Wat is geïntegreerde marketing? Strategieën en voorbeelden

Blumer Marketing Strategy & Consultants specialiseert zich in moderne, klantgerichte marketingbenaderingen. Mijn team van fractional CMO's en strategische consultants helpt bedrijven klanten te voorzien van de juiste informatie op het juiste moment, door workflows te bouwen die behoeften anticiperen en de best passende content leveren. Ik deel graag mijn ervaring in het verhogen van conversies en het opbouwen van klantloyaliteit.

Er zijn meer manieren dan ooit om je doelgroep te bereiken, maar simpelweg campagnes lanceren via meerdere marketingkanalen is niet genoeg om kopers te raken. Deze aanpak kan zelfs je waardevolle tijd verspillen—om nog maar te zwijgen van je marketingbudget.

In plaats daarvan kunnen bedrijven profiteren van een gebruikersgerichte aanpak die bekendstaat als geïntegreerde marketing. Met dit type marketingstrategie stem je je marketinginspanningen af op de behoeften van je klanten in elke fase van hun klantreis. Een geïntegreerde marketingaanpak draait niet alleen om het prioriteren van uniforme boodschappen via al je kanalen; het gaat om het prioriteren van het opbouwen van doorlopende relaties met je klanten door direct in te spelen op hun doelen—niet die van jezelf.

Lees verder voor een beter begrip van deze klantgerichte marketingstrategie, inclusief tips voor het creëren van je eigen geïntegreerde marketingcampagne.

Wat is geïntegreerde marketing?

Geïntegreerde marketing is een strategie om merkboodschappen af te stemmen op alle klantcontactpunten. Formeel bekend als geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC), prioriteert deze marketingstrategie een externe focus op klantbehoeften, niet een interne focus op verkoopdoelen.

De kernprincipes van geïntegreerde marketing zijn:

• Communiceer met je klant op basis van hun behoeften en interesses, niet je verkoopdoelen.

• Gebruik je merkcommunicatie om een relatie met je klant op te bouwen.

Het concept van geïntegreerde marketing dateert van vóór het commerciële internet. De oorspronkelijke definitie wordt meestal toegeschreven aan Don E. Schultz, emeritus hoogleraar aan Northwestern University in de late jaren 1980:

"(a) IMC gaat over beginnen met de behoeften en interesses van de klanten of doelgroepen voor de communicatie, niet met de doelen/objectieven van de verkoper voor zijn of haar product/dienst, en (b) de communicatiefocus moest liggen op het delen van gecreëerde waarde en het opbouwen van relaties."

Vandaag de dag stelt de rijkdom aan beschikbare klantdata je in staat om een geïntegreerde marketingstrategie een stap verder te brengen: je kunt nu je boodschap afstemmen op de individuele behoeften en pijnpunten van een klant terwijl ze door de marketingfunnel gaan. Door zowel first-party data als third-party data te gebruiken—die klantinzichten onthullen zoals demografie, getoonde intentie en online gedrag—kun je relevante en resonerende boodschappen leveren aan elke individuele klant terwijl ze door je funnel bewegen.

Voorbeeld van geïntegreerde marketing

Stel je verkoopt zwembadspeelgoed. Met een andere marketingaanpak zou je advertentieruimte kunnen kopen van een uitgever naast "zwembad" content. Maar als de artikelen in de redactionele cyclus van die uitgever toevallig allemaal gaan over het bouwen van een nieuw zwembad, zal je zwembadspeelgoed-advertentie waarschijnlijk een lage doorklikratio hebben. Immers, als iemand nog niet heeft besloten of ze wel of niet een zwembad willen bouwen, zijn ze waarschijnlijk nog niet op zoek naar zwembadspeelgoed.

Met een geïntegreerde marketingstrategie zou je zwembadspeelgoedbedrijf adverteren als volgt kunnen benaderen: In plaats van simpelweg advertenties te tonen naast een relevant zoekwoord, zou je kunnen samenwerken met de uitgever om lezers te segmenteren die meerdere zwembad-gerelateerde artikelen lezen. Je zou die gebruikers dan zwembadspeelgoed-advertenties kunnen tonen drie maanden nadat ze met de zwembadbouw-content hebben geïnterageerd—een moment waarop ze waarschijnlijker geïnteresseerd zijn in zwembadspeelgoed. In plaats van te focussen op het zoekwoord "zwembad", kun je advertenties tonen aan die gebruikers waar ze ook lezen over waterrecreatie of zomeractiviteiten.

Geïntegreerde marketing versus multichannel marketing

Multichannel marketing is een marketingmix-aanpak die meerdere marketingkanalen gebruikt—denk aan: website, sociale media, e-mail, live activaties—in je marketingstrategie. Geïntegreerde marketing betekent dat je je boodschap verenigt over die marketingkanalen.

Wanneer je geïntegreerde marketing als algehele strategische aanpak gebruikt, kan elke marketingkanaalspecialist de specifieke kracht van hun kanaal gebruiken om de kernboodschap van je merk af te stemmen op het beste en meest aangrijpende gebruik.

In essentie: Multichannel marketing is niet inherent geïntegreerde marketing, maar het is gebruikelijk dat geïntegreerde marketing ook multichannel marketing is.

Geïntegreerde marketing versus omnichannel marketing

Omnichannel marketing is een omring-de-prospect-aanpak voor marketing waarbij je probeert een potentiële klant te bereiken op elk marketingkanaal dat ze gebruiken tijdens hun reis. Tactisch gezien behelst het geavanceerdere marketingtechnologie zoals advertentieservers en programmatische advertentie-handelsdesks omdat je hetzelfde IP-adres overal target.

Maar omnichannel marketing betekent niet noodzakelijkerwijs dat je boodschap consistent is op elk contactpunt. Het betekent ook niet noodzakelijkerwijs dat je klantdata gebruikt om de boodschap voor elke klant te personaliseren.

Geïntegreerde marketing is een overkoepelende communicatiefilosofie die je kunt toepassen op een omnichannel-aanpak, waarbij je boodschap consistent is over contactpunten, altijd kopergericht, en (in de wereld van vandaag) gepersonaliseerd. Zie het als een extra laag van intentionaliteit die je marketingcampagnes effectiever en efficiënter kan maken.

Hoe een geïntegreerde marketingstrategie je resultaat ten goede komt

Er zijn twee hoofdmanieren waarop succesvolle geïntegreerde marketingcampagnes je resultaat kunnen verbeteren: door conversieratio's te verbeteren en merkloyaliteit te verhogen.

Zo profiteert geïntegreerde marketing van die belangrijke doelen:

Verbeterde conversieratio's

Relevantie en resonantie met de koper zijn de belangrijkste factoren die hoge conversieratio's stimuleren. Omdat geïntegreerde marketing zich richt op het leveren van advertenties die zowel relevant als resonerend zijn, presteert het doorgaans beter dan andere benaderingen.

Om terug te keren naar ons eerdere voorbeeld: het is gemakkelijk voor te stellen dat een advertentie voor zwembadspeelgoed die verschijnt naast alle zwembad-gerelateerde content een lagere conversieratio zou hebben dan diezelfde advertentie die alleen wordt getoond aan gebruikers die serieus zijn over het bouwen van een zwembad.

Verhoogde merkloyaliteit

Wanneer een merk zich consequent bewijst relevant te zijn voor zijn klanten, ontwikkelen ze geleidelijk het geloof dat "dit bedrijf begrijpt me." Wanneer dit gebeurt, schiet merkloyaliteit omhoog. Loyaliteit is cruciaal voor je resultaat: volgens een 2023-rapport van Smile.io zijn de top 5% van klanten verantwoordelijk voor 35% van de omzet van een e-commercewinkel.

Hoe je een geïntegreerde marketingcampagne creëert

1. Begin met de stem van de klant
2. Creëer een klantreis-kaart
3. Voer zoekwoordonderzoek uit
4. Bepaal welke informatie de klant nodig heeft
5. Pas boodschappen aan voor verschillende marketingkanalen
6. Meet campagneprestaties

Zo integreer je geïntegreerde marketing in elke campagne, ongeacht je marketingbudget:

1. Begin met de stem van de klant

Elke geïntegreerde marketingcampagne moet beginnen met het begrijpen van de verschillende gebruikssituaties en taal van de klant, niet die van jou. De manier om dit te doen is met de stem van de klant (VoC).

VoC is een type klantonderzoek dat het uitvoeren van enquêtes, focusgroep-peilingen of social listening behelst om klantbehoeften beter te begrijpen. Met VoC-data in de hand kun je geïntegreerde marketingcampagnes creëren die direct tot je klanten spreken, met hun exacte woorden.

2. Creëer een klantreis-kaart

Bepaal op basis van het doelgroeponderzoek dat je hebt gedaan de juiste boodschap voor elke fase van de marketingfunnel met behulp van een klantreis-kaart. Voor elke fase van de klantreis (bewustwording, overweging en conversie) gebruik je je onderzoek om de volgende vragen te beantwoorden:

• Wat vraagt de klant?

• Hoe vraagt de klant het?

• Wat heeft de klant nodig?

• Welke content kunnen we creëren om in de behoeften van de klant te voorzien?

De antwoorden op de eerste vraag—wat vraagt de klant—moeten direct komen uit VoC-data. Om te beantwoorden hoe de klant vraagt, match je klantvragen aan de woorden en zinnen die ze zouden kunnen gebruiken bij het online zoeken naar antwoorden op hun vragen.

3. Voer zoekwoordonderzoek uit

Zoekwoordonderzoek behelst het identificeren van de termen die klanten gebruiken om antwoorden op hun vragen te vinden. Bijvoorbeeld, een klant die wil weten "Hoe zorg ik zelf voor mijn gazon?" zou kunnen zoeken naar "DIY gazonverzorging" of "gazonverzorging tips" in een zoekmachine of op sociale mediaplatforms.

Veel marketingcampagnes behelzen zoekwoordonderzoek. Het verschil met geïntegreerde marketingcampagnes is dat zoekwoorden secundair zijn aan echte vragen van echte klanten.

In plaats van zoeken naar de hoogste-volume zoekwoorden geassocieerd met je product en dan Google Ads kopen of SEO-contentmarketing creëren geassocieerd met die zoekwoorden, begin je met de vraag van de klant en bepaal je dan de zoekwoorden die ze zouden kunnen gebruiken om antwoorden te vinden. Deze methode leidt tot meer relevante marketingcampagnes, omdat alle zoekwoorden direct komen uit klantinzichten.

4. Bepaal welke informatie de klant nodig heeft

Deze stap behelst het kijken naar de antwoorden op de eerste vraag in de klantreis-kaart (Wat vraagt de klant?) om te bepalen welke antwoorden de klant zouden helpen naar de volgende fase van de funnel te gaan.

Bijvoorbeeld, als je een gazonverzorgingsservice runt, wat zou de klant die wil leren hoe ze voor hun gazon moeten zorgen van de bewustwordingsfase naar de overwegingsfase brengen? Misschien zouden ze een overzicht van verschillende gazonverzorgingsopties waarderen dat de voor- en nadelen afweegt van DIY gazonverzorging versus iemand inhuren om voor je gazon te zorgen.

5. Pas boodschappen aan voor verschillende marketingkanalen

Nu je weet welke informatie je klant nodig heeft om door de funnel te bewegen, hoe kun je verschillende marketingkanalen het beste gebruiken om deze informatie over te brengen?

Bijvoorbeeld, een manier om de vraag "Hoe zorg ik voor mijn gazon?" te beantwoorden is door een quiz te creëren op je landingspagina die gebruikers helpt bepalen of ze zelf voor hun gazon moeten zorgen of iemand anders moeten inhuren om het te doen. Je zou vragen kunnen stellen over de grootte van hun gazon, hun budget en het klimaat waar ze wonen om een gepersonaliseerd resultaat te leveren.

Je kunt dan advertenties en sociale media posts uitvoeren (gericht op de zoekwoorden die je vond in Stap 3) die gebruikers naar de quiz leiden.

6. Meet campagneprestaties

De beste manier om de effectiviteit van een geïntegreerde marketingcampagne te meten is geïnformeerde bewustwording. Je kunt geïnformeerde bewustwording volgen door een regelmatige, statistisch significante enquête uit te voeren onder niet-conversies van je advertentie-inspanningen in de educatiefase via een peiling.

De peiling moet gestructureerd zijn met drie afzonderlijke stellingen: een over je bedrijf, een over een concurrent, en een over een bedrijf met een naam vergelijkbaar met die van jou. Het doel is om de deelnemer een stelling te laten matchen met de naam van je bedrijf. Positieve veranderingen in het vermogen van je doelgroep die nooit converteerde maar wel jou kan matchen met je boodschap zullen na verloop van tijd tot verkoopwinsten leiden.

Een andere manier om campagneprestaties te meten is door acties te volgen die signaleren dat een potentiële koper van de ene fase van de klantreis naar de volgende is gegaan. Bijvoorbeeld, een e-mail opt-in suggereert een beweging van de bewustwordingsfase naar de overwegingsfase: een potentiële klant heeft genoeg interesse in je merk dat ze meer informatie willen ontvangen.

Het volgen van het percentage gebruikers dat tussen fasen beweegt helpt je kansen te identificeren. Bijvoorbeeld, als een hoog percentage gebruikers zich aanmeldt voor e-mail maar niet converteert, zou je testimonials kunnen toevoegen aan je marketing-e-mails. Dit zou e-mailabonnees kunnen aanmoedigen naar de volgende fase van de klantreis te gaan en daadwerkelijk je product te kopen.

Voorbeeld van een geïntegreerde marketingcampagne

De klantreis-kaart is de hoeksteen van geïntegreerde marketing. Het biedt een eenvoudig, visueel raamwerk voor het koppelen van de behoeften van je klanten in elke fase van hun reis aan je marketinginspanningen.

Hieronder vind je een voorbeeld klantreis-kaart voor een fictieve gazonverzorgingsservice, opgedeeld in verschillende fasen:

• Bewustwording/educatiefase

• Overweging/informatiefase

• Bevestiging/conversiefase

Elke fase in deze voorbeeld klantreis-kaart bevat:

• Vragen van echte klanten

• Relevante zoekwoorden die klanten zouden kunnen gebruiken om naar antwoorden te zoeken

• Informatie die klanten kan helpen naar de volgende fase van de funnel te gaan

• Content en marketingkanalen die die boodschap kunnen overbrengen

Gebruik deze voorbeeld klantreis-kaart als uitgangspunt voor het ontwikkelen van je eigen geïntegreerde marketingcampagne.