Si le mois de juin rime désormais avec mois des Fiertés à travers le monde, cet événement n’est que la partie émergée de l’iceberg de l’engagement envers la communauté LGBTQ+. Pour les créateurs d’entreprises queers, c’est un engagement pris tout au long de l’année.
Trois entrepreneurs LGBTQ+ ont échangé avec Shopify sur la façon dont ils ont tissé des liens avec leur clientèle, qui fait elle-même souvent partie de la communauté queer. Découvrez comment ces dirigeants se mettent au diapason de leurs clients pour orienter leurs décisions commerciales et comment ils insufflent l’esprit des Fiertés dans leurs marques de janvier à décembre.
Gay Pride Apparel
Gay Pride Apparel, la marque new-yorkaise créée par Jesus Gutierrez et Sergio Aragon, se spécialise dans les t-shirts, accessoires et articles de décoration ornés d’arcs-en-ciel éclatants, de couleurs de drapeaux et de slogans conçus pour être portés avec fierté par les membres de la communauté LGBTQ+. Pourtant, ce n’était pas leur vision initiale pour la marque. « Les premiers mois, nous étions dans l’optique zéro arc-en-ciel, “nous sommes une marque queer cool” », confie Jesus.
Au bout d’un certain temps, ils ont réalisé que leurs produits ne correspondaient pas à un segment important de leur clientèle : celle qui vit en dehors des grands centres urbains et accède moins facilement à des communautés bienveillantes. Pour ces personnes, porter des vêtements floqués d’arcs-en-ciel représentait un moyen concret d’exprimer leur fierté auprès de leurs communautés locales. En conséquence, Gay Pride Apparel a commencé à intégrer davantage de symboles traditionnels associés aux Fiertés dans ses produits.
Repérer ce faux pas, un parmi d’autres, comme réaliser que les clients qui n’avaient pas fait leur coming-out auprès de leurs parents avaient besoin d’emballages neutres qui ne mentionnent pas Gay Pride Apparel, a permis de tisser des liens plus forts avec la communauté queer.
« Créer de véritables connexions avec cette communauté et avec des personnes qui n’ont pas ce [soutien] est venu presque naturellement, explique Jesus. Je pense qu’elles ont trouvé une communauté sur nos réseaux sociaux, à travers notre message et notre façon de communiquer avec elles. »
Jean-Luc Cosmetics
Jean-Luc Palumbo a donné son nom à sa marque de maquillage dans un but précis. Il explique que les clients savent ainsi exactement auprès de qui ils achètent leurs produits, et que cela fait le pont avec son parcours personnel d’entrepreneur queer qu’il partage sur TikTok.
Le slogan de sa marque de cosmétiques basée à Toronto est « Make your face proud », qu’on pourrait traduire par « Faites de votre visage une fierté ». Jean-Luc y parvient de deux manières. D’une part, il vend du maquillage végane destiné à tout le monde, sans distinction d’expression de genre, en s’appuyant sur une gamme diversifiée de mannequins pour les mettre en valeur.
Ensuite, les teintes cosmétiques elles-mêmes portent des noms en lien avec les identités et les références queers, comme les couleurs de rouge à lèvres « Fruity », « Bear » ou encore « Flamer ».
Jean-Luc confie : « J’ai désormais 28 ans, et j’ai appris à vraiment embrasser mon identité, à aimer mon identité. C’est une chose qui prend beaucoup de temps à accomplir ». Il ajoute : « Beaucoup de teintes jouent, en quelque sorte, et se réapproprient certains termes utilisés dans la communauté queer. Ça a été très, très bien reçu. »
HOMOCO
Tout au long de sa carrière dans l’industrie de la mode, Daniel DuGroff a remarqué que, si de nombreux clients s’identifiaient comme LGBTQ+, l’image des marques auprès desquelles ils achetaient ne reflétait ni ne reconnaissait cette réalité.
Cette observation, couplée à une passion pour les imprimés, a motivé le lancement de sa marque de maillots de bain, HOMOCO, avec des slogans suggestifs bien connus de la communauté gay, comme « Versatile tops and power bottoms ».
« Parce que notre manière de communiquer auprès de la communauté et que les produits que nous créons sont authentiques, nous avons beaucoup de clients hétérosexuels, parce qu’ils veulent exprimer leur solidarité et soutenir les artistes avec lesquels nous travaillons », explique Daniel.
Une autre façon pour HOMOCO d’interagir avec la communauté a été de s’associer avec des artistes déjà reconnus afin de créer des imprimés pour la collection. Chaque imprimé est une édition limitée, vendue à un prix qui rend les pièces HOMOCO accessibles à ceux qui ne peuvent pas se permettre l’œuvre d’art originale de l’artiste en question.
« C’est vraiment un moyen formidable de toucher différents segments au sein de la communauté queer. J’ai découvert que c’est en proposant ce qui parle à la plus grande diversité possible au sein de ce petit groupe qu’on construit une entreprise », conclut-il.
