Aclaración: esté artículo está basado en una entrevista conducida en 2018.
¿Cuál es el verdadero costo de hacer crecer una tienda física que factura 64.000 dólares hasta convertirla en una potencia de comercio electrónico multicanal que genera 15 millones de dólares en ventas anuales?
En esta entrevista especial, Diana Harbour, fundadora y dueña de Red Dress Boutique, revela cómo su empresa:
- Migró desde Magento a una nueva plataforma
- Desarrolló una función "imposible" de Shop the Look y preservó su SEO
- En 2018, creció a ha crecido un 34% en marzo y un 23% en abril comparado con el año anterior
¿Por qué necesitas 600.000 dólares? ¿Por qué estás aquí? Las preguntas de Mark Cuban cortaron el aire como un bisturí.
Preguntó sobre los 9 años de historia de Diana y Josh Harbour, desde el lanzamiento de una tienda local en Athens, Georgia, un año después de casarse. Preguntó sobre el ascenso de Red Dress Boutique desde los 64.000 dólares como tienda física, hasta los 500.000 cuando lanzaron su tienda online, y luego hasta los 7,5 millones cuando aparecieron en Shark Tank.
Sin que Mark Cuban ni los 9,13 millones de espectadores lo supieran, las preguntas también llevaron a las luchas personales de Diana.
"Necesitamos 300.000 dólares", respondió Diana, "para un nuevo sitio web, porque hemos llegado al límite de capacidad del sistema estándar que tenemos".
"El backend de nuestro sitio web", añadió su esposo y copropietario de Red Dress Boutique, Josh, "realmente no nos está proporcionando buenos datos comerciales".
Eso fue en 2014. Al final, Mark Cuban compró el 15 % de la empresa por 600.000 dólares.
Con un inversor multimillonario a bordo y las ventas en aumento, uno pensaría que crear un sitio web nuevo y brillante sería fácil. Pero para los Harbour, fue un proceso largo que, finalmente, culminó en una asociación con Shopify.
¿Dos años para encontrar la plataforma correcta?
Cuando los productores de Shark Tank se pusieron al día con Diana y Josh en un episodio de «Beyond the Tank» en 2015, la pareja luchó por convencer a Mark Cuban de por qué necesitaban un sitio web completamente nuevo.
El argumento de Cuban y sus asesores fue que Red Dress Boutique podría ahorrar mucho dinero mejorando y reponiendo su sitio web, pero sus fundadores no estaban tan seguros de ello. En ese programa, la pareja decidió ignorar el consejo de Cuban y seguir adelante con el nuevo sitio web.
"Te va a tomar una eternidad hacerlo bien, es simplemente la naturaleza de la tecnología", dijo Cuban en el especial.
"Al final del día, esa es nuestra decisión", respondió Josh.
Cuban tenía razón, sí que tomó una eternidad. Pero eso fue porque los fundadores pasaron 2 años buscando la plataforma de comercio electrónico empresarial correcta.
Dado que cambiar de plataforma puede generar miedo y ansiedad, especialmente cuando operas en el rango de ingresos de 10 - 20 millones de dólares, hablamos con Diana para hacerle algunas preguntas sobre el proceso...
¿Cuál fue tu mayor preocupación al cambiar de plataforma?
"Crear un nuevo sitio con factor 'wow'. Hay mucha competencia en el retail ahora mismo, y quería asegurarme de que creáramos algo que nos distinguiera claramente de la competencia".
¿Por qué elegiste Shopify?
"Pasé dos años explorando plataformas, analizando reputación, facilidad de uso, personalización y velocidad. Shopify me impresionó en la demostración”.
"Red Dress Boutique es el único sitio de comercio electrónico que ofrece la capacidad de comprar un atuendo completo con un solo clic fácil con 'Shop the Look'”.
"Shop the Look nació de mi propia frustración al comprar. Siempre he hablado de cómo Red Dress Boutique ayuda a mujeres ocupadas a conseguir un look completo por menos, porque sabemos lo ocupadas que están y el poco tiempo que tienen para sí mismas”.
"Comprando para mí misma, pasaba tanto tiempo persiguiendo enlaces de zapatos que veía en outfits, luego el bolso, luego las joyas y así sucesivamente, que la mayoría de las veces abandonaba el sitio. ¡Quería poder comprar un look completo en una sola página!”
"Así que lo dibujé en un papel y se lo mostré a nuestros desarrolladores, y varias veces me dijeron: 'No. No se puede hacer. Va a ser demasiado difícil y costoso de personalizar.' ¡Pero yo hago cosas imposibles a diario y los desarrolladores hicieron un trabajo hermoso!"
¿Cuáles han sido los resultados desde el cambio de plataforma?
"¡Los resultados han sido excelentes! El sitio es más rápido y se ve mucho mejor, lo cual es bastante increíble considerando que simplemente tomamos nuestro sitio de una plataforma y lo trasladamos a otra. Eso podría haber salido realmente mal de cien maneras diferentes”.
"Y se está reflejando en las ventas. Ya estamos un 34 % arriba en marzo y un 23 % en abril comparado con el año pasado".
¿Cómo reaccionaron tus grupos de prueba al nuevo sitio?
"Nos enorgullecemos de 'levantar el velo' para nuestros clientes. Conocen nuestros nombres, caras, y pueden contactarnos en persona. Tenemos un grupo VIP de nuestros 250 clientes más fieles; fueron nuestro grupo de prueba y la razón por la que quedó tan hermoso”.
"Después de compartir el diseño del sitio con nuestros clientes VIP, recibimos presentaciones de PowerPoint con problemas, ajustes y cosas en las que ni siquiera habíamos pensado. Una cosa es que pase por las pruebas de los desarrolladores, pero tus clientes pueden decirte lo que quieren mejor que cualquier empresa que contrates".
¿Qué canales de venta son más lucrativos para ti?
"Hemos estado haciendo marketing de influencers por un tiempo, especialmente a través de rewardStyle [ahora LTK]. Cuando empezamos, fuimos el primer sitio de nuestro tamaño en asociarse a ese nivel”.
"Las redes sociales han sido una parte enorme de nuestra historia de éxito. Nuestra página de Facebook, publicidad, e historias de Instagram que enlazan directamente a productos, también han sido un gran impulso”.
"Pero las redes sociales van mucho más allá del comercio electrónico multicanal. Nuestras publicaciones y perfiles nos conectan con nuestra audiencia de una manera que pocos minoristas han podido aprovechar. Desde el principio, he usado contenido (en el sitio a través de blogs y fuera del sitio a través de Facebook en particular) para contar nuestra historia, incluso cuando es una lucha”.
“Además de eso, las redes sociales son nuestra mejor fuente de relaciones e insights sobre el estilo y los gustos de moda de nuestra audiencia”.
¿Cuánto ha reducido Shopify los costes comparado con Magento?
“Una licencia anual con Magento Enterprise comienza alrededor de $50.000 y aumenta desde ahí. El hosting nos costaba otros $6.000 por mes y el CDN eran $2.000 por mes”.
“Obtener nuestra licencia, hosting y CDN de Shopify nos ahorró aproximadamente 100.000 dólares por año de inmediato comparado con Magento. Además de eso, Magento se rompía constantemente, así que teníamos que gastar dinero cada mes arreglándolo. No hemos tenido que hacer eso con Shopify”.
¿Tienes algún consejo sobre cambiar de plataforma?
"Sé minuciosa. No quieres perder el SEO que has construido, tus backlinks, pedidos o historial de clientes. Haz una lista y revísala cinco docenas de veces”.
"El equipo de Visiture [ahora Wpromote] estuvo involucrado desde el principio y proporcionó una auditoría integral y consultoría mientras nos trasladábamos a la plataforma de Shopify”.
"Tomamos en serio su asesoramiento sobre SEO. Especialmente SEO técnico, como...
- Considerar cuidadosamente las redirecciones 301 para retener el tráfico orgánico.
- Verificar diligentemente que las meta descripciones se hayan transferido.
- Prestar atención a los cambios en el archivo robots.txt del sitio web y la generación del sitemap XML para asegurar que las páginas innecesarias no se indexen e impidan la eficiencia del rastreo.
Hacerlo todo con cuidado es una de las razones clave que hizo tan exitosa esta migración de plataforma”.
El verdadero coste del crecimiento
Reducir costes en más de 100.000 dólares al año mientras se logra un crecimiento de dos dígitos solo meses después de cambiar de plataforma podría llevarte a creer que el precio de hacer crecer una marca de moda multicanal tremendamente exitosa es mínimo.
En el frente técnico, ciertamente es menos de lo que la mayoría de la gente asume.
Pero hay otro coste, un coste más oculto, uno sobre el que Diana habló con franqueza en el blog de Red Dress Boutique tres años después de su aparición con Josh en Shark Tank:
"Shark Tank fue una tortura hasta que terminaron los dos minutos de mi introducción pre-ensayada y luego no pude parar de hablar sobre Red Dress Boutique... una hora y media de diarrea verbal. Pero funcionó”.
"Mi perdición es que soy perfeccionista y los momentos débiles son puntos de dolor para mí. Porque te hacen vulnerable. Pero déjame ser la primera en decirte que no hay perfección en este mundo”.
"Y tengo que recordarme a mí misma que soy perfectamente imperfecta. Todos. Los. Días".
Al final, "coste" puede ser la palabra incorrecta para describir lo que se necesita para superar cualesquiera que sean las luchas (como las de Diana) a las que todos nos enfrentamos en el camino hasta la cima.
Valentía, sin embargo... Valentía es la palabra perfecta.
