La publicité payante a toujours eu le même défi : attirer l’attention des consommateurs, ce qui n’est, bien sûr, pas chose aisée. Le marketing pay per click (paiement par clic), développé dans les années 1990, a changé la donne pour le monde en ligne. Même si les annonceurs ne peuvent toujours pas forcer les consommateurs à lire ni à regarder leurs annonces, ils n’ont plus besoin de payer lorsque les gens les ignorent.
Découvrez comment fonctionne le marketing pay per click, ses avantages potentiels et les plateformes populaires qui vous aideront à atteindre votre public cible.
Qu’est-ce que le pay per click ?
Le pay per click fait référence à la publicité au paiement par clic, un modèle publicitaire dans lequel les annonceurs ne paient que lorsque les utilisateurs cliquent sur leur annonce. Si quelqu’un voit l’annonce sans cliquer, l’annonceur n’est pas facturé.
Le modèle de publicité pay per click est utilisé sur des plateformes de marketing digital variées, y compris Google Ads, Microsoft Ads (souvent appelé Bing Ads) et Meta Ads. Il est le plus souvent associé à Google Ads, qui a popularisé le pay per click avec le lancement de sa plateforme publicitaire en libre-service au début des années 2000.
Pay per click vs SEM : quelle est la différence ?
Bien que le pay per click soit un modèle de tarification pour la publicité, et non une stratégie publicitaire, le terme est souvent utilisé de manière interchangeable avec la publicité par performance en ligne dans son ensemble. Le search engine marketing (SEM) est un type de publicité en ligne qui peut lui-même être considéré comme du pay per click. Le SEM comprend des annonces payantes qui s’affichent sur les pages de résultats des moteurs de recherche, conçues pour être pertinentes par rapport à la requête de recherche de l’utilisateur. Le SEM est différent de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), qui consiste à créer du contenu de site web conçu pour se classer naturellement sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
Comment fonctionne le marketing pay per click ?
Dans la publicité pay per click, les annonceurs ne paient que lorsqu’un visiteur clique sur leur annonce. Le prix qu’ils paient par clic (appelé cost per click, CPC, ou coût par clic par les annonceurs) est déterminé par un modèle d’enchères. Chaque fois qu’une annonce est affichée, le prix qu’un annonceur paie si un utilisateur clique dessus est déterminé par trois facteurs :
1. La stratégie d’enchères des annonceurs. Les annonceurs définissent ce qu’ils sont prêts à payer par clic ou par action sur la plateforme. Cela peut se faire directement, on parle alors d’enchères CPC, ou bien au coût par action (CPA) à travers un ensemble de règles gérées par des algorithmes.
2. La concurrence d’autres annonceurs. Le nombre d’autres annonceurs cherchant à faire de la publicité sur le même emplacement, ainsi que ce qu’ils sont prêts à payer, fera fluctuer le prix du clic de l’annonce.
3. La pertinence perçue de l’annonce par la plateforme. Les plateformes pay per click comme Google et Microsoft évaluent de manière programmatique la pertinence d’une annonce pour le spectateur. Elles s’appuient sur des données passées pour le faire, et chaque plateforme a sa propre méthode d’évaluation de la pertinence. Dans Google Ads, ce jugement porte le nom de Quality Score, en fonction du texte de l’annonce et de l’expérience de la page de destination à laquelle l’annonce renvoie. Les annonces plus pertinentes bénéficient d’une réduction sur leur prix par clic, tandis que les annonces moins pertinentes doivent payer plus pour le même clic.
Chaque plateforme publicitaire a son propre système de pondération de ces trois facteurs. Le système de pondération de Google est connu sous le nom de Ad Rank. Cependant, ces principes sont les mêmes sur toutes les plateformes.
Avantages du pay per click
La publicité pay per click contribue à un marketing nuancé et efficace de plusieurs manières :
Portée ciblée
Le point de départ des annonces pay per click est la définition de votre cible. Les plateformes de publicité pay per click aident à cibler l’audience de plusieurs manières. Les plus courantes sont le ciblage par mots-clés, le ciblage d’après le comportement et le ciblage en fonction des intérêts. Dans une plateforme de publicité pay per click, ces options peuvent être segmentées davantage en sous-groupes, appelés groupes d’annonces ou ensembles d’annonces.
Tarification dynamique
Les campagnes pay per click n’ont presque jamais de prix par clic unique pour l’ensemble de la campagne. Au lieu de cela, une partie de l’avantage des campagnes pay per click est leur capacité à sélectionner de manière programmatique différentes enchères par clic pour différents publics. Les annonceurs sont souvent prêts à payer plus pour des clics qui sont plus susceptibles de convertir.
Par exemple, une marque de jeans serait probablement prête à payer plus cher pour faire de la publicité sur la recherche « acheter des jeans skinny en ligne » que sur la requête plus générique et moins ciblée « jeans ».
Plafonds de coût
Dans un modèle pay per click, les annonceurs peuvent fixer des plafonds sur ce qu’ils sont prêts à payer pour afficher une annonce. Ces plafonds peuvent être appliqués aux enchères CPC ou, dans des campagnes avancées, des plafonds sur le prix par conversion (appelé cible de coût par acquisition, ou CPA). Les deux permettent aux annonceurs de contrôler leurs dépenses publicitaires, leur assurant que les coûts restent dans les limites de ce qu’ils sont prêts à payer pour un clic ou pour une conversion.
Analyse segmentée
La capacité d’une campagne pay per click à segmenter ne s’applique pas seulement au ciblage : les annonceurs peuvent également segmenter leurs rapports pour mieux comprendre les performances. Par exemple, un annonceur pourrait segmenter son rapport de conversions sur mobile et sur desktop pour voir la différence dans le taux de conversion. S’il constate que le taux de conversion est plus élevé sur ordinateur, il pourrait choisir d’enchérir davantage sur les futures annonces sur desktop.
Plateformes de pay per click
Différentes plateformes publicitaires vous permettent d’acheter des annonces pay per click :
Google Ads
Google Ads ne se limite pas aux annonces de recherche sur Google. Il fait référence au réseau complet de placements publicitaires que vous pouvez atteindre par l’interface Google Ads, y compris la recherche Google, le Réseau Display de Google, Google Shopping et YouTube Ads. Toutes ces plateformes proposent des enchères PPC. Elles nécessitent un compte Google Ads pour y accéder.
Microsoft Advertising
Microsoft Advertising diffuse des annonces sur les moteurs de recherche du réseau Microsoft, dont Bing, Yahoo ou encore DuckDuckGo. Son fonctionnement est très proche de celui des annonces de recherche Google, et il est conçu pour que les marketeurs puissent rapidement importer et reproduire leurs campagnes Google sur Bing.
Publicités LinkedIn
Le réseau des publicités LinkedIn appartient à Microsoft mais n’est pas directement relié à Microsoft Advertising. Il permet de faire de la publicité pay per click sur le réseau social LinkedIn, avec un accent sur la génération de leads.
Meta Ads
La plateforme publicitaire de Meta inclut la publicité sur Facebook et sur Instagram. Elle propose une large gamme de méthodes publicitaires, y compris le pay per click.
Types d’annonces pay per click
Les annonces pay per click peuvent prendre de nombreuses formes, en fonction de la plateforme publicitaire de l’annonceur, des paramètres et de la capacité à générer des annonces dynamiques :
Texte statique
Les annonces de texte statique sont le format standard des annonces de recherche payante que vous trouverez en haut des moteurs de recherche comme Google ou Bing. Les annonces statiques peuvent avoir de nombreuses variantes de texte, mais celui-ci est toujours écrit à l’avance par l’annonceur plutôt que généré dynamiquement.
Texte dynamique
Les annonces de texte dynamique s’affichent aux mêmes endroits que les annonces statiques, mais au lieu de montrer un texte pré-écrit, les annonces sont générées dynamiquement en fonction de ce que la personne a cherché, et de son comportement. Par exemple, admettons qu’une boutique e-commerce ait un compte à rebours indiquant la fin de sa promotion du Black Friday. Elle pourrait configurer son annonce pour qu’elle soit mise à jour en fonction du temps restant.
Média statique
Les annonces de média statique sont le format standard sur les réseaux sociaux ou pour les annonces display. Elles affichent des images ou des vidéos que l’annonceur importe sur la plateforme publicitaire. Selon le placement de l’annonce, le média peut avoir une taille différente ou être accompagné de texte.
Média dynamique
Les annonces de média dynamique s’affichent aux mêmes endroits que les médias statiques, mais s’adaptent selon des données sur la personne voyant l’annonce. C’est le type de publicité le plus personnalisé. Par exemple, une entreprise de vêtements pourrait configurer ses annonces dynamiques pour montrer à quelqu’un la variante et la taille d’un t-shirt que la personne a précédemment consulté sur son site web.
FAQ sur le marketing pay per click
Le pay per click et le cost per click sont-ils la même chose ?
Non, le pay per click et le cost per click (coût par clic, CPC) ne sont pas la même chose, mais ils sont étroitement liés. Le pay per click fait référence à la publicité numérique basée sur les enchères PPC. Dans une campagne pay per click, les résultats réels de ce qu’un annonceur paie par clic sont appelés le cost per click.
Qu’est-ce que la gestion du pay per click ?
La gestion du pay per click consiste à optimiser activement les campagnes pay per click. Cela peut prendre la forme de modification d’enchères, de mise à jour des audiences cibles, de recherche de mots-clés ou de nombreuses autres pratiques de gestion de compte publicitaire.
Le pay per click est-il uniquement utilisé avec Google Ads ?
Non. Google Ads a popularisé la publicité pay per click, mais cette pratique a commencé à l’origine à travers des sites de publicité display à la fin des années 1990. Aujourd’hui, de nombreuses plateformes de publicité numérique proposent des annonces pay per click, y compris Bing, Meta et LinkedIn.
Que signifie PPC en marketing ?
En marketing, l’abréviation « PPC » fait référence au pay per click, le modèle de publicité numérique dans lequel un annonceur ne paie une annonce que lorsqu’un spectateur clique dessus.
