Wil je merkwaarde opbouwen die verder reikt dan je huidige klantenbestand? Een effectieve manier is het introduceren van sub-merken. Als je hiervoor kiest, moet je tal van beslissingen nemen tijdens het plannen van je productlancering. Wil je dat klanten je nieuwe producten associëren met bestaande, of moeten je sub-merken juist een eigen merkidentiteit krijgen? Kies je voor uniforme branding of voor onderscheidende uitstraling die specifieke marktnissen aanspreekt? Deze keuzes hangen af van je merkarchitectuur.
Wat is merkarchitectuur?
Merkarchitectuur is de structuur die de sub-merken en productlijnen van een bedrijf organiseert. Het dient als blauwdruk voor hoe een onderneming haar merkportfolio met elkaar verbindt. Merkarchitectuur bepaalt bijvoorbeeld of de merken van een moederbedrijf elkaar kruislings promoten of juist onafhankelijk opereren, zodat consumenten niet weten dat ze eigendom zijn van hetzelfde bedrijf.
Neem het concern PepsiCo. Het bezit zowel het frisdrankenmerk Pepsi als het ontbijtgranen merk Quaker Oats, dat op zijn beurt eigenaar is van Cap'n Crunch, een merk met verschillende productlijnen. PepsiCo's merkarchitectuur geeft de relatie tussen deze verschillende sub-merken weer.
Merken die minder omvangrijk zijn dan PepsiCo kunnen besluiten een nieuw merk te creëren als dit vanuit communicatief oogpunt zinvol is. Zo lanceerde Dominion City Brewing Company City Seltzer nadat hun alcoholvrije creamsicle seltzer op een lokaal bierfestival onverwacht populair werd.
Deze onderlinge merkrelaties kun je visualiseren in een merkarchitectuurdiagram—een intern document dat belanghebbenden van een bedrijf helpt het grote plaatje te zien en te begrijpen hoe consumenten een merk van buitenaf waarnemen.
Soorten merkarchitectuur
Hoe je je merken structureert hangt af van de diversiteit van je productlijnen, de managementstructuur van je bedrijf, of waar je staat in je merkontwikkeling. Hier zijn de verschillende modellen van merkarchitectuur:
Merkenhuis
Bij een merkenhuis-structuur is het hoofdmerk direct gekoppeld aan elk sub-merk en elke productlijn. Een voorbeeld van dit type merkarchitectuur is FedEx: alle merken van het bedrijf (zoals FedEx Freight, FedEx Express, FedEx Office, en meer) bevatten de FedEx-naam en het logo.
Merkenhuis-architectuur is effectief voor bedrijven met sterke merkherkenning, nauw verwante producten, en een loyale klantenbasis. Het is ook nuttig voor ondernemingen die geïnteresseerd zijn in het uitrollen van merkextensies.
Huis van merken
Bij een huis van merken architectuur zijn sub-merken niet geassocieerd met het hoofdmerk of met elkaar: elk sub-merk heeft een onderscheidende merkidentiteit en doelgroep. In sommige gevallen is het hoofdmerk minder bekend bij consumenten dan zijn sub-merken. Procter & Gamble bezit bijvoorbeeld diverse sub-merken, waaronder Tide, Charmin, Old Spice, Swiffer, en Crest. Elk merk heeft een unieke identiteit en marketingstrategie, en geen ervan wordt openlijk gemarkeerd met de Procter & Gamble-naam.
Dit type merkarchitectuur werkt goed voor multinationals en grote concerns die de loyale klantenbasis van verschillende producten willen behouden.
Ondersteunde merken
Bij het model van ondersteunde merken maken sub-merken hun relatie met het hoofdmerk openlijk bekend. Ze kunnen het logo van het moederbedrijf en kenmerkende ontwerpelementen opnemen in hun branding.
Je ziet dit type merkarchitectuur bij voedingsmiddelenbedrijf Kellogg's. Het hoofdmerk is algemeen bekend, en sub-merken zoals Froot Loops, Rice Krispies, en Frosted Flakes tonen prominent de Kellogg's-naam op hun ontbijtgranendozen.
Dit type merkarchitectuur stelt elk sub-merk in staat een onderscheidende uitstraling en merkidentiteit te behouden terwijl het profiteert van de naamsbekendheid van een krachtig hoofdmerk.
Hybride merk
De hybride benadering van merkarchitectuur combineert meerdere structuurtypen. Een bedrijf kan de merkenhuis-structuur gebruiken voor zijn meest nauw verwante sub-merken, terwijl andere sub-merken zelfstandig opereren.
Apple hanteert een merkenhuis-model voor sommige productlijnen: de iPad, iPhone, en Apple Watch worden bijvoorbeeld allemaal gebranded met het Apple-logo en uitgerold met uniforme productstyling. Andere merken die Apple bezit zijn geïndividualiseerd (onderscheiden van anderen van hetzelfde type, dus niet gebranded als "iKoptelefoons"), zoals de koptelefoons Beats by Dre of de muziek-app Shazam.
Hybride merkarchitectuur kan je het beste van beide werelden bieden: je kunt je hoofdmerk naamsbekendheid gebruiken wanneer het uitkomt, terwijl je nog steeds unieke markten kunt targeten met sub-merken die hun eigen onderscheidende merkidentiteiten hebben.
Hoe ontwikkel je je merkarchitectuur
- Formuleer je merkidentiteit
- Identificeer ondergeserveerde niches
- Voer concurrentieanalyse uit
- Lanceer complementaire producten
- Overweeg je organisatiestructuur
Je merkarchitectuur kan evolueren naarmate je bedrijf groeit. Je begint misschien met een merkenhuis-structuur, maar als je opschaalt en sub-merken introduceert (of deelneemt aan een fusie), adopteer je mogelijk een andere structuur. Hier zijn enkele zaken om te overwegen bij het uitbouwen van je merkarchitectuur:
Formuleer je merkidentiteit
Voordat je tot de kern van het ontwerpen van je merkarchitectuur komt, neem de tijd om je merkidentiteit uit te werken. Dit kan je helpen bepalen hoeveel je wilt dat je sub-merken je hoofdmerk weerspiegelen. Als bijvoorbeeld de merkidentiteit en visuele identiteit van je bedrijf sterk zijn, kun je besluiten je logo, merkkleuren, en typografie uit te rollen over je verschillende sub-merken. In dit geval zou je kiezen voor het merkenhuis-framework.
Identificeer ondergeserveerde niches
Voer marktonderzoek uit om de vraag naar producten binnen jouw expertisegebied te beoordelen, gebruik vervolgens de data om te beslissen welk type merkarchitectuur je wilt bouwen. Als je bijvoorbeeld een huidverzorgingsbedrijf runt dat voornamelijk aan Gen Z-klanten verkoopt, kun je marktonderzoektechnieken zoals focusgroepen gebruiken en hoge vraag naar vergelijkbare producten onder oudere consumenten ontdekken. Als je onderzoek aantoont dat Gen X je gezichtscrème waardeert maar zoekt naar een product dat rimpels voorkomt, kun je besluiten een sub-merk toe te voegen dat specifiek gericht is op Gen X. Je zou de ondersteunde merken-structuur kunnen gebruiken om je nieuwe anti-rimpelcrème te marketen: het product zou een onderscheidende merkidentiteit hebben die Gen X aanspreekt terwijl het profiteert van de vertrouwde naam van je hoofdmerk.
Voer concurrentieanalyse uit
Gebruik concurrentieanalyse om te bepalen hoe vergelijkbare bedrijven hun merkarchitectuur structureren. Grondige studie van je concurrenten kan inzichten verschaffen in de types merkarchitectuur die al bewezen effectief zijn.
Stel bijvoorbeeld dat je een sneakerbedrijf runt en wilt uitbreiden naar buitenkleding. Je analyseert je concurrenten en ziet dat andere bedrijven een merkenhuis-model gebruiken om succesvol kleding te verkopen. Omdat je merkidentiteit sterk is, kun je besluiten je nieuwe buitenkledingslijn onder hetzelfde type merkarchitectuur te organiseren.
Lanceer complementaire producten
Overweeg je bestaande merken te benutten om nieuwe sub-merken te promoten. Stel bijvoorbeeld dat je een maaltijdboxbedrijf runt met meerdere sub-merken georganiseerd in een merkenhuis-structuur, en je wilt een lijn bestek lanceren. Je zou het bestek sub-merk kunnen lanceren binnen het ondersteunde merken-framework, waardoor je je vertrouwde naam kunt benutten terwijl je een product verkoopt dat onderscheidend is van je huidige aanbod. Je bedrijf zou dan een hybride merkarchitectuur hebben.
Overweeg je organisatiestructuur
Bekijk de organisatiestructuur van je bedrijf en zorg ervoor dat deze je gekozen merkarchitectuur kan faciliteren. Een merkenhuis-framework kan bijvoorbeeld goed functioneren onder één managementteam. Bij een huis van merken-structuur heb je echter waarschijnlijk aparte management-, verkoop-, en marketingteams nodig die toegewijd zijn aan elk individueel merk. Bedrijven die deze architectuur gebruiken hebben mogelijk werknemers op verschillende locaties met beperkte interactie met elkaar. Neem bijvoorbeeld het bedrijf LVMH, dat opereert binnen het huis van merken-framework: LVMH bezit een reeks luxemerken waaronder Louis Vuitton, Loewe, en Tiffany & Co., elk met hun eigen toegewijde teams gestationeerd in hoofdkantoren over de hele wereld.
Veelgestelde vragen over merkarchitectuur
Hoe identificeer je merkarchitectuur?
Je kunt merkarchitectuur identificeren door te kijken hoe een bedrijf zijn sub-merken positioneert in relatie tot het moederbedrijf. Als alle sub-merken onderling gerelateerd zijn, gebruikt het bedrijf waarschijnlijk een merkenhuis- of ondersteunde merken-model. Als de sub-merken van het bedrijf volledig gedifferentieerd zijn, gebruikt het bedrijf een huis van merken- of hybride merkarchitectuur.
Hoe kies je een model van merkarchitectuur?
Kies een model van merkarchitectuur gebaseerd op de groeistrategie en het productaanbod van je bedrijf. Als je hoofdmerkidentiteit sterk is en je sub-merken nauw gerelateerd zijn, is het waarschijnlijk zinvol om een merkenhuis- of ondersteunde merken-model te gebruiken. Als je kansen ziet om uit te breiden naar nieuwe, gevarieerde markten, met producten die niet noodzakelijkerwijs aan elkaar gerelateerd zijn, kan een huis van merken-model ideaal zijn. Je kunt ook de voordelen van verschillende merkarchitecturen incorporeren met een hybride model.
Wat is een hoofdmerk?
Een hoofdmerk is een bedrijf dat meerdere sub-merken bezit. Unilever is bijvoorbeeld een consumentengoederen bedrijf met sub-merken waaronder Dove, Ben & Jerry's, en Hellmann's. Hoewel elk sub-merk een onderscheidende identiteit heeft, zijn ze allemaal onderdeel van hetzelfde moederbedrijf.
