Stratégie go to market réussie : modèle de stratégie de mise sur le marché

Introduire un nouveau produit peut être extrêmement lucratif, mais cela doit être fait correctement. Selon une enquête de la Harvard Business Review de 2022 (en anglais), 85 % des dirigeants estiment qu'une stratégie go to market efficace est essentielle au succès de leurs organisations. Cependant, seulement 29 % des répondants affirment que leurs équipes ont mis en œuvre des plans de lancement de produit efficaces. Cet écart souligne la nécessité d'une stratégie de mise sur le marché bien planifiée.

Les entreprises disposant de stratégies go to market approfondies ont de meilleures chances de réussir le lancement d'un nouveau produit. Découvrez les avantages de cette stratégie et comment vous préparer à un lancement de produit.

Qu'est-ce qu'une stratégie go to market (GTM) ?

Une stratégie go to market (GTM) est un plan complet que les entreprises utilisent pour introduire un nouveau produit ou service sur le marché ou pour lancer un produit existant dans un nouveau marché.

Une stratégie go to market permet d’augmenter la probabilité de succès d'un produit. Elle peut également prédire la performance d'un produit en fonction des études de marché, des résultats passés et des données concurrentielles. Les plans GTM détaillent la stratégie d'une entreprise pour atteindre et convertir ses clients cibles et vendre ses produits.

Les nouveaux produits ne sont pas toujours un succès, ce qui rend le lancement d'un produit risqué. Mais une stratégie GTM de bout en bout identifie et atténue de nombreux risques d'échec, augmentant ainsi la probabilité d'un lancement bien exécuté.

Quand avez-vous besoin d'une stratégie go to market ?

Une stratégie go to market n'est pas réservée aux startups lançant leur premier produit. Presque chaque type de lancement peut bénéficier d'une stratégie GTM. Voici quelques signes indiquant que vous pourriez avoir besoin d'une stratégie go to market :

Lorsque vous lancez un nouveau produit

Chaque fois que vous lancez un nouveau produit, vous devez créer une nouvelle stratégie GTM spécifique à ce produit. Par exemple, la crème hydratante Instant Angel de Dieux Skin se trouve sur le même marché que ses autres produits (soins de la peau en DTC) et s'adresse au même public, mais elle résout un nouveau problème : la sécheresse cutanée.

Lorsque vous introduisez un produit sur un nouveau marché

Même si votre produit existe déjà, vous devez créer une stratégie GTM chaque fois que vous vous développez sur un nouveau marché. Par exemple, lorsque les cofondateurs de perfectwhitetee, Jen Menchaca et Lisa Hickey, ont décidé d'élargir leur ligne de vêtements existante du marché de gros au marché DTC, ils ont dû développer une toute nouvelle stratégie de marketing numérique.

« Vous ne pouvez pas juste prendre votre assortiment et cette stratégie de gros et la mettre en ligne en espérant que cela fonctionne »,déclare Jen dans le podcastShopify Masters.

Lorsque vous souhaitez augmenter les ventes d'un produit sur son marché actuel

Si vous prévoyez un grand effort de croissance, une stratégie GTM peut vous aider à identifier les risques associés et les changements que vous devrez mettre en œuvre pour évoluer.

Par exemple, le céramiste Jono Pandolfi et son frère Nick possédaient déjà une boutique en ligne avant la pandémie de COVID-19. La fermeture des restaurants a conduit à une expansion significative de la composante DTC de leur entreprise de vaisselle, Jono Pandolfi Designs.

Le produit et le marché sont restés les mêmes, mais de nombreux autres aspects ont changé alors qu'ils développaient leur entreprise d’e-commerce. Ils ont dû revoir l'emballage, embaucher de nouveaux employés, élaborer de nouvelles valeurs d'entreprise et créer un nouveau système de service client. Si l'équipe n'avait pas été stratégique quant à sa croissance, elle aurait pu avoir du mal à répondre à la demande accrue.

Modèle de stratégie go to market

Il existe de nombreux composants différents impliqués dans la création d'une stratégie GTM. Utiliser un modèle de stratégie go to market peut vous aider à garder une trace de tous les éléments en mouvement. Ce modèle vous guide à travers tout ce dont vous avez besoin pour développer une stratégie GTM, de l'identification de l'adéquation produit-marché à la sélection des canaux de vente et de distribution.

Comment créer une stratégie go to market ?

1. Identifier l'adéquation produit-marché
2. Comprendre le client
3. Étudier les concurrents et la demande du marché
4. Développer une proposition de valeur unique
5. Définir les prix
6. Créer une stratégie de promotion
7. Sélectionner les canaux de vente et de distribution
8. Définir des indicateurs et des objectifs
9. Surveiller la performance et demander des retours

Chaque stratégie go to market sera différente en fonction du marché, du public cible, du produit et des objectifs commerciaux, mais les étapes suivantes peuvent aider les entreprises de toutes tailles :

1. Identifier l'adéquation produit-marché

Un produit doit résoudre un problème ou un point de douleur spécifique pour ses consommateurs cibles. L'alignement entre le produit, le problème et la proposition de valeur est appelé couple produit-marché et est un indicateur de la manière dont le produit satisfait la demande du marché.

La première étape de toute stratégie GTM est de rechercher et de comprendre en profondeur comment votre produit peut résoudre ces points de douleur pour les clients.

2. Comprendre le client

Une fois que vous avez identifié le problème, déterminez qui est le plus susceptible d'acheter le produit (le marché cible) et pourquoi ils le choisiraient plutôt que des produits concurrents.

Identifier votre marché cible nécessite une étude de marché approfondie pour comprendre le parcours d'achat et identifier des attributs spécifiques des consommateurs. La segmentation par démographie, similitudes psychographiques, intérêts, valeurs et habitudes de consommation aide à créer des profils de clients idéaux (ICP) qui influenceront le message et les promotions.

3. Étudier les concurrents et la demande du marché

Analysez le paysage dans lequel vous allez lancer ou étendre votre produit. L'objectif est de comprendre comment le produit s'intégrera aux côtés de ceux de vos concurrents et où vous avez un avantage concurrentiel.

Cela inclut des recherches sur la manière dont les concurrents se positionnent, quelles sont leurs valeurs, comment ils présentent les avantages de leur produit et comment ils fixent leurs prix. C'est également le bon moment pour identifier les lacunes dans le paysage concurrentiel que vous pouvez combler avec votre propre message et vos offres de produits.

📖 En savoir plus : Mapping concurrentiel : définition, étapes et exemple

4. Développer une proposition de valeur unique

Une proposition de valeur unique (UVP) est une description claire du bénéfice principal que le produit apporte aux clients cibles et du problème qu'il résout. Rédiger une UVP nécessite une compréhension approfondie du consommateur cible, du marché et du paysage concurrentiel.

Rédigez, réécrivez et peaufinez votre UVP plusieurs fois jusqu'à ce qu'elle exprime clairement la valeur fondamentale du produit. Cela deviendra la base de tous les messages, du marketing et des efforts de vente pour le produit.

5. Définir les prix

Avec la stratégie de prix, une entreprise vise à trouver le juste milieu entre ce que les consommateurs sont prêts à payer pour un produit et ce que l'entreprise peut raisonnablement vendre tout en réalisant un bénéfice. Si un produit est trop cher, il y a un risque de ne pas vendre suffisamment pour créer une marge bénéficiaire. S'il est trop bon marché, l'entreprise risque de ne pas gagner assez d'argent pour justifier le lancement du produit.

📖 En savoir plus : 13 stratégies pour calculer un prix de vente

6. Créer une stratégie de promotion

À ce stade, les entreprises peuvent se concentrer sur la création d'une stratégie de promotion pour leur nouveau produit ou service. En général, cela implique la création d'un plan marketing qui inclut des objectifs, des estimations de coûts, des indicateurs clés de performance (KPI), des délais de promotion et des messages de campagne.

Lors de la création d'un plan de promotion, les entreprises doivent réfléchir aux meilleurs canaux de vente et de marketing pour atteindre leur public cible et les consommateurs prêts à acheter, comment elles peuvent communiquer leur UVP et comment elles commercialiseront leur base de clients existante ainsi que les clients potentiels.

7. Sélectionner les canaux de vente et de distribution

Ensuite, déterminez où les clients peuvent acheter des produits (canaux de vente) et comment l'entreprise prévoit de leur livrer ces produits (canaux de distribution). Pour les canaux de vente, cela inclut la stratégie pour un site d’e-commerce, le commerce sur les réseaux sociaux, les magasins physiques et tout autre point de vente. Les modèles de distribution peuvent inclure des magasins physiques, des réseaux de gros, des marketplaces ou des livraisons directes au consommateur.

Chaque canal aura son propre ensemble de logistique, notamment la manière dont les consommateurs peuvent effectuer leurs achats (le processus d'achat) et comment les produits sont livrés. Vous devrez également prendre en compte les coûts et les délais associés à la livraison, ainsi que les parties prenantes internes ou externes, comme une équipe de vente. À chaque point de décision, prenez en compte les coûts, les objectifs commerciaux et les attentes des consommateurs.

8. Définir des indicateurs et des objectifs

Vos objectifs déterminent le succès de votre stratégie GTM. Les indicateurs courants dans une campagne de mise sur le marché incluent le volume total des ventes, le délai de mise sur le marché, le coût d'acquisition client (CAC) et la durée d'un cycle de vente.

Ces indicateurs déterminent les étapes suivant le lancement pour l'entreprise, notamment comment elle devrait affiner ses efforts marketing et sa stratégie pour les lancements futurs.

9. Surveiller la performance et demander des retours

Une fois que vous avez lancé un produit, surveillez en permanence les KPI clés pour mesurer le succès de votre stratégie GTM. De plus, les entreprises devraient activement demander des retours aux parties prenantes internes et aux clients pour déterminer comment elles peuvent améliorer leurs plans GTM.

Les avantages d'une stratégie go to market

• Alignement de la stratégie produit et de la mission de l'entreprise
• Marché cible défini
• Accélération du délai de mise sur le marché
• Identification précoce des lacunes

Une stratégie GTM ne garantit pas un lancement de produit réussi, mais elle offre les avantages suivants :

Alignement de la stratégie produit et de la mission de l'entreprise

Dans le cadre d'une stratégie GTM, les entreprises visent à relier leurs nouveaux produits à la mission fondamentale de l'entreprise et à ses objectifs stratégiques. Le processus permet de déterminer si ce produit ou service est en adéquation avec ses autres offres, garantissant ainsi à la marque une identité cohérente.

Marché cible défini

Les stratégies GTM obligent les entreprises à comprendre leurs marchés cibles et où leurs produits s'intègrent dans la vie d'un consommateur. Les entreprises peuvent alors se tailler une place unique au sein de ce marché et fournir des informations précieuses pour améliorer les initiatives de marketing, de vente et de service client.

Accélération du délai de mise sur le marché

Une stratégie go to market décrit le processus, le calendrier et les étapes essentielles nécessaires pour un lancement de produit réussi. Cela réduit les détours et aide l'équipe à rester concentrée sur des objectifs clairement définis, accélérant ainsi le temps nécessaire pour qu'un produit passe de la conception au lancement.

Identification précoce des lacunes

Une stratégie GTM bien formulée vise à réduire le risque d'échec. Au fur et à mesure que la stratégie se déroule, les entreprises identifieront et prendront en compte les lacunes potentielles de leurs produits et stratégies. Elles rechercheront tout ce qui pourrait coûter du temps et de l'argent, leur permettant ainsi de pivoter vers une voie plus viable.

Quelques conseils pour établir une stratégie go to market

Voici trois conseils pour établir une stratégie go to market accessible à toute entreprise :

Prioriser le client

Une stratégie GTM doit se concentrer sur les consommateurs qui achèteront le produit. Le succès ou l'échec d'un plan de mise sur le marché repose sur la manière dont une entreprise comprend les désirs, les motivations, les peurs, les doutes et les obstacles à l'acquisition de son public cible. Comprendre ces facteurs donne au produit, au message, aux ventes, au marketing et aux stratégies de distribution les meilleures chances de répondre aux besoins et aux désirs des acheteurs.

Demander l'avis des acheteurs

Une étude de marché vous donne un aperçu de vos consommateurs. Demandez activement des retours à des clients potentiels. Interrogez-les sur ce qu'ils aiment dans le produit, où ils l'ont acheté et comment l'améliorer. Utilisez des groupes de discussion, des enquêtes auprès des acheteurs et des avis en ligne pour mieux comprendre ce qui motive l'acheteur.

Tout tester fréquemment

L'objectif d'une stratégie GTM est de maximiser l'efficacité et l'efficience du lancement du produit. C'est souvent un processus itératif où les tactiques individuelles s'améliorent au fil du temps.

Les entreprises doivent tester en continu diverses stratégies pour leur conception et leur qualité de produit, leur message et leur proposition de valeur, leur stratégie de marketing et de vente, leurs prix et leurs remises. Testez, apprenez ce qui fonctionne et peaufinez le tout.