mensaje y anuncios en vídeo.
Mejor para: campañas B2B y generación de leads.
Ejemplo: una empresa de SaaS utilizando LinkedIn Ads para promover white papers a responsables de la toma de decisiones.
Preguntas frecuentes sobre la compra de medios
¿Qué tipos de medios se pueden adquirir a través de la compra de medios?
La compra de medios puede incluir opciones de medios tradicionales como anuncios impresos, de televisión y de radio, vallas publicitarias y campañas de correo directo, así como espacios de medios digitales como anuncios gráficos, anuncios de búsqueda pagados, publicidad en vídeo y contenido patrocinado.
¿Cuáles son algunos errores comunes que se deben evitar en la compra de medios?
Los errores comunes en la compra de medios incluyen:
- No monitorizar los indicadores clave de rendimiento (KPI).
- Monitorizar los KPI incorrectos.
- No diversificar suficientemente tu combinación de medios.
- Diversificar demasiado tu combinación de medios.
- Gastar muy poco (o demasiado).
- No confirmar la ejecución de un acuerdo de compra por parte de un proveedor.
- No alinear las compras de medios con las recomendaciones estratégicas.
¿Qué papel juegan los datos en la compra de medios?
Los datos tienen 2 funciones críticas para el proceso de compra de medios actual:
- Rendimiento: los compradores de medios utilizan datos de rendimiento, como tasas de clics, conversiones y otras métricas de marketing, para evaluar el rendimiento de la campaña y optimizar los resultados.
- Coste: las plataformas de compra de medios utilizan datos para colocar anuncios programáticos, seleccionando la mejor combinación de anuncios disponible para una campaña específica al coste más bajo posible.
