Hoe betaalbare DTC-sieradenmerken de markt volledig veranderen

 De betaalbare sieraden trend zet een duidelijke koers uit. Terwijl e-commerce en directe verkoop aan consumenten groeien, verstoren ondernemers de traditionele industrie en heroverwegen ze wat het betekent om fijne sieraden te verkopen, bezitten en kopen.

Door traditionele hoge marges en stoffige showrooms achter zich te laten, bieden merken eindelijk fijne sieraden aan tegen toegankelijke prijzen en maken ze het dragen ervan op dagelijkse basis normaal. Douchen met sieraden? Geen probleem. Slapen met sieraden? Zeker.

Toch roept de extreem lage prijs vragen op over kwaliteit en duurzaamheid. Daarom is het interessant om te kijken wat de betaalbare sieraden trend precies inhoudt, waarom deze opkomt en of die lage prijzen echt zijn wat ze lijken.

Wat zijn betaalbare sieraden en waarom is het een trend?

Het directe verkoopmodel maakt het voor sieradenmerken mogelijk om fijne sieraden aan te bieden voor prijzen die dicht in de buurt liggen van die van mode- en demi-fijne sieraden. Maar wat is nu precies het verschil?

Wat is het verschil tussen vergulde sieraden en sieraden van edelmetalen?

Eerst een paar definities. Betaalbare sieraden merken worden hier gezien als merken die veel stukken aanbieden voor minder dan € 500.

Fijne sieraden zijn gemaakt van edelmetalen en edel- of halfedelstenen. Denk aan sieraden van 10 tot 18 karaat goud, sterling zilver of platina. De stenen kunnen variëren van klassiekers zoals diamanten, smaragden en saffieren tot kleurrijke opties zoals topaas, agaat, turquoise en opaal.

Demi-fijne sieraden bestaan meestal uit verguld, goud gevuld of vermeil materiaal. Deze sieraden bevatten geen dure edelstenen zoals natuurlijke diamanten, maar wel budgetvriendelijke alternatieven zoals lab-gekweekte diamanten, witte saffieren, moissaniet of zirkonium.

De meeste sieraden, zowel van edelmetalen als verguld, zijn op de een of andere manier gemaakt van goud. Goud wordt op verschillende manieren verwerkt:

Vergulde sieraden

Vergulde sieraden bestaan uit een dun laagje goud op een basismetaal. Omdat de buitenste laag zo dun is, kan die na verloop van tijd slijten.

Vermeil sieraden

Vermeil sieraden hebben een basis van sterling zilver met een dikke laag van 10 tot 18 karaat goud erbovenop. Gouden vermeil sieraden zijn vaak van goede kwaliteit en hebben een lagere prijs.

Let op: de betekenis van vermeil kan per juwelier én per land verschillen. In Canada hoeft een sieraad bijvoorbeeld maar met één micron goud te zijn verguld om als vermeil verkocht te mogen worden. In Nederland eist men dat vermeile sieraden een vergulding van 2,5 micron hebben.

Goud gevulde sieraden

Goud gevulde sieraden bestaan uit een dikke laag goud die permanent is verbonden met een basismetaal. Minstens 5 procent van het totale gewicht van het sieraad moet uit massief goud bestaan.

Massief gouden sieraden

Massief gouden sieraden zijn, zoals de naam al zegt, volledig van goud gemaakt. Om als massief goud te gelden, moet het minimaal 10 karaat zijn.

Trend van nu: 14 karaat voor minder

Misschien wel de bekendste vertegenwoordiger van de betaalbare sieraden trend is Mejuri, het Canadese merk dat een cultstatus heeft opgebouwd met eenvoudige ontwerpen in 14 karaat goud en diamanten.

Volgens een artikel in Forbes, “De magie die Mejuri heeft gecreëerd, is een beweging waarin vrouwen zichzelf cadeaus geven (geïnspireerd door het feit dat vrouwen hun eigen aankoopbeslissingen nemen en aangewakkerd door vrouwelijke empowerment), en waarin sieraden van edelmetalen geschikt zijn voor elke dag – niet alleen voor speciale gelegenheden.”

Of Mejuri nu de aanjager was van deze trend of tegelijkertijd met andere ondernemers in dezelfde richting bewoog, is moeilijk te zeggen. Wat wel duidelijk is: de betaalbare sieraden trend is inmiddels stevig aanwezig.

De opkomst van de betaalbare fijne sieraden trend

Sieraden van edelmetalen zijn lange tijd onbereikbaar geweest voor het grote publiek vanwege de hoge prijzen. In de afgelopen jaren zagen veel ondernemers hierin een kans.

Dat gold ook voor Amanda Thomas, oprichter van Après Jewelry. Op de website van het merk schrijft ze: “Na mijn verloving en het echt zoeken naar chique en betaalbare sieraden van edelmetalen voor mijn bruiloft, was ik geschokt over hoe schaars de opties waren. Ik wilde echt de kloof vullen en verlovings- en trouwringen ontwerpen die er goed uitzagen en betaalbaar waren.”

Met verlovingsringen vanaf € 1.100 laat Après zien dat dat mogelijk is. Klanten kunnen hun budget instellen en kiezen uit verschillende soorten edelstenen, van morganiet tot natuurlijke diamant, binnen de gewenste prijsklasse en steengrootte.

Het merk biedt ook oorbellen, kettingen en armbanden aan van massief goud, speciaal ontworpen voor dagelijks gebruik. Omdat deze sieraden van edelmetalen zijn gemaakt, hoeven klanten ze niet af te doen.

Meerdere ondernemers zagen de behoefte aan toegankelijke sieraden van edelmetalen en besloten daarop in te spelen.

Met een vergelijkbaar oorsprongsverhaal is Vrai (oorspronkelijk Vrai & Oro) in 2014 ontstaan en heeft het zich ontwikkeld tot een digitaal-first directe verkoop aan consumenten juwelenbedrijf dat zich richt op lab-gekweekte diamanten. We hebben in 2016 gesproken met een van de oprichters, Vanessa Stofenmacher. Haar visie was vergelijkbaar met die van Amanda: “Niemand neemt echt een standpunt in en doet iets aan dit probleem door essentiële fijne sieraden van hoge kwaliteit aan te bieden tegen een haalbare prijs.” Deze ondernemers zagen de behoefte aan meer betaalbare fijne sieradenopties en openden winkels om aan die vraag te voldoen. De doelgroep heeft enthousiast gereageerd.

Wat eerder alleen beschikbaar was bij grote levensmomenten, zoals een huwelijk, jubileum of de geboorte van een kind, is nu bereikbaar voor jongeren die sparen van hun oppasgeld. Of voor stellen die de uitstraling van een ring met twee karaat willen, maar niet het budget hebben. En voor iedereen die een simpele gouden ketting wil dragen tijdens het hardlopen of afwassen, zonder bang te zijn dat het sieraad verkleurt.

Deze merken hebben een compleet nieuwe markt geopend binnen een traditionele sector.

Hoe het DTC-model prijzen laag houdt

Er zit vaak een groot prijsverschil tussen sieradenmerken van edelmetalen en traditionele juweliers. Een diamanten ketting met solitaire hanger kan bij de ene webshop € 185 kosten, en bij een ander € 680. Dat verschil zegt niet per se iets over de kwaliteit, maar wél over het distributiemodel.

De meeste betaalbare sieradenmerken van edelmetalen werken met een direct-to-consumer model en zijn vaak digitaal georiënteerd. Omdat ze hun producten niet via grote retailers hoeven te verkopen, bepalen ze zelf de verkoopprijs. Dankzij betere marges kunnen ze die besparing direct doorgeven aan de klant.

Stone and Strand, een webshop die in 2013 werd opgericht, baseert zijn hele merk op dit model. Het maakt het mogelijk voor klanten om te genieten van hoogwaardige sieraden, zonder de bijbehorende hoge prijs. De sieraden worden geproduceerd in dezelfde fabrieken als die van gevestigde merken op Fifth Avenue in New York, maar dan zonder het luxe prijskaartje.

Opvallend is dat Stone and Strand in de meeste collecties gebruikmaakt van 10 karaat goud. Dit type goud bestaat voor 41,7% uit puur goud. Hoewel dat minder is dan bij 14 karaat (58,3 procent) of 18 karaat (75%), is het wel de meest duurzame optie. Doordat het steviger is, zijn de sieraden beter bestand tegen krassen en stoten, waardoor ze langer mooi blijven. Dat maakt het een slimme en toegankelijke keuze voor dagelijks gebruik.

Stone and Strand biedt ook verlovingsringen aan voor lagere prijzen door meerdere kleine diamanten samen te voegen tot één opvallend geheel. Bijvoorbeeld, de Mia ring heeft een totaal karaatgewicht van 0,5, met een centrale steen van 0,2 karaat. Het resultaat oogt als een grote peervormige diamant, maar kost aanzienlijk minder.

Duurzaamheid, gerecycled goud en verantwoordelijkheid

Sommige merken binnen de betaalbare sieraden trend brengen wekelijks nieuwe ontwerpen uit, en dat tegen zulke lage prijzen dat klanten meerdere stuks tegelijk kunnen kopen. Dat roept de vraag op: hoe duurzaam is dit eigenlijk?

Er is geen eenduidig antwoord, maar veel sieradenmerken van edelmetalen hebben zich op de een of andere manier gecommitteerd aan duurzamere praktijken. Zo kiezen veel merken ervoor om te werken met gerecycled goud. Stone and Strand bijvoorbeeld, produceert met gerecycled goud en zorgt ervoor dat alle verzendingen klimaatneutraal zijn.

Andere merken geven vintage of erfstukken een tweede leven door ze opnieuw aan te bieden, naast hun eigen collecties. Zo blijven mooie sieraden in omloop in plaats van ongebruikt in een lade te verdwijnen.

Sieraden van edelmetalen zijn bedoeld om lang mee te gaan. Ze kunnen worden doorgegeven aan volgende generaties, of worden omgesmolten tot iets nieuws. Zo wordt afval voorkomen. Daarnaast kunnen sieraden van edelmetalen worden gerepareerd, iets wat bij veel mode-items niet mogelijk is.

Fast fashion wordt vaak gekocht om in te spelen op een moment of trend. Sieraden van edelmetalen daarentegen worden meestal gezien als een investering.

Als je overweegt om je eigen sieradenmerk te starten (of je daar al mee bezig bent), kun je impact maken door je bedrijf duurzaam in te richten. Denk aan:

• Zo transparant mogelijk zijn. Vermeld waar en hoe je stenen inkoopt, deel hoe jouw merk duurzame praktijken heeft zoals het gebruik van gerecycleerde/vintage materialen, enz.
  
• Werken met ethische leveranciers van grondstoffen. Zelfs als jouw bedrijf duurzame en ethische praktijken heeft, moet je ervoor zorgen dat dat ook geldt voor de mensen met wie je samenwerkt.
  
• Je CO2-voetafdruk compenseren. Kun je koolstofcredits kopen of klanten de optie geven om hun verzending te compenseren bij het afrekenen? Zelfs een betaling via Shop Pay kan bijdragen aan het planten van bomen.

Geschikt voor elke dag

Een andere grote verandering die innovatieve sieradenmerken teweegbrengen, is de verschuiving van sieraden voor speciale gelegenheden naar sieraden die je elke dag kunt dragen. Waar sieraden van edelmetalen voorheen vooral bedoeld waren voor een gala, een jaarlijks feest of een bruiloft, moedigen merken nu aan om ze dagelijks te dragen.

Daar zijn een paar goede redenen voor. Ten eerste zijn massief gouden of platina sieraden veel duurzamer dan vergulde of vermeil sieraden. Je kunt ze elke dag dragen zonder dat ze verkleuren, vervagen of je huid irriteren. Denk aan gouden oorbellen met diamanten: die kun je probleemloos inhouden tijdens het douchen of slapen.

Ten tweede: als je mooie sieraden hebt, waarom zouden ze dan in een doos blijven liggen? Merken promoten het idee dat sieraden van edelmetalen niet alleen speciaal hoeven te zijn, maar ook functioneel en geliefd in het dagelijks leven.

Deze verandering zorgt voor nieuwe dynamiek in een markt die jarenlang werd gedomineerd door traditie. Ondernemers krijgen meer ruimte om binnen het segment sieraden van edelmetalen te innoveren en nieuwe trends te zetten. Tegelijkertijd groeit de klantenbasis: mensen die eerder dachten dat sieraden van edelmetalen buiten hun bereik lagen, ontdekken nu dat er wel degelijk betaalbare opties zijn. En klanten die al investeren in sieraden, komen vaker terug, omdat ze zien dat er steeds meer handgemaakte ontwerpen zijn die passen bij elke dag.

5 DTC-sieradenmerken om te bekijken

Gemaakt van duurzame materialen zoals massief goud, diamanten of saffieren: sieraden van edelmetalen zijn geschikt om elke dag te dragen. Deze vijf direct-to-consumer merken vallen op vanwege hun prijs, ontwerp en kwaliteit. Zeker het bekijken waard, of je nu je eigen sieradenmerk wilt starten of gewoon op zoek bent naar iets sprankelends.

1. Bychari

Bychari maakt verfijnde sieraden die subtiel genoeg zijn voor dagelijks gebruik. De eenvoudige ontwerpen passen moeiteloos bij elke outfit, of je nu een jeans met hakken draagt voor een date of een yoga broek met T-shirt. Het merk is vooral bekend om de letter kettingen, waarbij je zelf een naam of woord kunt kiezen en eventueel diamanten toevoegt.

2. Ferko’s

Sieradenmerk Ferko’s heeft een uitgebreide collectie met verschillende stijlen en prijspunten. Het merk verkoopt veel zeer betaalbare stukken zonder in te leveren op kwaliteit, zoals diamanten tennisarmbanden of solitaire kettingen. Alle sieraden zijn gemaakt van massief goud. Klanten kunnen kiezen tussen 14 of 18 karaat, in wit-, rosé- of geelgoud. 

3. Stone and Strand

Stone and Strand gelooft in sieraden van edelmetalen zonder torenhoge prijzen. In plaats van dezelfde prijzen te vragen als merken op Fifth Avenue, laat Stone and Strand zijn handgemaakte sieraden maken in dezelfde fabrieken, maar dan zonder het hoge prijskaartje. Dat betekent niet dat er wordt ingeleverd op kwaliteit. Bekijk deze webshop voor betaalbare trouwringen en verlovingsringen.

4. Kinn

Kinn maakt moderne erfstukken. In plaats van in te spelen op trends, richt het merk zich op sieraden zoals trouwringen, oorbellen en kettingen die de tand des tijds doorstaan. Strakke lijnen, moderne silhouetten en gedurfde vormen typeren de stijl van Kinn. Het merk biedt uitsluitend massief gouden sieraden aan, met een sterke focus op vakmanschap en duurzaamheid.

5. Aurate

Aurate New York is een ander direct-to-consumer sieradenmerk met een uitgebreide collectie. Van eenvoudige hoepeloorbellen tot tennisarmbanden met betaalbare lab-gekweekte diamanten: de webshop biedt sieraden aan in zowel massief goud als vermeil.

Hoofdafbeelding door Joseph Saraceno