Qu'ont en commun des marques comme Coca-Cola, IKEA, McDonald's, Nike et Apple ? Lorsque les consommateurs voient leurs logos, entendent leurs jingles ou lisent leurs slogans, ils sont capables de dire : « Je sais qui ils sont et ce qu'ils proposent. » C'est la reconnaissance de marque en action, et ces marques figurent parmi les plus reconnaissables au monde.
Dans un marché saturé où les consommateurs sont confrontés à d'innombrables choix, il ne suffit pas d'être visible : une marque doit être mémorable. Être inoubliable, accessible et préférable est au cœur des stratégies de branding réussies, la reconnaissance de marque étant une étape fondamentale pour s'assurer une place dans l'esprit de vos acheteurs idéaux.
Qu'est-ce que la reconnaissance de marque ?
La reconnaissance de marque est la capacité des consommateurs à identifier une marque par ses attributs, tels que le logo, l'emballage ou le message qu’elle véhicule. Cette prise de conscience peut être renforcée par des stratégies marketing cohérentes, une publicité mémorable et une forte présence en ligne. Une reconnaissance de marque élevée favorise la fidélité et la confiance des clients, conduisant finalement à une augmentation des ventes et à un avantage concurrentiel sur le marché.
Lorsque qu'une marque est reconnue, cela signifie que les consommateurs peuvent l'associer à un produit ou à un service. Construire votre reconnaissance de marque constitue une étape fondamentale pour établir votre présence sur un marché et soutient d'autres éléments d'équité de marque, tels que la notoriété de marque.
Quelle est la différence entre reconnaissance de marque et notoriété de marque ?
Bien que souvent utilisés de manière interchangeable, la reconnaissance de marque et la notoriété de marque sont deux aspects différents du parcours client. Les deux impliquent que les clients développent une familiarité avec une marque. Cependant, la notoriété de marque est une compréhension plus profonde et plus holistique de l'identité et des valeurs d'une marque, de ses offres et de la façon dont elle se compare à ses concurrents. La reconnaissance de marque se réfère simplement à la capacité d'un consommateur à se souvenir des grandes lignes de l'image publique d'une marque.
Pourquoi la reconnaissance de marque est-elle importante ?
Les gens sont plus susceptibles d'acheter auprès de marques qu'ils connaissent : s'ils ne reconnaissent pas votre marque, ils ne comprennent pas ce qui vous rend unique ni pourquoi ils devraient vous choisir plutôt qu'un concurrent. Construire votre reconnaissance de marque vous aidera à attirer et à fidéliser des clients, fournira une différenciation concurrentielle et augmentera votre rentabilité. Lorsque vos publics cibles reconnaissent votre marque, vous augmentez vos chances de les convertir en clients payants.
La reconnaissance de marque est une étape importante dans les stratégies de construction de marque. Elle vous aide à cultiver l'équité de marque et la confiance. Selon Ipsos (en anglais), 73 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance à une marque qu'ils connaissent. Lorsqu'un consommateur reconnaît votre marque, il est également plus enclin à acheter vos produits ou services plutôt que ceux de concurrents inconnus. Business Wire recense qu’environ 60 % des consommateurs mondiaux préfèrent acheter un nouveau produit auprès d’une marque dont ils se rappellent plutôt que d'une marque qu'ils ne connaissent pas (article en anglais).
Quelques stratégies pour construire votre reconnaissance de marque
- Affinez votre identité de marque
- Soyez cohérent
- Utilisez les réseaux sociaux pour vous connecter avec votre public cible
- Mesurez, ajustez et affinez vos campagnes
Voici quelques stratégies à adopter pour renforcer votre reconnaissance de marque :
Affinez votre identité de marque
Vous pouvez promouvoir la reconnaissance de marque avec des éléments auditifs et visuels mémorables de votre identité de marque, tels que votre logo, vos couleurs, vos slogans ou vos jingles.
Une histoire de marque authentique, racontée dans une voix de marque accessible qui communique votre mission et vos valeurs, peut également rendre votre marque facile à retenir : près de deux tiers des consommateurs affirment que des valeurs partagées les aident à établir une relation de confiance avec une marque (données de Forbes – en anglais), et 88 % affirment que la confiance dans une marque est l'un des facteurs les plus importants pris en compte lors de l'achat (données de Edelman – en anglais).
Soyez cohérent
La cohérence dans le commerce omnicanal (une approche intégrée du commerce de détail avec une expérience unifiée sur tous les canaux et points de contact) est non seulement importante pour la mémorisation et la reconnaissance de la marque, mais c'est aussi bénéfique pour les affaires.
Selon Forbes, utiliser votre couleur de marque de manière cohérente sur tous les canaux peut améliorer la reconnaissance de marque de 80 % (article en anglais). Une image de marque cohérente sur l'emballage des produits, votre profil sur les réseaux sociaux et votre site web peut augmenter les revenus jusqu'à 20 % (données de Marq – en anglais). La cohérence dans l'identité visuelle, la qualité des produits et le service client contribue à créer une expérience client qui favorise la reconnaissance et la notoriété de la marque.
Utilisez les réseaux sociaux pour vous connecter avec votre public cible
Les réseaux sociaux sont parmi les meilleurs outils pour se connecter avec des clients actuels et potentiels afin d'aider à construire la reconnaissance et à garder votre marque à l'esprit. Non seulement vous pouvez créer et publier votre propre contenu, mais le marketing d'influence a un impressionnant taux de rappel assisté de 79 % (article de Nielsen – en anglais), tandis que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) influence les décisions d'achat de près de 80 % des consommateurs.
Les concours sur les réseaux sociaux sont une autre manière efficace d'atteindre de nouveaux publics tout en construisant la notoriété et la reconnaissance de la marque : en moyenne, les entreprises acquièrent 34 % de nouveaux clients grâce à des concours d’après Social Toaster (en anglais).
Mesurez, ajustez et affinez vos campagnes
Surveiller vos efforts de reconnaissance de marque, mesurer les indicateurs clés de performance (KPI) et analyser vos progrès vous informera sur les stratégies de reconnaissance de marque que vous pouvez modifier pour être plus efficaces à long terme. Construire votre reconnaissance de marque prend du temps et demande des efforts constants, alors mesurez, analysez et ajustez régulièrement pour affiner votre stratégie marketing au fil du temps.
Comment mesurer la reconnaissance de marque ?
Une reconnaissance de marque élevée peut être une mesure précieuse de la santé de votre marque (un ensemble de métriques qui montrent à quel point les clients sont satisfaits de votre marque). Les deux KPI les plus couramment utilisés pour mesurer la reconnaissance de marque sont le rappel assisté et le rappel spontané. Vous pouvez mesurer ces deux types de rappel de marque par le biais d'enquêtes auprès des clients, d'entretiens, de groupes de discussion et autres formes d’étude de marché.
Rappel assisté
Le rappel assisté, c’est lorsque qu'un consommateur peut se souvenir d'une marque avec un indice ou un autre indice. Par exemple, si vous êtes une marque de maquillage, vous pourriez mesurer le rappel assisté en fournissant aux consommateurs une liste de noms de marques de maquillage qui inclut la vôtre et en leur demandant d'identifier les marques qu'ils connaissent.
Rappel spontané
Le rappel spontané, en revanche, est lorsque qu'un consommateur peut se souvenir d'une marque sans indice. Pour l'exemple de la marque de maquillage utilisé ci-dessus, vous pourriez mesurer le rappel spontané en demandant aux consommateurs de lister toutes les marques de maquillage qu'ils connaissent pour voir s'ils mentionnent la vôtre. Le rappel spontané est un indicateur plus fort de la reconnaissance de marque réussie, car il démontre que la marque est présente dans l'esprit des consommateurs.
Dans les deux cas, vous pouvez quantifier le rappel sous forme de score en prenant le nombre de répondants à l'enquête qui ont mentionné votre marque, en le divisant par le nombre total de répondants, puis en multipliant par 100 pour obtenir un score en pourcentage. (Si 80 des 200 répondants nomment ou identifient votre marque, elle a un rappel de 40 %).
Les références de rappel de marque varient d'une industrie à l'autre, mais vous pouvez obtenir un aperçu de la performance de votre marque en comparant vos scores à ceux des concurrents que vous avez choisi d'inclure dans les questionnaires de rappel assisté ou ceux proposés par les répondants dans les questionnaires de rappel spontané.
FAQ sur la reconnaissance de marque
Quels sont quelques exemples de reconnaissance de marque ?
Les marques avec la reconnaissance la plus forte ont un niveau élevé de rappel spontané. Lorsque l'on demande de penser à une marque de ketchup, la plupart des consommateurs penseront à Heinz, par exemple. Pour les boissons énergétiques, c'est souvent Redbull. Pour les voitures électriques, cela peut être Tesla. Ces entreprises ont construit une forte reconnaissance de marque et une fidélité à la marque au fil du temps et avec des efforts constants.
Comment la reconnaissance de marque influence-t-elle les choix des consommateurs ?
Lorsque les consommateurs ont le choix entre deux produits ou plus, ils sont plus susceptibles de choisir la marque qu'ils connaissent. En réfléchissant au comportement des consommateurs, la reconnaissance de marque sert d'heuristique simple et fiable, ou de raccourci. Elle permet aux consommateurs d'identifier rapidement et facilement les produits qu'ils ont déjà vus ou entendus et simplifie le processus de décision.
Quelle est la différence entre reconnaissance de marque et perception de marque ?
La reconnaissance de marque est la capacité des consommateurs à identifier une marque, tandis que la perception de marque est l'impression générale que les consommateurs ont d'une marque. La perception de marque est une mesure de sentiment : ce que les consommateurs pensent des produits, des services ou de la réputation d'une marque, et comment la marque les fait se sentir.
