Guide complet du marketing par courrier adressé : avantages et coûts

Qu'est-ce que le marketing par courrier adressé ?

Le courrier direct désigne tout type de matériel promotionnel physique qu'une entreprise envoie par la poste à des clients ou à des prospects. Ces promotions prennent généralement la forme de :

• Brochures
• Lettres
• Flyers
• Bulletins d'information
• Catalogues
• Cartes postales
• Enveloppes de coupons
• Colis

L'idée sous-jacente du courrier adressé est que recevoir du courrier fait appel aux émotions des gens, stimule la reconnaissance, incite à l'achat et crée des relations.

Le courrier adressé est-il une forme de marketing efficace ?

Un rapport de 2021 de la United States Postal Service (en anglais) a révélé que certains secteurs, notamment l'automobile, les services financiers et le commerce de détail, consacrent une part croissante de leur budget marketing au courrier adressé par rapport à d'autres canaux, y compris les e-mails, les médias numériques, les réseaux sociaux payants et le SEO. Mais au-delà des dépenses marketing, est-ce réellement efficace ? Plusieurs indicateurs clés montrent l'impact du courrier adressé.

Taux de réponse élevés

Selon une étude de l'entreprise d'impression American Litho, les réponses au courrier adressé (les demandes ou contacts effectués par un destinataire de courrier adressé) sont de 10 à 30 fois plus élevées que les taux de réponse moyens des campagnes de marketing par e-mail. Les campagnes par e-mail affichent un taux de réponse moyen de 0,6 %, tandis que le taux de réponse moyen pour les campagnes nationales de courrier adressé varie de 2,7 % à 4,4 %.

L'Association des annonceurs nationaux rapporte des projections encore plus élevées, avec un taux de réponse moyen de 1 % pour les e-mails et jusqu'à 9 % pour le courrier adressé. Selon une étude de la Data & Marketing Association (en anglais), 96 % du courrier adressé suscitent l'intérêt des consommateurs.

Réponse émotionnelle forte et mémorisation de la marque

Une étude de 2019 (en anglais) a utilisé des techniques de neuromarketing pour mesurer l'attention visuelle, la réponse émotionnelle et l'activité cérébrale des consommateurs exposés à des publicités. Le format papier suscite des émotions plus fortes, est plus facile à mémoriser et vivant, et donne aux consommateurs l'impression que les produits ou services sont plus désirables ou plus précieux que les publicités numériques. De plus, les gens aiment recevoir du courrier : 75 % des personnes interrogées dans le cadre d'une enquête de l'USPS ont déclaré que recevoir du courrier les faisait se sentir spéciaux, tandis que 37 % ont indiqué qu'ils recevaient des e-mails marketing « beaucoup trop souvent », et 90 % trouvaient les publicités ciblées ennuyeuses.

Cet avantage neurologique du papier s'étend à la mémorisation de la marque. Une étude de TrueImpact affirme que le courrier adressé nécessite 21 % d'effort cognitif en moins pour être traité par rapport aux médias numériques, ce qui se traduit par une augmentation de 70 % de la mémorisation de la marque grâce au courrier adressé par rapport aux publicités numériques.

Retour sur investissement élevé

Le retour sur investissement (ROI) du courrier adressé est supérieur à celui d'autres canaux, selon l'ANA (en anglais). Par exemple, parmi six canaux : e-mail, réseaux sociaux, recherche payante, affichage numérique, courrier direct et SMS, les entreprises utilisent le plus l'e-mail (82 %), rapportant un ROI de 93 %. Cependant, le courrier adressé, souvent sous-estimé, utilisé moitié moins fréquemment que l'e-mail, a enregistré un ROI de 112 %, le plus élevé de tous les canaux.

Amplifie l'impact du marketing par e-mail

Associer des campagnes de bulletins d'information par e-mail à des éléments de courrier adressé peut augmenter les ventes de manière significative. Dans une étude de cas du Harvard Business Review (en anglais), une entreprise qui a ajouté du courrier direct à sa campagne par email a connu une augmentation de 49 % de ses ventes et de 125 % de ses demandes, avec 90 % des clients interrogés ayant consulté le catalogue et l'ayant conservé en moyenne pendant sept jours.

Le courrier adressé est-il onéreux ?

Le courrier adressé peut être onéreux, selon la complexité de votre campagne. Il ne s'agit pas simplement d'envoyer une série de cartes postales et d'attendre les résultats. Plusieurs coûts entrent en jeu dans une campagne de marketing par courrier adressé :

• Coût de mise en place. Les campagnes de courrier adressé les plus efficaces sont ciblées. Si vous ne disposez pas déjà d'une base de données d'adresses de clients et de prospects, vous devrez peut-être acheter une liste d'adresses auprès d'un fournisseur de courrier adressé ou même d'un courtier en listes. Les prix varient : vous pouvez payer pour une utilisation unique ou pour un tarif forfaitaire pour des utilisations illimitées. Selon le courtier en listes LeadsPlease (en anglais), une liste de diffusion peut coûter plus de 250 € pour 1 000 noms et adresses.
• Coût des supports. Le montant que vous payez pour les matériaux comme le papier, l'encre, les timbres et les enveloppes constitue le coût des supports.
• Coût de conception. Si vous faites appel à un designer, un rédacteur et un imprimeur, ces frais s'ajouteront également à vos coûts globaux de courrier adressé.
• Coût d'affranchissement. La Poste propose des tarifs de marketing direct en gros pour une quantité minimale de 200 pièces.
• Coût de continuité. Les services de marketing par courrier direct peuvent facturer des frais d'abonnement, qui couvrent les redesigns, les réimpressions et même les coûts discrétionnaires.

La Poste dispose d'un outil d'estimation des coûts de courrier adressé direct, qui vous permet également de soumettre votre budget afin d'obtenir une estimation. Par exemple, La Poste estime à environ 800 € le coût de la création, de l'impression et de l'envoi de 500 lettres dans des enveloppes en utilisant les tarifs de marketing de la Poste. (Gardez à l'esprit que ces coûts varient en fonction du matériel utilisé, si vous achetez une liste ou utilisez la vôtre, et si vous engagez des talents créatifs.) Cette estimation est basée sur l'achat d'une liste à 0,15 € par adresse ; 484 € pour le design ; des coûts d'impression de 0,21 € par pièce, et un envoi à 0,29 € par pièce.

Comment créer une campagne de courrier adressé en 5 étapes

1. Créer une liste de diffusion ciblée
2. Concevoir une campagne marketing efficace
3. Envisager de faire un essai
4. Rationaliser votre processus d'envoi
5. Suivre votre campagne

Réalisez ces cinq actions pour atteindre votre public cible, suivre l'efficacité de votre campagne et vous préparer à des campagnes de courrier adressé réussies.

1. Créer une liste de diffusion ciblée

Pour commencer, divisez votre base de clients en groupes de personnes ayant des caractéristiques communes. Pour ce faire, vous pouvez utiliser votre propre base de données clients ou acheter des listes auprès de courtiers qui créent des listes personnalisées par intérêt ou activité, comme les personnes qui viennent d'emménager, les nouveaux parents, ou celles vivant dans des zones au revenu médian spécifique, par exemple. Si vous utilisez une liste de diffusion existante, veillez à l'épurer pour en éliminer les inexactitudes ou les contacts qui ont déménagé.

2. Concevoir une campagne marketing efficace

Réfléchissez à l'objectif de votre campagne de courrier adressé. Souhaitez-vous annoncer une vente, offrir des bons de réduction ou diriger les clients vers votre site web ? Plus votre intention est claire, plus elle sera efficace. Créez un titre accrocheur qui annonce votre message. Par exemple, « La pizza légendaire de Naples arrive à Paris » ou « Arrangements durables : fleurs fraîches pendant deux semaines ». Les campagnes de courrier adressé efficaces comprennent un appel à l'action (CTA) clair qui incite les clients à agir dans un délai donné, à récupérer un cadeau ou à profiter d'une vente privée.

Tout comme votre titre, votre CTA et votre offre doivent également se démarquer clairement. Utilisez un design simple et percutant afin que votre client comprenne immédiatement ce que vous proposez. Vous voulez que les clients reconnaissent votre entreprise partout où ils voient votre publicité, alors créez un envoi qui reflète le design et le message de vos emails, de vos publicités et de vos réseaux sociaux.

3. Envisager de faire un essai

Pour une première campagne, vous pouvez commencer par une petite liste et un envoi limité pour déterminer les taux de réponse moyens. Cela peut vous aider à décider quel volume vous souhaitez utiliser à l'avenir.

4. Rationaliser votre processus d'envoi

En fonction de la taille de votre envoi, vous pouvez envisager de confier votre travail à une entreprise de marketing par courrier adressé, qui peut imprimer votre courrier, nettoyer et reformater votre liste de diffusion, et envoyer votre campagne pour vous. La Poste propose des tarifs réduits pour les envois en nombre triés sur la base des trois chiffres du code postal, et même des réductions plus importantes pour le courrier trié sur la base des cinq mêmes chiffres. Les entreprises de marketing par courrier adressé proposent souvent ce service de tri. Si vous optez pour une approche DIY, consultez la Poste pour connaître les quantités minimales requises. Par exemple, le minimum requis pour le courrier de première classe est de 500 pièces, et pour le courrier marketing, c'est 200 pièces (ou 23 kg).

5. Suivre votre campagne

Pour suivre vos résultats, vous pouvez partager un code promo unique avec les répondants ou fournir une adresse e-mail unique pour qu'ils puissent vous contacter pour poser des questions sur votre produit. Vous pouvez également inclure des codes QR ou des liens courts et simples qui dirigeront les clients et prospects directement vers votre site. Lorsque votre client scanne un code QR sur un envoi de courrier adressé, cela les dirige non seulement vers une page de destination spécifique, mais cela vous permet également de suivre l'engagement de votre campagne marketing.

3 conseils pour une campagne de courrier adressé réussie

Vous pouvez augmenter le succès de votre campagne de courrier adressé en utilisant des outils et les meilleures pratiques.

Offrir une réduction

Proposez des cadeaux, des coupons ou des réductions qui incitent les clients à agir immédiatement. Des entreprises comme la marque de cosmétiques BOOM! By Cindy Joseph et la marque de compléments alimentaires Obvi ont toutes deux dépassé 1 000 % de retour sur investissement en offrant un simple code de réduction comme un « retour » aux clients réguliers qui avaient dépassé un certain nombre de jours depuis leur dernier achat.

Ne le laissez pas seul

Intégrez le courrier direct dans vos campagnes multicanaux. Des applications Shopify telles que PostPilot Postcard Marketing, Poplar Mail, et Sweet Analytics and Reporting sont spécialisées dans les campagnes de courrier adressé, l'analyse marketing et même la conception de courrier adressé qui peuvent vous aider à intégrer votre campagne dans votre stratégie marketing globale.

Restez simple

Un bon design et un bon texte ne sont ni trop longs ni trop compliqués. En fonction de votre campagne, un support moins onéreux (comme une carte postale) peut être tout aussi efficace qu'un colis élaboré.