Qu’est-ce que l’achat média ? Astuces et processus

Pensez aux publicités que vous avez vues aujourd’hui. Où les avez-vous aperçues ?

Selon vos activités, vous les avez peut-être remarquées sur des panneaux d’affichage, à la télévision, sur les réseaux sociaux, sur des sites web, dans des journaux ou encore dans les résultats de vos recherches sur le net. Chacune de ces publicités représente une transaction entre un annonceur (une entreprise ou un commerce) et un vendeur de média (une plateforme publicitaire).

L’achat média englobe l’ensemble du processus d’achat et de placement de ces divers types de publicités. Un acheteur média compétent peut vous aider à déterminer les canaux les plus efficaces, à obtenir les meilleures offres et à atteindre vos objectifs publicitaires.

Ce guide vous expliquera tout ce que vous devez savoir sur l’achat média, des bases aux astuces d’experts du secteur, pour vous aider à prendre des décisions publicitaires rentables.

Qu’est-ce que l’achat média ?

L’achat média est le processus d’achat d’espace ou de créneau publicitaire sur diverses plateformes pour atteindre une audience spécifique. Ces emplacements publicitaires peuvent être à la télévision, à la radio, dans la presse écrite, sur des sites web, sur les services de streaming ou encore sur des supports en extérieur. Cette pratique implique de sélectionner les bons canaux, de négocier les prix, de planifier les placements publicitaires et d’optimiser les performances des annonces pour atteindre ses objectifs marketing.

Le but est de cibler les canaux que votre audience utilise et d’acheter des emplacements publicitaires visibles lorsque la majorité d’entre eux est active et susceptible de voir votre annonce. Vous pourrez ainsi plus facilement maximiser votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Que font les acheteurs médias ?

Les acheteurs médias achètent des emplacements publicitaires sur des plateformes médiatiques pertinentes afin qu’une marque puisse atteindre efficacement son public cible. Leur rôle est un mélange de stratégie, de négociation et d’analyse, explique James Hacking, fondateur de Socially Powerful, une agence de marketing sur les réseaux sociaux et d’influenceurs reconnue.

« Le rôle d’un acheteur média a évolué, passant de la simple négociation d’espace publicitaire à l’analyse des indicateurs en temps réel, à la compréhension des algorithmes des plateformes et à l’alignement des campagnes sur les comportements de l’audience. »

Voici un aperçu des principales responsabilités des acheteurs médias :

• Stratégie. Identifier les meilleurs canaux (télévision, digital, réseaux sociaux, presse écrite, etc.) en fonction des données démographiques, des préférences et des comportements de l’audience. Travailler avec les planificateurs médias pour aligner les achats médias sur les objectifs de campagne et la stratégie marketing globale, puis allouer des budgets à chaque canal pour maximiser les retours publicitaires.
• Négociation. Négocier les meilleures offres et s’assurer que les annonces apparaissent aux emplacements les plus pertinents et efficaces.
• Coordination. Collaborer avec l’équipe créative pour fournir les éléments publicitaires (par exemple, vidéos, bannières ou annonces imprimées) aux éditeurs dans les délais.
• Analyse. Surveiller les performances de la campagne, réallouer le budget et ajuster les stratégies si nécessaire.

Pourquoi l’achat média est-il important ?

L’achat média est important car il affecte directement les performances de vos campagnes marketing et publicitaires. Lorsqu’il est bien réalisé, il vous aide sur plusieurs points :

Atteindre votre audience sur les plateformes les plus pertinentes

Les acheteurs médias sélectionnent stratégiquement les canaux et les emplacements publicitaires qui correspondent aux données démographiques, aux intérêts et aux comportements en ligne de votre audience. Par exemple, une marque de fitness pourrait cibler les millennials et la génération Z avec des publicités vidéo sur Instagram et TikTok pendant les heures de fort engagement.

Optimiser votre budget publicitaire et votre ROI

Les acheteurs médias visent à fournir le meilleur rapport qualité-prix pour les dépenses publicitaires en obtenant des emplacements publicitaires premium à des tarifs réduits. Comme l’explique James :

« L’optimisation du budget média commence par une compréhension approfondie de votre audience et une sélection judicieuse des plateformes. Par exemple, nous avons testé une campagne TikTok à petite échelle pour une marque de mode en collaborant avec des micro-influenceurs. Les résultats ont été impressionnants. Nous avons donc redirigé le budget vers des créateurs performants et des types de contenu de niche. Le ROI a augmenté de 35 %. »

Il est donc essentiel d’analyser continuellement les données et de changer d’approche si nécessaire. De petits ajustements judicieux peuvent entraîner des retours plus importants.

Rester compétitif

Les acheteurs médias planifient vos campagnes publicitaires en tenant compte des tendances et des habitudes de consommation médiatique. Ainsi, vous pouvez bénéficier des dernières opportunités publicitaires et rester en avance sur la concurrence.

Quelle est la différence entre la planification média et l’achat média ?

La planification média et l’achat média sont deux aspects différents mais complémentaires de la publicité :

Planification média

La planification média consiste à mener des recherches et à utiliser les objectifs marketing de votre entreprise ainsi que le budget, les informations sur l’audience cible et les messages clés de la campagne pour développer un plan média complet.

Votre plan média déterminera le mix média de votre campagne et identifiera les canaux clés pour les stratégies de paid media, d’owned media et d’earned media.

Autrement dit, les planificateurs médias déterminent comment atteindre l’audience cible en sélectionnant les canaux médiatiques les plus efficaces et en développant la stratégie globale.

Achat média

Une fois le plan média finalisé, il est remis à l’acheteur média, qui s’occupera du paid media en fonction de la stratégie. L’achat média se concentre sur la sélection et la vérification des vendeurs de médias, l’achat d’espace publicitaire et la négociation avec les fournisseurs pour obtenir des tarifs et des emplacements favorables.

Les acheteurs médias exécutent le plan en achetant l’espace publicitaire et en veillant à ce que la campagne se déroule de manière fluide et efficace.

Certaines entreprises ont des équipes séparées pour la planification et pour l’achat média, qui collaborent pour planifier les campagnes. Les petites entreprises peuvent confier ces deux tâches à un même membre de l’équipe marketing ou média.

Types d’achat média

L’achat média couvre des supports traditionnels (comme la télévision et la presse écrite) ainsi que des options numériques, telles que la publicité programmatique, où les annonces sont achetées et placées automatiquement via des plateformes technologiques. Voici comment distinguer l’achat média direct de l’achat programmatique :

Achat média direct

L’achat média direct consiste à acheter de l’espace publicitaire auprès d’entreprises médiatiques individuelles, comme que des éditeurs ou des fournisseurs d’annonces. Par exemple, un acheteur média pourrait contacter un journal physique ou un site web, demander un kit média et acheter des options publicitaires. C’est généralement la voie à suivre pour acheter des annonces traditionnelles, mais vous pouvez également acheter directement des annonces numériques.

Ashot Nanayan, fondateur de l’agence SEO DWI, déclare :

« Les médias traditionnels ont encore leur place, surtout pour les marques ciblant des démographies plus larges ou cherchant à accroître leur notoriété. Par exemple, la télévision et la radio peuvent être très efficaces lors de grands événements saisonniers comme le Black Friday ou les lancements de produits. Vous pouvez aussi bien réserver des emplacements médiatiques traditionnels que numériques avec l’achat média direct. »

Achat média programmatique

L’achat programmatique implique d’acheter des publicités digitales à l’aide d’une plateforme d’achat d’annonces automatisée. Au lieu de sélectionner un seul support médiatique, un acheteur média s’inscrit à une demand-side platform (DSP, littéralement une plateforme côté demande) et précise les détails de la campagne.

La DSP achète ensuite l’inventaire publicitaire sur un réseau d’échange d’annonces ou un réseau publicitaire, le plus souvent sous forme d’enchères en temps réel.

Ashot déclare : “Le numérique et le programmatique permettent plus de précision à plus grande échelle. Avec le numérique, vous pouvez cibler un segment de l’audience avec des messages personnalisés, le suivre en temps réel et itérer rapidement. Il ne s’agit pas de choisir entre les deux, mais de les intégrer dans une stratégie qui exploite les forces de chaque option.”

Le processus d’achat média

1. Examinez le plan média
2. Dressez une liste de cibles
3. Demandez des propositions
4. Évaluez les options et achetez des médias
5. Envoyez des ordres d’insertion
6. Développez l’aspect créatif
7. Suivez les résultats

Suivez ce guide étape par étape pour vous aider dans votre propre processus d’achat média :

1. Examinez le plan média

Examinez votre plan média, en prêtant une attention particulière aux audiences cibles de la campagne, aux objectifs marketing, au budget publicitaire, aux indicateurs de performance (KPI) et au mix média cible.

L’aspect créatif de la publicité elle-même ne sera finalisé que plus tard dans le processus, mais il vaut mieux réfléchir dès le début aux types d’annonces que vous souhaitez diffuser. Par exemple, si vous prévoyez de publier des annonces vidéo, cherchez des publications en ligne qui autorisent ce format.

Cela dit, le succès dans l’achat média ne se limite pas à atteindre les KPI ou les objectifs à court terme. Comme l’explique Steve Hutt, fondateur de eCommerce Fastlane, un blog et podcast sur l’e-commerce qui aide les boutiques Shopify à accélérer leur croissance :

« Il s’agit de maximiser la valeur vie client (VVC) et d’attirer de nouveaux clients de manière efficace plutôt que de se concentrer uniquement sur des indicateurs comme le ROAS ou le CPA. »

Avec cela en tête, examinez votre plan pour provoquer des opportunités de revenus à long terme.

2. Dressez une liste de cibles

Listez les vendeurs de médias, agences publicitaires et autres fournisseurs d’annonces que vous pourriez contacter. Si vous envisagez des emplacements directs et programmatiques, notez les plateformes d’achat média et leurs prix. Il peut être utile de créer un tableau de ces cibles et de les organiser par types d’annonces prises en charge, par prix, par audiences principales ou encore selon leurs modalités de propositions.

3. Demandez des propositions

Demander des propositions (on parle aussi d’envoi de RFP, pour request for proposal) peut vous aider à simplifier le processus d’achat d’annonces en déléguant une partie du travail aux vendeurs de médias et aux agences publicitaires. Votre RFP inclura des détails sur votre campagne publicitaire, comme vos objectifs, vos audiences cibles, votre budget approximatif, vos KPI et une date limite de réponse. Les fournisseurs répondront avec une proposition de campagne adaptée à ces objectifs spécifiques.

4. Évaluez les options et achetez des médias

Rassemblez et examinez les réponses à vos RFP, puis affinez l’organisation des éléments dans votre tableau tels que la tactique, l’audience, le coût et les performances estimées des KPI. Bien que les acheteurs médias n’envoient généralement pas de RFP aux plateformes d’achat média programmatiques, inclure ces fournisseurs dans votre liste de cibles peut être utile : cela vous aidera à comparer le coût de ces options avec des placements directs ou des contrats d’agence.

Une fois vos données organisées, comparez les options et sélectionnez un ensemble d’emplacements publicitaires rentables, en vous assurant que votre choix de mix média respecte votre plan média.

5. Envoyez des ordres d’insertion

Un ordre d’insertion (IO) est l’accord légal entre un fournisseur d’annonces et l’organisation plaçant une annonce. Il inclut le coût, les dates de diffusion, les caractéristiques des annonces et des informations sur les KPI (le cas échéant). Créez et envoyez un IO pour chaque placement média.

6. Développez l’aspect créatif

Coordonnez-vous avec vos responsables de compte et votre équipe créative pour développer les éléments créatifs et placer vos annonces auprès des fournisseurs selon les délais prévus dans votre IO.

Les acheteurs médias sont désormais profondément impliqués dans le processus créatif, explique James Hacking :

« Maintenant que l’achat programmatique automatise une grande partie de l’aspect technique, les acheteurs médias se concentrent sur la stratégie et le storytelling, en utilisant des données et leur intuition pour tisser efficacement des liens avec les audiences.”

7. Suivez les résultats

Surveillez les indicateurs de performance de la campagne, comme les taux de clics et les conversions, puis ajustez vos éléments créatifs pour optimiser les résultats. Si votre fournisseur garantit certains indicateurs de performance (comme les impressions), vérifiez que vos campagnes respectent cette promesse. Si ce n’est pas le cas, contactez votre fournisseur pour négocier une compensation.

3 conseils pour un achat média efficace

L’achat média est un processus qui demande du temps. Ces conseils peuvent vous aider à être plus efficace et à optimiser le retour sur vos dépenses publicitaires :

1. Pensez aux KPI

Comparer et suivre les performances des annonces peut être délicat. Pour vous faciliter la tâche, sélectionnez des placements publicitaires pour lesquels vous pouvez suivre efficacement les KPI prévus dans votre plan média. Vérifiez également comment et quand vos fournisseurs d’annonces vous donneront les données de performance. Ensuite, définissez des rappels de calendrier qui coïncident avec les périodes de reporting pour chaque fournisseur d’annonces.

Gerti Mema, responsable marketing chez Equipment Finance Canada, déclare : « Les principaux KPI que je suis sont le coût par lead (CPL), les taux de conversion et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Cela m’aide à comprendre à quel point nos campagnes parviennent à générer des leads de qualité, et à garantir que nous maximisons notre budget. Lors de notre récente campagne, qui ciblait le secteur de la construction, nous avons suivi le CPL ainsi que le ROAS et avons pu optimiser les dépenses publicitaires sur différents canaux. Cela a entraîné une augmentation de 20 % des leads qualifiés. »

2. Exploitez les RFP

L’un des aspects délicats de l’achat média est que chaque fournisseur d’annonces organisera les informations de proposition différemment. Certains parleront du coût par clic, d’autres du coût total de la campagne, et d’autres encore du coût par jour. Il en va de même pour les données de performance : les fournisseurs peuvent faire des rapports sur le nombre estimé d’impressions, de clics, de livraisons ou sur d’autres KPI pour la campagne.

Pour un acheteur média, ces différences d’expression compliquent l’analyse et la comparaison des possibilités de campagne. Une demande de proposition bien réfléchie peut simplifier ce processus d’achat média en encourageant vos interlocuteurs à employer des indicateurs comparables dans leurs réponses.

3. Envisagez les agences d’achat média

Les agences publicitaires et d’achat média emploient des acheteurs médias expérimentés. Certaines proposent également des services de planification média. Elles peuvent vous aider pour la stratégie de votre plan média, la sélection des fournisseurs et le suivi des performances. Certaines agences offrent même des retours sur la création publicitaire ou des insights sur les campagnes les moins performantes.

Puisque les agences achètent de grands volumes d’annonces, elles peuvent aussi avoir plus de poids dans la négociation qu’un acheteur média individuel.

Évaluez les compétences et la capacité de votre équipe et envisagez de faire appel à une agence spécialisée pour prendre en charge tout ou partie du processus d’achat média.

Facteurs à prendre en compte lors de l’achat média

Voici quelques facteurs importants à garder en tête lorsque vous faites de l’achat média :

Budget média

Votre budget détermine quels canaux, formats et placements sont envisageables pour vos campagnes publicitaires. Supposons que vous soyez une petite entreprise avec un budget de 10 000 €. Dans ce cas, vous pourriez préférer diffuser des annonces Google Ads ou Facebook plutôt que des publicités télévisées coûteuses. Prenez également en compte les frais de production (par exemple, la création de visuels ou de vidéos publicitaires) ainsi que les coûts de placement publicitaire lors de la planification de votre budget média.

Ashot de DWI conseille de faire des tests avec des campagnes à petit budget avant de se lancer à plus grande échelle. « Par exemple : nous avons travaillé avec une marque de skincare D2C avec des ressources limitées mais de grands objectifs de croissance. Au lieu de diluer le budget sur plusieurs plateformes, nous avons commencé sur Facebook et Google Ads uniquement. En trouvant les créations et les audiences les plus rentables, nous avons pu obtenir quatre fois le ROAS lorsque nous avons changé d’échelle sur les campagnes gagnantes. »

Objectifs de campagne

Définissez l’objectif de votre campagne, qu’il s’agisse de brand awareness, de génération de leads ou d’augmenter les ventes. Vos objectifs influencent votre choix de canaux, votre stratégie créative et vos indicateurs de performance.

Par exemple, une campagne axée sur la génération de leads pourrait allouer des ressources à Google Ads avec des mots-clés d’intention d’achat. Cependant, une campagne de brand awareness se concentrerait plutôt sur des vidéos ou des annonces display.

Réputation et fiabilité du fournisseur

Travailler avec des fournisseurs de confiance garantit un déroulé fluide et réduit les risques tels que les délais manqués ou les placements de mauvaise qualité. Par exemple, si vous prévoyez de lancer une campagne programmatique, vous pourriez choisir une plateforme côté demande bien connue comme The Trade Desk, Outbrain ou MediaMath pour sa fiabilité et ses options de ciblage avancées.

Timing des placements

Le timing a un grand rôle dans la performance de votre campagne. Prenez en compte des facteurs tels que l’heure de la journée, la saison et la pertinence des événements pour maximiser la visibilité et l’engagement.

Par exemple, une entreprise de boissons sportives pourrait diffuser des annonces lors d’événements majeurs comme les Jeux olympiques, tandis qu’une marque de jouets pourrait intensifier les placements publicitaires pendant la saison des fêtes de fin d’année.

Indicateurs de performance

Suivez les KPI tels que les impressions, le taux de clics (CTR) et le coût par acquisition (CPA) pour mesurer l’efficacité de vos placements publicitaires et optimiser vos campagnes.

James Hacking ajoute : « Nous suivons un mélange d’indicateurs de performance et d’engagement en fonction des objectifs de la campagne. Nos statistiques incluent le coût par acquisition, les taux de clics et le retour sur les dépenses publicitaires, ainsi que des indicateurs plus approfondis comme les taux de complétion des vidéos et l’analyse de sentiment. Ces chiffres nous aident à évaluer l’impact immédiat de la campagne, mais aussi la connexion à long terme avec la marque. Nous pouvons ainsi assurer que chaque campagne apporte de la valeur à plusieurs niveaux. »

Outils et plateformes d’achat média

Voici quelques-uns des meilleurs outils et plateformes pour gérer et optimiser vos campagnes médias payantes :

Google Ads

Google Ads vous permet de faire de la publicité sur diverses plateformes, notamment la page de résultats des recherches, le display, l’onglet Shopping, Gmail et les annonces YouTube. Il offre des options de ciblage avancées, y compris des mots-clés, des données démographiques et des emplacements géographiques.

Idéal pour : le search engine marketing (SEM), le retargeting et les annonces vidéo.

Exemple : une boulangerie locale utilisant Google Ads pour enchérir sur des mots-clés comme « meilleurs gâteaux près de chez moi » pour attirer des clients à proximité qui font leurs recherches en ligne.

Meta Ads (Facebook et Instagram Ads)

Meta Ads aide les entreprises à mener des campagnes ciblées sur Facebook, Instagram, Messenger et Audience Network. Il fournit un ciblage d’audience granulaire et des analyses de performance détaillées.

Idéal pour : la publicité sur les réseaux sociaux, l’engagement de l’audience et la brand awareness.

Exemple : un détaillant de mode diffusant des annonces dans les stories Instagram, ciblant des utilisateurs âgés de 18 à 35 ans intéressés par la mode et le shopping.

The Trade Desk

The Trade Desk est une plateforme côté demande qui vous permet d’acheter des placements publicitaires programmatiques sur plusieurs canaux comme la vidéo, le display, l’audio et la télévision connectée.

Idéal pour : la publicité programmatique et la gestion de campagnes multicanales.

Exemple : une marque mondiale utilisant The Trade Desk pour mener des campagnes synchronisées sur des téléviseurs connectés et des applications mobiles.

Amazon Ads

Amazon Ads permet aux entreprises de diffuser des annonces sur les moteurs de recherche, des annonces display et des annonces vidéo directement sur la plateforme d’Amazon ou hors site via Amazon DSP.

Idéal pour : les marques e-commerce cherchant à cibler des acheteurs à forte intention.

Exemple : une marque de skincare diffusant des annonces de produits pour apparaître lorsque les utilisateurs recherchent des produits similaires sur Amazon.

LinkedIn Ads

LinkedIn Ads aide les entreprises à cibler des professionnels en fonction de l’intitulé de poste, du secteur, de la taille de l’entreprise, et plus encore. Il prend en charge le contenu sponsorisé, les annonces par message et les annonces vidéo.

Idéal pour : les campagnes B2B et la génération de leads.

Exemple : une entreprise SaaS utilisant LinkedIn Ads pour promouvoir des livres blancs auprès des décideurs.