Bienvenue dans notre série Dans les coulisses du logo qui explore l'histoire et les choix de design derrière certains des logos les plus reconnus au monde. Après avoir appris quelques éléments, utilisez le créateur de logo gratuit de Shopify pour créer quelque chose d'iconique à votre image.
Il est difficile de se souvenir d'un temps où le logo emblématique vert de Starbucks, avec sa sirène à deux queues, n'était pas omniprésent dans le paysage. C'est une image familière dans presque toutes les villes du monde, ornant des milliers de façades de bâtiments, que ce soit dans des centres-villes animés, des centres commerciaux, des terminaux d'aéroport et même dans des destinations balnéaires éloignées. Starbucks est actuellement présent dans 84 marchés avec plus de 34 000 salons de café.
Alors, comment Starbucks a-t-il réussi à devenir la plus grande chaîne de cafés au monde ? Starbucks constitue une étude de cas parfaite sur comment construire une marque à partir de zéro. Le design du logo Starbucks que vous connaissez aujourd'hui n'est pas tant différent de la version originale, mais il est néanmoins le résultat d'une série d'évolutions.
L'histoire du logo Starbucks
En 1971, Jerry Baldwin, Zev Siegl et Gordon Bowker, des amis rencontrés à l'Université de San Francisco, avaient pour vision d'offrir des grains de café torréfiés de meilleure qualité que ce à quoi la plupart des gens étaient habitués à l'époque. Ce dont les partenaires avaient besoin, cependant, c'était d'un nom qui non seulement attirerait l'attention des clients potentiels, mais s'ancrerait dans la culture.
Une fois prêts à torréfier des grains de café et à ouvrir le premier magasin Starbucks, les fondateurs de l'entreprise ont chargé le designer Terry Heckler de créer un logo pour la marque.
Le logo original de Starbucks était circulaire et présentait la sirène couronnée à deux queues au centre, tout comme celui d'aujourd'hui, mais c'est à peu près là que s'arrêtent les similitudes. En plus d'être un design maximaliste, la première sirène de Starbucks était un personnage beaucoup plus osé, dénudé, dans le style d'une gravure sur bois traditionnelle. Le logo, qui comportait les mots « Starbucks Coffee, Tea, Spices » tout autour, était également brun, une couleur choisie pour évoquer un sentiment de calme et de stabilité, ainsi que les qualités terrestres et naturelles des produits offerts.
En 1982, un jeune New-Yorkais passionné de café nommé Howard Schultz a commencé à travailler chez Starbucks en tant que directeur des opérations et du marketing. Un an plus tard, lors d'un voyage à Milan, Schultz a découvert la culture du café italien et est tombé amoureux du soin et de l'art qui entraient dans chaque tasse. Il est revenu à Seattle avec la vision de reproduire cette culture, mais les fondateurs originaux de Starbucks ne partageaient pas son rêve. Schultz est parti pour ouvrir sa propre entreprise de café, Il Giornale, mais il n'a pas fallu longtemps avant qu'il n'acquière Starbucks pour 3,8 millions de dollars en 1987. Schultz décide alors de fusionner les deux entreprises sous le nom de Starbucks et commence à se développer au-delà de Seattle.
Terry Heckler est de nouveau intervenu pour moderniser la sirène de Starbucks en incorporant des éléments de design des deux entreprises. La couronne étoilée et la double queue de la sirène emblématique de Starbucks sont restées, mais Heckler lui a donné un relooking substantiel. Ses cheveux couvrent désormais sa poitrine, et les coups de pinceau texturés originaux sont remplacés par des lignes plus audacieuses et contemporaines. Heckler change la palette de couleurs du logo pour du noir et reprend le vert de Il Giornale. Le nouveau logo abandonne les mots « Tea » et « Spices », ne conservant que « Starbucks Coffee ». Deux ans après la refonte, Starbucks comptait 46 magasins et torréfiait plus de deux millions de livres de café par an.
Au début des années 1990, Starbucks commençait déjà à dominer le marché du café. En 1992, avec 140 magasins dans différentes villes, Schultz a introduit la société en bourse. À l'époque, sa valeur marchande était déjà de 271 millions de dollars (Yahoo Finance – en anglais).
À la fin du 20ème siècle, Starbucks semblait comprendre que dans un monde de plus en plus saturé d'images, un design graphique simple et audacieux était la clé pour capter l'attention des consommateurs potentiels. Fidèle aux origines de la marque, la direction de Starbucks a décidé de modifier légèrement le logo, mais pas trop. La refonte de 1992 a simplement recadré la sirène pour éliminer le bruit visuel et se concentrer sur son sourire accueillant.
En 2011, alors que Starbucks célébrait son 40ème anniversaire, l'entreprise a chargé la célèbre société de marketing américaine Lippincott de collaborer avec son équipe de design interne pour la dernière refonte du logo.
Le changement le plus important du logo : la suppression des mots « Starbucks Coffee ». Il y a également eu un changement si subtil qu'il est presque imperceptible. Après quatre décennies, la sirène de Starbucks était devenue un symbole instantanément reconnaissable de café de qualité. Le logo était un succès incontestable, et pourtant, les designers de Lippincott pouvaient sentir qu'il manquait quelque chose. « Toute l’équipe s’est dit que quelque chose ne fonctionnait pas » a déclaré Connie Birdsall, directrice créative mondiale de Lippincott, à Fast Company en 2018 (en anglais). Après que la sirène ait été modernisée pour la première fois en 1987, son visage était passé d'un portrait texturé de style gravure sur bois à un graphique étrangement quasi parfait et entièrement symétrique et elle ne semblait pas tout à fait humaine.
L'équipe de design voulait conserver l'esthétique minimaliste tout en réchauffant son regard pour le rendre plus amical et accueillant. « Nous devions faire un pas en arrière et remettre un peu d'humanité là-dedans », a déclaré Birdsall. Bien que toujours entièrement contemporain, le nouveau logo Starbucks présente une sirène avec un visage légèrement asymétrique. Regardez de près, et vous remarquerez que la ligne qui descend vers son nez du côté droit descend un peu plus bas que celle du côté gauche. Ses traits et ses proportions ont également été modifiés, pas au point qu'elle semble être un personnage différent, mais juste assez pour que son allure mystérieuse puisse vraiment briller.
La signification derrière le logo Starbucks
En 1971, les fondateurs de Starbucks voulaient un nom inoubliable pour leur nouvelle entreprise de café. Ils avaient entendu dire que les mots commençant par « st » étaient attirants et mémorables, et ils se sont donc d'abord arrêtés sur « Starbo », le nom d'une ville minière qu'ils avaient trouvée sur une carte. Ils ont ensuite pensé à « Starbuck », le nom de l'un des personnages du célèbre récit maritime d'Herman Melville, Moby-Dick. Comme ils vendaient des grains de café, du thé et des épices du monde entier, il était logique que leur moniker fasse allusion « à la tradition maritime des premiers commerçants de café », comme l’indique le site de Starbucks.
Lorsque le designer Terry Heckler a conçu le logo Starbucks, il s'est concentré sur le thème nautique de la marque. À travers ses recherches, Heckler a été inspiré par une gravure norvégienne d'une sirène à deux queues du 16ème siècle. « C'est une métaphore de l'attrait de la caféine, les sirènes qui attiraient les marins vers les rochers », a-t-il déclaré au Seattle Times en 2011 (en anglais). L'aura accueillante du logo et son association avec la navigation relient des idées centrales de la marque Starbucks : rendre un excellent café accessible au monde entier dans un espace attrayant.
Pourquoi le logo Starbucks fonctionne ?
Le logo Starbucks est efficace en grande partie grâce à son accessibilité et sa distinctivité. Cela est illustré par le changement de couleur de 1987, passant du noir à un « vert plus affirmatif », selon les mémoires de Howard Schultz, Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time. En optant pour une teinte de vert plus vivifiante, Starbucks s'est assuré que son logo se démarquerait où qu'il soit affiché. C’était un élément important pour une entreprise ayant une présence mondiale. « Notre vert est emblématique », indique le site de Starbucks (en anglais). « Visible de loin. C'est notre atout le plus identifiable, de la couleur de nos tabliers à notre logo. »
La refonte de 2011 a reflété l'ubiquité de la marque dans l'esprit et a simplifié le logo à son essence. « Qu'est-ce qui est notablement absent de notre logo actuel ? » écrit l'entreprise sur son site (en anglais). « Notre nom. La portée mondiale de Starbucks dépasse les limites du café, et notre sirène, désormais si familière, peut sûrement se tenir seule. » Le logo actuel de Starbucks est également entièrement vert et blanc sans les accents noirs des versions précédentes, un signifiant instantanément reconnaissable de bon café.
Créez votre propre logo
Lorsque Starbucks a changé les couleurs de son logo d’un brun doux à un vert audacieux, il a préservé l'évocation d'éléments naturels tout en le rendant plus accrocheur dans les espaces urbains animés. Lorsque vous concevez votre propre logo d'entreprise, pensez à l'impact que la couleur aura sur la perception de votre entreprise par les consommateurs. Comme Starbucks, vous pouvez commencer par un design maximaliste et affiner votre logo jusqu'à obtenir un emblème distinctif et inoubliable qui capture l'essence de votre marque.
NOTE : Dans les coulisses du logo est une publication éducative indépendante produite par Shopify Inc., sur les logos les plus reconnus au monde. La publication n'est pas sponsorisée ni autrement affiliée aux propriétaires des logos présentés, ni les logos présentés n'ont été développés en lien avec Shopify.
Le nom et le logo Starbucks présentés ici sont des marques déposées appartenant à la Starbucks Corporation et/ou à ses filiales. Pour plus d'informations, veuillez visiter www.starbucks.com
FAQ sur le logo Starbucks
Quel est le logo original de Starbucks ?
Le logo original de Starbucks était composé d’une sirène plus osée, dénudée, et comportait un niveau de détail plus élevé. On pouvait également lire les mots « Starbucks Coffee, Tea, Spices ». Il était brun au lieu de vert.
Sur quoi est basé le logo Starbucks ?
Starbucks a été nommé d'après « Starbuck », un personnage du roman « Moby-Dick ». Le logo est censé faire référence « à la tradition maritime des premiers commerçants de café », selon le site de Starbucks.
Qui est la sirène de Starbucks ?
C'était en 1971 et les fondateurs avaient adopté le nom Starbucks, inspiré par Moby Dick. Ensuite, il leur a fallu créer un logo. En fouillant dans quelques vieux livres marins, quelque chose a attiré leur attention. Une figure mystérieuse et nautique les a appelés, comme le font les sirènes.
« Ils ont vraiment aimé son apparence et cela correspondait à ce qu'ils ressentaient que Starbucks représentait », a déclaré Steve (en anglais). « Nous nous sommes donc inspirés de cela et créé le logo à partir de là. Puis, elle est devenue la sirène. »
