Comment faire le buzz pour un lancement de produit

Au lieu de s'appuyer sur les saisons de vente traditionnelles, de plus en plus de marques de e-commerce expérimentent les ventes flash et les lancements de produits, adoptant ainsi l'idée plus large de générer leur propre demande selon leur propre calendrier.

« [Les lancements de produits] offrent aux commerçants un excellent moyen de contrôler la demande », explique Christian Mackie, responsable de la livraison des services techniques chez Shopify Plus. « Cela les aide à décider quand ils lancent certains articles et le nombre [de produits] qu’ils peuvent mettre sur le marché. S'ils savent que ces produits ne seront plus jamais disponibles, ils peuvent contrôler le montant qu'ils doivent réellement dépenser au départ pour les fabriquer. »

Au-delà de la logistique de gestion de la disponibilité des produits, organiser des lancements de produits à votre propre rythme vous permet de contrôler votre calendrier au lieu de laisser la saison des fêtes donner la cadence, explique Mackie : « Si le commerçant planifie ses ventes pour toute l'année, c'est de manière très réfléchie : il ne réagit pas à la période des fêtes. »

Shopify abrite désormais plus de 100 000 entreprises qui vendent de cette manière — commercialisant un produit en édition limitée à un prix bas pendant une courte période. Ces marques tirent parti du contrôle sans précédent que la tendance des lancements de produits leur confère sur l'échelle, l'offre et la demande, ainsi que sur la fidélisation des clients.

Vous vous demandez comment fonctionne le modèle de lancement de produits ? Ce guide explique le processus, avec des exemples inspirants de commerçants qui maîtrisent à la perfection cette technique de vente innovante.

Qu'est-ce qu'un lancement de produit ?

Un lancement de produit est une stratégie marketing par laquelle une entreprise propose un nouveau produit, souvent en quantités limitées et pour une courte durée, afin de créer un sentiment d'urgence et d'excitation. Ces lancements sensibles au temps ont le pouvoir de renforcer la notoriété de la marque, d'augmenter l'engagement, de stimuler les ventes et de fidéliser les clients.

Pensez simplement à l'un des exemples les plus emblématiques de buzz autour d’un lancement de produit : en 1996, la peluche Chatouille-moi, Elmo de la marque Tyco Toys a provoqué un tel émoi lors de son arrivée en magasin le lendemain de Thanksgiving que plusieurs employés de magasin ont été blessés dans des bousculades de clients se précipitant pour obtenir ce jouet inspiré de l’émission Sesame Street et produit en édition limité aux États-Unis. Sa valeur de détail initiale de 28,99 $ (environ 25 euros) a grimpé à 1 500 $ (environ 1 200 euros) chez les revendeurs à la fin de l'année suivante, et tout le stock a été épuisé en quelques semaines.

Même s’il s’agissait davantage d’un phénomène commercial isolé, les marques de streetwear ont quant à elles perfectionné le lancement de produits depuis des décennies, capitalisant sur des audiences captivées qui attendent les derniers articles tendance.

De nos jours, la vente flash est devenue une technique de vente — et non un marqueur d’identité— qui permet de promouvoir les produits tout en cultivant habilement la relation de la marque avec ses clients.

Lancement de produit vs. commercialisation traditionnelle

Un lancement de produit est un type de mise sur le marché, mais toutes les mises sur le marché ne sont pas des lancements de produit. La différence réside dans la durée de disponibilité de l'article. Les lancements de produits se terminent souvent en quelques minutes — parfois même en quelques secondes. Cette soudaineté maintient cette montée d'adrénaline après la vente qui crée l'urgence et l'anticipation autour du prochain lancement.

Lancement de produit vs. vente flash

Une vente flash est une promotion temporaire durant laquelle les clients peuvent saisir une bonne affaire pendant une période limitée. Les produits en vente flash ne sont pas une nouveauté, et leur attrait réside dans une remise limitée dans le temps, par opposition à la durée limitée d'une baisse de prix.

Comment créer votre propre lancement de produit

Étape 1 : Utilisez les analyses pour comprendre votre audience

Les lancements de produits sont les plus efficaces lorsque les clients sont excités par un nouveau produit, voient l’enthousiasme d'autres personnes et ressentent le besoin d'agir immédiatement. L'analyse des données de e-commerce présente ces trois éléments.

Examinez vos analyses géographiques et de sources de trafic pour savoir d'où viennent vos visiteurs. Si 65 % de votre trafic provient de TikTok, par exemple, cette plateforme devrait jouer un rôle clé dans votre stratégie de lancement. Envisagez de développer la fonctionnalité de commerce TikTok pour renforcer ce canal de vente, par exemple en synchronisant votre inventaire Shopify avec TikTok Shop ou en engageant des créateurs pour étendre votre portée sur la plateforme.

Les données clients permettent aussi de déterminer les produits les plus adaptés aux lancements et de les rendre exclusifs. Analysez vos meilleures ventes actuelles et vos termes de recherche les plus populaires pour déterminer quels produits enthousiasmeront vos clients. Si votre article le plus vendu au cours des six derniers mois est un fer à friser, pourriez-vous proposer une série limitée de fers à friser avec un cylindre plus large ou un manche de couleur différente ?

Les quantités limitées ou l'accès anticipé à de nouveaux produits sont des moyens populaires de créer du buzz, bien que vous puissiez également :

• Collaborer avec une célébrité, un artiste ou une marque pour co-créer des produits exclusifs en édition limitée, comme les boîtes de beauté de Blissim élaborées par des influenceuses comme Laura Travel Book et Thegingerchloe.

• Offrir des options de personnalisation exclusives pendant la période de lancement, comme une gravure gratuite ou l'ajout d'une photo du client dans la boîte.

Enfin, utilisez les analyses pour définir une date de lancement stratégique qui permet la promotion et la création de buzz. Une analyse de l'entonnoir de conversion vous indique combien de temps les clients ont tendance à rester dans l'entonnoir de vente.

Les lancements de produits hauts de gamme peuvent nécessiter un délai plus long avant que les consommateurs ne se décident à l'acheter, tandis que les produits de consommation courante ou d'usage quotidien ne nécessitent généralement que quelques jours (voire 24 heures) pour devenir ultra-exclusifs.

Étape 2 : Créez du buzz et de l'anticipation avec une stratégie marketing de lancement de produit

La période de préparation peut créer de l'excitation autour d'un lancement de produit, surtout lorsque vous impliquez des interviews médiatiques ou l'engagement d'influenceurs sur les réseaux sociaux (tous ceux qui ont vu les publications Instagram de Kylie Jenner sur ses kits de rouges à lèvres en voulaient).

Les lancements de produits sont les plus efficaces lorsque le stock est limité. Les clients sont moins enthousiasmés par un produit ou une offre s'ils savent qu'il sera de nouveau disponible dans quelques semaines. Cela nuit à la notion d'exclusivité, tout en affaiblissant la raison pour laquelle ils devraient acheter maintenant : l'idée qu'ils n'auront plus jamais cette chance.

Utilisez des tactiques de marketing de rareté pour créer un sentiment d'urgence et une peur de manquer quelque chose (FOMO) parmi les clients :

• Créez un sentiment d'exclusivité en offrant des quantités limitées du produit
• Utilisez des comptes à rebours pour souligner l'urgence liée à la sortie du produit

• Affichez les niveaux de stock sur la page produit, par exemple « Il n'en reste que 7 »

• Montrez des notifications de commande de produits, comme « Quelqu'un à Paris vient d'ajouter ceci à son panier »

• Offrez un accès anticipé aux clients fidèles pour les récompenser et renforcer la fidélité à la marque

• Créez des codes d'accès exclusifs envoyés par e-mail lorsque le lancement commence (un excellent moyen de constituer votre liste de diffusion — vous pouvez cibler à nouveau les abonnés après le lancement, même s'ils n'ont pas acheté)

Il est difficile d'apporter ces changements à la volée pendant le lancement. Launchpad, un outil d'automatisation exclusif à Shopify, vous permet de planifier des modifications du contenu de votre site à l'avance. Si vous décidez de lancer un nouveau produit à 11 heures, par exemple, Shopify changera automatiquement votre design à ce moment-là.

La marque Frankies Bikinis utilise Launchpad pour gérer la longue liste de tâches nécessaires pour que ses lancements de produits fonctionnent comme une machine bien huilée. « Ce sont beaucoup de petites choses qui ne prennent pas beaucoup de temps », explique Brittney Bowles, directrice du marketing et du e-commerce chez Frankies. « Mais elles doivent toutes être faites en même temps et correctement. C'est pourquoi Launchpad nous sauve la vie. Nous planifions tout pendant les heures de bureau normales et Launchpad fait tout le travail pour nous automatiquement. »

Étape 3 : Préparez-vous à offrir une expérience en ligne et hors ligne sans faille

Une tonne de travail en coulisses est nécessaire pour s'assurer que chaque détail du lancement d'un produit est pris en compte : les systèmes d'approvisionnement, de marketing, d'exploitation et de service à la clientèle doivent être prêts à fonctionner lorsque la date de lancement arrive.

Dans le cadre de votre plan de lancement de produit, concentrez-vous sur les actions suivantes :

• Offrir une expérience en ligne et hors ligne sans faille en intégrant vos magasins physiques à votre plateforme en ligne. La plateforme de commerce unifié de Shopify le permet, en centralisant l'inventaire, les ventes et les données clients de tous les endroits où vous vendez — y compris votre boutique en ligne, votre système de point de vente, vos canaux de médias sociaux et vos annonces sur les marketplaces.

• Former vos salariés à gérer les attentes des clients et à fournir un service client rapide — pendant les lancements de produits, les gens peuvent avoir des questions urgentes qui doivent être traitées avant que le produit ne devienne indisponible.

• Utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir le lancement de produit et interagir avec les clients en temps réel. Ce buzz en ligne peut inciter de nouveaux clients qui ne connaissaient pas votre produit à faire un achat impulsif lorsqu'ils adhèrent à l'idée de rareté.

La condition la plus importante est d'avoir un site web capable de gérer un trafic élevé et des volumes de ventes pendant le lancement de produit. La dernière chose que vous voulez est de créer de l'excitation pendant des semaines, pour que les clients rencontrent des problèmes — ou pire, ne puissent pas accéder au site du tout — lorsqu'ils essaient d'acheter l'article.

Des marques comme Live Fast Die Young s'appuient sur l'infrastructure de Shopify pour offrir des expériences sans faille à grande échelle pendant les périodes de vente maximales. Le détaillant de streetwear, connu pour ses lancements de produits exclusifs, a rencontré des problèmes techniques avec son ancien site — un facteur déterminant dans sa décision de changer de plateforme.

Immédiatement après sa migration vers Shopify, LFDY a connu son lancement le plus réussi à ce jour, avec plus de 35 000 visiteurs de son site de e-commerce en même temps — et aucun problème technique en vue.

« L'année dernière, nous avons connu une croissance énorme », déclare Maksim Telkov, responsable du e-commerce chez LFDY. « À mesure que le nombre de clics augmentait, nous étions de plus en plus insatisfaits de notre ancienne plateforme. Avec nos lancements de produits, nous avions toujours des problèmes de surcommandes ou de paiements qui ne passaient pas. Avec Shopify Plus, ces problèmes ont été résolus d'un coup. »

Étape 4 : Mesurer le succès de votre stratégie de lancement de produit

Les lancements de produits ne sont pas une affaire ponctuelle. Bien que l'article que vous vendez ne reviendra pas de sitôt, la stratégie que vous avez utilisée pour lancer le produit exclusif servira de cadre pour votre prochain lancement.

Une fois la vente terminée, surveillez les données de vente et mesurer le succès de la stratégie de lancement de produit. Tenez compte des indicateurs suivants :

• Taux de conversion : le pourcentage de visiteurs du site web qui ont acheté le produit pendant le lancement. Un taux de conversion inférieur à 2,5 % nécessite des améliorations. Comptez sur les retours des clients pour identifier pourquoi ils n'ont pas acheté et apportez des ajustements avant le prochain lancement.

• Taux d'écoulement : c’est le nombre d'unités qui ont été vendues pendant le lancement de produit. Si vous aviez 1 000 unités à vendre mais que vous n'en avez vendu que 60 %, un marketing inefficace ou un mauvais ajustement produit-marché pourraient en être la cause. Envisagez de lancer un nouveau style de produit ou d'offrir une quantité inférieure la prochaine fois.

• Temps pour épuiser le stock : les collections qui s'épuisent en deux minutes vous donnent des raisons de vous vanter, mais vous pourriez perdre des revenus supplémentaires avec des clients qui voulaient acheter mais n'ont pas eu le temps.

• Coûts d'acquisition client : les lancements de produits nécessitent un marketing intensif. Étant donné que l'article n'est disponible que pour une durée limitée, les gens doivent être informés à l'avance afin d'être prêts à acheter lorsque le produit est lancé. Surveillez les coûts d'acquisition client pour déterminer à quel point le lancement a vraiment été rentable après avoir pris en compte les dépenses marketing.

• Demande de réapprovisionnement : combien de clients demandent que le produit en édition limitée soit de nouveau en stock après la période de vente ? Une forte demande pourrait signifier que les gens n'ont pas eu la chance d'acheter — soit parce que le délai était trop court, soit parce qu'il n'y avait pas assez d'unités disponibles.

• Taux d'abandon de panier : si le vôtre est plus élevé, peaufinez l'expérience de paiement en incluant des signaux de confiance, en offrant des options d'achat, ou des possibilités de payer plus tard pour les articles coûteux, et en permettant un paiement en un clic avec Shop Pay, la meilleure expérience de paiement au monde.

Complétez les analyses de vente par des retours clients pour améliorer les futurs lancements de produits et renforcer l'affinité à la marque.

Si vous avez reçu un grand nombre de plaintes de clients mécontents qui n'ont pas pu accéder au produit, par exemple, envisagez d'augmenter les niveaux de stock la prochaine fois. Vous aurez toujours le même sentiment d'urgence car le temps d'achat est limité.

Étape 5 : Transformez les acheteurs de lancements de produits en clients fidèles

Un lancement de produit est un excellent moyen de créer du buzz, mais ce n'est pas toujours le modèle commercial le plus durable. Poursuivre le prochain produit exclusif peut donner l'impression que vous êtes sur une roue de hamster, à courir constamment pour trouver de nouvelles idées qui maintiennent l'engagement des acheteurs.

Une approche stratégique consiste à traiter un lancement de produit comme un entonnoir pour diriger de nouveaux acheteurs vers un inventaire permanent. Pour rendre cela possible, personnalisez l'expérience post-achat pour les acheteurs de lancements afin de les transformer en clients réguliers, en utilisant des stratégies telles que :

• Envoyer des recommandations de produits personnalisées pour des articles permanents similaires ou complémentaires à ceux du lancement qu'ils ont acheté

• Mettre en place un système dans lequel les clients réguliers gagnent des points de fidélité sur leurs achats, ceux ayant plus de X points obtienant un accès anticipé aux futurs lancements
• Partager de la documentation d'aide ou de support liée au produit qu'ils ont acheté, comme un guide d'utilisation ou d'entretien qui les aide à maximiser la valeur de l'article

Le contraire peut également s'avérer rentable : les clients VIP qui interagissent avec vous tout au long de l'année pourraient recevoir un accès anticipé aux lancements de produits comme moyen de reconnaître et de récompenser les clients fidèles.

Exemples de lancements de produits

CISE

CISE est une marque de streetwear qui a perfectionné l'art du lancement de produit. Depuis le lancement de son entreprise en 2020 pour soutenir sa communauté, le fondateur Blake Van Putten a utilisé le modèle de lancement de produit pour créer de l'excitation autour de nouveaux stocks.

Blake était sollicité de toutes parts : il était invité à la Fashion Week et faisait la couverture du magazine Time. Il avait besoin d'un moyen de traiter les commandes et de maintenir l'élan des lancements de produits tout en s'assurant que les clients étaient satisfaits de leur commande — peu importe à quel point Blake était occupé ou combien de nouvelles commandes arrivaient.

Blake s'est tourné vers Shopify Fulfillment pour externaliser l'ensemble du processus de fulfillment. Il déclare : « Lorsque nous avons intégré le Réseau de Fulfillment Shopify, nous avions plus de 1 000 précommandes en attente. [Ils] ont expédié les commandes en littéralement un jour et demi. Nous n'avons pas eu à y consacrer de temps et avons pu nous concentrer sur la création d'une expérience mobile complète et de premier ordre pour nos clients. »

Maintenant que CISE a libéré des heures supplémentaires chaque semaine, Blake a eu le temps de se concentrer sur des campagnes marketing qui ont suscité un buzz autour de nouveaux lancements — qui ont été si réussis que les produits mis en vente à l’occasion du lancement de Noël a été complètement écoulé en huit minutes.

Mattel Creations

La marque Mattel Creations est une adepte des lancements de produits. Les produits fabriqués par la marque de jouets sont devenus des objets de collection en raison de leur rareté, avec des articles se vendant sur des marchés de revente comme eBay pour des milliers de dollars de plus que leur prix de détail initial.

Mattel Creations a récemment collaboré avec la marque de prêt-à-porter The Frankie Shop pour une série limitée de poupées Barbies. Les fans de Barbie pouvaient obtenir leur poupée vêtue de vêtements de The Frankie Shop soit via le site du détaillant, soit dans un pop-up collaboratif à Paris — une expérience de vente immersive avec une boîte Barbie grandeur nature, parfaite pour des photos qui créent du buzz sur les réseaux sociaux.

Ce n'est pas la première fois que Mattel collabore avec d'autres marques pour lancer des produits en édition limitée. L'année dernière, la marque s’est associée à Funboy, une marque de bouées et d'accessoires de piscine, pour créer des bouées à thème Barbie célébrant le lancement du film Barbie.

Créez du buzz et de l'excitation avec une stratégie de lancement de produit réussie

Avant de créer le buzz autour de votre lancement de produit et de votre marque mais aussi de réaliser des ventes records, vous aurez besoin d'une infrastructure technique solide.

Votre plateforme de e-commerce ne doit pas seulement être en mesure de gérer des pics de trafic, mais aussi offrir une expérience d'achat de classe mondiale — peu importe combien de personnes interagissent avec votre site. Shopify rend cela possible.

Avec un temps de disponibilité de 99,99 % et un coût total de possession 33 % meilleur que celui de ses concurrents, Shopify est la plateforme de e-commerce la plus rentable de l'industrie pour les marques en croissance.