Top 10 des tendances e-commerce beauté de 2026

Autrefois exclusivement dédié aux achats physiques en magasin, le secteur de la beauté se tourne de plus en plus vers la vente ligne. Actuellement, ce secteur génère 109 milliards de dollars dans le monde. En France, en 2025, 47 % des acheteurs en ligne ont acheté des produits d’hygiène ou de beauté. L'achat en ligne de produits de beauté devient populaire auprès de toutes les tranches d'âge.

Mais comment votre marque e-commerce beauté peut-elle se démarquer de la concurrence ?

Consultez ce guide sur les tendances e-commerce beauté pour découvrir les chiffres clés, les stratégies de vente en ligne et les innovations qui vont marquer le secteur en 2026.

Quel est l'état du secteur de l'e-commerce beauté ?

En 2023 et 2024, en France, le volume d’affaires généré par les produits de beauté en ligne a augmenté de respectivement 5 % et 4 % par rapport à l’année précédente. Entre 2019 et 2024, la hausse s’élève à 41 %, ce qui en fait un des secteurs avec la plus forte croissance e-commerce sur la période.

Par ailleurs, en 2026 le e-commerce devrait représenter près d’un tiers des ventes de produits de santé et de beauté au niveau mondial, contre 20 % en 2021.

En France, d’après Nielsen, les principaux sites e-commerce de beauté en termes de parts de marché sont :

1. Amazon
2. Sephora
3. Nocibé
4. E.Leclerc
5. Marionnaud
6. MyOrigines
7. Vinted
8. Aroma-Zone
9. Notino
10. Typology

Les ventes de produits cosmétiques premium sont aussi en augmentation et cette tendance va continuer dans les années à venir. La marché mondial du cosmétique premium devrait représenter 203,3 Mds $ en 2033, contre 154,8 Mds $ en 2024.

Le marché de la beauté est plus solide que d'autres catégories de produits, d’après Neil Sanders, directeur général de GlobalData. Dans un entretien avec Retail Dive (en anglais), il dit :

“Au-delà des petits plaisirs, il est vrai que de nombreuses routines de beauté et de soins de la peau sont profondément ancrées dans la vie des gens, il y a donc une grande réticence à réduire l'utilisation des produits qui y sont associés.”

Les 10 principales tendances e-commerce beauté en 2026

1. Les consommateurs attendent des offres de beauté personnalisées

Bien loin d'être un simple bonus, la personnalisation est devenue une attente fondamentale des clients. Selon McKinsey & Company, 71 % des consommateurs (en anglais) s'attendent à ce que les entreprises offrent des interactions personnalisées et 76 % se sentent frustrés lorsque cela ne se produit pas.

Une étude de McKinsey a également révélé que la personnalisation stimule la performance et améliore les résultats clients. Les entreprises qui grandissent le plus rapidement tirent 40 % de leurs revenus de la personnalisation, contre leurs homologues à croissance plus lente.

Dans le secteur de la beauté, la personnalisation peut aussi augmenter les conversions. Les consommateurs qui reçoivent des recommandations personnalisées sont 75 % plus susceptibles (en anglais) d'effectuer un achat.

Les marques de beauté qui ne proposent pas d'expériences sur mesure risquent de laisser de l'argent sur la table et de perdre des clients.

Les clients exigent de plus en plus que les marques comprennent et anticipent leurs besoins. 88 % des acheteurs (en anglais) estiment que l'expérience fournie par une marque est tout aussi importante que son produit.

Alors, comment les marques de beauté en ligne peuvent-elles répondre aux préférences des consommateurs en matière de personnalisation en 2026 ?

La marque de beauté Sephora a parfaitement maîtrisé la personnalisation grâce à son approche de l'expérience client.

L'application mobile de Sephora est l'une des meilleures. Sa messagerie est personnalisée pour correspondre aux profils des utilisateurs. Par exemple, les types de cheveux et de peau sont pris en compte.

Par ailleurs, son programme de fidélité bien structuré est organisé sur tous les canaux. Tout est stocké et utilisé pour personnaliser les interactions. Cela concerne notamment les réponses des clients aux quiz et les habitudes d'achat régulières.

Chaque interaction sur chacune des différentes plateformes de Sephora affiche les points de fidélité du client. Les vendeurs en magasin peuvent aussi voir le profil d'un client en magasin et suivre les achats récents ainsi que les articles qui ont été testés. Cela facilite la recherche de produits et l'achat, que ce soit dans les boutiques physiques ou en ligne.

Sephora synchronise les communications personnalisées sur tous les canaux pour offrir une expérience cohérente. Un exemple d’objet d'email est : « Peau sèche ? Découvrez votre [teinte de fond de teint]. »

Les clients qui utilisent régulièrement certains produits mais n'ont pas acheté depuis un certain temps peuvent recevoir des codes de réduction personnalisés pour les inciter à se réapprovisionner.

Dans une interview avec Retail Brew (en anglais), Michael Simoncic, directeur général du groupe Alvarez & Marsal Consumer Retail, explique que la personnalisation doit simplifier l'expérience d'achat des clients.

« Il s'agit de connaître les préférences du client et d'adapter la réponse », a-t-il déclaré. « Cela doit être une expérience fluide, sans friction. … Les efforts de personnalisation qui nécessitent un temps et un investissement significatifs de la part des clients ne fonctionnent pas. »

La beauté sur mesure est une autre façon pour les marques e-commerce de personnaliser leur offre de produits. Par exemple, la marque de beauté Pure Culture propose des enquêtes et des tests cutanés à domicile pour créer des formules de soins de la peau sur mesure.

Chaque ensemble prend en compte des facteurs variables tels que le mode de vie des clients, leur alimentation, leurs gènes et leurs objectifs de soins de la peau personnels.

Joy Chen, co-fondatrice et PDG de Pure Culture Beauty, a expliqué dans une interview (en anglais) que les clients ont souvent du mal à trouver le bon type de soins de la peau. Cette approche ultra-personnalisée les aide à trouver ce qui leur convient.

« Les consommateurs ne savent souvent pas comment obtenir des informations sur ce qui est le mieux pour sa peau. … Nous croyons vraiment que la seule façon d'y parvenir est la personnalisation », a déclaré Chen. « Les consommateurs d'aujourd'hui exigent plus. Ils veulent quelque chose qui leur convienne. »

Les quiz de recommandation de produits sont une autre façon pour les marques de beauté en ligne de personnaliser leurs communications et leurs offres.

En l'absence de cookies tiers, les marques de beauté doivent trouver de nouvelles façons de collecter des données clients. Les quiz de recommandation de produits sont un moyen d’obtenir des informations personnelles sur les consommateurs et d'adapter votre offre.

Par exemple, la marque de soins capillaires direct-to-consumer (D2C) Prose propose un quiz en ligne qui interroge les consommateurs sur leur âge, leur type de cheveux, leur mode de vie et d'autres facteurs pouvant influencer leur routine de soins capillaires. À partir de ces réponses, la marque associe les clients à une sélection personnalisée de produits capillaires, tels que shampoing, après-shampoing, masques et sérums.

2. Les marques se tournent vers l'IA pour innover leurs offres individuelles

En 2026, de plus en plus de marques de beauté intensifieront leurs efforts pour utiliser l'intelligence artificielle en matière de personnalisation.

Par exemple L’Oréal mise déjà sur l’IA pour repenser l’expérience d’achat en ligne avec Beauty Genius, un assistant beauté intelligent capable de recommander en temps réel des routines et produits adaptés à chaque profil. En combinant IA générative, vision par ordinateur et réalité augmentée, le groupe pose les bases d’un e-commerce beauté plus immersif et sur mesure, où la technologie devient un outil d’accompagnement et de conseil.

3. Les programmes de fidélité continuent de séduire les clients

Les programmes de fidélité représentent une énorme opportunité pour les marques de beauté de personnaliser leur offre et de fidéliser davantage de clients sur le long terme. La marque pionnière de la beauté, Sephora, a ouvert la voie avec son programme de fidélité ultra-personnalisé, Beauty Insider, en 2007. En 2026, les consommateurs cherchent toujours à acheter auprès de marques qui offrent des récompenses.

En 2024, 87 % des Français étaient inscrits à au moins un programme de fidélité, avec une moyenne de six programmes par individu. Ils font le plus souvent bénéficier de récompenses financières, telles que des remises et bons d’achat, et de cagnottes à points.

Un excellent exemple d'une marque qui récompense avec succès ses clients fidèles est le marchand Shopify 100% PURE.

Son programme Purist Pro pour les esthéticiennes et les maquilleurs offre une réduction de 35 % sur la plupart des produits et un accès prioritaire aux nouveaux lancements de produits. De plus, le programme de fidélité Purist Perks fait profiter de réductions par saison, de cadeaux d'anniversaire, de la livraison gratuite et de points basés sur les dépenses des clients.

Alors, qu'est-ce qui fait un bon programme de fidélité ?

La simplicité est essentielle pour inciter les gens à s'inscrire. « Il faut que cela soit facile à comprendre », a déclaré Julie Bornstein, co-créatrice du programme Beauty Insider de Sephora, à Retail Brew (en anglais). « Plus le programme est compliqué, plus vous perdez des gens. Et plus il est difficile de s'inscrire, plus vous avez d'obstacles, plus vous perdez des gens. »

Elle a aussi remarqué rapidement que le programme de fidélité devait être omnicanal. En d’autres mots, il doit relier les achats des clients sur toutes les plateformes.

« Nous avons réalisé qu'une grande progression était de lier l'expérience entre les magasins et le web. Nous avons aussi appris en faisant des recherches que les clients achètent à plusieurs endroits différents pour la beauté, donc nous voulions leur donner la possibilité de consolider leurs achats », explique Julie Bornstein. « Beauty Insider nous a permis de faire tout cela. Mais il nous a fallu du temps pour en arriver là et le construire. »

L'application mobile d'E.l.f. Cosmetics pour son programme Beauty Squad est un autre exemple à suivre. Son application mobile propose un scan de reçus pour les achats effectués hors de l'application pour que les membres puissent recevoir des récompenses, peu importe où ils achètent des produits.

4. Les marques utilisent de plus en plus la réalité augmentée et la réalité virtuelle

La réalité augmentée (AR) enrichit le réel avec des éléments virtuels. La plupart des gens ont un premier contact avec l’AR via des filtres ou des lentilles sur les réseaux sociaux Instagram, Snapchat, Pinterest ou TikTok. Les marques de beauté ont de nombreuses opportunités de tirer parti de cette tendance en utilisant des filtres AR pour mettre en avant leurs produits ou permettre aux clients de les essayer virtuellement.

Snapchat est actuellement la plateforme qui propose l’AR la plus développée, mais Instagram est un concurrent de taille. Par ailleurs, les outils AR de Pinterest sont conçus pour les marques de beauté.

Par exemple, L’Oréal s'est associée à Facebook pour proposer des essais de maquillage alimentés par AR pour les achats sur Instagram. Les clients peuvent se rendre sur le compte Instagram de la marque, trouver un produit et l'essayer virtuellement avant de l'acheter.

Sue Young, responsable de Spark AR chez Facebook, explique que l'utilisation de l'AR pendant le parcours d'achat social a le potentiel d'améliorer l'expérience client (en anglais).

« L'AR Try On est une nouvelle aventure passionnante sur Facebook qui aide déjà les gens à faire leurs achats en ligne avec plus de confiance », dit-elle. « Grâce à cette nouvelle intégration avec L’Oréal, les acheteurs peuvent s'attendre à une expérience d'achat plus personnelle de la part d’encore plus de marques qu'ils aiment, là où ils trouvent déjà de l'inspiration beauté : sur Instagram. »

À mesure que le social commerce gagne en popularité, l'AR peut stimuler l'engagement des clients et personnaliser l'expérience d'achat. L'AR montre aussi de forts signes d'augmentation des conversions. Selon nos recherches, les interactions avec des produits comportant du contenu 3D/AR avaient un taux de conversion 94 % plus élevé que celles sans.

En 2021, Pinterest a lancé un ensemble d'outils AR appelé Try On, spécifiquement pour les marques de beauté. Par exemple, Try On permet aux utilisateurs de voir virtuellement à quoi ressembleraient les produits de fard à paupières de Lancôme, NYX Cosmetics, Urban Decay et YSL Beauty sur eux.

Rachel Hardy, responsable du marketing produit de Pinterest, a déclaré que cet ensemble d'outils a boosté les conversions pour les marques de beauté.

« Nous avons commencé avec l'AR Try On dans la beauté, et nous avons constaté une propension d'achat cinq fois plus élevée sur les Pins qui l'ont activée pour la beauté que sur celles qui ne l'ont pas. »

Ulta Beauty et Estée Lauder ont aussi développé des outils permettant aux consommateurs d'essayer virtuellement du maquillage.

Dans le cas d'Ulta Beauty, la marque a généré 6 millions de dollars de ventes (en anglais) et plus de 30 millions d'essais pendant ses deux premières semaines d'utilisation des lentilles Snapchat. Les marques de beauté ouvrent la voie à l'achat par AR sur les réseaux sociaux. Les professionnels du marketing peuvent tester des outils AR sociaux pour créer leurs propres filtres, effets et lentilles. Certains ont même proposé des expériences 3D de réalité virtuelle sur les réseaux sociaux.

Ces expériences virtuelles aideront les marques de beauté à se démarquer de la concurrence à l'avenir.

« Le marché ne sera plus le même lorsque vous demanderez simplement à votre assistant vocal d'acheter le meilleur mascara sur le marché pour vous. Ou si vous pouvez regarder un tutoriel de maquillage directement sur votre visage avec un essai virtuel », a déclaré Lubomira Rochet, directrice numérique de L’Oréal dans une interview Think with Google (an anglais). « Les marques qui maîtrisent ces expériences seront celles que les gens choisiront. »

5. Les marques s'associent avec des influenceurs authentiques

Les influenceurs ont encore du poids dans l'industrie de la beauté, mais la nature du marketing d'influence évolue. Au lieu de choisir des influenceurs avec un grand nombre d'abonnés, les marques se concentrent désormais sur le taux d'engagement. Pour les marques cherchant à s'associer à des influenceurs de beauté, la taille de l'audience ne constitue plus le seul indicateur de succès, selon l'Index des Influenceurs de Glossy (en anglais).

Dans une enquête (en anglais) menée auprès d'adultes américains, 61 % ont déclaré être intéressés par des marques fournissant un contenu authentique. Les campagnes parfois trop polies et qui sonnent faux créent de la méfiance chez les géants.

En fait, 42 % des consommateurs (en anglais) affirment que le contenu généré par les utilisateurs était ce qui les a influencés le plus lors de la prise de décisions d'achat en matière de beauté, de santé et de bien-être. Seulement 10 % ont déclaré que les influenceurs étaient les plus influents.

Cela s'inscrit aussi dans la volonté des marques de beauté d'être plus inclusives dans leurs campagnes. Au lieu de toujours choisir des images de célébrités retouchées, les consommateurs souhaitent voir des images de vraies personnes auxquelles ils peuvent s'identifier.

La marque de beauté Glossier vaut 1,8 milliard de dollars, mais avant de devenir connue, elle a utilisé le marketing d'influence et Instagram pour construire une audience fidèle. Que ce soit en travaillant avec Olivia Rodrigo ou une créatrice de contenu beauté comptant plusieurs milliers d'abonnés, la PDG Emily Weiss attribue le succès de Glossier aux « femmes ordinaires qui promeuvent leur marque avec tant de dévotion. »

Glossier montre que combiner du contenu authentique dirigé par des influenceurs avec du contenu généré par les utilisateurs peut être une stratégie très efficace pour les marques de beauté.

6. Les consommateurs interagissent avec les communautés de marques

Les marques beauté cherchent à améliorer leurs relations avec les clients et beaucoup d’entres elles se tournent vers la création de communautés. Ces dernières ont gagné en popularité récemment et pour une bonne raison. Elles renforcent la fidélisation des clients et encouragent l'interaction avec les marques.

Par exemple, le marchand Shopify The Skin Nerd a construit une communauté dédiée connue sous le nom de “Nerd Network.” Les membres viennent sur son site pour s'informer, que ce soit en regardant du contenu vidéo ou en lisant un article de blog sur les soins de la peau.

La communauté payante propose des consultations individuelles et des conseils professionnels pour tous les types de peau.

Les communautés sont également un excellent endroit pour que les marques collaborent avec les clients sur l'innovation produit.

Par exemple, Cocokind, une marque de soins de la peau dispose d'une communauté Instagram de 315 000 personnes. Elle utilise ses Stories Instagram pour la recherche de produits. Avec #Cocokindlab, l'entreprise inclut les clients dans le cycle de développement des produits, posant des questions sur les prix, l'emballage, les couleurs et les ingrédients.

Inclure les clients dans le développement des produits les aide à se sentir valorisés. En conséquence, ils seront incités à s'investir davantage pour votre entreprise.

7. La génération Z souhaite acheter via TikTok

30 % des Français ont utilisé les réseaux sociaux pour faire un achat en 2023. De plus, les gens dépensent des montants de plus en plus importants via le social commerce.

Mais c'est la génération Z, un groupe natif du numérique, qui est le plus susceptible de s'engager dans le social commerce par rapport aux générations plus âgées. Plus de la moitié des utilisateurs adultes de réseaux sociaux de la génération Z (âgés de 18 à 24 ans) sont des acheteurs réguliers sur les réseaux sociaux, et près de la moitié des utilisateurs adolescents de la génération Z (âgés de 14 à 17 ans) le sont également.

Lorsqu'on leur demande quels produits ils sont le plus susceptible d'acheter via les réseaux sociaux, la génération Z cite les produits de beauté/soins de la peau (en anglais), juste derrière les vêtements.

TikTok comptera plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels, ce restant bien en-dessous de Facebook et Instagram. Cette plateforme devient un hub pour le contenu beauté.

Le hashtag #Beauty compte actuellement 107,8 milliards de vues et est l'une des plus grandes catégories de produits sur TikTok, en partie grâce à la façon dont la plateforme rend le contenu amusant et éducatif.

De plus, les utilisateurs de TikTok sont 1,6 fois (en anglais) plus susceptibles de se tourner vers la plateforme pour s'inspirer en matière de mode et de beauté.

La marque de soins capillaires premium Olaplex a su tirer parti de la base de fans de beauté de TikTok. Le tag #olaplex compte actuellement 1,1 milliard de vues sur la plateforme (en anglais). Quant à Instagram, la marque compte 2,3 millions d'abonnés et 13,9 millions de publications avec le hashtag #olaplex.

8. Les acheteurs veulent le meilleur des achats physiques et en ligne

Les marques qui peuvent adopter une approche omnicanale peuvent attirer et fidéliser davantage de clients à l'avenir.

Mais comment les marques de beauté peuvent-elles mieux combiner les expériences d'achat en ligne et en magasin en 2025 ?

Dans une interview (en anglais), Karla Davis, vice-présidente marketing d'Ulta Beauty, a expliqué que le shopping omnicanal doit correctement relier tous les canaux ensemble.

« L'omnicanal touche à l'intégration de tous les canaux. Il ne s’agit pas seulement d’avoir plusieurs canaux pour le plaisir d'avoir des canaux, mais de s'assurer qu'il y a une expérience fluide sur tous, d'une manière qui fonctionne en coulisses pour donner aux clients ce dont ils ont besoin quand ils en ont besoin, et où ils en ont besoin », dit-elle.

Glossier est une marque qui a réussi à donner vie à son expérience d'achat en ligne à travers des pop-ups saisonniers, par exemple à Londres et à Los Angeles. En fait, ses magasins éphémères ont été tellement une réussite qu'elle a ouvert plusieurs boutiques permanentes dans le monde.

Mais ce n'est pas un magasin éphémère typique. La marque de cosmétiques direct-to-consumer crée différents thèmes dans chaque espace. Elle réussit à susciter l'intérêt et à attirer des adeptes de la marque désireux de tester les produits dans la vie réelle.

En interagissant avec les consommateurs dans le monde réel, Glossier établit des connexions plus solides que les rencontres en ligne.

9. Les box beauté restent populaires

Une des tendances e-commerce beauté qui perdure, c’est celle des box d’abonnement. Elles restent un excellent moyen pour le secteur des cosmétiques de fidéliser des clients sur le long terme. Les ventes en ligne par abonnement aux États-Unis devraient augmenter de 15 % d'une année sur l'autre en 2022 (en anglais), pour un total de 33,48 milliards de dollars.

En France, on compte environ 900 000 abonnés à une box mensuelle.

La marque d'abonnement de beauté Beauty Heroes envoie aux membres un pack de découverte mensuelle d'un produit de beauté, toujours d'une valeur supérieure à 120 dollars. En magasin, les abonnés bénéficient d'une réduction de 15 % sur les produits tous les jours.

10. Les acheteurs s'attendent à ce que les produits soient fabriqués et expédiés de manière durable

Les consommateurs exigent de plus en plus que les marques respectent des valeurs environnementales. En clair, les acheteurs sensibilisés choisissent des marques en fonction de leur impact environnemental.

Lorsqu'on leur a demandé l'importance de certains attributs de durabilité lors du choix d'un vendeur, 24 % des répondants ont déclaré que les produits exempts de matériaux nocifs ou synthétiques (en anglais) étaient extrêmement importants. 18 % des personnes ont également cité les produits avec un emballage durable comme importants.

Au Royaume-Uni, 29 % des adultes (en anglais) s'efforcent de limiter leur utilisation de plastiques à usage unique lors de l'achat de produits de beauté et de soins personnels. De plus, 46 % des clients (en français) sont plus susceptibles d'acheter un produit en ligne s'ils peuvent recycler l'emballage du produit.

Pour répondre à cette demande, des marques comme Uni s'éloignent des produits et emballages qui ont un impact néfaste sur la planète. Elle encourage les clients à remplir et à réutiliser leurs distributeurs au lieu de jeter des emballages à usage unique.

Par exemple, Uni vend un distributeur réutilisable fabriqué en aluminium et en bio-résine recyclable (plastique fabriqué à partir de matériaux biologiques au lieu de pétrole). Une bouteille rechargeable en aluminium 100 % recyclé se visse dans le distributeur pour permettre aux utilisateurs de pomper le produit.

Les clients peuvent acheter un kit de démarrage Uni ou s'abonner à des recharges mensuelles afin de pouvoir renvoyer les distributeurs vides dans la boîte pour être remplis.

Le commerçant Shopify Boie est une autre marque qui s'engage clairement pour l'environnement. Grâce au programme de recyclage de Boie, la marque reçoit des articles de soins personnels usagés comme des brosses à dents. La marque a réutilisé ces objets pour créer de nouveaux produits comme des crochets de salle de bain.

42 % des consommateurs (en anglais) que nous avons interrogés ont déclaré que « savoir qu'une marque travaille activement à réduire son empreinte carbone » est un facteur important lors d’un achat en ligne. Une façon de réduire votre empreinte carbone est de compenser. Actuellement, seulement 23 % des marques compensent les émissions, mais cette proportion devrait augmenter dans les années à venir.

Par exemple, Love Beauty and Planet a fait une promesse de subvention de 100 000 dollars pour aider à réduire les émissions de carbone.

Dans une interview avec eMarketer (en anglais), Sonika Malhotra, co-fondatrice et directrice de marque,, a expliqué que, en plus de compenser les émissions, la marque prend des mesures pour aider les programmes environnementaux.

« Nous nous sommes toujours imposés une taxe carbone liée à nos émissions dans le cadre de notre production et de notre distribution », a-t-elle déclaré. « Nous avons donc lancé une initiative appelée The Love Beauty and Planet Project, qui accorde des subventions à des individus et à de petites entités qui font la différence pour la planète, que ce soit par le biais de programmes d'énergie propre, de recyclage ou de tout ce qui concerne les émissions de carbone. »

« Nous nous associons également au programme de justice environnementale et climatique de la NAACP pour nous assurer que nous priorisons les minorités qui subissent un plus grand impact environnemental que les autres. »

Il est temps de vous demander comment votre marque beauté peut fabriquer, emballer et expédier ses lignes de produits de manière plus durable. Ensuite, faites clairement connaître votre engagement envers l'environnement sur votre site Internet afin que les clients puissent s'identifier à vos valeurs.

Où va le e-commerce beauté en 2026 ?

Les signaux de croissance sont forts pour les marques de beauté en ligne en 2026. Les ventes en ligne sont en hausse et les consommateurs privilégient de plus en plus les canaux numériques pour acheter des produits cosmétiques. L'innovation technologique, le shopping social et les initiatives durables stimulent le développement du secteur.

Avant de surfer sur ces tendances, commencez par définir clairement les valeurs de votre marque et les préférences uniques de votre public. Testez ensuite quelques-unes de ces stratégies marketing e-commerce pour découvrir les préférences de vos clients.