Le mouvement de la haute joaillerie accessible marque un tournant. Alors que l’e-commerce et le marché direct aux consommateurs connaissent un essor, les entrepreneurs bouleversent l'industrie traditionnelle et repensent ce que signifie vendre, posséder et acheter de la haute joaillerie.
En abandonnant les marges élevées et les showrooms austères, les marques offrent enfin de la haute joaillerie accessible, normalisant ainsi leur port au quotidien. Prendre une douche avec ? Pas de problème. Dormir avec ? Évidemment.
Cependant, ces prix extrêmement bas soulèvent des questions sur la qualité et la durabilité des produits. Nous avons décidé d'explorer le mouvement de la haute joaillerie accessible pour mieux le comprendre, pour connaître les raisons de son émergence et découvrir si ces prix bas sont réellement à la hauteur de leur réputation.
Qu'est-ce que la haute joaillerie accessible et pourquoi est-elle tendance ?
Le modèle commercial direct aux consommateurs a permis aux bijouteries de proposer des pièces à des prix proches de ceux des bijoux fantaisie et semi-fins. Mais quelle est la véritable différence ?
La différence entre les bijoux semi-fins et la haute joaillerie
Avant toute chose, quelques définitions. Les bijouteries « abordables » vendent de nombreuses pièces avec un prix inférieur à 500 €.
La haute joaillerie désigne des articles fabriqués avec des métaux précieux et des pierres précieuses ou semi-précieuses. On retrouve donc le plus souvent des pièces en or de 10 à 18 carats, en argent sterling ou en platine. Les pierres vont des favoris scintillants comme les diamants, les émeraudes et les saphirs à des choix colorés comme le topaze, l'agate, le turquoise et l'opale.
Les bijoux semi-fins font généralement référence à des pièces en vermeil, plaquées ou remplies. Les pièces semi-fines n'incluent pas de pierres précieuses coûteuses comme les diamants, mais souvent des options plus abordables comme les diamants cultivés en laboratoire, les saphirs blancs, le moissanite ou la zircone cubique.
La plupart de ces bijoux sont fabriqués avec de l'or d'une manière ou d'une autre. Les bijoux en or se déclinent en plusieurs variations :
Bijoux plaqués or
Les bijoux plaqués or sont constitués d'une fine couche d'or sur un métal de base. De ce fait, le revêtement extérieur peut s'user avec le temps.
Bijoux en vermeil
Les bijoux en vermeil ont une base en argent sterling avec une épaisse couche d'or de 10 à 18 carats sur le dessus. Les pièces en vermeil sont souvent de bonne qualité à un prix plus bas.
Gardez à l'esprit que le terme vermeil peut avoir des significations différentes selon les bijoutiers, et il n'est pas standard d'un pays à l'autre. Par exemple, au Canada, les bijoux doivent être plaqués avec au moins un micron d'or pour être commercialisés comme vermeil. Les États-Unis exigent que les bijoux vermeils aient un plaquage d'une épaisseur de 2,5 microns.
Bijoux remplis d'or
Les bijoux remplis d'or sont constitués d'une épaisse couche d'or liée à un métal de base. Au moins 5 % du poids de chaque pièce doit être en or massif.
Bijoux en or massif
Les bijoux en or massif sont exactement comme leur nom l’indique : massifs. Pour être considérés comme en or massif, ils doivent avoir au moins 10 carats.
Tendance actuelle : 14 carats pour moins cher
Quand les entrepreneurs ont découvert l'opportunité d'offrir des métaux précieux et des pierres à des prix abordables, d'autres ont suivi, proposant plus d'options aux consommateurs désireux de se faire plaisir.
Le champion le plus connu de la tendance de la haute joaillerie accessible est Mejuri, la marque canadienne qui a développé une communauté fidèle grâce à ses designs simples en or de 14 carats et en diamants.
Selon un article de Forbes (en anglais), « La magie que Mejuri a créée est un mouvement, celui où les femmes s'offrent des cadeaux (inspiré par le fait que les femmes prennent leurs propres décisions d'achat et alimenté par l'autonomisation des femmes) et où les bijoux fins sont pour tous les jours, pas seulement pour des occasions. »
Que Mejuri ait été le catalyseur de ce mouvement ou que la tendance ait grandi parallèlement parmi de nombreux entrepreneurs lassés des anciennes méthodes, aujourd'hui, la tendance de la haute joaillerie accessible est en plein essor.
L'émergence du mouvement de la haute joaillerie accessible
La haute joaillerie a longtemps été inaccessible au grand public en raison de son prix. Au cours des dernières années, de nombreux entrepreneurs ont vu cela comme une opportunité en or.
C'était le cas de la fondatrice d'Après Jewelry, Amanda Thomas. Amanda écrit sur le site d'Après, « Après m'être fiancée et avoir cherché sur le marché des bijoux fins chics et abordables pour mon mariage, j'ai été choquée de constater à quel point les options étaient limitées. Je voulais vraiment combler ce vide et créer des bagues de fiançailles et des alliances qui soient substantielles et qui n'explosent pas le budget. »
Et c’est exactement ce qu’a fait Après, en proposant des bagues de fiançailles à partir de 1 100 €. Les clients peuvent définir leur budget et choisir parmi une gamme de pierres centrales, allant de la morganite aux diamants naturels, qui correspondent à leur taille de pierre et à leur fourchette de prix souhaitées.
La marque propose également des boucles d'oreilles, des colliers et des bracelets fins conçus pour un port quotidien. Et parce que ses pièces sont en or massif, les clients n'ont jamais à retirer leurs bijoux préférés.
Partageant une histoire d'origine similaire, Vrai (à l'origine Vrai & Oro) a émergé en 2014 et s'est développé en une entreprise de bijoux numérique axée sur les diamants cultivés en laboratoire. Nous avons discuté avec l'une des fondatrices, Vanessa Stofenmacher, en 2016 (article en anglais). Son point de vue était similaire à celui d'Amanda : « Personne ne prend vraiment position et ne fait rien à ce sujet pour apporter des bijoux fins essentiels, de haute qualité, à un prix abordable. »
Ces entrepreneurs ont vu le besoin de plus d'options de bijoux fins abordables et ont ouvert des boutiques pour répondre à cette demande. Le marché cible a réagi avec enthousiasme.
Ce qui était autrefois réservé à des moments de vie majeurs (un mariage, un grand anniversaire, la naissance d'un enfant) est désormais accessible aux adolescents économisant leur argent de poche ; aux couples qui souhaitaient l'apparence d'une bague en diamant de deux carats, mais ne pouvaient pas se le permettre financièrement ; aux personnes qui veulent porter des bijoux en or simples en courant ou en faisant la vaisselle, mais qui craignaient que des bijoux moins chers ne ternissent. Ces marques ont créé un tout nouveau marché à partir d'une vieille industrie saturée de traditions.
Comment le DTC permet aux marques de maintenir des prix bas ?
Il existe une grande différence de prix entre les marques de haute joaillerie accessible et d'autres entreprises de bijoux. Le même collier solitaire en diamant peut se vendre 185 € dans une boutique et 680 € dans une autre. Cela ne démontre pas nécessairement une différence de qualité, mais plutôt un type de distribution différent.
La plupart des marques de haute joaillerie accessible fonctionnent selon un modèle direct aux consommateurs, et beaucoup sont numériques. Cela signifie que sans l'obligation de payer une commission à un détaillant plus important pour porter leurs produits, les boutiques sont libres de fixer leurs propres prix. De meilleures marges pour la boutique signifient qu'elles peuvent transmettre ces économies aux clients.
Stone and Strand, une bijouterie fondée en 2013, a construit toute sa mission sur ce modèle. Cela permet aux clients de se faire plaisir avec « du luxe, sans la majoration. » En créant des bijoux dans les mêmes usines que ses concurrents de la Cinquième Avenue à New York, la marque choisit délibérément de maintenir des prix bas afin que ses pièces soient accessibles à tous.
L'utilisation par Stone and Strand de l'or de 10 carats dans la majorité de ses pièces fines est particulièrement remarquable. L'or de 10 carats contient 41,7 % d'or, et bien qu'il soit moins pur que l'or de 14 carats (58,3 %) et de 18 carats (75 %), il est le plus durable du groupe. Utiliser cela comme métal de base dans sa collection de bijoux fins signifie que les pièces coûteront moins cher et résisteront mieux aux chocs et aux rayures de la vie quotidienne, un double avantage pour les clients de Stone and Strand.
Stone and Strand propose également des bagues de fiançailles à moindre coût en regroupant de petits diamants pour donner l'apparence d'une pierre plus grande. Sa baguette Mia, par exemple, a un poids total en carats de 0,5, avec une pierre centrale de 0,2 carats. L'effet global est similaire à celui d'une grande pierre en forme de poire, pour une fraction du coût.
Durabilité, or recyclé et longévité
Avec certains fabricants de haute joaillerie accessible lançant de nouveaux styles chaque semaine, et à des prix si bas que les clients peuvent acheter plusieurs pièces, il existe une préoccupation ouverte quant à la durabilité de ces entreprises.
Bien qu'il soit difficile de donner une réponse générale ici, de nombreuses entreprises de haute joaillerie accessible se sont engagées en faveur de la durabilité d'une manière ou d'une autre. Beaucoup de marques choisissent de travailler avec de l'or recyclé. Stone and Strand, par exemple, s'est engagée en faveur de la durabilité en fabriquant ses bijoux avec de l'or recyclé et en veillant à ce que toutes les expéditions soient neutres en carbone. D'autres choisissent de vendre des bijoux vintage ou de succession aux côtés de leurs propres collections, redonnant vie à de vieilles pièces qui autrement seraient restées dans un tiroir.
Les bijoux fins devraient durer éternellement, ce qui signifie que les articles peuvent être transmis de génération en génération, ou fondus pour créer quelque chose de nouveau, éliminant ainsi le risque de gaspillage. Les pièces fines peuvent également être réparées, tandis que de nombreuses options fantaisie ne le peuvent pas.
Alors que les articles de fast fashion (vêtements bon marché et produits en masse qui suivent les tendances) sont souvent achetés pour satisfaire un besoin ou participer à une tendance, les bijoux fins sont généralement considérés comme un investissement, selon le NY Times (article en anglais).
Si vous cherchez à lancer (ou si vous avez déjà) votre propre marque de bijoux, vous pouvez avoir un impact en gardant votre entreprise durable. Pensez à :
- Être aussi transparent que possible. Indiquez où et comment vous vous approvisionnez en pierres, partagez comment votre marque s’engage dans des pratiques durables comme l'utilisation de matériaux recyclés/vintage, etc.
- Travailler avec des fournisseurs éthiques de matières premières. Même si votre entreprise a des pratiques durables et éthiques, vous devez vous assurer que c'est également le cas pour les personnes avec lesquelles vous travaillez.
- Compenser votre empreinte carbone. Pouvez-vous acheter des crédits carbone ou offrir une option où les clients peuvent payer un supplément pour compenser leur expédition lors du paiement ?
Adapté au quotidien
L'autre pivot majeur que les marques de bijoux innovantes opèrent est la transition de « réservé aux occasions spéciales » à « adapté au quotidien. » De manière générale, les bijoux fins étaient réservés aux événements, aux fêtes annuelles ou à votre mariage.
Maintenant, les boutiques encouragent le port quotidien des essentiels. La raison ? Tout d'abord, les bijoux en or massif ou en platine sont nettement plus durables que les bijoux plaqués ou en vermeil. Portez vos boucles d'oreilles en or et diamants tous les jours et elles ne terniront pas ou ne rendront pas vos lobes d'oreilles verts. Deuxièmement, si vous avez de beaux bijoux, pourquoi les laisser dans une boîte à bijoux à prendre la poussière ?
Ce changement apporte une nouvelle dynamique à un vieux marché, ouvrant des portes aux entrepreneurs cherchant à créer de nouvelles tendances dans la haute joaillerie. À mesure que de plus en plus de bijoutiers découvrent comment maintenir des articles à un prix abordable, ils ouvrent la porte à une toute nouvelle clientèle, celle qui n'aurait jamais pensé pouvoir acheter ces types d'articles haut de gamme auparavant. Cela signifie également que ceux qui achètent déjà des bijoux fins pourraient devenir des clients réguliers, car ils pourront acquérir davantage de magnifiques bijoux faits à la main pour tous les jours.
5 marques de bijoux DTC à découvrir
Fabriqués à partir de matériaux durables comme l'or massif, les diamants ou les saphirs, les bijoux fins résistent à l'usure quotidienne. Ces marques de bijoux directes aux consommateurs se distinguent par leurs prix et leurs designs. Elles valent le détour, que vous cherchiez à lancer votre propre entreprise ou que vous soyez simplement en quête de quelque chose qui brille.
1. Bychari
Bychari crée des bijoux délicats, discrets et parfaits pour un port quotidien. Ses pièces simples s'intègrent facilement à n'importe quelle tenue, que ce soit un jean et des talons pour une soirée, ou avec votre pantalon de yoga et votre t-shirt préférés.
2. Ferko’s
La marque de bijoux Ferko’s propose une vaste collection qui s'adresse à de multiples styles et gammes de prix. Elle vend de nombreuses pièces ultra-abordables sans compromettre la qualité, comme des bracelets en diamants ou des colliers solitaires. La marque ne propose que des bijoux en or massif, mais les acheteurs peuvent choisir entre de l'or blanc, rose ou jaune de 14 ou 18 carats.
3. Stone and Strand
Stone and Strand croit également en la haute joaillerie accessible. Plutôt que de facturer les mêmes prix que d'autres marques de la Cinquième Avenue, Stone and Strand crée ses bijoux faits main dans les mêmes usines, mais abandonne les prix élevés. Cela ne signifie pas sacrifier la qualité ! Consultez cette boutique pour des options de bagues de fiançailles et d'alliances plus abordables.
4. Kinn
Kinn crée des héritages modernes. Au lieu de se concentrer sur des moments tendance, Kinn vise à vendre des pièces (comme des alliances, des boucles d'oreilles et des colliers) qui résistent à l'épreuve du temps. Des silhouettes modernes, des lignes nettes et des formes audacieuses définissent le style de Kinn. La marque ne propose que des pièces en or massif avec un accent sur un savoir-faire de haute qualité et la durabilité.
5. Aurate
Aurate New York est une autre marque de haute joaillerie DTC avec un vaste catalogue. Des boucles d'oreilles simples aux bracelets tennis fabriqués avec des diamants cultivés en laboratoire plus abordables, la boutique propose des pièces en or massif et en vermeil.
FAQ sur la haute joaillerie accessible
Quelle est la différence entre DTC et B2C ?
DTC signifie « direct to consumer » (direct au consommateur), et fait référence aux marques qui vendent des produits directement aux consommateurs, sans l'intervention de détaillants ou de grossistes tiers. Ce type de modèle commercial permet aux entreprises de contrôler leurs prix, leur distribution et leur marketing, et d'avoir plus de contrôle sur leurs offres de produits. B2C signifie « business to consumer » (entreprise à consommateur), et fait référence aux entreprises qui vendent leurs produits et services aux consommateurs. Ce type de modèle commercial implique généralement des détaillants ou des grossistes tiers, ce qui signifie que les entreprises ont moins de contrôle sur les prix, la distribution et le marketing.
Quel est un exemple de DTC ?
Un exemple de modèle commercial direct au consommateur (DTC) est un détaillant en ligne tel qu'Amazon, qui vend des produits directement aux consommateurs en ligne, contournant les canaux de vente au détail traditionnels.
