Succesvol merk lanceren: hoe Panacea €16.000 behaalde in 30 dagen

Hoe lanceer je een consumentenmerk wereldwijd en zorg je voor groei?

Terry Lee, CEO van Panacea, lanceerde een succesvolle Koreaanse huidverzorgingslijn en deelt het verhaal.

"Er is een neiging, vooral binnen de ondernemerswereld, om alleen vanuit kracht te communiceren en alles te delen wat goed gaat. We draaien zoveel omzet, we hebben zoveel geld opgehaald, we hebben zoveel klanten geworven... het komt allemaal vanuit een positie van kracht," antwoordde Terry. "Dat is allemaal prima, maar we leren en verbeteren alleen door kwetsbaar te zijn en de uitdagingen te delen waarmee we worstelen."

In een gesprek deelt hij stap voor stap de lancering van het merk. Niet alleen winst in omzet en de persaandacht. Hij richt zich op het overwinnen van obstakels, het aanpakken van twijfel en lessen die onderweg voorbij kwamen.

Waarom? Zodat een succesvol merk lanceren (of zelfs een merk opnieuw lanceren) ook voor jou haalbaar is. Zodat je je momentum kunt behouden nadat de eerste hype is weggeëbd.

Merk lanceren: Panacea

Het draait bij Panacea om de dagelijkse essentials en een eenvoudige, maar effectieve huidverzorgingsroutine.

Na het raadplegen van klanten en schoonheidsexperts van over de hele wereld, heeft Panacea de ideale huidverzorgingsroutine samengevat tot drie eenvoudige stappen:

• Reinigen: onzuiverheden weghalen zonder je huid uit te drogen.

• Aanvullen: de waterbalans in je huid herstellen door te hydrateren en voeden.

• Beschermen: volledige UVA/UVB-bescherming.

Panacea lanceerde met drie producten, één voor elke stap. Speciaal ontworpen om huidverzorgingsroutines minder ingewikkeld te maken. De drie initiële producten werden gecreëerd voor verspreiding over de hele wereld, maar Panacea heeft plannen om de lijn in de toekomst uit te breiden.

"Mensen hebben verschillende huidtypes. We willen daaraan tegemoet komen en toegankelijk zijn voor alle verschillende soorten mensen. Daarom creëren we nu aanvullende producten voor verschillende huidtypes," legt Terry uit.

Dus, waarom Koreaanse skincare? Korea is de afgelopen jaren bekend geworden als het epicentrum van huidverzorgingsinnovatie. Veel van de nieuwste en beste formules komen uit die markt, dus het is logisch dat Panacea die expertise selecteert.

Resultaten van de merklancering

Drie stappen, drie huidverzorgingsproducten. En binnen slechts 30 dagen na de merklancering genereerden Terry en het Panacea-team meer dan €16.000 omzet.

Panacea is opgepikt in eersteklas beauty- en lifestyle-publicaties, waaronder Allure, Bustle, Byrdie, NYLON, HelloGiggles, Fashionista, Women's Health, Men's Health, HYPEBAE, NewBeauty en Man Repeller.

Die persberichten hebben in de periode van de lancering een potentieel van 150.700.000 impressies gegenereerd.

Gedurende diezelfde 30 dagen had Panacea meer dan 225 organische (ja, onbetaalde) vermeldingen van klanten en influencers via Instagram, wat resulteerde in een potentieel bereik van meer dan 10.000.000 impressies.

Als gevolg van de lancering heeft Panacea 334 productrecensies ontvangen, waarvan 320 vijfsterrenrecensies, alleen al op hun website.

Zoals Terry zei, dat is allemaal prima, maar we verbeteren alleen door kwetsbaar te zijn en uitdagingen te delen. Terry deelt ons een kijkje achter de schermen van de spraakmakende lancering.

Merk lanceren in 3 stappen

1. Zorg voor PR
2. Zet in op influencermarketing
3. Maak social media advertenties

Dus, hoe kwam Panacea tot dit succes? Door drie kernstrategieën: PR, influencermarketing en social media advertenties.

1. Zorg voor PR

"PR (public relations) was onze grootste uitgave in de aanloop naar de lancering, en zelfs daarna. We werken met een PR-bureau dat andere geweldige merken in de beauty-industrie heeft helpen lanceren. Ze hebben veel ervaring met het aanspreken van relevante media die onze doelgroep volgt," legde Terry uit. "We leunden echt op hun expertise, maar dat heeft een prijs. Als startup (of elk bedrijf dat nog pre-lancering, pre-product of pre-omzet is) is het een moeilijke beslissing."

Dus, hoe beslis je of een PR-bureau geschikt is voor jouw merk? Je kunt beginnen door de voor- en nadelen af te wegen:

Voordelen PR-bureau

• Het bespaart je tijd en moeite om iemand anders de pers voor je te laten regelen.
• Een bureau heeft bestaande relaties om op te leunen.
• Een bureau heeft meer ervaring met het verfijnen en verpakken van merkverhalen voor de buitenwereld.

Nadelen PR-bureau

• Een maandelijkse verplichte betaling is spannend wanneer je nog geen geld verdient.

De waarheid is dat als je werkt met een PR-bureau dat jouw industrie kent en jouw merkverhaal begrijpt, de kosten eigenlijk het enige nadeel zijn. Dat kan een dealbreaker zijn, vooral wanneer je zo vroeg in het spel zit.

"We besloten uiteindelijk dat de voordelen opwegen tegen de nadelen," legt Terry uit. "Achteraf zijn we echt blij met een PR-partner. We lanceerden met veel aandacht vanuit de juiste branche. We kregen een exclusive bij Allure, wat een van de grootste beauty-outlets in de VS is. We ontvingen ook vermeldingen van Bustle en HYPEBAE. Dus niet alleen beauty-outlets pikten ons op, ook lifestyle- en modebedrijven."

Het zal je misschien al opvallen dat de pers voor Panacea verder ging dan "je zou dit nieuwe ding moeten kopen". In dit artikel praat Allure over Terry's persoonlijke struggle met cystische acne, een van de voorbeelden in de pers.

Of je nu je PR-inspanningen zelf doet of met een bureau in zee gaat, de sleutel is het identificeren van het ethos van het merk, oftewel het merkverhaal neerzetten. Tegenwoordig is "je kunt dit nu kopen" zelden overtuigend genoeg om de aandacht van journalisten te trekken en consumenten aan het praten te krijgen.

Of je nu je PR-inspanningen zelf doet of met een bureau in zee gaat, de sleutel is het identificeren van het ethos van het merk.

Als je zelf je PR doet, kun je rekening houden met deze aandachtspunten:

• Maak het makkelijk voor de journalist. Geef de journalist de meest overtuigende invalshoeken van je merk (oftewel verhalen). Bijvoorbeeld: Terry's persoonlijke inspiratie voor het product of de reden voor de keuze van de genderneutrale productlijn. Laat journalisten niet graven naar de aantrekkingskracht omdat ze dat 9 van de 10 keer niet zullen doen.

• Creëer een win-win relatie. Journalisten hebben hun eigen doelen. Soms zijn het shares, soms rankings voor specifieke zoekwoorden, soms pageviews, etc. Houd dit in gedachten wanneer je pitcht. Hoe helpt het delen van jouw merkverhaal de pers?

• Wees beknopt. Journalisten zijn druk, daarom kunnen de bestaande relaties van een bureau handig zijn. Je slaat dan als het ware de rij over. Zonder die bestaande relaties wil je ervoor zorgen dat je het kort houdt. Kom ter zake, schrap de opvulling.

• Bouw de relaties op voordat je ze nodig hebt. Dit is misschien wel het belangrijkste advies. Volg journalisten al veel eerder online en ga natuurlijk (hey, jullie zijn geïnteresseerd in dezelfde onderwerpen) een paar weken of zelfs langer met ze in gesprek.

• Wees waar je potentiële klanten zijn. Met PR is het makkelijk om te denken dat de grootste, meest bekende publicatie de beste keuze voor je is. Neem de tijd om je ideale klant echt te begrijpen en te weten waar deze zich bevindt. Onthoud, je doel is niet alleen merkbekendheid, het is merkbekendheid onder je ideale klanten.

Als je net begint met PR, is PRLab of nxt agency een goede plek om te starten.

2. Zet in op influencermarketing

"De makkelijke manier om het te doen is de influencer betalen. Laat een influencer poseren met een product en dit posten op social media zoals Instagram," zegt Terry. Het probleem? "Je poseert normaal gesproken niet gewoon met beautyproducten. Hoe doen we influencermarketing op een echt overtuigende en authentieke manier?"

De Panacea 21 Challenge ontstond uit die vraag. Het concept was eenvoudig: laat influencers de producten 21 dagen gebruiken en deel de resultaten dagelijks met de community via Instagram Stories.

"We wilden een holistisch beeld neerzetten waarin influencers delen hoe ze hun ochtend starten," legt Terry uit. "Wakker worden en iets kleins bereiken om je dag te starten is belangrijk voor succes. Of het nu het drinken van een glas water is, je bed opmaken, sporten of een huidverzorgingsroutine hebben, dat gevoel van prestatie creëert momentum voor de rest van je dag."

De Panacea 21 Challenge begon met slechts vijf influencers en bouwde steeds verder uit.

Houd rekening met authenticiteit als je aan de slag gaat met influencermarketing.

"Als jong merk is het verleidelijk om ja te zeggen tegen bijna elke kans die op je pad komt, omdat je vecht voor alle verkoopkansen die je krijgt," legt Terry uit. "Maar let op de balans met je merkintegriteit." Door ja te zeggen tegen iets, zeg je uiteindelijk nee tegen een andere kans."

Je kunt geen influencers kiezen alleen omdat ze een paar miljoen volgers hebben. Ze moeten je merk belichamen, het ethos uitstralen dat je probeert over te brengen.

"Het ging echt om een doordacht selectieproces en meerdere belanghebbenden die de influencers door de lens van het merk konden bekijken," zegt Terry. "Delen de influencers authentieke content? Zijn ze bedreven in het gebruik van Instagram, specifiek Instagram Stories? Houden ze oprecht van het product en belichamen ze het merk?"

Daaruit kun je de volgende lessen meenemen:

• Bouw authenticiteit in je aanpak. Ga verder dan de influencer laten poseren met je product. Als je de influencer daadwerkelijk je product laat ervaren, zul je het verschil merken en hun volgers ook.

• Aantal volgers van een influencer is niet allesbepalend. Kies niet alleen de influencer met de meeste volgers. Kies de influencer die het beste bij je merk past. Laat je ook niet misleiden door grote aantallen. 2.000 betrokken volgers zijn meer waard dan 20.000 passieve volgers.

Meer tips vind je in deze complete gids over influencers.

3. Maak social media advertenties

Panacea wees €4.500-9.000 per maand toe aan social ad testing tijdens de lancering van het merk.

Op Facebook draaiden ze advertenties en gebruikten ze citaten uit de pers als social proof. Op Instagram gebruikten ze klant- en influencerreviews als social proof.

Laat Panacea's budget van €4.500-9.000 per maand je niet afschrikken. Je kunt beginnen met tests voor social media advertenties voor slechts €1 per dag om betrokkenheid en potentieel rendement te peilen. Naarmate je inzicht krijgt in wat zou kunnen werken kun je je uitgaven opvoeren.

"Als het gaat om Facebook, moet je gewoon dingen testen," beaamt Terry. "Test verschillende designs, test verschillende berichten. Je moet een stevig framework hebben om beslissingen met overtuiging te nemen, maar ook een flexibele mindset. Snel schakelen is de sleutel."

Het is echt een continu leerproces. Verschillende designs testen (denk aan afbeeldingen, illustraties of video’s), verschillende berichten testen (oftewel verschillende invalshoeken in de copy), verschillende verwijzingen testen (bijvoorbeeld verwijzingen naar verhalen in de pers of rechtstreeks naar je online winkel), verschillende doelgroepen testen: er is veel ruimte voor optimalisatie met A/B testen.

Zodra je iets vindt dat werkt, noteer je het inzicht voor toekomstig gebruik en schaal je je uitgaven voor social media advertenties op.

"We hebben veel geleerd van onze eerste paar maanden met Facebook-advertenties. Die inzichten hebben tastbare vervolgstappen opgeleverd voor het verfijnen van onze contentstrategie. Facebook is niet alleen een marketingmachine, maar biedt ook inzicht in wat werkt bij je doelgroep, en wat niet," zegt Terry. Dat geldt ook voor andere social media kanalen, zoals Instagram en TikTok.

Nog één ding: zorg dat je gefocust bent op gegenereerde omzet bij het optimaliseren van je advertenties. Top of funnel metrics, zoals impressies, kunnen je gemakkelijk op het verkeerde been zetten. Je wilt de advertentie draaien die je het meeste geld oplevert, niet de advertentie die de meeste mensen bereikt of zelfs de meeste clicks krijgt.

Voorbereiding en vastberadenheid

Wanneer je pre-product en pre-omzet bent, is het idee van een merk lanceren overweldigend. Maar met de juiste voorbereiding en vastberadenheid kun jij het ook voor elkaar krijgen. De sleutel, volgens Terry, is leren van de kwetsbaarheid en uitdagingen van anderen die je voor zijn gegaan. Op jouw beurt deel je ook weer jouw kwetsbaarheid en uitdagingen.

"Laten we gewoon heel open en eerlijk zijn in plaats van te doen alsof. We hoeven niet onze borst vooruit te steken om groter te lijken dan we zijn. Het is belangrijk voor andere ondernemers om te weten dat dit een veelvoorkomende uitdaging is, een proces waar iedereen doorheen gaat. Ondernemen is niet alleen maar rozengeur en maneschijn."

Veelgestelde vragen over een merk lanceren

Wat is het antwoord op veelgestelde vragen over een merk lanceren? Terry van Panacea deelt zijn inzichten en houdt geen geheimen voor zichzelf.

Waarom is de initiële lancering zo cruciaal voor een merk?

"Het is de onthulling van je bedrijf. Je kunt het maar één keer doen? Laat zien waar het merk voor staat, zowel vanuit productperspectief als esthetisch perspectief.

Kies bij een merk lanceren voor een zeer hoge standaard en niveau van integriteit. In de maanden voorafgaand aan de lancering probeer je aan elk detail te denken en intentioneel te zijn over elk element van het lanceren van het bedrijf."

Waarom is het objectives and key results framework relevant bij een merklancering?

"OKR (objectives and key results) is een framework (gestructureerde aanpak of model) dat populair werd door bedrijven zoals Google. Het blijft groeien in populariteit, vooral onder startups.

Het is een framework dat ik introduceerde bij mijn vorige bedrijf, MeUndies. Het zorgde voor succes. Wat overtuigend is aan OKR’s, is dat je een high-level doelstelling zet die opzettelijk een beetje vaag en te hoog gegrepen is.

Voor ons was dit het lanceren van een merk waar we echt trots op zijn. Maar wat betekent dat? Daar kom je bij de key results, die tastbaar en kwantificeerbaar zijn. Je kunt ze evalueren, je haalt ze of niet. Onze key results richtten zich op hoeveel persvermeldingen we wilden, hoeveel klanten we wilden.

De key results kwantificeerden op die manier de lanceringsdoelstelling."

Hoe kies je kernmarketingkanalen voor een merklancering?

"Het is belangrijk om gefocust te zijn, maar je wilt ook veel verschillende dingen testen. Hoe bereik je een balans? We kozen voor drie belangrijke marketingkanalen. Het gaf ons net genoeg helderheid en focus, maar stelde ons ook in staat om te variëren.

Als team hebben we geweldig succes gehad met het schalen van een merk via digitale marketing, met name op social media.

Bij het bouwen van een merk waar we trots op zijn en het creëren van dit sterke verhaal, dachten we dat het ook belangrijk was om de pers te benutten.

Ten slotte vinden we, vooral in de beauty-industrie, dat je actief moet zijn in de influencer- en social-wereld. Een community bouwen, betrokkenheid bouwen, doordachte relaties bouwen. Dat was essentieel voor ons."

Wat was de belangrijkste les die je leerde tijdens de merklancering?

"Ons merk gaat over essentialisme, minimalistische eenvoud. Dat uiten we in onze esthetiek, onze content. We stralen het uit in alles, we zijn een essentieel merk zonder opsmuk. De uitdaging is dat als je niet oppast, je te verheven kunt worden, bijna onbenaderbaar voor de consument.

Als beauty-ondernemer leerde ik dat het een zeer intieme productervaring is. Je gebruikt het huidverzorgingsproduct in de badkamer, meestal alleen. Je bent meestal niet volledig gekleed. Het is meestal vroeg in de ochtend of laat in de avond. Dat geeft een intiem gevoel. Ik wist dat van tevoren, maar ik begreep het aspect eerst niet volledig. Het heeft een bepaalde uitwerking op het gevoel en de content.

Het is een balans tussen essentieel zijn in de badkamer en een emotionele verbinding ontwikkelen met de consument. Klanten moeten zich welkom voelen, ze moeten voelen dat het merk toegankelijk en benaderbaar is."

Wat is tot nu toe je grootste uitdaging geweest?

"Het momentum en de aandacht vasthouden na het merk lanceren.

Onze grootste dag tot nu toe was de lanceringsdag. Dat is logisch, toch? We hadden een afspraak met de pers, dus veel media gingen live met ons lanceringsverhaal die dag. We hadden vrienden en familie die kwamen steunen, we startten de Panacea 21-campagne.

De uitdaging is uitzoeken wat te doen wanneer de aandacht stopt. Hoe houd je het momentum gaande?

Dat is iets waar niet veel over gepraat wordt. 'Oh, je lanceerde succesvol als merk, dus nu draai je een omzet van miljoenen euro's, toch?' Je moet durven vertrouwen op de grote tussenperiode die volgt, en het proces omarmen. Dat is iets waar we echt op gefocust zijn geweest.

Om daarop voort te bouwen, kijk ik niet naar succes of falen. Wat is nu eigenlijk succes? Wat is falen? Het is allemaal subjectief.

Ik probeer onze focus te verschuiven naar leren. Vooruitgang, dus niet perfectie, wordt het uitgangspunt.

Ik probeer onze focus te verschuiven naar leren. Hoe kunnen we zoveel mogelijk leren en zo hard mogelijk werken? Hoe kunnen we leren van eerdere ervaring? Vooruitgang, dus niet perfectie, wordt het uitgangspunt."

Wat is het verschil tussen een goede lancering en een geweldige lancering?

Het verschil tussen goed en geweldig is heel duidelijk zijn over wat je wilt, hoe je je merk definieert en waar je voor wilt optimaliseren.

Als ons doel was om bijvoorbeeld €9 miljoen omzet te halen in ons eerste jaar, zou ik dit bedrijf heel anders hebben opgebouwd dan ik heb gedaan. Ons echte doel is een duurzaam merk bouwen waar we trots op zijn. Dat is onze rode draad.

Als ik zou optimaliseren voor omzet, zou ik een goedkoper product hebben gecreëerd. Ik zou me hebben gericht op een breder publiek. Ik zou meer korting hebben aangeboden. Ik zou meer producten hebben geïntroduceerd.

Dat is bijna het tegenovergestelde van wat we deden.

Het is makkelijk om te zeggen dat het verschil tussen goed en geweldig een omzetcijfer is, maar ik denk niet dat het zo simpel is. Het hangt af van waar je voor probeert te optimaliseren."

Wat is nog meer belangrijk advies?

"Rome werd niet in één dag gebouwd. Dit is ook een eerste ervaring voor mij, maar ik heb een zeer duidelijke visie voor hoe dit merk eruitziet over drie, vijf of tien jaar. Ik kan uitwerken op een zeer gedetailleerd niveau. Maar ik weet ook, het merk zal er niet zo uitzien op dag één of zelfs in maand drie."