購買心理の重要性と衝動買い促進テクニック

衝動買いとは、事前に購入の予定がなかったものを、その場の思いつきや感情で購入してしまうことを指します。これは、購入したいという衝動を感じた後に起こり、しばしばためらいなく行われます。

衝動買いは誘惑の力と考えてください。自分がすべきではないことをしてしまう感覚、でもどうしても我慢できないという気持ちです。

では、衝動買いを促す要因は何でしょうか？そして、自分のショップでそれを促進するために、何ができるのでしょうか？このガイドでは、その点について詳しく説明します。

衝動買いとは？

衝動買いは、通常の購入と異なる重要な点があります。それは、その購入が計画外で、瞬間的に行われ、制御が難しく、さまざまな感情に影響されることです。

衝動買い行動の背後にある科学

研究者のサラ・シャオとマイケル・ニコルソンは、この買い物行動には以下のような多くの前提条件が含まれると示唆しています。

• 性格特性
• 購買信念と態度
• 社会文化的価値観
• 人口統計的要因

これらの要因は、衝動買いの傾向を促進する内部要因（感情など）と外部要因（環境刺激など）に関連しています。自己贈与、または「小売療法」は、気分を管理するために利用される衝動買いの一形態です。

社会心理学者のウィルヘルム・ホフマンによるよく引用される研究によれば、衝動は、知覚刺激入力との密接な相互作用の中で、長期記憶の連想クラスターの活性化を通じて生じます。

簡単な例を見てみましょう。

1. ケーキが大好きな人が、ベーカリーでそれを見かけます。
2. その人の脳では、それを食べたいという一連の衝動や欲望が活性化します。
3. この衝動は、ケーキのデザインやベーカリーの香りなどの外部刺激によって刺激されます。
4. そのまま感情にうながされ、ケーキを購入します。

ホフマンは、過去のケーキの経験に基づいて、あなたの脳がリンクのクラスターを形成すると説明しています。それは、（a）ケーキの概念、（b）ケーキによって生じるポジティブな感情、（c）ポジティブな効果をもたらした行動の繰り返しパターンです。

こうして、最終的に意図せず美味しいケーキを買ってしまったのです。そして、それに対して不満はありません。

衝動買いの例

では、実際に消費者はどのようなものを衝動買いしているのでしょうか？最近の調査では、パンデミック後の購買行動の変化が明らかになりました。

パンデミック前の衝動的な支出のカテゴリは、以下の通りです。

• 食品と食料品（50%）
• 衣類（43%）
• 車両（41%）
• 家庭用品（35%）
• コーヒー（31%）
• 本（22%）
• テイクアウト（22%）
• テクノロジー（21%）
• おもちゃ（21%）
• 靴（21%）

パンデミック後の衝動的な支出のカテゴリは、以下の通りです。

• 清掃用品（42%）
• ハンドサニタイザー（38%）
• トイレットペーパー（35%）
• ハンドソープ（32%）
• 缶詰（31%）
• 食器用洗剤（30%）
• 衣類（22%）
• しばらく気になっていたお菓子（21%）
• ビデオゲーム（20%）
• ホームインプルーブメント（18%）
• ヘッドフォン（18%）
• ビデオゲーム機（17%）
• 本（17%）
• 靴（17%）
• 学校用品（16%）

衝動買いをする5つの理由

衝動買いの心理的要素を理解したところで、その動機を見ていきましょう。

1. お得感

衝動買いは、必ずしも高価な商品にお金を使うことを意味するわけではありません。消費者は、長期的にお金を節約できると感じる商品を購入することもあります。

Slickdealsの調査によると、52%の回答者が、定額で買うよりも、お得なセールを利用したいと考えています。セールプロモーションは、消費者が価格に敏感であるため、販売に影響を与える傾向があります。したがって、より大きな節約を提供する商品を購入する可能性が高くなります。

2. 物理的刺激

衝動買いを促進する重要な要因は物理的刺激です。消費者研究によれば、外部要因（小売サイン、雰囲気、マーケティング活動、ウィンドウディスプレイなど）が消費者行動に影響を与えます。

内部要因には、性格や感情、自己制御といった心理的要因が含まれます。一方、外部要因には以下が含まれます。

• 店舗環境：データによると、快適な環境は顧客が店内を回り、計画外の購入を促すことができます。ポジティブな感情が高まるほど、衝動買いが増加します。
• バックグラウンドミュージック： 店舗で流す音楽は、顧客の感情や衝動買いに影響を与えます。研究によると、柔らかいバックグラウンドミュージックは顧客の買い物のペースを遅くし、店舗内での滞在時間を増やし、より多くの商品を購入させる結果になります。
• 販売員： 販売員がガイダンスを提供し、快適な買い物体験を提供することで、消費者の支出を刺激します。彼らは商品の希少性を顧客に知らせたり、無料サンプルや試供品を提供したり、返金保証を提供したりして衝動買いを促進します。
• プロモーション：BOGOのようなセールプロモーションは、顧客がより多くの数量を購入することを促します。無料バウチャー、返金、無料サンプリング、ギフトバックなども衝動買いに影響を与えることが知られています。

3. 即時満足感

ストレスや不安、興奮といった感情の高まりを感じると、合理的な購入判断が難しくなります。やることがあるのに、何時間もショッピングサイトをブラウジングしてしまった経験は、多くの人にあると思います。

プリンストン大学の研究によれば、脳は短期的な報酬と長期的な目標の間で葛藤しています。店舗内で買い物をしている顧客が「必要なもの」を見ると、論理的な部分が彼らを説得しようとします。

それは、たまたま見かけたシャツが、「本当に」必要ないものだとわかっているのに、感情的な部分は即時満足感を究極の報酬と見なします。

どちらの側の脳が勝つかは、状況によります。小売業界では、消費者研究によると、店舗での買い物はより多くの支出を促す傾向があります。感覚はすべての環境的な手がかりを取り入れ、強い反応を生み出し、ためらうことなく購入に至ります。

結局、店舗内での買い物やオンラインショッピングは、消費者が即時満足感を求めるドーパミンのヒットを提供します。それが小売業者が店舗で利用する感覚であり、人々を購入に駆り立てる要因となります。

4. 商品の配置

買い物中に、予定より多くの金額を使ってしまう理由を考えたことはありますか？それは、戦略的な商品配置によるものです。小売業者は、商品を無作為に配置するわけではありません。実際には、多くの労力がかかっています。

例えば、あなたのウィンドウディスプレイは、顧客を引きつけるために理想的です。以前の研究でも、商品の需要が高いときにウィンドウディスプレイが衝動的な購入に良い影響を与えることが示されています。小売業者は、刺激的な買い物体験を生み出すディスプレイを作成し、顧客の気分を高め、衝動的な販売を促進することができます。

購入時のディスプレイは、衝動買いを促すために小売業者が使用する別の配置戦術です。この方法では、顧客が列に並んでいる間に特集された商品を見て、最後の瞬間にカートに追加することができます。

5. 新しさ

衝動買いは、プロモーションや戦略的なディスプレイからだけではありません。時には、新しく独自であることが効果を発揮します。商品がユニークで特別に見える場合、店舗内やソーシャルメディアで、顧客の関心を引きます。

ある研究によれば、衝動買いをする人々は新しいアイテムを求め、非常に活動的です。これらの感覚を求める人々は、新しいものを見つけるとポジティブな感情が発生し、それが即座に購入へと導きます。

ここでの教訓は、商品に革新をもたらすことです。顧客のフィードバックや販売に基づいて独自の商品を考案し、他では見つけられないアイテムを提供しましょう。これにより、顧客を興奮させ、意思決定に影響を与え、より多くの販売につながります。

衝動的な買い物を促す方法

1. 顧客が従うパスを作成する
2. 低価格の衝動買い商品をチェックアウト近くに配置する
3. 高需要商品周辺に衝動商品を展示する
4. 緊急性を伝えるために適切な言葉を使う
5. 顧客のニーズを予測する
6. 衝動買いに注意を引く
7. 商品サンプルやデモを提供する
8. 季節商品を紹介する
9. 条件付きプロモーションを活用する

1. 顧客が従うパスを作成する

衝動的な購入を促すには、商品選択と配置の適切な組み合わせが重要です。顧客が店舗内で予め決められたパスに従うと、衝動買い商品の最適な配置を見つけるのが容易になります。特定の店舗レイアウトやインテリアデザインの原則を活用することで、顧客を高需要商品に導き、より予測可能な来店客数を計画できます。

顧客が歩くパスを設計することで、顧客がどこで視覚的な休憩を必要とするか、どこに留まる可能性が高いか、どの商品ディスプレイの種類を通過するかをよりよく予測できます。これにより、衝動的なディスプレイの最適な配置を決定しやすくなります。

2. 低価格の衝動買い商品をチェックアウト近くに配置する

一般的な顧客は、1,000ドル（約15万円）を衝動的に使うことはありません。だからこそ、衝動的な購入を実現させたい商品に対する価格設定には気を配る必要があります。チェックアウトや購入時の衝動買いにおいては、すべての製品を約20（約3000円）以下に保つのが最適です。そうすることで、顧客があまり考えずに購入できます。

その他の方法には、指定された衝動買いエリアを使用してセール中の商品を展示することです。例えば、Bath & Body Works（英語サイト）は、新しい香りの割引サンプラーや小さな追加商品をレジのすぐ隣に配置しています。セール価格と期間限定プロモーションの緊急性を組み合わせることで、衝動買いを促しましょう。

3. 高需要商品周辺に衝動商品を展示する

衝動買いを考えると、チェックアウトカウンター付近に設置されたエリアを思い浮かべるでしょう。しかし、チェックアウトエリアだけが消費者の購入を促進する場所ではありません。

顧客の衝動買いを促進するには、高需要商品と並べて展示することも効果があります。別のディスプレイを設けて、顧客に視覚的な休憩を提供したり、店舗のパワーウォールに含めたりすることができます。

このスペースでは、需要の高いアンカープロダクトを補完する低価格の商品を選びます。例えば、食料品店では、アイスクリーム冷凍庫の前にワッフルコーンを展示するかもしれません。高需要商品の注目と来店客数を活用し、衝動商品の緊急性を組み合わせることができます。

4. 緊急性を伝えるために適切な言葉を使う

衝動的な購入は、顧客が緊急性を感じたときに発生します。衝動買いは一般的に、以下の2つの要素に基づいています。

• 顧客の欲求
• 日常的な必需品

だからこそ、キャンディや靴下はチェックアウトラインの近くでよく見かけるものです。顧客が欲しがる商品を展示すると、その欲求が衝動買いを促進する大きな要因となります。

しかし、チェックアウトラインやeコマースストアのチェックアウトページでプロモーション商品や日常的な必需品を展示する場合、あなたの仕事は「今すぐ手に入れたい！」という感覚を構築することです。

適切な言葉、例えば「今すぐ購入」や「残りわずか」といったフレーズは、消費者の衝動を掻き立てるのに有効です。

5. 顧客のニーズを予測する

衝動買いの商品について話すとき、具体的または定義された商品のセットを指しているわけではありません。あなたの顧客が衝動的に購入する商品は、隣の店舗で売られている商品と同じかもしれませんし、まったく異なるかもしれません。

衝動買いディスプレイに最適な商品を理解することは、顧客を知り、彼らのニーズを予測できることにかかっています。

顧客のタイプにより、ボトル入りの水やリップバームや、香り付きキャンドルなどのホームデコ商品かなど、配置するものを調整しましょう。

6. 衝動買いに注意を引く

店舗は、チェックアウトを待つ顧客のキャプティブオーディエンスを利用しています。他の店舗内の衝動ディスプレイ（または購入時のディスプレイを設けるスペースがない場合）では、これらの製品に注意を引くために追加の手段を講じる必要があります。

店舗内の適切なエリアに商品を配置することに加えて、顧客の注意を引くために以下の3つの主要な要素を利用できます。

• サイネージ：衝動ディスプレイの上や周りにサイネージを使用して、顧客の注意を引き、前述のように緊急性を生み出す言葉を使用します。
• 照明： カラフルな照明、スポットライト、または店舗の他の部分からディスプレイを際立たせる照明を試してみてください。
• 色：明るく大胆な色は、顧客の注意を引き、衝動買いに伴う感情を生み出すのに役立ちます—例えば、セールやプロモーション商品には赤を使用するなど。

7. 商品サンプルやデモを提供する

すべての小売店が商品サンプルやデモを提供できるわけではありませんが、できる店舗では、計画していなかった商品を購入することを説得するのに大いに役立ちます。顧客に商品の小さな味見（実際のものまたは比喩的なもの）を提供することで、衝動買いを促進できます。

Whole Foods（英語サイト）の店舗内にある食品サンプルステーションは、素晴らしい例です。ビーガンマフィンを探していなかったかもしれませんが、実際試食してみたら、買ってしまうかもしれません。

デモを提供するSephora（日本語未対応）も、理想的なケーススタディです。ファンデーションを買いに来た顧客が、従業員がつけているリップステインを欲しくなることもあるでしょう。

8. 季節商品を紹介する

季節商品、例えばデコレーショングッズ、香り付きキャンドル、ハンドソープなどは、チェックアウトや衝動ディスプレイに最適な商品です。なぜなら、季節商品は本質的に限られた期間しか入手できないため、緊急性を生み出すからです。

季節商品を展示することにより、購入時のディスプレイを定期的に変更しやすくなり、以前にディスプレイを見たリピーターからの衝動買いを獲得するための鍵となります。

9. 条件付きプロモーションを活用する

条件付きプロモーションは、収益やバスケットの価値を損なうことなく販売を促進することを目的としています。また、顧客が店舗内を見回し、セール商品だけでなく他の商品もチェックするように促します。

条件付きプロモーションには以下が含まれます。

• 1つ購入すると、もう1つが割引または無料（BOGO）
• 購入してロイヤリティを獲得する
• 特定の商品を購入して節約する

無料のものは強力な動機付けです。それを利用して、店舗内で条件付きオファーを構築することができます。低価格の商品は衝動的に購入されることが多いです。したがって、オファーの中でより高い利益率の商品を見つけて、利益を得ることを目指しましょう。

購買衝動を活用する

ご紹介した通り、衝動的な販売を活用することは小売業者にとって重要な戦略です。顧客が店舗での体験を楽しむほど、衝動買いに対するポジティブな感情が高まります。

よく装飾された快適で雰囲気のある店舗、魅力的な環境、バックグラウンドミュージックは、顧客を引き留め、より少ない努力でより多くの購入を促すことができます。

上記のアイデアをいくつか試してみてください。適切な戦略は、単に販売を増やすだけでなく、顧客の記憶に残るエキサイティングな体験を創出することです。