Ventes Direct to Consumer (DTC) : conseils et exemples pour vendre plus

En France, les ventes d’e-commerce DTC (direct au consommateur) pour les marques établies devraient atteindre 138,03 milliards d'euros cette année, d’après les données d’eMarketer (en anglais), soit plus de trois fois celles des marques nativement numériques.

Selon la même étude, les ventes direct to consumer ont atteint plus de 161,22 milliards d'euros en 2024.

Alors que les marques se tournent vers les modèles DTC, elles éliminent les intermédiaires tels que les grossistes et les détaillants, et vendent directement au consommateur final. Découvrez comment faire de même.

Qu'est-ce que le DTC (direct to consumer) ?

Le DTC (direct to consumer) désigne le modèle commercial par lequel une marque ou un fabricant vend ses propres produits directement à ses clients finaux. Ce modèle de vente au détail DTC implique de vendre des produits sans l'aide de détaillants ou de grossistes tiers. Les marques DTC établissent des relations directes avec les consommateurs et obtiennent des informations précieuses.

Les éléments clés du modèle de vente direct to consumer sont :

• Les marques DTC gèrent leurs propres niveaux de stock. Lorsque les clients passent commande, la marque est responsable du tri, de l'emballage et de l'expédition du produit.
• Pas besoin de compter sur des tiers pour sourcer ou livrer les marchandises.
• Les marques DTC communiquent directement avec les clients et contrôlent l'expérience de fulfillment.

Le DTC gagne en popularité car il rapproche les marques des clients. Les marques DTC interagissent directement avec les clients, renforçant ainsi leurs relations. En adoptant le DTC, les marques comprennent mieux qui achète leurs produits et pourquoi.

Le DTC élimine plusieurs étapes du cycle d'achat et offre souvent une expérience client plus efficace.

DTC vs vente en gros

Le principe du DTC est de vendre vos propres produits directement au client plutôt que de passer par une plateforme comme Amazon ou un détaillant comme les Galeries Lafayette.

La vente en gros implique que les producteurs vendent leurs produits en volume à un détaillant. Ce dernier agit alors comme intermédiaire en commercialisant et en vendant ces produits aux consommateurs.

Avec le modèle direct to consumer, l'objectif est de réduire les coûts et d'augmenter les bénéfices en éliminant les commissions de vente et les coûts de publicité des détaillants.

Le marketing DTC implique des messages plus ciblés, visant à atteindre les personnes les plus susceptibles d'être intéressées par l'achat du produit. Pour atteindre une clientèle plus ciblée, le DTC implique généralement de surveiller les préférences des clients au fil du temps.

Voici comment les modèles de vente en gros et direct to consumer diffèrent :

• Modèle traditionnel de gros/vente au détail : fabricant > grossiste > distributeur > détaillant > consommateur final
• Modèle DTC : fabricant > publicité/site web > client final

Bien que le commerce de gros ne connaisse pas une croissance aussi forte que le DTC, l'industrie du gros en France valait tout de même environ 6,37 milliards d'euros en 2022 (données Statista – en anglais).

DTC vs vente au détail

Choisir entre les stratégies de gros et de vente direct to consumer n'est pas toujours évident. Certaines marques, comme Nike, combinent les deux.

Les données de Statista (en anglais) indiquent que Nike a généré 18,73 milliards d'euros en 2022 grâce à son canal DTC, NIKE Direct. Nike est un exemple clair de la façon dont le partenariat avec des détaillants et la vente DTC peuvent coexister. Mais ce n'est pas toujours aussi simple.

Afin de renforcer la relation avec le client, vous pourriez contourner des partenaires de vente au détail de confiance. Il peut parfois sembler que les marques DTC sont en concurrence avec leurs partenaires de vente au détail. Vendre directement au consommateur pour la première fois est un exercice d'équilibre délicat entre maximiser la portée DTC de votre marque tout en essayant de ne pas rompre les liens avec les détaillants établis.

En fait, lorsqu’il est bien réalisé, le passage au DTC peut renforcer le partenariat entre les marques et les grands détaillants. Il s'agit généralement de suivre les meilleures pratiques et de considérer votre détaillant comme un véritable partenaire.

Utiliser le commerce physique pour établir une présence de marque

Les magasins physiques sont un moyen pour les marques DTC d'établir une présence. La marque de soda Olipop est un exemple de succès DTC né pendant la pandémie. Bien qu'elle n'ait jamais vendu en ligne, CNBC indique (en anglais) qu’Olipop est en passe de réaliser plus de 200 millions d'euros de ventes cette année.

Mais derrière cette histoire de succès fulgurant se cache une stratégie de vente au détail réfléchie qui a permis à la marque de se rapprocher de ses clients cibles. Beaucoup de ses clients connaissaient déjà ses produits en les achetant dans des magasins comme Carrefour et Monoprix. Cette présence dans des enseignes physiques bien connues a sans aucun doute préparé le terrain pour le succès de la marque lorsqu'elle s'est lancée dans le DTC.

Alors qu'Olipop a augmenté ses ventes DTC, elle n'a certainement pas coupé les ponts avec les détaillants. Au contraire, elle a renforcé ses liens. Sa gamme de sodas est désormais disponible dans des supermarchés tels que Walmart, Whole Foods, Target, Sam's Club, et plus encore.

Vendre des articles différents

En vendant directement aux consommateurs, vous risquez de sous-coter vos partenaires de vente au détail. Cela pourrait contrarier les détaillants, à raison.

Pour éviter de rivaliser avec vos partenaires de vente au détail, réfléchissez à différentes manières de vendre des articles. Par exemple, Olipop vend des packs d'échantillons sur son site web et des packs de taille normale via les détaillants.

La marque de soins pour hommes DTC Harry's vend des rasoirs via Walmart. Sur son site, Harry's propose des abonnements pour recevoir ses rasoirs.

Les avantages du modèle direct to consumer

Qu'est-ce qui motive ce passage vers les marques DTC ? Une combinaison d'avantages pour les clients et les marques.

Concurrencer les marques de vente au détail établies

Alors que certaines marques de vente au détail traditionnelles peuvent se fondre dans la masse, les marques DTC ont une occasion unique de se démarquer. Libérées des interprétations des détaillants sur leurs produits, les marques DTC peuvent faire preuve de créativité et mettre en avant leurs valeurs individuelles.

Elles sont confrontées au défi de convaincre les clients qu'elles offrent quelque chose qu'ils ne peuvent trouver nulle part ailleurs.

Pour Ricky Joshi, co-fondateur et directeur de la stratégie de l'entreprise de matelas Saatva, se démarquer signifie éviter le « glamour » qui entoure les marques DTC typiques et « s'en tenir à la proposition de valeur et à la philosophie de l'entreprise telle qu'elle a été fondée. »

Les marques DTC peuvent également offrir aux clients une gamme complète de produits sans être limitées à ce que les détaillants estiment être des articles tendance. Offrir plus de choix aux acheteurs peut être un moyen clé de les inciter à se rendre sur votre site DTC.

Contrôle des canaux de distribution

Les détaillants traditionnels doivent expédier des produits à un grossiste, qui les livre ensuite au consommateur final. Plus votre chaîne d'approvisionnement est longue, plus vous vous exposez à des problèmes. Un obstacle en chemin entraîne des retards sur tout le reste de la chaîne.

Les détaillants DTC s’exposent à moins de risques dans leur chaîne d'approvisionnement. Il s’agit d’un élément plus important que jamais, avec la pandémie qui a causé des ravages dans les chaînes d'approvisionnement à travers le monde.

Prenez l'exemple de Molson Coors Beverage Company. La pandémie a perturbé les canaux de distribution traditionnels de l'entreprise. Elle est passée au DTC via sa boutique en ligne et a vu ses ventes augmenter de 188 % d'un mois à l'autre (article en anglais).

Les magasins de détail contrôlent également où ils placent vos produits. Ce qui peut sembler une petite différence peut avoir un énorme impact sur les revenus. Dans une étude de Tax Retail (en anglais), le même produit a connu une baisse de 25 % des ventes lorsqu'il était continuellement placé sur une étagère plutôt qu'une autre. Le même article placé sur des étagères à hauteur d’yeux se vendait mieux.

Expérimenter et obtenir des retours clients

Vendre directement au consommateur vous offre une vue d'ensemble sur tout le parcours client. Vous comprendrez pourquoi ils achètent (et comment). Un aperçu qui aurait été perdu si ces produits avaient été vendus via des stratégies de vente au détail traditionnelles.

Reprenons l’exemple de Molson Coors. Après avoir pivoté son activité pour vendre en DTC en ligne, l’entreprise a effectué des optimisations basées sur les données collectées qui consistaient à :

• Répondre aux demandes des consommateurs pour une plus large gamme de produits
• Optimiser les visuels de son site pour mobile, car le trafic mobile représentait la moitié de toutes les visites en magasin
• Réaliser des tests A/B sur les landing pages et les messages créatifs pour voir ceux qui résonnaient le mieux avec ses consommateurs

Avoir une telle vue d'ensemble sur l'expérience d'un consommateur avec votre produit signifie que vous développerez et itérerez plus rapidement. Vous connaîtrez les obstacles et les demandes des clients sans avoir à batailler avec chaque détaillant pour accéder aux données clients.

Capacité à personnaliser l'expérience client

Sans les limitations des grands détaillants, les marques direct to consumer peuvent briller en offrant aux clients des expériences personnalisées.

En 2022, 42 % des marques prévoyaient d'offrir à leurs clients des recommandations de produits personnalisées via des outils tels que des quiz, des applications mobiles personnalisées et des données comportementales de première ou de troisième main.

Par exemple, la marque de vêtements inclusifs Universal Standard propose un quiz pour trouver des cadeaux avec des questions aux clients sur leur style vestimentaire et leur palette de couleurs.

Les marques direct to consumer peuvent également de personnaliser l'expérience client avec des programmes d'abonnement. Ces derniers ont l'avantage de générer des revenus récurrents et de renforcer la fidélité des clients. Par exemple, la boutique de vêtements de sport Fabletics a un programme d'adhésion VIP qui offre des avantages spéciaux à ses membres.

Chaque mois, la marque fournit aux abonnés une collection soigneusement sélectionnée, propose des réductions exclusives et leur offre la livraison gratuite. Ce niveau de personnalisation élimine le stress des achats et rend l'expérience plus agréable.

Augmenter les marges sans augmenter le prix

Les entreprises DTC n'ont pas à réduire leurs marges bénéficiaires car aucun détaillant, grossiste ou marketplace ne réclame sa part du prix de vente d'un produit.

Elles peuvent également réduire leurs coûts d'investissement ou leur loyer. Elles n'ont pas toujours besoin de louer des espaces de vente coûteux pour évoluer.

En raison de cette rentabilité supplémentaire intégrée dans chaque article, les marques DTC choisissent de vendre leurs produits à un coût inférieur via leurs propres canaux.

Les pièges à éviter lors du passage au DTC

Voici cinq pièges courants à éviter lors du lancement et de l'expansion d'une entreprise direct to consumer :

1. Étude de marché et compréhension insuffisantes : De nombreuses entreprises DTC tombent dans le piège de ne pas rechercher en profondeur leur marché cible et de ne pas comprendre les besoins des clients. Cela peut entraîner des stratégies marketing inefficaces, des offres de produits mal alignées et, par conséquent, moins de ventes. Réalisez une étude de marché approfondie pour identifier vos clients cibles, leurs préférences et leurs points de douleur afin de créer des produits et services qui répondent réellement à leurs besoins.
2. Différenciation de marque insuffisante : Le direct to consumer est un modèle très compétitif, et les nouvelles entreprises ont souvent du mal à se différencier de leurs concurrents. Concentrez-vous sur la création d'une proposition de valeur unique et d'une identité de marque. Communiquez ce message de manière cohérente sur tous les canaux pour établir une image de marque forte et mémorable qui vous distingue de la concurrence.
3. Dépendance excessive à la publicité payante : De nombreuses entreprises DTC deviennent trop dépendantes des canaux de marketing payants, tels que les publicités sur les réseaux sociaux et Google Ads, pour générer du trafic et des ventes. Bien que ces canaux puissent être efficaces, ils peuvent également s’avérer coûteux et entraîner des rendements décroissants.

Diversifiez votre stratégie marketing et investissez dans des canaux de croissance organique, tels que le SEO, le marketing de contenu et le marketing par e-mail, pour établir des relations clients à long terme et une stratégie d'acquisition durable.

1. Négliger l'expérience client et la fidélisation : Il est facile de se laisser emporter par l'acquisition de nouveaux clients, mais n'oubliez pas l'importance de conserver vos clients existants. Investissez dans l'expérience client, de la qualité de vos produits au support et au service fournis. Créez des boucles de rétroaction client, résolvez rapidement les problèmes et offrez des expériences personnalisées pour encourager les achats répétés et le bouche-à-oreille positif.
2. Opérations inefficaces et gestion de la chaîne d'approvisionnement : À mesure que les entreprises DTC se développent, la gestion de la chaîne d'approvisionnement devient de plus en plus complexe. Investissez dans les bons systèmes et processus pour gérer efficacement l'inventaire, le traitement des commandes et l'expédition. Assurez-vous d'avoir la bonne infrastructure en place pour gérer la demande accrue et envisagez de vous associer à des fournisseurs logistiques tiers (3PL) de confiance pour rationaliser votre chaîne d'approvisionnement et maintenir des niveaux de service élevés.

9 exemples de marques e-commerce direct to consumer

Voici 9 exemples de marques DTC qui révolutionnent le marché.

1. Away

Steph Korey et Jen Rubio, fondatrices de Away, ont cherché à redynamiser l'industrie des bagages. Au lieu de se présenter comme une marque de bagages, elles se sont commercialisées comme une entreprise de voyage. Personne n'avait vraiment investi dans cette narration auparavant.

Constatant à quel point les valises de qualité étaient chères, le duo a cherché à résoudre le problème de prix et de qualité dans l’industrie des bagages.

Dans une interview pour The Hustle (en anglais), elles confient qu’elles ont réalisé que les principales raisons pour lesquelles les valises étaient si chères étaient liées aux coûts de distribution et à la forte marge que les détaillants appliquent sur les articles.

Steph explique qu'elles ont remarqué un énorme vide sur le marché pour des bagages de qualité à un prix qui ne soit pas exorbitant. Elle dit :

« Nous avons étudié la chaîne d'approvisionnement et réalisé que toutes ces valises à 1 000 € étaient outrageusement surévaluées à cause de leur distribution, et nous avons décidé de créer les meilleurs bagages au monde, conçus en fonction des véritables expériences des voyageurs, et de les vendre exclusivement directement aux consommateurs. »

En éliminant l'intermédiaire de vente, Korey et Rubio ont trouvé un moyen d'offrir leurs valises à des prix que leur public cible était prêt à payer. Elles n'ont pas non plus eu à sacrifier la qualité du produit pour réaliser un bénéfice.

2. Allbirds

Pionnière du commerce direct to consumer, la marque Allbirds a cultivé une base de fans numériques fidèles en utilisant Shopify avant d'essayer un magasin éphémère. Ce premier pop-up a ouvert la voie à une présence mondiale de vente au détail composée de 22 magasins et plus.

Marque DTC axée sur la valeur, elle s'adresse à un public soucieux de l'environnement. Allbirds met également en pratique ce qu'elle prêche en matière de durabilité. Travis Boyce, vice-président du marketing d'Allbirds, explique que la durabilité a toujours été au cœur de l'entreprise, et que la marque prend toutes les mesures possibles pour compenser son impact.

« Pour nous, cela concerne nos produits, notre siège, nos magasins, les trajets pour aller au travail », dit-il. « Tout cela représente notre impact carbone. Et nous voulons le mesurer. … Nous compensons notre empreinte carbone à 100 %. Cela n'a d'importance que si vous commencez à travailler pour la réduire. Nous cherchons donc constamment des moyens de réduire notre impact en matière d'empreinte carbone dans tous les aspects de notre entreprise. »

Les valeurs d'Allbirds séduisent clairement son public cible : en 2022, son chiffre d'affaires a atteint 297,8 millions d'euros, en hausse de 7 % par rapport à 2021 (rapport en anglais).

3. Lovevery

eMarketer montre que les ventes d’e-commerce par abonnement ont atteint 38,2 milliards d'euros en 2023 (article en anglais). Les clients apprécient souvent la nouveauté et le fait de recevoir des sélections de produits ou la commodité de recevoir des articles de réapprovisionnement.

Fournir aux clients des abonnements peut être un moyen efficace pour les marques DTC d'augmenter la fidélisation des clients et de générer des revenus récurrents mensuels.

La marque DTC Lovevery, basée sur Shopify, propose un abonnement pour des jouets pour enfants. Roderick Morris a cofondé Lovevery pour offrir aux parents un package de jouets par abonnement qui évolue avec les enfants à mesure qu’ils grandissent.

Les détaillants ont recours à des modèles d'abonnement pour des articles de réapprovisionnement comme les aliments et les boissons ou les articles de soins personnels. Mais Lovevery a une approche différente. Elle vise à accompagner les enfants à mesure qu’ils grandissent, en fournissant ce dont ils ont besoin à mesure qu'ils se développent (article en anglais).

Roderick Morris donne un excellent exemple de la manière dont cela fonctionne.

« L'enfant évolue constamment, et les besoins des parents évoluent également », dit-il. « C'est différent d'un abonnement à des recharges de rasoir, par exemple, où je reçois le même rasoir tous les six semaines et mon besoin fondamental de raser ma barbe ne change pas d'un mois à l'autre. Avec un bébé, ce dont il a besoin est totalement différent trois mois plus tard qu'à un moment donné avec un tout-petit. »

Cette approche d'accompagnement des besoins changeants des parents et des enfants aide Lovevery à fidéliser ses clients pendant de nombreuses années.

« Nos clients restent souvent avec nous pendant trois ans ou plus », dit Roderick. « Le kit de jeu le plus populaire est celui pour les nouveau-nés, car plus de 20 % de nos clients commencent là. Après un an d'abonnement, plus de 70 % de ces clients sont encore actifs. Après deux ans, plus de 50 % sont encore actifs. »

4. Bombas

La marque Bombas, basée sur Shopify, a commencé son parcours direct to consumer en vendant des chaussettes. Motivés par des causes sociales, les fondateurs de l'entreprise ont insisté pour que pour chaque paire de chaussettes vendue, une autre paire soit donnée à une personne sans-abris (article en anglais).

Grâce à sa devise « Le confort avant tout », Bombas a attiré un public de niche et s'est depuis diversifiée pour vendre d'autres produits comme des sous-vêtements, des t-shirts ainsi que des chaussons.

5. CoverGirl

Historiquement, la marque de beauté et de cosmétiques CoverGirl ne vendait que chez de grands distributeurs et sur des marketplaces en ligne. En s'appuyant sur des recommandations de célébrités, CoverGirl a pu expérimenter le DTC rapidement. Avec l'aide de 1 Rockwell, l'entreprise a lancé son site d’e-commerce en seulement quatre semaines.

CoverGirl est également un exemple de marque DTC qui a maintenu des partenariats de vente au détail tout en vendant aux consommateurs via son site web. Au moment de son passage au DTC, sa directrice marketing, Ukonwa Ojo, a déclaré à The Drum (en anglais) :

« Nous voyons cela comme un excellent moyen d'apprendre, pour faire travailler davantage le commerce de détail traditionnel. Maintenant, nous pouvons approcher nos partenaires de vente au détail avec des informations et dire : 'Voici les produits qui se vendent bien', ou 'Voici quelques technologies que vous pouvez intégrer dans votre magasin pour améliorer l'expérience d'achat.' »

6. Scentbird

Scentbird est un service d'abonnement de parfums qui permet aux membres d'essayer de nouveaux parfums. Il propose une large sélection de marques de créateurs et de marques plus niches à essayer pour les abonnés.

À partir de seulement 14,95 € par mois, il s’agit d’un moyen abordable pour les abonnés d'essayer des parfums sans se rendre en magasin pour un échantillon ou acheter un flacon entier.

En exploitant le désir des consommateurs pour la personnalisation et avec un service client de qualité, Scentbird dispose d'une équipe dédiée d'experts en parfumerie qui aident les abonnés à trouver le bon parfum pour chaque occasion. La fondatrice Mariya Nurislamova explique à la US Chamber of Commerce (en anglais) que Scentbird permet aux consommateurs d’essayer les parfums sans engagement.

« Nous aidons les consommateurs à 'dater' les parfums avant de les 'épouser' en expédiant des parfums haut de gamme à leur domicile pour un essai de 30 jours », dit-elle.

7. Olipop

La marque DTC Olipop, socialement responsable, est construite sur l'idée d'aider les consommateurs à prendre des décisions nutritionnelles plus conscientes.

En s'opposant à la tradition selon laquelle les sodas ne sont pas bons pour la santé, les fondateurs Ben Goodwin et David Lester ont utilisé la science pour développer un produit à la fois délicieux et qui offre une alternative saine au soda. David Lester explique qu'ils ont fait face à du scepticisme concernant leur produit jusqu'à ce que leur idée originale prenne son envol (article en anglais).

« L'idée de faire un soda sain était ridicule pour les gens jusqu'à ce que nous réussissions réellement. Comme beaucoup d'autres entreprises, la pandémie a déclenché une énorme croissance des ventes DTC pour Olipop, » dit-il.

« Pendant la pandémie, une grande partie de la croissance a été alimentée par notre activité direct to consumer, qui est passée de moins de 10 % de notre chiffre d'affaires global à maintenant entre 40 % et 50 %. Au niveau national, nous sommes présents dans environ 6 000 magasins de détail et nous allons probablement doubler ce chiffre d'ici la fin de l'année. Grâce à cette croissance, nous voyons d'autres marques entrer dans ce qui est désormais appelé le marché des sodas fonctionnels. »

8. The Honest Company

Certaines des marques DTC les plus réussies sont créées pour résoudre un problème client commun. Lancée par l'actrice hollywoodienne Jessica Alba, The Honest Company vend des produits de soins pour enfants sains, écologiques et abordables.

Alba a été frustrée par la difficulté de trouver des produits qui répondent à ses normes. La mission bien définie de la marque et sa forte communauté sur les réseaux sociaux l'ont aidée à atteindre le statut de licorne en 2015.

9. Harry's

Lorsque la marque d'abonnement de rasoirs Harry's a été lancée en 2013, elle est entrée dans un marché fortement dominé et saturé, sachant que Gillette détenait 66,3 % de la part de marché.

Mais Harry's a compris et exploité le pouvoir du marketing de recommandation. Le co-fondateur et PDG Jeff Raider explique à Tim Ferriss (en anglais) que des recommandations crédibles étaient le moteur de la marque.

« L'idée de notre campagne était fondée sur notre conviction que le moyen le plus puissant et efficace d'être présenté à notre nouvelle entreprise était par le biais d'une recommandation crédible, » dit-il. « Ainsi, nous nous sommes concentrés sur la création d'une campagne qui incite au bouche-à-oreille. »

Comment vendre en direct to consumer ?

Avant de commencer à vendre en DTC, il est important de s’assurer qu’il s’agisse de la bonne approche pour votre marque.

Étudiez ces cinq points avant de vous engager à lancer votre stratégie direct to consumer.

1. Votre réputation avant tout

Bien que vendre directement au consommateur présente des avantages, les détaillants doivent savoir que leur réputation est primordiale. Les entreprises CPG traditionnelles ont le luxe de laisser les marketplaces et les grands détaillants gérer l'expérience d'achat du client. Paul Wyber, fondateur de Gerry's, explique comment les marques DTC doivent aborder l'expérience client.

« Les marques DTC doivent s'assurer que leurs clients bénéficient de la meilleure expérience d'achat possible du début à la fin. Cela passe par s'assurer que le site web et les produits que le consommateur reçoit par la poste ne présentent aucun problème, car c'est la réputation de votre marque qui est en jeu tout au long de ce processus. »

« Les marques doivent s'assurer d’avoir des processus en place lorsque l'expérience de leurs clients ne répond pas aux attentes ou si quelque chose ne va pas, car cela peut arriver et cela arrivera. »

2. Vous ne pouvez pas dépendre de l'audience existante d'une marketplace ou d'un détaillant

Il n'est pas secret qu'Amazon est une machine d’e-commerce en pleine croissance. En choisissant de ne pas vendre vos produits via sa marketplace, vous manquez l'opportunité de capter les 61 % des acheteurs qui se dirigent vers Amazon dès le début de leur recherche de produits, comme le recense Insider Intelligence (en anglais).

Bien que vous puissiez toujours vendre certains produits par ces canaux de vente au détail ou de gros, vous devrez investir massivement dans vos propres canaux pour compenser cela.

3. Rompre les liens avec les détaillants

Choisir entre les stratégies de gros et de vente direct to consumer n'est pas noir ou blanc. Certains détaillants, comme Nike, combinent les deux. L'inconvénient est que, parfois, les clients de gros et de vente au détail sont mécontents lorsqu'une de leurs marques passe au DTC.

Heinz est un bon exemple. Sa stratégie DTC Heinz to Home de 2020 a apparemment inquiété de nombreux grossistes. L'un d'eux a déclaré que les bundles sous-cotaient les détaillants avec leurs prix réduits.

En conséquence, Heinz a publié une déclaration (en anglais) expliquant la décision pour apaiser les inquiétudes de ses partenaires de vente au détail : « Nous offrons la livraison gratuite et l'expédition prioritaire pour eux. Nous reconnaissons également que d'autres qui sont vulnérables et en isolement peuvent avoir du mal à accéder à nos marques. Comme il est très difficile pour nous d'identifier ce groupe, la boutique en ligne est ouverte à tous, mais avec des frais d'emballage et de livraison. »

4. Coûts de fulfillment

Plutôt qu’une distribution en gros, le DTC nécessite une livraison unique, jusqu’au dernier kilomètre. Vous devrez choisir entre exécuter vous-même les commandes en ligne ou vous associer à des détaillants pour exécuter les commandes. Cette dernière option est souvent la meilleure si vous débutez dans le DTC.

Les marques DTC doivent également penser à :

• Externaliser l'expédition et la logistique à des tiers
• Créer et sourcer des emballages B2C
• Décider des coûts d'expédition et si vous les offrez
• Comment accepter les retours

Une grande préoccupation pour les entreprises DTC uniquement numériques est les retours. En 2021, la marchandise de détail retournée aux États-Unis représentait 816 milliards d'euros selon The Current (en anglais), ce qui représente un taux de retour de 16,5 %.

Les taux de retour pour les boutiques en ligne sont généralement plus élevés que pour les magasins physiques. Afin de mieux les gérer, les entreprises DTC peuvent avoir besoin d'intégrer un système de gestion des retours avec leur planification des ressources d'entreprise (ERP), leur partenaire logistique tiers (3PL) ou leur système de gestion des stocks (IMS).

5. Prise en compte des coûts du DTC

Différentes architectures DTC changent le coût de la vente aux clients. Les entreprises DTC doivent prendre en compte la manière dont l'expansion mondiale impacte les coûts de propriété et le capital humain nécessaire pour gérer les opérations DTC.

À mesure que vous développez votre DTC, vous devrez prendre en compte les coûts suivants :

• Choisir entre une plateforme sur site ou basée sur le cloud
• Embaucher de nouveaux employés
• Choisir une plateforme de commerce
• Ajouter plus de capacité
• Checkouts personnalisables

Les meilleures pratiques direct to consumer

Développer une entreprise DTC mondiale est un défi. Découvrez comment évoluer efficacement grâce à ces meilleures pratiques.

Meilleures pratiques en matière d'expérience client

Pour rester compétitives, les marques DTC doivent offrir une expérience de qualité tout au long du parcours client.

Comme le dit Eli Weiss, directeur senior de l'expérience client et de la fidélisation chez Jones Road Beauty, « L'expérience client ne se limite pas à la résolution réactive des problèmes, mais consiste plutôt à examiner de manière holistique l'ensemble du parcours client et à s'assurer que les attentes sont satisfaites. »

Créer une expérience en magasin

Près de trois consommateurs sur quatre (72 %) d’après IBM (en anglais) s'appuient encore sur les magasins comme méthode d'achat principale. Les propriétaires d'entreprises d’e-commerce DTC doivent donc répondre aux préférences des clients pour les achats en ligne et en magasin physique.

Pour les marques DTC avec un public cible plus jeune, unifier la vente en ligne et hors ligne est encore plus important. Le shopping hybride (un mélange de shopping en ligne et physique) est la méthode d'achat principale pour 27 % des consommateurs et 36 % de la génération Z, plus que toute autre génération (IBM – en anglais).

Pour certaines marques DTC, cela signifie aller au-delà des ventes exclusivement en ligne et établir une présence physique.

La marque de chaussures DTC Allbirds et le fournisseur de lunettes Warby Parker possèdent des magasins physiques pour encourager les clients en ligne à interagir avec leurs produits en personne.

La marque DTC de soins dentaires Quip s'associe à des géants du commerce de détail comme Target pour vendre ses produits.

Lorsque Ricky Joshi de Saatva a été interrogé sur l'approche omnicanale de l'expérience client de la marque, il a décrit des expériences interactives en personne qui priorisent les besoins d'achat de chaque client individuel.

« Si vous entrez dans l'un de nos magasins, que nous appelons des salles de présentation, elles ressemblent davantage aux showrooms Tesla », dit-il. « Chaque lit a un kiosque électronique où vous pouvez faire des recherches sur le produit. De la même manière que les gens font beaucoup de recherches sur le web, nous permettons aux clients d'entrer dans nos salles de présentation et de faire leurs propres recherches sans avoir besoin de quelqu'un pour les aider s'ils ne le souhaitent pas. »

Joshi explique que ces salles de vision améliorent l'expérience d'achat en permettant aux clients de rechercher en profondeur les produits en personne :

« Nous essayons d'accomplir deux choses dans nos salles de présentation, qui sont exactement les mêmes que nous essayons d'accomplir en ligne : offrir une expérience de marque de haut niveau et permettre au client de faire ses propres recherches de manière très approfondie. »

S'excuser librement

Lorsque quelque chose ne va pas, les marques DTC doivent montrer leur côté humain en s'excusant, même si ce n'est pas de leur faute.

Eli Weiss de Jones Road Beauty explique qu'il existe une idée reçue sur les excuses et que les marques préfèrent souvent rejeter la faute plutôt que de traiter la situation de front.

« Vous pouvez vous excuser pour l'expérience que votre client a avec un retard de DHL, même si ce n'est pas nécessairement de votre faute, » dit-il. « S'excuser pour l'expérience négative de votre client avec une partie de son parcours client est un gain net. »

Fixer des attentes réalistes

Répondre aux attentes des clients est au cœur d'une expérience client de qualité. Pensez aux promesses que vous faites aux clients et si votre entreprise peut les respecter de manière réaliste.

Prenez tout en compte, de votre offre en magasin à vos politiques d'expédition. Votre marque peut-elle correspondre aux attentes des clients ? Sur quels points votre entreprise est-elle en retard ?

Weiss dit que les marques DTC doivent réfléchir à l'ensemble du parcours client :

« Pour s'assurer de répondre aux attentes à chaque étape du parcours client, il est impératif d'examiner constamment les attentes que votre marque fixe et de vous assurer que vous les respectez, » dit-il. Il recommande également de sous-promettre et de sur-livrer pour éviter de manquer la cible.

« Si vous promettez une livraison en deux jours, cela sera-t-il respecté avec les contraintes de la chaîne d'approvisionnement d'aujourd'hui et les retards potentiels des transporteurs ? » dit-il. « Promettez une livraison en cinq jours et envoyez là au client en quatre jours plutôt que de promettre deux jours et qu'il faille trois jours. »

Les meilleures pratiques en matière de fidélisation des clients

Les recherches montrent que 65 % des affaires d'une entreprise proviennent de clients existants selon Review 42 (en anglais). Metrilo rapporte (en anglais) que près de 60 % des revenus d'une entreprise DTC typique proviennent de clients ayant déjà réalisé un ou des achats.

Pour les entreprises DTC, la fidélité à la marque est essentielle. Au lieu d'acquérir de nouveaux clients, se concentrer sur la fidélisation signifie établir des relations clients rentables et à long terme. Vous aurez des clients fidèles qui reviennent vers vous à plusieurs reprises, plutôt que de retourner vers des marketplaces comme Amazon une fois leur premier achat effectué.

Construire une communauté

Les communautés en ligne sont des groupes de personnes partageant un intérêt commun. Ce ne sont pas seulement les subreddits qui alimentent la majorité des communautés en ligne. Les marques direct to consumer construisent leurs propres communautés pour augmenter la fidélité à la marque.

Les communautés augmentent la fidélisation des clients et la notoriété de la marque tout en diminuant les coûts de support client.

Il n'est donc pas surprenant que des marques internationales créent de nouveaux moyens de communication, comme des hubs communautaires, pour interagir avec leurs clients.

Lorsque Kimberly Smith, fondatrice de la marque DTC de beauté et de cosmétiques Marjani et membre du conseil d'administration de la National Retail Federation, a été interrogée sur le pouvoir de la construction de communauté, elle a déclaré que les communautés remplacent les stratégies de marketing traditionnelles,

« Certaines marques n'ont même pas encore exploré le marketing numérique ou la publicité payante parce que leur communauté est très forte », dit-elle. « Elles passent tellement de temps à [la construire] que cela génère les revenus directs au consommateur. »

La marque de soins de la peau DTC Curology a un groupe privé sur Facebook avec environ 16 000 membres. La marque encourage les membres à partager des résultats avant et après l'utilisation de leurs produits et des conseils de soins de la peau.

Curology partage également du contenu généré par les utilisateurs de la communauté sur son compte Instagram avec ses 452 000 abonnés :

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Créer un programme de fidélité

Les marques direct to consumer parviennent à obtenir un taux de fidélisation impressionnant de 25,9 % selon Metrilo (en anglais). Une partie de cela découle des programmes de fidélité.

Semrush montre que lorsque vous considérez que l'entreprise moyenne perd 23 % à 30 % de sa clientèle chaque année en raison d'un manque de fidélité des clients, il est essentiel d'identifier des moyens innovants de garder votre clientèle intéressée (article en anglais).

La marque DTC de t-shirts premium Goodlife a un taux de fidélisation actuel incroyable de près de 50 % d’après les données de Modern Retail (en anglais), défini comme des clients qui passent une nouvelle commande dans les quatre mois suivant leur premier achat.

Goodlife vient de lancer un programme d'essai avant achat appelé « Essayez maintenant », où le mode de paiement du client n'est pas débité avant sept jours après leur achat. « Cela s'adresse à ceux qui hésitent à acheter un t-shirt à 60 € à 68 € », dit Andrew Codispoti, co-PDG de Goodlife.

La marque a également récemment lancé une option d'abonnement, où les clients peuvent regrouper quatre t-shirts pour le prix de trois. Codispoti affirme que ces services ont été spécifiquement conçus pour encourager la fidélisation et sont promus aux clients peu après qu'ils aient passé leur première commande.

Soutenir des causes qui partagent vos valeurs

Pour attirer l'attention d’acheteurs en ligne avertis lors de la vente directe, votre marque doit correspondre à leurs valeurs.

Les consommateurs souhaitent de plus en plus que les entreprises agissent pour de bonnes causes. En sourçant leurs produits de manière éthique, en traitant bien les travailleurs et avec des pratiques de fabrication écologiques. La majorité des acheteurs sont plus susceptibles d'acheter auprès d'une entreprise partageant des valeurs similaires.

Sarah Brown, fondatrice de Pai Skincare, convient que les marques doivent s'aligner de manière authentique sur les valeurs des consommateurs et éviter d'être génériques.

« Les clients recherchent des marques qui s'alignent sur leurs valeurs. Ils dénoncent la complaisance et exigent de la transparence. Un achat représente désormais vos valeurs, une démonstration de croyances partagées entre le client et la marque. »

Obtenir des données clients de manière éthique pour établir la confiance

Les clients sont de plus en plus préoccupés par la manière dont leurs données sont utilisées et gérées par les marques. Pour obtenir de précieuses données clients, les marques direct to consumer doivent respecter les limites des clients. Cela pourrait signifier :

• Permettre aux acheteurs de refuser les cookies
• Permettre aux acheteurs de se désinscrire facilement des campagnes par e-mail
• Permettre aux clients de passer à la caisse en tant qu'invité
• Demander aux clients de s'inscrire au marketing

Se connecter avec les clients sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont également considérés comme l'un des principaux canaux d’acquisition de clients DTC selon Marketing Charts (en anglais).

Mais se démarquer sur les réseaux sociaux est de plus en plus difficile. La marque d'essentiels Bombas compte plus de 200 000 abonnés sur Instagram. Elle met en avant son image de marque ludique avec des images de produits colorées.

https://www.instagram.com/p/Cr-0RHNOsyr/

Investir dans des canaux de niche pour atteindre votre public cible

Alors que les plateformes grand public comme Instagram deviennent saturées, les marques DTC peuvent atteindre leurs publics cibles sur des canaux de niche émergents.

Doe Lashes, une marque de faux cils cruelty-free, partage du contenu sur Discord, une plateforme de discussion de groupe populaire parmi les joueurs qui attire des utilisateurs du même groupe d'âge que les consommateurs de Doe.

Dans le jeu de design d'appartements Design Home, les joueurs peuvent acheter des versions physiques de produits dans leurs appartements virtuels.

Diversifier l'offre

Pour maintenir l'intérêt des acheteurs pour les offres de produits au-delà d'un achat initial, les marques DTC doivent s'étendre au-delà de leurs offres phares initiales. La marque de chaussures Allbirds et ses vêtements et la société de rasoirs pour hommes Harry's et sa nouvelle gamme de déodorants en sont 2 bons exemples.

Il est également important d'éviter de submerger les clients et de les exposer à une « paralysie d'analyse ».

Kate MacCabe, vice-présidente des produits chez Brooklinen, affirme à eMarketer (en anglais) que la société de literie a bénéficié de la limitation des personnalisations des consommateurs, rationalisant ainsi le chemin d'achat.

Planifier les ventes à l'avance

Les marques DTC peuvent tirer parti de la planification de leurs propres ventes sans que les détaillants ne décident de la valeur du prix initial à réduire. La clé d'une vente réussie est de créer une stratégie de vente bien avant le lancement. De cette manière, vous pouvez planifier des moyens d'augmenter la portée et de renforcer les relations avec les clients.

Chris Mikulin, fondateur de Kulin, une agence de marketing de performance DTC, suggère d'utiliser les ventes comme un moyen de construire des relations avec les clients.

« Si la promotion est vraiment généreuse, si vous avez un stock limité, ou si vous voulez simplement faire quelque chose de spécial pour les membres de votre newsletter, organiser une vente en accès anticipé avec une réduction légèrement différente de la vente publique peut faire des merveilles pour votre marque », dit Chris. « Cela fait ressentir à vos clients qu'ils sont spéciaux et augmente la fidélité. »

Chris conseille également aux marques DTC de ne pas avoir peur d'étendre les ventes non plus. Un peu de planification de secours peut aller loin pour éviter les paniques de dernière minute.

« Si votre vente est un véritable succès et que vous avez encore du stock et de la marge, envisagez de l’étendre », dit Chris. « Assurez-vous d'avoir vos e-mails et votre créativité prêts au cas où, afin de ne pas vous retrouver à courir à la dernière minute. »

Les meilleures pratiques pour la relation DTC et vente au détail

Passer au DTC ne signifie pas que vous devez couper les ponts avec vos partenaires de vente au détail. Voici comment maintenir des partenariats de vente au détail.

Partager des informations sur les clients avec les détaillants

Les modèles DTC facilitent la construction de relations avec les clients. Renvoyez l'ascenseur aux détaillants en rassemblant des données clients qui amélioreront leurs stratégies de vente et de marketing.

Shane Pittson, vice-président de la croissance chez Quip, déclare auprès d’eMarketer (en anglais) que le lancement en DTC a permis au fournisseur d'hygiène bucco-dentaire d'avoir de meilleures « données et perspectives » pour les conversations avec les détaillants, préparant ainsi l'entreprise au succès.

Pop-ups

Chris Mikulin de Kulin dit qu'avoir une présence de vente au détail accélère le besoin d'investir dans la construction de la marque. Comment les marques DTC vont-elles se démarquer dans des marchés saturés ?

Les acheteurs recherchent des expériences en personne. Les magasins éphémères peuvent être un excellent moyen de se présenter à de nouveaux clients et de tester des magasins physiques.

La marque de vestes en cuir The Namesake organise régulièrement des pop-ups éphémères à New York. La marque choisit des quartiers haut de gamme, car : « Les personnes qui y vivent remarquent le nouveau pop-up et peuvent se permettre d’acheter notre produit, car notre produit est clairement à un prix de luxe. »

Mikulin ajoute que ces événements en personne peuvent aider votre marque DTC à se connecter avec votre public cible dans des endroits où ils passent naturellement du temps. « Ce sont d'excellents moyens de créer des expériences pour votre public dans une communauté qui a un fort chevauchement démographique avec votre public. Vous pouvez vous associer à des restaurants locaux, des événements et des communautés pour afficher et échantillonner votre produit. »

Inclure des localisateurs de magasins sur votre site

Intégrez vos partenaires de vente au détail dans votre site DTC en ajoutant une page de localisateur de magasins. Au lieu d'utiliser uniquement votre site pour générer des ventes DTC, montrez à vos clients qu'en visitant des magasins de détail, ils peuvent obtenir des réductions exclusives ou acheter différentes gammes de produits.

La marque de soda Poppi met en avant les marques de détail avec lesquelles elle s'associe et inclut un localisateur de magasins consultable sur son site.

Pas besoin d’être DTC uniquement

Vendre directement au consommateur présente des avantages. Vous ne payez pas une part énorme aux grands détaillants ni ne sacrifiez vos marges bénéficiaires en vendant à des grossistes. Vous obtenez également une plus grande satisfaction client et plus de clients sur votre propre site.

Cependant, ne pensez pas que vos choix se limitent au DTC ou rien. Des marques établies comme Nike ont montré comment plonger un orteil dans le monde du DTC sans sacrifier les partenariats de vente au détail. De plus en plus de marques adoptent une approche DTC en premier lieu, et non DTC uniquement.

Faites des tests en créant des secteurs numériquement natifs de votre marque. Mettez en avant votre expérience client et convainquez-les d'acheter à plusieurs reprises sur votre boutique en ligne.