Politique de prix MAP : tout savoir sur le prix minimum annoncé

Si vous bâtissez votre marque, vous savez déjà que le prix de vos produits est à un aspect crucial et épineux de la gestion de votre entreprise.

Selon l’enquête mondiale sur les consommateurs de McKinsey de 2024, près de 40 % des consommateurs changent de distributeur pour obtenir de meilleures offres. C’est pourquoi, si un retailer affiche un prix inférieur à votre prix minimum annoncé (ou MAP), la remise peut déclencher un effet boule de neige qui fera dégringoler vos prix. En conséquence, il faut s’attendre à un resserrement des marges, une dégradation de l’image de marque et des relations tendues avec les autres retailers.

Dans les pays où elle est autorisée, c’est pour éviter ce scénario catastrophe que la politique de prix MAP entre en scène. Il s’agit d’un document légal qui vous aide à contrôler le prix annoncé de votre produit et à éviter qu’il ne tombe à un niveau qui nuirait à votre marque. En France, en vertu du droit européen et national, elle est interdite. Cependant, si votre entreprise est domiciliée aux États-Unis et que vous y faites affaire, le MAP est tout à fait légal.

Ce guide vous aidera à comprendre ce qu’est la politique de prix MAP, pourquoi elle est importante et comment l’utiliser correctement si vous en avez le droit.

Qu’est-ce que la politique de prix MAP ?

La politique de prix MAP est le prix le plus bas, fixé par une marque, qu’un distributeur a le droit d’annoncer publiquement pour un produit de ladite marque. L’application efficace du MAP implique de surveiller la conformité des distributeurs, de fournir des directives claires et de mettre en œuvre des conséquences en cas de non-respect, pour garantir une tarification cohérente et protéger l’image de la marque.

Bien que le MAP détermine le prix plancher annoncé par les distributeurs, elle ne contrôle pas le prix de vente final. Les commerçants peuvent vendre des produits à un prix inférieur à celui du MAP, tant qu’ils ne font aucune sorte de promotion sur ce prix bas.

Légalité des politiques MAP selon les pays

Les règles et réglementations spécifiques concernant les politiques MAP varient selon le pays. Par exemple, les politiques de prix minimum annoncés sont légales aux États-Unis en vertu des lois antitrust fédérales. En revanche, en France et dans les autres pays de l’Union européenne, elles sont interdites, car elles sont considérées comme une restriction de concurrence. Vous pouvez cependant y pratiquer une politique de prix de vente conseillé (PVC), décrite plus en détail ci-dessous.

Dans les juridictions où la tarification MAP est autorisée, des règles strictes régissent la création et l’application de ces politiques. Par exemple, les fabricants américains doivent établir des politiques MAP sans aucune consultation avec les distributeurs, et elles doivent être appliquées et respectées de manière égale. Comme le MAP implique la création d’un document légal complexe, les entreprises doivent travailler avec des équipes juridiques pour élaborer des politiques spécifiques de prix minimum annoncés.

Le MAP sur les sites e-commerce et les marketplaces

L’application du MAP pour le e-commerce est devenue plus complexe, notamment en raison de la transparence des prix, de l’augmentation constante du nombre de vendeurs en ligne et de la pléthore de publicités en ligne. Les marques doivent utiliser des outils automatisés pour surveiller la conformité sur les sites web, les marketplaces et les publicités.

Les distributeurs peuvent utiliser des tactiques comme la visualisation du prix seulement une fois l’article ajouté au panier, afin d’afficher des prix plus bas sans faire de publicité sur cette différence. Dans de tels cas, il faut s’armer de stratégies de surveillance des prix actives et de systèmes pour traiter les violations, tout en équilibrant les promotions en ligne dans les directives MAP.

💡 L’astuce de pro : Gérez facilement la cohérence des prix en connectant votre boutique Shopify à des canaux de vente populaires, comme Amazon, Google Shopping et Facebook. Assurez-vous de la conformité MAP pour chaque canal depuis un tableau de bord centralisé.

Qu’est-ce que le prix de vente conseillé (PVC) ?

Le prix de vente conseillé, ou PVC, correspond à une recommandation de prix de la part des fabricants. Il s’agit du prix de vente optimal auquel un fabricant ou une marque souhaite que ses produits soient vendus, en fonction de divers facteurs, comme les coûts de production, de marketing et de distribution, entre autres.

Le PVC aide les distributeurs à avoir une idée du coût du produit et de la marge, d’une part, et fournit de la transparence aux clients sur ce que le produit devrait idéalement leur coûter, d’autre part.

Contrairement au MAP, le PVC est bien légal en France et dans l’Union européenne, car il s’agit d’un prix conseillé uniquement. Les distributeurs restent libres de pratiquer un prix inférieur.

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Pourquoi le MAP est-il important ?

L’objectif principal du MAP est de protéger votre image de marque et d’éviter que vos produits ne soient perçus comme bon marché ou constamment soldés. Voici quelques-uns des avantages de l’application de la tarification MAP.

Il protège l’image de marque

Les politiques MAP peuvent vous aider à protéger la valeur réelle et perçue de votre marque en prévenant l’érosion des prix. L’érosion des prix se produit lorsque les distributeurs soldent vos produits à un prix si bas que d’autres distributeurs sont eux aussi contraints de baisser leurs prix.

Ces guerres de prix finissent par écorner l’image de marque, car les consommateurs peuvent percevoir les produits fortement soldés comme de qualité inférieure. Les prix MAP sont particulièrement importants pour les marques de luxe qui dépendent du maintien d’une forte brand equity, c’est-à-dire la valeur perçue d’une marque par le client.

Il soutient les distributeurs sur tous les canaux de vente

Le MAP évite aux distributeurs de devoir baisser les prix et de diminuer leur marge dans le cas où un autre distributeur affiche des produits à un prix plus bas pour obtenir un avantage concurrentiel.

Les directives de prix minimum annoncés découragent les stratégies de tarification non éthiques, comme la tarification prédatrice ou la vente d’un produit à un prix non rentable pour éliminer la concurrence et créer un monopole. On évite ainsi les guerres de prix constantes qui nuisent aux marges des distributeurs comme des fabricants.

Il améliore l’expérience client avec une tarification cohérente

Un client qui achète un produit d’une marque et le voit ensuite annoncé à un prix bien inférieur sera naturellement déçu. Avec une politique de prix MAP, vous pouvez maintenir des attentes de prix claires pour vos produits, améliorer l’expérience client et augmenter la réputation de votre marque.

Il évite le chaos sur les marketplaces en commerce omnicanal

Les marketplaces en ligne, les sites direct-to-consumer (DTC) et les boutiques sur les réseaux sociaux représentent la majorité des violations du MAP. Cela s’explique par l’usage d’algorithmes de « retarificiation » (systèmes de tarification automatisés) qui réduisent continuellement les prix des distributeurs concurrents pour établir le prix le plus bas sur le marché.

Avec des fonctionnalités avancées des systèmes MAP, comme le crawl web en continu et les preuves par captures d’écran, vous recevez des notifications en temps réel concernant les violations de la tarification MAP. Vous pouvez alors rationaliser les prix des produits à travers les points de contact physiques et numériques.

💡 L’astuce de pro : Les automatisations avec Shopify Flow peuvent alerter votre équipe instantanément si des produits sont annoncés en dessous de votre seuil MAP. Vous pouvez utiliser l’action Envoyer un e-mail pour notifier votre équipe afin qu’elle puisse agir rapidement pour résoudre le problème de tarification.

📚 À lire ensuite : Qu’est-ce que le retail omnicanal ? Fonctionnement et exemples (2025)

Tour d’horizon du MAP en 2025

La politique de prix MAP reste légale dans certains pays et interdite dans d’autres. Avant de lancer ou de mettre à jour votre MAP, il est important de comprendre les lois de votre territoire de compétence et les dernières directives de tarification sur le marché.

Changements juridiques récents dans le monde

• Union européenne et Royaume-Uni : Les autorités de la concurrence de ces juridictions considèrent que les planchers de prix annoncés obligatoires sont une restriction du comportement des distributeurs, et sont donc contraires au droit. En décembre 2024, l’Autorité de la concurrence française a prononcé une sanction de 611 millions d’euros à l’encontre de 10 fabricants d’appareils électroménagers pour avoir fixé à la fois les prix annoncés et finaux. Les clauses apparentées à un prix minimum annoncé restent illégales dans l’UE, tout comme au Royaume-Uni.
• États-Unis : La loi antitrust reste largement inchangée et suit le cadre de base de Leegin (un prix MAP unilatéral). Cependant, la Federal Trade Commission a ajouté une nouvelle règle sur les frais injustes ou trompeurs, entrée en vigueur le 12 mai 2025. Selon cette règle, tout prix annoncé (y compris un prix conforme au MAP) doit désormais inclure des frais obligatoires à l’avance pour éviter toute pratique commerciale trompeuse par appât et substitution (« bait-and-switch »).
• Canada : Les nouvelles directives du Bureau de la concurrence canadien avertissent que le MAP peut être une « influence sur les prix » illégale, à moins qu’il ne soit émis unilatéralement et laisse aux distributeurs la liberté de choisir leur prix de vente réel. Il faut alors documenter cette liberté et appliquer les pénalités de manière uniforme.
• Australie et Nouvelle-Zélande : La Commission australienne de la concurrence et des consommateurs (ACCC) a fait des restrictions de prix verticales une priorité. Le 16 avril 2025, une entreprise de vêtements a admis ne pas avoir respecté le maintien du prix de revente après avoir menacé des distributeurs qui annonçaient en dessous de ce que la marque souhaitait voir pratiquer. Les autorités traitent les planchers de MAP de manière similaire. Cela signifie que toute exigence de prix annoncé doit soit obtenir l’autorisation de l’ACCC, soit être clairement formulée comme des recommandations non contraignantes. La Nouvelle-Zélande applique une politique semblable.
• Asie : Le régulateur antitrust de la Chine, l’Administration d’État pour la régulation du marché, a désigné les restrictions de prix verticales comme une priorité d’application majeure en 2024, et a continué à infliger des amendes en 2025. D’autres pays suivent la même ligne, notamment le Japon et l’Inde. Étant donné que le MAP est considéré comme une restriction verticale, les multinationales opérant sur le continent asiatique s’appuient généralement sur des « guides de prix » purement consultatifs et des demandes de retrait sur les marketplaces plutôt que sur une application formelle du MAP.

Tendances et succès de l’application du MAP

• Les marques remplacent les vérifications manuelles par des crawlers AI de plateformes comme Dealavo et 42Signals. Ces outils peuvent scanner des centaines de marketplaces par heure, regrouper des captures d’écran et déclencher des avis préformatés, ce qui réduit les cycles de retrait.
• Lorsque l’automatisation est combinée avec une échelle de pénalités claire en trois étapes, les résultats suivent rapidement. Par exemple, Rev-A-Shelf, un fabricant de meubles de rangement et d’accessoires, a réduit les violations de MAP quotidiennes de 87 % et augmenté les prix moyens annoncés jusqu’à 47 % en un an.
• La qualité des distributeurs est plus importante que la quantité. Par exemple, Earthbath, un fabricant de produits de toilettage pour animaux biodégradables, a filtré 42 % des revendeurs qui contournaient constamment sa politique de prix MAP. Cependant, cela a conduit à une baisse de 93 % des violations quotidiennes et à une augmentation de 30 % des marges en retail.

Comment appliquer une politique de prix MAP

1. Déterminez un prix minimum annoncé
2. Rédigez une politique MAP avec un conseiller juridique
3. Réfléchissez à l’inclusion de dérogations temporaires
4. Utilisez des outils de surveillance MAP automatisés
5. Ajustez votre politique MAP si nécessaire

Avec l’aide d’un conseiller juridique, les entreprises peuvent créer et appliquer des MAP, des politiques de prix qui établissent des prix minimums annoncés conçus pour protéger les marques, les distributeurs et les clients. Voici quelques étapes générales que les entreprises suivent pour mettre en œuvre une telle politique lorsque les lois de leur juridiction le permettent.

1. Déterminez un prix minimum annoncé

Commencez par déterminer le prix minimum annoncé idéal pour vos produits en fonction du capital de marque, des coûts de production et de marketing, ou encore de l’analyse concurrentielle. Identifiez votre clientèle cible en menant des enquêtes auprès des clients, en créant un profil de client idéal et en étudiant les données client pour déterminer le prix qu’ils seraient prêts à payer pour votre produit.

2. Rédigez une politique MAP avec un conseiller juridique

Engagez un avocat ou une équipe juridique pour rédiger une politique MAP unique à votre entreprise. Certaines entreprises prévoient une seule politique MAP qui s’applique à tous leurs produits, tandis que d’autres, souvent lorsqu’elles disposent d’une large gamme de produits à différents prix, peuvent rédiger des politiques MAP distinctes.

La conformité MAP impliquant une compréhension approfondie des lois antitrust, évitez le recours à une politique MAP standardisée. Vous vous exposeriez à des erreurs et des problèmes juridiques.

Assurez-vous que votre politique de prix MAP détaille clairement le prix minimum annoncé pour un produit ou une ligne de produits spécifique, ainsi que les conséquences d’une éventuelle violation du MAP. Tout au long du processus de rédaction, ne consultez pas de parties prenantes tierces, en particulier des distributeurs, car il s’agit d’une pratique illégale en vertu des lois antitrust.

3. Réfléchissez à l’inclusion de dérogations temporaires

Lorsque vous déterminez le modèle de votre politique MAP, pesez le pour et le contre de la création d’exceptions de tarification en fonction de certaines périodes de l’année. Par exemple, vous pourriez inclure une dérogation à votre MAP pour le Black Friday afin de donner aux distributeurs la possibilité de créer un engouement autour de remises limitées dans le temps.

Si vous décidez d’inclure certaines dérogations à votre politique de prix MAP, communiquez cette information à vos distributeurs et appliquez les politiques de manière égale entre eux.

4. Utilisez des outils de surveillance MAP automatisés

Les logiciels de politique de prix MAP vous aident à optimiser votre processus de surveillance MAP et vous notifient chaque fois qu’une violation du MAP est détectée. Les outils comme Prisync, PriceMole et MetricsCart parcourent les boutiques en ligne et les marketplaces pour signaler toute violation de prix.

Priorisez les outils qui :

• surveillent toutes vos marketplaces partenaires, nationales comme internationales
• offrent des API ou des intégrations de marketplaces de e-commerce, pour un transfert de données facilité
• fournissent des outils de vérification (captures d’écran, horodatages, détails des vendeurs)
• comprennent des communications échelonnées et programmées afin que les cas de récidive soient automatiquement transmis à l’échelon supérieur

Une fois que vous avez sélectionné un logiciel, testez-le d’abord sur un ensemble limité de SKU, comparez la précision de détection et assurez-vous que votre équipe peut facilement personnaliser le système selon vos utilisations spécifiques.

Consultez également votre équipe juridique sur la manière dont vous souhaitez concevoir, structurer et mettre en œuvre les conséquences des violations du MAP. Le retrait de produits des distributeurs, la restriction des ventes futures et, dans certains cas, des actions en justice, sont les conséquences les plus couramment prévues.

5. Ajustez votre politique MAP si nécessaire

Revoyez régulièrement vos politiques de prix MAP et ajustez-les en fonction des conditions du marché ou encore des nouvelles lignes de produits. Lorsque votre prix minimum annoncé change, n’oubliez pas de communiquer clairement et simultanément toute information pertinente à l’ensemble de vos distributeurs.

Modèles et exemples de politique de prix MAP

Une politique de prix bien structurée est la colonne vertébrale d’une application efficace du MAP. Voici une liste de contrôle des clauses importantes et un modèle facile d’utilisation pour vous aider à rédiger votre politique MAP.

Composants essentiels d’une politique de prix MAP

Exemple de politique de prix MAP

Voici un exemple de texte de politique de prix MAP que vous pouvez utiliser comme point de départ pour rédiger votre accord.

Politique de prix minimum annoncé (MAP) (entrée en vigueur le 1^er octobre 2025)

1. Produits couverts Cette politique s’applique à tous les SKU listés dans l’Annexe A (« Produits couverts »). L’annexe peut être mise à jour à la seule discrétion de la marque avec un préavis écrit de sept (7) jours.

2. Prix MAP Le prix minimum annoncé pour chaque Produit couvert est défini dans l’Annexe B. Les distributeurs peuvent vendre en dessous du MAP dans le panier ou par négociation directe, à condition que ce prix ne soit pas annoncé publiquement.

3. Pratiques publicitaires interdites Les distributeurs ne doivent pas :

• Afficher un prix inférieur au MAP dans toute publicité payante, annonce sur une marketplace ou page web accessible au public.
• Utiliser des techniques de « clic pour afficher le prix », des prix barrés ou des codes de réduction qui révèlent un prix inférieur au MAP.

4. Dérogations Des dérogations promotionnelles temporaires (p. ex., Black Friday) seront émises par écrit au moins quatorze (14) jours à l’avance et spécifieront les dates de début et de fin.

5. Conformité et pénalités

• Première violation : Avertissement écrit et période d’arrêt des ventes de 48 heures. 
• Deuxième violation : Suspension des livraisons de nouveaux produits pour la revente pendant 30 jours.
• Troisième violation : Résiliation du statut de distributeur autorisé et de l’approvisionnement.

6. Déclaration unilatérale Cette politique est émise unilatéralement par [Marque] et n’est pas soumise à l’acceptation, à la négociation ou à la modification par les distributeurs.

7. Contact Adressez toutes les demandes MAP à map@marque.com. Les appels doivent inclure des preuves par captures d’écran et seront examinés dans un délai de cinq (5) jours ouvrables.

Remarque : Consultez votre conseiller juridique avant de finaliser l’accord de politique MAP pour garantir la conformité avec les lois et réglementations applicables.

Remarque : Consultez votre conseiller juridique avant de finaliser l’accord de politique MAP pour garantir la conformité avec les lois et réglementations applicables.