Stratégie marketing STP : définition et cas d’utilisation (2026)

La plupart des entrepreneurs comprennent l’importance de l’étude de marché : avant de lancer une nouvelle entreprise ou un nouveau produit, il est essentiel de connaître ses clients, d’identifier ses concurrents et de comprendre les dynamiques de son secteur d’activité.

Cependant, les marchés peuvent être vastes. Si on prend celui des smartphones à l’échelle mondiale, il représente 4,7 milliards de consommateurs. Que doit faire un entrepreneur avec ces informations ? Par où commencer ?

De nombreuses entreprises utilisent une stratégie de marketing connue sous le nom de marketing STP pour diviser de grands marchés comme celui-ci en sous-groupes plus petits, identifier les segments de clientèle les plus prometteurs et développer des stratégies de communication ciblées. Voyons ensemble ce qu’est le marketing STP et comment l’utiliser pour élaborer une stratégie marketing plus efficace.

Qu’est-ce que le marketing STP ?

Le STP (segmentation, ciblage, positionnement – ou « segmentation, targeting, positioning » en anglais) est une stratégie marketing qui aide les entreprises à positionner leurs produits ou services pour répondre aux besoins d’un groupe de consommateurs spécifique. Le modèle de marketing STP peut aider les entreprises à augmenter la fidélité à la marque, à stimuler les ventes et à délivrer des messages marketing plus personnalisés et efficaces.

Les trois éléments du STP

Le modèle STP se compose de trois étapes : diviser votre marché en groupes de consommateurs plus petits, identifier les segments de clients les plus précieux et repositionner vos produits ou services en fonction de ce que vous apprenez. Voici un tour d’horizon de chaque phase.

1. Segmentation

La segmentation est le processus qui consiste à diviser votre public général en groupes de consommateurs plus petits, qu’on appelle des segments. Les entreprises peuvent choisir parmi plusieurs critères de segmentation. Par exemple, une entreprise qui vend des aliments pour animaux de compagnie biologiques pourrait segmenter ses clients selon le type d’animal, l’emplacement géographique, le niveau de revenu, ou une combinaison de ces facteurs.

Voici des critères courants utilisés par les entreprises pour segmenter leurs audiences cibles.

• Démographie. De nombreuses entreprises regroupent les clients selon des facteurs démographiques tels que l’âge, le genre ou le revenu.

• Géographie. La segmentation géographique regroupe les clients par pays, région ou zone métropolitaine.

• Psychographie. La segmentation psychographique se concentre sur les traits de personnalité liés aux décisions d’achat, tels que l’aversion au risque ou le désir de vivre de nouvelles expériences.

• Comportements. La segmentation comportementale regroupe les clients en fonction de leurs habitudes d’engagement, comme la fréquence d’achat ou les canaux de shopping préférés.

• Valeurs. Vous pouvez également segmenter une audience en fonction de valeurs ou de croyances spécifiques, comme l’affiliation politique ou l’engagement envers une cause sociale particulière.

2. Ciblage

La phase de ciblage consiste à examiner les segments de consommateurs pour identifier les clients les plus précieux d’une entreprise. Voici un aperçu des critères utilisés par les entreprises dans ce processus décisionnel :

• Taille. Les segments attractifs sont suffisamment grands pour générer des chiffres de vente significatifs, bien que les seuils de taille varient selon le type d’entreprise. Par exemple, un détaillant de mode international ciblera un plus grand nombre de clients potentiels qu’une entreprise de foulards en soie faits main.

• Rentabilité. Les segments rentables ont des coûts d’acquisition client faibles par rapport à la valeur vie client moyenne. En d’autres termes, un segment est susceptible d’être rentable si vous pouvez vous permettre d’atteindre ses membres et qu’ils sont prêts à dépenser de l’argent pour vos produits.

• Avantages. Vous pouvez aussi évaluer les segments en fonction des avantages que votre entreprise offre au groupe. Par exemple, une entreprise de livraison d’ingrédients pour des repas prédéterminés pourrait choisir de cibler ceux qui bénéficieraient le plus de l’efficacité de la marque.

3. Positionnement

Les informations sur vos segments choisis vous serviront ensuite à développer une stratégie de positionnement de marque qui résonne avec les audiences ciblées et différencie votre entreprise sur votre marché. Voici les principaux modèles de positionnement.

• Positionnement symbolique. Le positionnement symbolique soutient l’image de soi ou l’ego d’un client. Les marques de luxe, comme Mercedes et Rolex, utilisent le positionnement symbolique pour associer leurs produits à un statut social élevé.

• Positionnement expérientiel. Le positionnement expérientiel se concentre sur l’interaction d’un client avec vos produits, souvent en mettant l’accent sur le plaisir ou la stimulation cognitive. Les entreprises de voyage et d’hôtellerie comme Airbnb et Air France utilisent le positionnement expérientiel pour encourager une connexion émotionnelle avec leurs marques.

• Positionnement fonctionnel. Le positionnement fonctionnel aborde la manière dont un produit résout les problèmes d’un client. De nombreuses entreprises SaaS utilisent cette stratégie. Par exemple, la plateforme de gestion de tâches Asana positionne son produit comme une solution aux défis d’organisation des flux de travail et des processus.

Comment créer une stratégie marketing STP efficace

1. Définissez votre marché
2. Segmentez votre marché
3. Identifiez les segments à cibler
4. Choisissez une stratégie de positionnement
5. Développez votre mix marketing

Le processus STP peut vous aider à mieux comprendre vos clients et à concevoir des campagnes marketing plus efficaces. Voici comment vous y atteler.

1. Définissez votre marché

Commencez par définir votre audience cible totale, également connue sous le nom de marché cible. Une approche populaire commence par le modèle TAM, où le marché total accessible inclut chaque individu qui pourrait potentiellement devenir un client. Ensuite, vous examinez le marché disponible pour le service (SAM), qui représente le nombre total de personnes dans le marché qui correspondent à votre type de produit ou service spécifique. Enfin, vous pouvez regarder le marché accessible (SOM), qui représente les personnes qui pourraient raisonnablement devenir des clients.

Vous pouvez consulter des ressources sectorielles et examiner vos performances historiques pour calculer le TAM, le SAM et le SOM pour votre entreprise.

2. Segmentez votre marché

Ensuite, sélectionnez les critères de segmentation de l’audience et segmentez votre marché en groupes de clients. De nombreuses entreprises appliquent plusieurs critères qui se chevauchent pour créer des segments de niche, ce qui leur permet de développer des campagnes marketing hautement personnalisées par la suite.

Commencez par considérer les facteurs qui influencent les personnes qui auraient besoin de vos produits. Par exemple, une entreprise qui vend des multivitamines halal pour femmes pourrait utiliser le genre et l’affiliation religieuse comme critères de segmentation. Vous pouvez également effectuer une analyse concurrentielle pour isoler les lacunes du marché ou utiliser vos propres données client pour obtenir des informations sur les critères liés aux décisions d’achat. Si vous remarquez une différence dans les taux de conversion selon les habitudes de navigation, la région géographique ou le niveau de revenu, par exemple, vous pourriez ajouter ces critères à votre liste.

Une fois que vous avez sélectionné vos critères, utilisez des stratégies d’étude de marché, comme l’organisation de groupes de discussion ou la lecture de publications sectorielles, pour créer des segments d’audience. Vous pouvez également simplifier le processus en utilisant des outils de segmentation de marché.

3. Identifiez les segments à cibler

Évaluez vos segments en termes de taille, de rentabilité, d’accessibilité et d’avantages, et choisissez un ou plusieurs segments d’audience cible. De nombreuses entreprises prennent aussi en compte les différences entre les segments durant cette phase. Si vos segments cible sont trop similaires, vous ne pourrez pas différencier adéquatement votre positionnement et vos communications marketing pour des segments spécifiques. Envisagez de combiner des groupes ou d’appliquer différents critères de segmentation pour différencier les groupes le plus possible.

4. Choisissez une stratégie de positionnement

Évaluez les stratégies de positionnement et déterminez la meilleure approche pour votre segment de marché choisi. Voici cinq stratégies de positionnement populaires.

• Concurrence. Cette stratégie de positionnement décrit les avantages de votre entreprise par rapport à d’autres marques similaires sur le marché.

• Prix. Le positionnement basé sur le prix consiste à mettre en avant la valeur que vous offrez par rapport au coût, que ce soit plus élevé, plus bas ou au même niveau que les prix des concurrents.

• Attributs. Le positionnement basé sur les attributs met l’accent sur une proposition de valeur ou un argument de vente unique pour votre produit.

• Consommateur. Cette stratégie de positionnement se concentre sur l’adéquation entre votre produit ou service et les besoins de votre client cible.

• Prestige. Cette stratégie positionne votre marque comme exclusive, offrant un statut ou un coup de pouce à l’ego des consommateurs qui achètent vos produits.

Vous pouvez aussi utiliser une carte de positionnement de produit (ou matrice) pour visualiser votre position sur le marché par rapport à vos principaux concurrents.

5. Développez votre mix marketing

Le processus de marketing STP redéfinit votre base de clients cible et votre positionnement de marque. Vous aurez une meilleure idée d’à qui vous vendez, un public cible plus restreint et une nouvelle approche pour vous différencier sur votre marché.

Vous pouvez utiliser ces informations pour assembler un mix marketing, un cadre qui aide les entreprises à développer des messages ciblés et à les déployer sur un plan marketing plus large. Un mix marketing se compose de quatre éléments : produit, prix, lieu et promotion.

Un mix marketing sur mesure constitue la base d’une stratégie marketing solide. Il peut soutenir la cohérence des messages et vous aider à identifier les meilleurs canaux pour vos efforts de marketing numérique.

Cas d’utilisation de marketing STP

Golde, une entreprise de superaliments basée à New York, a utilisé avec succès le processus STP pour affiner son positionnement. La PDG et cofondatrice Trinity Mouzon Wofford explique comment Golde a tiré parti de son étude de marché et des clients, tout en maintenant une identité de marque authentique. « Au cours des premières années, nos stratégies étaient très organiques, explique-t-elle. Nous ne sommes pas partis avec des enquêtes et des points de données. Nous racontions simplement notre histoire. »

Voici comment la marque est passée à une stratégie marketing STP.

Intégration progressive du STP

La dirigeante de Golde attribue le succès précoce de la marque à cette approche authentique, ajoutant que l’entreprise a intégré des tactiques STP par la suite. « À mesure que nous avons mûri, nous nous sommes demandé qui étaient les personnes intéressées par notre entreprise. Nous avons mesuré cela avec des entretiens et des collectes de données. Nous avons découvert que l’une des grandes raisons pour lesquelles les clients utilisent nos produits est qu’ils adorent le rituel associé. C’est très expérientiel. Il y a bien sûr des clients qui utilisent notre produit parce qu’ils disent, eh bien, j’ai tel problème et j’ai besoin de le résoudre. Mais si vous regardez leurs retours, ils disent aussi que c’est vraiment délicieux, qu’ils adorent ça, et qu’ils attendent leur rituel avec impatience. »

Les retours mènent à un positionnement ajusté

Golde a utilisé ces retours pour ajuster son positionnement, notamment en intégrant des messages tels que « Votre rituel bien-être commence ici » dans ses supports de marque et en lançant une gamme d’accessoires esthétiques, comme un bol à matcha couleur papaye et un fouet en bambou. « Ce qui différencie vraiment notre offre de marque, c’est que les gens prennent le temps de préparer le produit et de le personnaliser, et nous avons constaté que ce type de message peut aussi être très impactant », développe Trinity Mouzon Wofford.

Les premiers succès mènent à de nouvelles perspectives

La dirigeante de Golde cite également le produit le plus vendu de l’entreprise, Pineapple Debloat Ade, comme un succès dû à la stratégie STP. « Nous avons remarqué dans nos données que notre clientèle était très préoccupée par la santé intestinale. C’est l’une des raisons qui nous ont poussés à lancer Debloat, qui est maintenant l’une de nos meilleures ventes. »

Dans le même temps, elle met en garde contre un effet potentiel des études de marché et des avis des clients : vous faire dériver de votre identité de marque authentique. « Certains points de données client sont très précieux, mais il faut savoir tenir ce cap entre laisser le client nous guider et offrir notre perspective et tracer notre propre chemin. »

Respecter un plan de segmentation

En réduisant votre audience, vous êtes plus susceptible de créer un lien durable. C’est ce qu’explique Trinity Mouzon Wofford. « On en revient à la segmentation. Si vous essayez de plaire à tout le monde, vous n’avez vraiment aucune différenciation. Vous n’avez pas de point de vue, et vous n’allez jamais capter l’attention d’un client potentiel. »