Comment la cohérence de marque favorise la fidélité

Quand on évoque l'image de marque, on pense souvent à un élément visuel unique — comme le « swoosh » de Nike ou le lettrage emblématique d'une canette de Coca-Cola. Mais créer une marque cohérente va bien au-delà du simple logo.

Développer une marque qui réussit implique de cultiver une identité de marque à l’épreuve du temps, même lorsque les plateformes de communication évoluent. L'image de marque de Coca-Cola, par exemple, s'étend à ses distributeurs automatiques, ses publicités saisonnières et son positionnement réfléchi dans la culture populaire. Tous ces points de contact suscitent des connotations positives à l'égard de l'entreprise.

Les entreprises, quelle que soit leur taille, peuvent assurer la cohérence de leur marque, ce qui les aide à communiquer sur la mission de leur société à leur clientèle d'une manière qui cultive la fidélité et la reconnaissance.

Qu'est-ce que la cohérence de marque ?

La cohérence de marque est la manifestation publique de l'identité d'une entreprise sur toutes les plateformes et tous les canaux marketing sur une période prolongée. Une image de marque cohérente est essentielle pour établir la confiance avec les clients existants et potentiels. De plus, exposer le public à une identité de marque cohérente sur la durée peut aider à inculquer les valeurs fondamentales de l'entreprise.

Avantages de la cohérence de marque

Maintenir la cohérence de marque offre plusieurs avantages potentiels :

Clarté

Grâce à une identité de marque cohérente, les entreprises façonnent un récit cohérent qui réduit la confusion ou l'amalgame avec d'autres marques. Lorsqu'elle est bien exécutée, cette approche crée une réputation de marque plus homogène qui valide l'expérience des clients existants et attire de futurs clients. En interne, avoir une stratégie de marque cohérente permet de rationaliser la prise de décision et les stratégies marketing.

Reconnaissance

Dans un monde où de nombreuses marques s'adaptent pour répondre à des tendances éphémères, rester cohérent peut contribuer à rendre votre marque reconnaissable. Quand les marques maintiennent leur cohérence, elles favorisent davantage la confiance des clients que les marques aux campagnes marketing disparates. En utilisant les mêmes éléments fondamentaux sur plusieurs supports marketing, votre entreprise a plus de chances d'être facilement reconnaissable et d'établir la confiance.

Fidélité

Les clients qui forment une association forte avec une marque sont plus susceptibles d'envisager l'achat d'un produit (source en anglais). Une marque cohérente peut devenir partie intégrante de l'identité du consommateur comme quelque chose qu'il est fier d'afficher publiquement lorsqu'il achète ou utilise un produit. Par exemple, les consommateurs qui préfèrent Coca-Cola peuvent aller au-delà du simple achat des boissons de l'entreprise en portant des articles promotionnels arborant son image de marque.

Exemple de cohérence de marque

L'une des histoires de réussite les plus intéressantes de ces dernières années est celle de l'entreprise de baskets direct-to-consumer (DTC) Allbirds. Cette marque, qui a connu une croissance rapide après son lancement en 2016, a consacré un cinquième de son budget initial au marketing et aux relations publiques (source en anglais). Elle a utilisé cet argent pour créer une image de marque cohérente qui présente clairement ses valeurs de marque à son public cible — en l'occurrence, les consommateurs qui voulaient des chaussures simples, confortables et écologiques.

Elle a réussi à se faire une place sur le marché mondial de la chaussure en utilisant diverses stratégies marketing — notamment des publications sur les réseaux sociaux, des vidéos et des médias acquis — qui présentaient les chaussures comme écologiques et confortables. Les publications sur les plateformes de réseaux sociaux présentaient des photos simples qui mettaient en valeur les chaussures et donnaient des informations sur le tissage de laine unique de la chaussure.

Toute cette stratégie de marque a fonctionné pour créer un message cohérent qui communique la mission de la marque tout en suscitant l'intérêt des clients pour le produit.

Comment atteindre la cohérence de marque

• Développer une voix de marque
• Développer une image de marque distinctive
• Créer un guide de style de marque
• Organiser et planifier vos ressources

Développer une stratégie de marque cohérente demande un engagement sur une longue période. Il existe plusieurs bonnes pratiques sur lesquelles votre entreprise peut se concentrer :

Développer une brand voice

L'image de marque est un moyen pour les entreprises de communiquer avec les clients. Lorsque vous réfléchissez à ce que vous voulez que votre marque exprime, considérez votre public cible. Quelles sont les caractéristiques des personnes les plus susceptibles d'acheter votre produit ?

Réfléchissez à la façon dont vous voulez positionner la voix et le ton de votre marque. Votre public cible apprécierait-il quelque chose de décontracté et familier ? Ou votre entreprise s'adresse-t-elle à d'autres propriétaires d'entreprise et pourrait-elle bénéficier de quelque chose de plus sérieux et professionnel ? Se concentrer sur votre audience vous aidera à affiner les façons dont votre message de marque se transmet.

Développer une image de marque distinctive

Votre image de marque est le langage visuel qui dicte les supports de votre marque. La conception de tous vos éléments d'identité de marque — y compris les symboles, la typographie et la palette de couleurs — doit soutenir et refléter l’essence de votre produit tout en restant facilement reconnaissable. Concevoir un logo est une étape importante, avec des outils comme le générateur de logo gratuit de Shopify.

Créer un guide de style de marque

Les directives de marque sont des règles générales qui incluent votre guide de style de marque. Ces directives sont utiles pour les équipes marketing et de réseaux sociaux car elles peuvent les aider à établir facilement la cohérence de marque dans leurs supports marketing. Les supports de marque approuvés doivent généralement avoir le même ton, la même palette de couleurs et les mêmes éléments visuels pour construire la reconnaissance. En utilisant les mêmes éléments visuels de manière cohérente dans vos supports marketing, vous pouvez aider les clients à reconnaître votre entreprise et vos produits.

Organiser et planifier vos ressources

Créez des calendriers cohérents pour publier sur les réseaux sociaux ou envoyer des messages de marketing par e-mail. Construire la cohérence de marque ne consiste pas seulement à avoir un look ou une voix cohérents, mais cela englobe aussi le fait de devenir une présence constante dans la vie des clients nouveaux et récurrents.