Que vous misiez sur la publicité numérique ou sur des méthodes traditionnelles comme les spots télévisés, les annonces presse et l'affichage, les coûts peuvent s'avérer considérables. Pour garantir l'efficacité de vos investissements, vous devez équilibrer les dépenses publicitaires avec les revenus potentiels qu'une campagne peut générer.
Un moyen de déterminer si différentes campagnes sont rentables consiste à calculer le retour sur investissement publicitaire (ROAS). Découvrez ce qu'est le ROAS, comment le calculer ainsi que nos conseils pour l'améliorer.
Qu'est-ce que le ROAS ?
Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est un indicateur clé qui mesure le chiffre d'affaires généré par une entreprise pour chaque euro investi dans ses campagnes publicitaires. Ce montant représente le profit réalisé (ou perdu) grâce aux investissements publicitaires.
Comme d'autres indicateurs de performance clés (KPI), vous pouvez l'utiliser pour évaluer l'ensemble des dépenses publicitaires de votre organisation, des campagnes spécifiques, plusieurs campagnes simultanément, ou même une publicité particulière.
Comment calculer le ROAS ?
Le calcul du ROAS suit une formule simple. Cet indicateur marketing prend en compte le chiffre d'affaires attribuable aux publicités divisé par le coût de production et de diffusion de ces publicités. Voici comment procéder :
1. Déterminer l'attribution
Identifier le chiffre d'affaires attribuable à une campagne publicitaire peut s'avérer complexe, car plusieurs méthodes existent. Les deux modèles de base sont :
Attribution à point de contact unique
Ce modèle attribue le chiffre d'affaires soit au premier contact, soit au dernier contact avant une conversion. Les contacts correspondent aux interactions des clients avec les publicités. Avec l'attribution au premier contact, on suppose que le client s'est converti après sa première interaction publicitaire. Avec l'attribution au dernier contact, le crédit revient à la dernière publicité avec laquelle le client a interagi.
Attribution multi-touch
Les modèles multi-touch répartissent le crédit d'une conversion entre tous les points de contact client. Puisqu'ils comptabilisent chaque interaction, ces modèles d'attribution multicanaux offrent une vision plus précise des publicités qui ont influencé l'achat d'un client.
Les entreprises peuvent utiliser des programmes et des plateformes publicitaires pour suivre les conversions issues des interactions. Google Ads est une option populaire, capable de suivre les actions des clients sur votre site web ou votre entreprise d’e-commerce après avoir cliqué sur vos publicités. Google Ads indique quels achats sont attribuables à quel contact.
2. Établir les coûts
Vous devez également déterminer les coûts associés aux dépenses publicitaires pour mesurer le ROAS. Bien que les frais de diffusion fassent partie du budget publicitaire, d'autres facteurs méritent votre attention :
Coûts des partenaires et prestataires
Vous pouvez faire appel à des professionnels ou à agences externes pour produire et diffuser vos publicités payantes. Vous avez peut-être aussi des employés qui travaillent sur ces efforts publicitaires en interne, générant des coûts salariaux. Sans intégrer ces coûts dans le calcul ROAS, votre chiffre risque de ne pas refléter fidèlement le succès commercial de votre campagne.
Coûts d'affiliation
Une entreprise ne conserve pas toujours l'intégralité du chiffre d'affaires généré par une publicité. Les partenariats publicitaires avec des marketeurs affiliés, comme les influenceurs sur les réseaux sociaux, impliquent un partage des revenus, l'affilié recevant une commission.
Clics et impressions
Les points de contact comportent des coûts cachés, comme le coût par clic (CPC) et le coût pour mille vues ou impressions (CPM). Les publicités CPC facturent les annonceurs selon le nombre de clics des utilisateurs. En plus d'un tarif fixe, les propriétaires de sites web peuvent recevoir une part des revenus publicitaires basée sur le CPC. Le CPM fonctionne essentiellement comme le CPC, mais se base sur les impressions publicitaires passives. Ceci s'avère particulièrement pertinent pour les annonceurs qui placent des publicités dans le contenu YouTube.
3. Utiliser la formule ROAS
La formule du retour sur investissement publicitaire est :
ROAS = (R / C) x 100
R = Chiffre d'affaires attribuable aux publicités
C = Coût des publicités
Par exemple, une entreprise lance une campagne publicitaire coûtant 1 000 € à produire et à diffuser. L'entreprise identifie 2 000 € de chiffre d'affaires attribuable à ces publicités. Voici comment mesurer le ROAS :
ROAS = (2 000 / 1 000) x 100
Dans ce cas, le ROAS est de 200 %. Plus la campagne publicitaire génère efficacement des ventes ou du chiffre d'affaires, plus le pourcentage ROAS est élevé. Inversement, moins la campagne est efficace, plus le pourcentage ROAS est faible.
Vous pouvez également présenter le ROAS sous forme de ratio. Un ROAS de 200 % équivaut à 2:1, soit 2 € de chiffre d'affaires pour chaque euro dépensé en publicité.
Quelles sont les différences entre ROAS, ROI et CPA ?
Il est facile de confondre le ROAS avec d'autres indicateurs, comme le retour sur investissement (ROI) et le coût par acquisition (CPA).
Le ROAS et le ROI se ressemblent. Le ROI constitue le concept sous-jacent au ROAS, qui n'est qu'un calcul plus spécifique. Alors que le ROI évalue généralement le chiffre d'affaires généré par une dépense commerciale, le ROAS se concentre sur les revenus issus des dépenses publicitaires.
Le CPA, en revanche, examine uniquement le coût d'acquisition d'un client. Il peut s'agir d'une conversion via un point de contact publicitaire, d'une inscription à une newsletter ou d'un autre canal. Le CPA n'évalue pas le chiffre d'affaires généré par une conversion.
Quelques conseils pour augmenter votre ROAS
- Améliorer le ciblage publicitaire
- Optimiser les landing pages
- Utiliser des mots-clés négatifs
- Tester différents formats et emplacements publicitaires
- Suivre le ROAS dans le temps et ajuster
- Réduire les frais généraux publicitaires
Pour les marketeurs, l'objectif consiste à éviter de dépenser plus en publicité que ce qu'elle génère en chiffre d'affaires. Un ROAS idéal représente généralement au moins un ratio de 4:1, c’est-à-dire 4 € de chiffre d'affaires pour chaque euro de coûts publicitaires.
Si vos publicités ou campagnes n'atteignent pas ces objectifs, voici quelques stratégies pour augmenter votre ROAS :
Améliorer le ciblage publicitaire
Assurez-vous de cibler la bonne clientèle avec vos publicités en utilisant des mots-clés pertinents et des groupes d'annonces appropriés. Ciblez des données démographiques, zones géographiques et centres d'intérêt spécifiques.
Optimiser les landing pages
Après avoir cliqué sur une publicité, les clients potentiels doivent arriver sur des landing pages pertinentes, faciles à comprendre et simples à naviguer. Vous devez également optimiser ces pages pour qu'ils puissent finaliser leur achat, générant ainsi du chiffre d'affaires publicitaire.
Utiliser des mots-clés négatifs
Les mots-clés négatifs peuvent être inclus dans votre ciblage publicitaire pour empêcher vos annonces d'apparaître dans des recherches non pertinentes ou devant des audiences peu susceptibles d'acheter votre produit ou service. Par exemple, si vous possédez une boutique en ligne vendant des chaussures habillées, vous pouvez utiliser des mots-clés négatifs comme « baskets » et « chaussures de sport » pour éviter d'apparaître devant des utilisateurs cherchant des chaussures décontractées. Cela améliore le ciblage publicitaire ainsi que le taux de clic.
Tester différents formats et emplacements publicitaires
Essayez différents formats, contenus et emplacements publicitaires pour identifier ce qui génère le plus de chiffre d'affaires. Utilisez des extensions d'annonces pour fournir davantage d'informations sur vos produits ou services aux clients potentiels et encourager les conversions.
Suivre le ROAS dans le temps et ajuster
Suivez vos résultats ROAS dans le temps pour identifier les stratégies efficaces et celles qui ne le sont pas. Plus vous disposez de données, plus vous pouvez facilement déterminer comment ajuster les campagnes, allouer davantage de budget et quel investissement global est nécessaire pour améliorer le ROAS.
Réduire les frais généraux publicitaires
Il peut s'avérer moins coûteux d'embaucher un producteur publicitaire et du personnel d'achat média en interne plutôt que de faire appel à une agence externe. Vous pouvez également limiter vos campagnes à des images statiques plutôt qu'à des vidéos entièrement produites pour économiser sur les coûts supplémentaires.
FAQ sur le ROAS
Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?
Un ROAS élevé est positif, tandis qu'un ROAS faible indique une marge d'amélioration. Plus précisément, un ROAS acceptable représente un ratio d'au moins 4:1, soit 4 € de chiffre d'affaires pour chaque euro dépensé en publicité.
Comment calculer le ROAS ?
Pour calculer votre retour sur investissement publicitaire, additionnez d'abord le montant total du chiffre d'affaires attribuable aux publicités, puis divisez ce nombre par le coût total de vos publicités. Enfin, multipliez le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.
Comment augmenter votre ROAS ?
Vous pouvez augmenter votre ROAS global en réduisant les coûts associés à la production et à la diffusion des publicités, ou en repensant votre plan publicitaire et stratégie marketing pour encourager un taux de conversion plus élevé et davantage de chiffre d'affaires conservé comme marge bénéficiaire.
