Conquérir la génération Alpha : ce que les marques doivent faire (2026)

Zy, 11 ans, a peur des aiguilles. Si elle pouvait inventer une chose, ce serait un appareil permettant aux gens de se faire vacciner plus facilement, et sans peur. Fia, 12 ans, inventerait un sous-marin capable de ramasser les déchets dans l’océan. Quant à Mylo, 12 ans, il explique que, bien que le changement climatique soit une “boule de neige” qui ne cesse de grossir, il est encore assez petit pour être arrêté si l’on agit dès maintenant.

Nous avons parlé à des enfants de la génération Alpha, et leurs idées sont impressionnantes.

La génération Z, radicalisée par les injustices sociales et vêtue de tenues rétro des années 90, a peut-être éclipsé ses prédécesseurs millennials, mais une génération encore plus jeune arrive discrètement à maturité. La sous-estimer serait une erreur.

Quand la génération Alpha deviendra adolescente, avec de l’autonomie, de l’influence et du pouvoir d’achat, il sera déjà trop tard. Les contrôles parentaux, les restrictions d’âge sur les réseaux sociaux et, bien sûr, la pandémie mondiale ont limité leur exposition, mais cette génération atteint rapidement son plein potentiel. Les entrepreneurs qui souhaitent créer des marques pour l’avenir doivent s’intéresser dès maintenant aux moins de 13 ans.

Dans cet article, découvrons en détail la génération Alpha : qui ils sont, ce qui les préoccupe et comment ils vont façonner l’avenir. Nous avons parlé à une dizaine d’enfants de 8 à 13 ans, ainsi qu’à des chercheurs et leaders communautaires spécialisés sur cette génération.

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Qui est la génération Alpha ?

La génération Alpha est la génération qui suit la génération Z et inclut actuellement tous les enfants nés en 2010 ou après, la même année que l'iPad. La majorité de cette démographie a moins de treize ans, mais les plus âgés sont devenus adolescents en 2023. Le terme “génération Alpha” a été inventé par Mark McCrindle dans un rapport de 2008 sur le sujet. En 2025, cette génération devrait compter plus de deux milliards d'individus, soit la plus importante génération de l'histoire.

La génération Alpha est fortement influencée par la technologie et les créateurs de la génération Z qui dominent leurs flux. Mais les événements des dernières années auront un impact significatif sur leur identité. Cette génération de jeunes a été officieusement surnommée “génération C”, comme génération COVID, en raison de l'ampleur avec laquelle cette pandémie façonnera leur vie.

Ashley Fell, chercheuse sociale et co-auteure de Generation Alpha, affirme que les impacts du COVID (économiques, sociaux, éducatifs et psychologiques) laisseront des marques durables sur cette jeune génération. Elle prédit également qu'ils valoriseront davantage la famille, admireront les “super-héros du quotidien”, et considéreront le travail à domicile comme un mode de vie normal. “Ils formeront une génération plus créative et résiliente en raison des défis qu'ils ont vécus”, dit-elle.

Qu'est-ce qui distingue la génération Alpha des générations précédentes ?

Mylo, Fia et Zy fréquentent un programme après l’école virtuel hebdomadaire appelé Upstanders Academy, où ils apprennent la justice sociale et posent des questions difficiles à des invités tels que des politiciens, entrepreneurs et activistes.

Upstanders est l'idée de Lindsey Barr, mère, ancienne responsable de programme fédéral et fondatrice de World-Changing Kids, qui a reconnu le besoin d'aborder les questions mondiales avec les enfants de manière adaptée à leur âge.

“Ils veulent parler de questions sociales. Ils se préoccupent de l'itinérance, ils se préoccupent des réfugiés.”

Les sujets sociaux sont devenus centraux dans les discussions familiales alors que les enfants passaient moins de temps avec leurs pairs en activités sportives et en présentiel et plus de temps dans des espaces virtuels. Lindsey explique : “On m’a toujours dit que ces problèmes étaient trop grands et que je ne pouvais rien y faire, alors pourquoi essayer ?”.

La génération Alpha grandit peut-être simultanément plus vite, ou “vieillit prématurément”, en raison de leur conscience accrue du monde qui les entoure, mais elle a aussi été coupée d'interactions sociales critiques en personne. Cela a augmenté leur dépendance à la technologie qui l'a remplacée.

Que doivent comprendre les marques sur la génération Alpha ?

Les fondateurs qui souhaitent bâtir des entreprises pérennes doivent se familiariser dès maintenant avec la génération Alpha, la plus grande génération de consommateurs futurs. Bien qu’ils ressemblent à la génération Z à bien des égards, leurs expériences uniques influencent leur perception du monde et leurs attentes.

Les enfants de la génération Alpha ont grandi avec les écrans, et ce n'est pas forcément une mauvaise nouvelle

Malgré leur exposition accrue aux problèmes qui affligent le monde, la génération Alpha reste optimiste. Grâce aux technologies, ils ont une fenêtre sur les idées et cultures extérieures à leur bulle, et ils y voient un moyen de s'engager. Beaucoup possèdent (ou ont accès à) leurs propres tablettes et smartphones.

“La technologie influence énormément leur vision du monde, le type d'opportunités, le type de compétences qu'ils veulent développer”, explique Abdaal Mazhar Shafi, entrepreneur en série et co-fondateur d'UpstartED, une organisation qui autonomise les jeunes marginalisés et à risque pour qu'ils découvrent leur potentiel et aient un impact.

Le temps d'écran a considérablement augmenté au cours de la pandémie, avec l'école, les activités, et même les rendez-vous de jeu passant au format virtuel. Bien que les retombées possibles puissent être une diminution de la capacité d'attention ou un retard dans les fonctions sociales, le temps d'écran d'aujourd'hui n'est pas l'expérience passive des générations passées. C'est une voie à double sens, dans laquelle les enfants peuvent contribuer, interagir et collaborer.

“La génération Alpha utilise les jeux vidéo dès le plus jeune âge et cela impacte leur mentalité en termes de participation active aux solutions.”

L'écart technologique générationnel se resserre également. Les parents millennials ont grandi dans un monde numérique, ils comprennent les risques et les défis des enfants connectés, mais aussi les avantages. Selon le rapport McCrindle, le jeu technologique peut “augmenter la connectivité, faciliter la communauté, et développer les compétences sociales et mondiales.”

La technologie donne aussi de l'autonomie aux enfants. C'est exactement ce que Lindsey espère accomplir avec Upstanders. Après avoir appris sur un sujet, les enfants reçoivent des actions à entreprendre dans leurs propres communautés.

L'appropriation des solutions fait partie de ce que la technologie peut offrir. “Avec le changement climatique et le COVID, je suppose qu'on est fichus”, dit Hazel, douze ans. “Mais j'ai hâte de voir à quel point les technologies s'amélioreront, parce qu'il va y avoir des choses vraiment cool.”

La génération Alpha se sent habilitée à agir parce que la technologie le permet, ce qui l’aide à combattre une partie de l'anxiété qu'elle peut ressentir pour l'avenir. Mylo envisage une machine qui convertit le carbone en vapeur d'eau, et Kenny, neuf ans, pense que la technologie pourrait aider à sauver les ours en voie de disparition (ses préférés).

La génération Alpha ressent une profonde responsabilité de réparer les dégâts des générations passées

“Ces enfants commencent à sentir qu'ils sont ceux qui vont souffrir à cause des conséquences de l'inaction” dit Abdaal. “Ils veulent agir rapidement. Et il ne s'agit pas seulement de lire, ils veulent faire quelque chose”.

Tant à l'Upstanders Academy qu'à UpstartED, les enfants sont initiés à l'entrepreneuriat social, mais beaucoup des projets et de conversations qui en résultent sont menés par les enfants eux-mêmes.

“Nous parlons de durabilité, de climat, de nutrition, de travail, de diversité de genre et de race. Ce sont des sujets qu'ils soulèvent eux-mêmes”, dit Abdaal. “Ils veulent mettre en lumière ces questions qui ont été négligées et même passées sous silence, pour essayer d'améliorer la vie de tous.”

Pour les millennials comme Abdaal et ceux des générations précédentes, le sentiment de responsabilité de protéger la planète est venu plus tard dans la vie. “Ces enfants l'ont depuis le premier jour”, dit-il.

Les influences et les inspirations de la génération Alpha évoluent

Lindsey explique qu'avec ses propres enfants, les règles ont été mises de côté dès le début de la pandémie. Ses enfants consomment désormais des contenus bien au-delà de leur âge, soutenus par des discussions animées à table. "Elle regarde Dexter", raconte Lindsey à propos de sa plus jeune, Hazel, qui souhaite devenir experte en éclaboussures de sang quand elle sera grande.

Chez Kaaya, 12 ans, c’est une autre histoire. Sa mère ne lui permet pas encore d’avoir des comptes sur les réseaux sociaux, donc Kaaya puise la plupart de ses meilleures idées sur YouTube. Sur cette plateforme, des créateurs Gen Alpha comme Ryan Haji, 11 ans, réalisent des vidéos destinées aux enfants qui influencent les idées, les centres d’intérêt et même les achats familiaux. Rien qu’en 2020, la chaîne Ryan’s World a généré des millions de dollars de ventes de produits dérivés.

Quelle que soit la méthode parentale, Gen Alpha a accès à plus d’informations que toutes les générations précédentes. Cela leur offre des influences bien plus larges que les programmes uniquement pour enfants. "Il y aura un changement dans la manière dont ils définissent leurs modèles dans le futur", explique Ashley, "passant des super-héros traditionnels à des héros du quotidien comme les chercheurs médicaux et les infirmiers."

Dans des domaines comme la science, la technologie et la justice sociale, la représentation des jeunes s’accroît.

“Les enfants voient et sont influencés par de jeunes champions comme Greta Thunberg, des gens pas beaucoup plus âgés qu'eux.”

Mahaica, 11 ans, raconte : "Je suis inspirée par les personnes qui créent la technologie aujourd’hui. Les scientifiques qui fabriquent les vaccins COVID, nos enseignants et mes parents”.

Pour Zy, c’est l’actrice Emma Watson qui est son héroïne : non pas parce qu’elle a joué une petite sorcière, mais pour ses actions philanthropiques. "Elle a créé l’organisation HeForShe", dit Zy. "J’ai fait un projet sur elle l’année dernière. J’aime à quel point elle aide les femmes."

Les enfants de la génération Alpha savent comment façonner leurs propres résultats

Les enfants ont de plus en plus leur mot à dire dans les décisions parentales. Avec la consommation croissante de contenus à la demande sur plusieurs plateformes, les marques et les publicitaires cherchent des moyens de comprendre et de toucher ces enfants, malgré les restrictions légales strictes sur la collecte de données. Par exemple, une étude a montré que 70 % des parents de la Gen Alpha déclarent avoir effectué des achats influencés par les émissions ou personnages préférés de leurs enfants.

“Ils ont un sens de la responsabilité, de l’autorité et de l’influence dans les domaines qu’ils occupent, et influencent également leurs pairs.”

Les enfants sont de plus en plus exposés à des exemples de personnages et d'enfants réels qui sont inventeurs, pionniers et entrepreneurs. Kenny et sa sœur jumelle, Maisy, ont été inspirés pour trouver une solution entrepreneuriale à leur propre problème. "Nous fabriquons des bracelets, bagues et colliers en Rainbow Loom parce que nous essayons de récolter assez d’argent pour acheter un set Lego pour le Nouvel An chinois", explique Maisy, tandis que son frère ajoute : "Nous les vendons à nos amis, voisins et connaissances."

L’entrepreneuriat enfantin n’est pas nouveau, chaque génération ayant déjà testé la vente de limonade sur le trottoir. Mais la technologie et l’accès à des outils simples permettent désormais à plus d’enfants d’apprendre des compétences essentielles et de gagner leur propre argent.

L’économie des créateurs, largement portée par la génération Z, se confirme comme une voie viable pour la génération Alpha.

Comment atteindre la génération Alpha aujourd'hui et construire une affinité de marque à long terme ?

Aujourd’hui, la principale différence dans le marketing auprès des préadolescents est qu’ils peuvent répondre. Les marques qui perdurent sont celles qui reconnaissent que les relations qu’elles développent avec ces futurs consommateurs doivent être à double sens. Ces relations se bâtiront sur la confiance, la participation et l’authenticité.

La génération Alpha a grandi avec des technologies interactives qui ne leur demandent plus de consommer passivement. "Les plateformes sur lesquelles ils ont grandi, comme TikTok, Minecraft et Roblox, les ont définis comme des co-créateurs actifs", explique Ashley.

"J’aime jouer à Roblox, parce que tu peux passer du temps avec tes amis en même temps", dit Fia. "J’aime aussi Roblox Studio, parce que c’est là que tu peux créer des jeux pour Roblox. Ça aide à apprendre à coder et d’autres trucs du genre".

Les marques intelligentes vont encore plus loin pour toucher la génération Alpha, comprenant qu’ils seront non seulement de futurs consommateurs, mais aussi de futurs employés. Le rapport McCrindle décrit la génération Alpha comme "sociale, globale et mobile, puisqu’elle travaillera, étudiera et voyagera entre différents pays et carrières". Les entreprises à la recherche des meilleurs talents devront se vendre aux candidats, et non l’inverse.

Abdaal, qui dirige également une société de conseil en technologie, travaille avec une marque qui anticipe le futur du talent. "Le PDG a lancé une académie de huit semaines axée sur la jeunesse, et il embauche 100 jeunes pendant l’été", dit-il. Cette initiative de création de communauté construit non seulement la confiance avec la génération Alpha, mais sert aussi de stratégie de recrutement. À travers le programme, les enfants découvrent un secteur particulier, ici le commerce de détail, comme un potentiel chemin de carrière.

La transparence dans les pratiques commerciales et un engagement social fort contribuent également à instaurer la confiance avec la génération Alpha à mesure qu’ils deviennent consommateurs. "On peut réussir une entreprise rentable en faisant les choses correctement", dit Abdaal. Plus conscients des dégâts causés par les entreprises, ces nouveaux consommateurs s’orienteront vers celles qui contribuent à des solutions.

Les parents millennials offrent des indices sur les préférences de la génération Alpha

"La génération Alpha a une influence sur les marques et un pouvoir d’achat bien au-delà de son âge", dit Ashley. Les parents Millennials façonnent les préférences de la génération Alpha, mais l’influence va dans les deux sens, les parents découvrant aussi de nouvelles idées et produits grâce à leurs enfants très connectés.

Les règles conçues pour protéger les jeunes compliquent l’engagement direct des marques auprès des enfants de moins de 13 ans. Cependant, les parents Millennials et les enseignants fournissent des points d’accès et des informations. Les Millennials, ayant eux-mêmes grandi à l’ère du numérique, connaissent les avantages de la technologie dans leur vie.

Les écoles, également dirigées par des Millennials, ont adopté des formats plus participatifs et engageants, soutenus par la technologie et l’apprentissage numérique. Les parents et les enseignants de la génération Alpha voient aussi le rôle de l’école comme plus holistique, pour développer des compétences de vie et mettre l’accent sur le bien-être. Ces méthodes d’apprentissage donnent des indices sur la façon dont la génération Alpha travaillera, apprendra et interagira avec le monde à l’avenir,

"Les jouets amusants qui développent des compétences spécifiques comme les STEM, les compétences sociales, l’esprit d’entrepreneuriat, la force et la coordination, la littératie financière, l’innovation et la débrouillardise seront favorisés par les parents et éducateurs",

L’accent sur des produits minimalistes, de haute qualité, "propres" et dignes d’Instagram est devenu un symbole de statut pour les parents qui ont été parmi les premiers à voir leur parentalité

scrutée sur les réseaux sociaux. Les préférences de la génération Alpha seront également influencées par les choix faits pour eux par leurs parents Millennials.

Les enfants, par nature, s’identifient aux marques plus tard dans la vie s’ils y ont été exposés tôt par leurs parents. C’est ce que l’on appelle la fidélité à une marque par osmose.

Comment faire évoluer votre marque pour qu'elle grandisse avec la génération Alpha ?

"Les enfants de la génération Alpha grandissent en consommateurs hyper-informés et constamment connectés", dit Ashley. "Cela signifie que leurs attitudes et leur comportement d’achat diffèrent des générations passées et évoluent constamment".

Intégrer de manière cohérente les voix des jeunes et les retours parentaux dans les produits destinés aux enfants sera impératif pour les marques souhaitant évoluer avec la génération Alpha.

"En tant que consommateurs autonomes, les produits, la publicité et le marketing les atteindront mieux lorsqu’ils les impliquent et répondent à leurs attentes, aspirations et valeurs",

Parler le langage (et l'appliquer)

Mylo raconte l’histoire de la marque de chaussures Johnny, qui vend des chaussures biodégradables avec des graines de pomme intégrées qui deviennent des arbres une fois la chaussure décomposée.

"L’industrie de la fast fashion est l’un des principaux responsables des déchets textiles", dit-il.

"J'essaierai d’utiliser des chutes de tissu et de les coudre ensemble pour ensuite fabriquer plus de vêtements avec ce tissu", ajoute Lilia, 9 ans, qui veut devenir styliste.

"Votre histoire est importante, si ce n’est plus importante, que les produits eux-mêmes que vous allez créer."

La génération Alpha comprend profondément le cycle de vie des produits qui l’entourent, en étant exposée aux conversations autour de la table sur les ingrédients alimentaires et en participant au tri du compost et du recyclage. Ainsi, ces jeunes rechercheront ces informations lorsqu’ils deviendront consommateurs.

Votre histoire de marque doit inclure ce que vous représentez, l’impact que vous avez, bon ou mauvais, et comment vous participez aux solutions.

"Vous devez penser aux défis sociaux qui importent à cette génération, et vous devez en parler", dit Abdaal. Dans ces conversations, l’authenticité est essentielle. "Cette génération, plus que les autres, saura repérer le bullshit",

Construisez des expériences avant les produits

Le dernier rapport sur l'état du commerce de Shopify a souligné le besoin pour les marques de combattre les coûts d'acquisition croissants en formant des relations à long terme avec les clients existants et en construisant une expérience omnicanale connectée.

“Si les entreprises échouent à comprendre la plus grande génération de consommateurs au monde, elles deviendront rapidement obsolètes.”

Cette approche sera encore plus critique pour la génération Alpha, qui y est déjà habituée. "À mesure qu’ils grandiront, ils intégreront de plus en plus la technologie dans leur comportement de consommation, ce qui influencera leur façon de magasiner et d’interagir avec les marques", explique Ashley. Les marques doivent donc rester connectées aux espaces dans lesquels les jeunes s’engagent. Quelle sera, par exemple, la prochaine plateforme équivalente à TikTok ou à Roblox ?

"Ces jeunes et leurs parents recherchent des expériences uniques, personnalisées, digitales et bien intégrées", dit Abdaal. "Si les entreprises ne tiennent pas compte de ces éléments, une tranche entière de la population risque de ne jamais vous connaître".

Les expériences personnalisées parleront également à une génération habituée à créer ses propres avatars, personnages de jeu et identités en ligne. Ils rechercheront des marques offrant de la personnalisation et s’attendront à ce que le marketing et le service client soient très personnalisés selon leurs préférences.

Atteindre la génération Alpha de manière significative, et selon leurs termes

Les marketeurs qui veulent toucher cette cohorte doivent aller au-delà des méthodes d’engagement classiques. "Les générations précédant Alpha ont été tellement sollicitées par le marketing, sous tant d’angles différents, qu’elles ont développé une certaine maturité", dit Ashley. Cette influence descend déjà jusqu’à la plus jeune génération.

Gen Alpha est influencée par la technologie, les réseaux sociaux et, comme les générations précédentes, par ses pairs. Les marques peuvent exploiter les recommandations entre pairs via du contenu généré par les utilisateurs et des programmes de parrainage. Un marketing intégré dans les espaces physiques et virtuels, avec un focus sur le placement produit dans les médias et des campagnes interactives sur les réseaux sociaux, sera clé.

Les marques qui considèrent leurs futurs consommateurs comme des parties prenantes de leur activité résonneront davantage. "La génération Alpha ne veut pas que les produits leur soient simplement imposés. D’une certaine manière, ils ont leur place à la table et ils influencent eux aussi la marque" dit Ashely.

Que réserve l'avenir à la génération Alpha ?

Grâce à Upstanders Academy, Lindsey a pour objectif d’enseigner aux enfants à devenir "des leaders autonomes et bienveillants et des citoyens engagés". Avec les flux d’actualités et les réseaux sociaux dominés par de mauvaises nouvelles, elle craint que les enfants ne deviennent sinon apathiques ou déprimés. Mais elle et Abdaal restent optimistes. "Nous voyons des enfants de 12 ans créer des idées pour des entreprises durables et nous les présenter, à nous et à des investisseurs", dit Abdaal,

“Quand ils parlent de leurs objectifs et du type de lieux de travail dans lesquels ils souhaitent évoluer, ils veulent de la flexibilité.”

Les types de futurs et de carrières qu’ils envisagent pour eux-mêmes sont façonnés par ce qui se passe dans le monde. "Ils recherchent définitivement un travail plus significatif", explique Abdaal. Mais ils ont aussi été exposés à de nouvelles façons de travailler en voyant les carrières de leurs parents évoluer pendant la pandémie. "Quand ils parlent de leurs objectifs et du type de lieux de travail dans lesquels ils veulent évoluer, ils veulent de la flexibilité", ajoute-t-il.

Alors que Hazel pense que la plupart des emplois seront occupés par des robots à l’avenir, la réalité est que de nombreux emplois pour les humains restent à créer. McCrindle avait prédit en 2020 que 65 % des enfants entrant à l’école à ce moment-là occuperaient un jour des emplois qui n’existent pas aujourd’hui.

"J’aime le fait qu’il y ait un emploi pour tout le monde. Peu importe ce qu’on aime, il y a un travail pour ça."

L’avenir du travail inclut de nouvelles options de carrière liées à Web3, aux cryptomonnaies, à l’intelligence artificielle, aux énergies alternatives ("Nous devons arrêter les combustibles fossiles", dit Fia), à la réalité augmentée et à d’autres domaines et technologies émergentes. Les changements sociaux et démographiques auront également un impact sur cet avenir. Le vieillissement de la population crée de nouvelles opportunités, non seulement dans le secteur des soins aux personnes âgées, mais aussi dans d’autres industries connexes.

Les marques souhaitant recruter la génération Alpha dans leurs équipes et les fidéliser comme publics doivent intégrer leurs perspectives dans la prise de décision dès maintenant. La plus grande erreur que les marques peuvent commettre, selon Ashley, est de ne pas reconnaître et embrasser ce qui rend la génération Alpha unique.

Les premiers enfants de la génération Alpha ont déjà atteint 13 ans en 2023, envahissant TikTok et entrant dans la puberté. Ils sont arrivés ici, sages au-delà de leur âge, sceptiques mais pleins d’espoir, et se dirigent vers des futurs qu’ils construiront et posséderont eux-mêmes. Les marques qui veulent survivre à cette transition doivent reconnaître qu’il s’agit désormais de leur monde, et que l’accès se fait seulement sur invitation.

UpstartED et World-Changing Kids sont deux organisations partenaires de Shopify. Grâce à des partenariats comme ceux-ci, l'équipe Youth Outreach de Shopify vise à réduire les barrières pour les jeunes défavorisés ou sous-représentés afin de poursuivre des carrières dans la technologie et l’entrepreneuriat.

*Certains noms d'enfants ont été changés pour des raisons de confidentialité

Remerciements spéciaux à Lauren Cauchy