Introducir un nuevo producto puede ser muy lucrativo, pero solo si se hace correctamente. Según una encuesta de Harvard Business Review de 2022, el 85 % de los ejecutivos afirmaron que una estrategia de entrada al mercado efectiva era fundamental para el éxito de sus empresas.
Sin embargo, solo el 29 % de los encuestados dijo que sus equipos implementaron planes de lanzamiento de productos efectivos. Esta desconexión muestra la necesidad de planear una estrategia de entrada al mercado.
Las empresas que cuentan con estrategias de entrada al mercado exhaustivas tienen más oportunidades de lanzar con éxito un nuevo producto. Sigue leyendo para conocer los beneficios de esta estrategia y cómo prepararte para un lanzamiento de producto.
¿Qué es una estrategia de entrada al mercado?
Una estrategia de entrada al mercado es un plan integral que las empresas utilizan para llevar un nuevo producto o servicio al mercado o para introducir un producto existente en un nuevo mercado.
Una estrategia de entrada al mercado ayuda a aumentar la probabilidad de éxito de un producto. Por otro lado, también puede predecir el rendimiento de un producto basándose en investigaciones de mercado, resultados anteriores y datos competitivos. Estos planes detallan la estrategia de una empresa para alcanzar y convertir a sus clientes objetivo y vender sus productos.
Como los nuevos productos no siempre tienen éxito, el lanzamiento de un producto puede ser una jugada arriesgada. Sin embargo, una estrategia de entrada al mercado integral identifica y reduce muchos riesgos de fracaso, aumentando la probabilidad de un lanzamiento bien ejecutado.
¿Cuándo necesitas una estrategia de entrada al mercado?
Una estrategia de entrada al mercado no está indicada solo para startups que lanzan su primer producto. Prácticamente, cualquier tipo de lanzamiento puede beneficiarse de una estrategia de entrada al mercado. Estas son algunas situaciones en las que podrías necesitar una estrategia de entrada al mercado:
Cuando lanzas un nuevo producto
Cada vez que lanzas un nuevo producto, deberías crear una nueva estrategia de entrada al mercado para ese producto en particular.
Por ejemplo, la crema hidratante Instant Angel de Dieux Skin está en el mismo mercado que el resto de los productos de la marca (cuidado de la piel DTC) y se dirige al mismo público, pero resuelve un nuevo problema: la piel seca.
Cuando introduces un producto en un nuevo mercado
Aunque tu producto ya exista, deberías crear una estrategia de entrada al mercado si pretendes expandirte a un nuevo mercado. Por ejemplo, cuando las cofundadoras de perfectwhitetee, Jen Menchaca y Lisa Hickey, decidieron expandir su línea de ropa existente del mercado mayorista al directo al consumidor, tuvieron que desarrollar una nueva estrategia de marketing digital.
Cuando quieres aumentar las ventas de un producto en su mercado actual
Si te planteas llevar a cabo esfuerzos para crecer, una estrategia de entrada al mercado puede ayudarte a identificar los riesgos asociados y los cambios que tendrás que implementar para escalar.
Por ejemplo, el ceramista Jono Pandolfi y su hermano Nick ya tenían una tienda en línea antes de la pandemia de COVID-19. El cierre de la restauración en persona les llevó a escalar significativamente el componente DTC de su negocio de vajilla, Jono Pandolfi Designs.
El producto y el mercado eran los mismos, pero otros aspectos fueron cambiando a medida que expandieron su negocio de comercio electrónico.
Tuvieron que reformular el embalaje, contratar nuevos empleados, crear nuevos valores corporativos y poner en marcha un nuevo sistema de atención al cliente. Si el equipo no hubiera hecho una estrategia de entrada al mercado, podrían haber tenido dificultades para satisfacer el aumento de la demanda.
Cómo crear una estrategia de entrada al mercado
- Identifica el ajuste producto-mercado
- Entiende al cliente
- Investiga la competencia y la demanda del mercado
- Desarrolla una propuesta de valor única
- Define los precios
- Crea una estrategia de promoción
- Selecciona canales de venta y distribución
- Establece métricas y objetivos
- Monitorea el rendimiento y pide retroalimentación
Cada estrategia de entrada al mercado variará según el mercado, el público objetivo, el producto y los objetivos comerciales, pero los siguientes pasos pueden ayudar a empresas de todos los tamaños:
1. Identifica el ajuste producto-mercado
Un producto debe resolver un problema o punto de fricción específico para sus consumidores objetivo. La alineación entre el producto, el problema y la propuesta de valor se llama ajuste producto-mercado y es un indicador de lo bien que el producto satisface la demanda del mercado.
El primer paso en cualquier estrategia de entrada al mercado es investigar y comprender en profundidad cómo tu producto puede resolver estos puntos de fricción para los clientes.
2. Entiende al cliente
Una vez que hayas identificado el problema, determina quién es más probable que compre el producto (el mercado objetivo) y por qué lo elegirían por encima de los productos de los competidores.
Identificar tu mercado objetivo requiere una investigación de mercado profunda, para entender el viaje del comprador e identificar características concretas del consumidor.
Segmentar por demografía, similitudes psicográficas, intereses, valores y hábitos de consumo ayuda a crear perfiles de cliente ideales que influirán en el mensaje y las promociones.
3. Investiga la competencia y la demanda del mercado
Analiza el panorama en el que lanzarás o expandirás el alcance de tu producto. El objetivo es entender cómo se ajustará el producto con respecto a la competencia y dónde tienes una ventaja competitiva.
Esta parte incluye investigar cómo se posicionan los competidores, cuáles son sus valores, cómo presentan los beneficios de su producto y cómo fijan los precios.
Este también es un momento oportuno para identificar cualquier brecha en el panorama competitivo, que puedes llenar con tu propio mensaje y oferta de productos.
Sigue leyendo: Las 9 mejores herramientas para investigar a tu competencia.
4. Desarrolla una propuesta de valor única
Una propuesta única de valor (PUV) describe con claridad el beneficio principal que el producto ofrece a los clientes objetivo y el problema que resuelve. Redactar una requiere una comprensión profunda del público objetivo, el mercado y el panorama competitivo.
Escribe, revisa y refina tu PUV tantas veces como sea necesario para que articule el valor central del producto. Al fin y al cabo, la PUV acabará siendo la base de todos los mensajes, marketing y esfuerzos de ventas para el producto.
5. Define los precios
Con la estrategia de precios, una empresa busca encontrar el punto óptimo entre lo que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto y por lo que la empresa puede venderlo para obtener beneficios.
Si un producto es demasiado caro, existe el riesgo de no vender lo suficiente para generar margen de beneficio. Si es demasiado barato, es probable que el negocio no genere lo suficiente como para justificar el lanzamiento del producto.
Sigue leyendo: Cómo funcionan las estrategias de precios: 10 ejemplos reales
6. Crea una estrategia de promoción
En este punto, las empresas pueden centrar su atención en crear una estrategia de promoción para su nuevo producto o servicio. Generalmente, esto implica la creación de un plan de marketing que incluya objetivos y metas, estimaciones de costos, indicadores clave de rendimiento (KPI), cronogramas para la promoción y los mensajes de campaña.
Al crear un plan de promoción, las empresas deben pensar en los mejores canales de ventas y marketing para alcanzar a su público objetivo y a los consumidores, cómo pueden comunicar su PUV y cómo comercializarán a su base de clientes existente junto con clientes potenciales.
7. Selecciona canales de venta y distribución
Para seguir con una estrategia de entrada al mercado de éxito, determina dónde pueden los clientes comprar los productos (canales de venta) y cómo planea la empresa hacerles llegar esos productos (canales de distribución).
Los canales de venta pueden incluir también la estrategia para un sitio web de comercio electrónico, comercio en redes sociales, tiendas físicas o cualquier otro punto de venta. Los modelos de distribución suelen incluir las tiendas físicas, las redes mayoristas, los mercados o la entrega directa al consumidor.
Cada canal tendrá su propia logística, incluyendo cómo pueden los consumidores realizar sus compras (el proceso de compra) y cómo se entregan los productos.
También deberás considerar los costos y plazos asociados con la entrega, y los interesados internos o externos, como un equipo de ventas. En cada punto de decisión, considera los costos, los objetivos comerciales y las expectativas del consumidor.
8. Establece métricas y objetivos
Tus objetivos determinan el éxito de tu estrategia de entrada al mercado. Las métricas más comunes en una campaña de entrada al mercado incluyen el volumen total de ventas, el tiempo de lanzamiento, el costo de adquisición de clientes y la duración de un ciclo de ventas.
Estas métricas ayudan a determinar los pasos posteriores al lanzamiento para la empresa, incluyendo cómo debería refinar sus esfuerzos de marketing y la estrategia para futuros lanzamientos.
9. Monitorea el rendimiento y pide retroalimentación
Una vez que lances un producto, no te olvides de monitorear los KPI principales para medir el éxito de tu estrategia de entrada al mercado. Además, las empresas deberían solicitar retroalimentación tanto a los socios y empleados como a los clientes para determinar cómo pueden mejorar sus planes de entrada al mercado.
Beneficios de una estrategia de entrada al mercado
- Estrategia de producto alineada con la misión empresarial
- Mercado objetivo definido
- Reducción del tiempo de lanzamiento
- Identificación temprana de carencias
Estrategia de producto alineada con la misión empresarial
Como parte de una estrategia de entrada al mercado, las empresas buscan conectar sus nuevos productos con la misión central del negocio y los objetivos estratégicos. El proceso ilumina si este producto o servicio se ajusta al resto de ofertas, asegurando que la marca mantenga una identidad unificada.
Mercado objetivo definido
Las estrategias de entrada al mercado requieren que las empresas comprendan sus mercados objetivo y sepan a la perfección dónde encajan sus productos en la vida de un consumidor. Así, las empresas pueden encontrar un lugar único dentro de ese mercado y proporcionar información valiosa para mejorar las estrategias generales de marketing, ventas y servicio al cliente.
Reducción del tiempo de lanzamiento
Una estrategia de entrada al mercado describe el proceso, el cronograma y las etapas principales para un lanzamiento exitoso de un producto. Esto reduce desvíos y ayuda a mantener al equipo centrado en unos objetivos claramente definidos, y disminuye el tiempo que toma llevar un producto de la concepción al lanzamiento.
Identificación temprana de carencias
Una estrategia de entrada al mercado bien formulada busca reducir la posibilidad de fracaso. Conforme la estrategia avanza, las empresas identificarán y tendrán en cuenta posibles deficiencias en sus productos y estrategias. Buscan cualquier cosa que pueda costar tiempo y dinero, permitiéndoles pivotar hacia un camino más viable.
Consejos para elaborar una estrategia de entrada al mercado
Aquí tienes tres consejos para la estrategia de entrada al mercado que cualquier empresa puede implementar:
Prioriza al cliente
Una estrategia de entrada al mercado debe centrarse en los consumidores que comprarán el producto. El éxito o fracaso de un plan de entrada al mercado depende de lo bien que entiende la empresa los deseos, las motivaciones, los miedos, las dudas y las barreras de adquisición de su público objetivo.
Comprender esos factores le da al producto, al mensaje, a las estrategias de ventas, marketing y distribución una mejor oportunidad para satisfacer las necesidades y deseos de los compradores.
Busca la opinión de los compradores
La investigación de mercado te brinda información sobre tus consumidores. No dejes de buscar opiniones de tus clientes potenciales. Pregúntales qué les gusta del producto, dónde lo compraron y cómo mejorarlo. Utiliza grupos de enfoque, encuestas a compradores y reseñas en línea para obtener una comprensión más profunda de lo que motiva al comprador.
Haz pruebas con frecuencia
El objetivo de una estrategia de entrada al mercado es maximizar la efectividad y eficiencia del lanzamiento del producto. A menudo es un proceso iterativo donde cada estrategia individual va mejorando con el tiempo.
De hecho, las empresas deberían probar diversas estrategias para el diseño y calidad del producto, el mensaje y la propuesta de valor, la estrategia de marketing y ventas, los precios y los descuentos. Haz pruebas, aprende qué es lo que funciona y ajusta en consecuencia.
Preguntas frecuentes sobre la estrategia de entrada al mercado
¿Cuándo deberías usar una estrategia de entrada al mercado?
Las empresas deberían usar una estrategia de entrada al mercado cuando van a lanzar un nuevo producto en un mercado existente, van a introducir un producto existente en un nuevo mercado, o quieren probar distintas opciones para el crecimiento de un producto dentro de su mercado actual.
¿Cuáles son los elementos de una estrategia de entrada al mercado?
Los elementos centrales de una estrategia de entrada al mercado comienzan con la identificación del consumidor objetivo y la propuesta de valor. Luego, las empresas deben explorar su mercado antes de crear una estrategia de mensajes, que incluye los planes de ventas, el marketing y la distribución. Finalmente, con la información del panorama competitivo dentro del mercado objetivo, las empresas pueden decidir la estrategia de precios para el producto.
¿Cuál es la diferencia entre una estrategia de entrada al mercado y una estrategia de marketing?
La diferencia entre una estrategia de entrada al mercado y una estrategia de marketing es que un plan de entrada al mercado se centra en llevar un nuevo producto al mercado un período de tiempo limitado, mientras que un plan de marketing tiene como objetivo impulsar el reconocimiento de la marca y los ingresos para toda la empresa de manera continua. Una estrategia de marketing incluye una gama mucho más amplia de actividades y objetivos.
