Przewodnik po marketingu w mediach społecznościowych dla właścicieli małych firm

Przeciętny billboard w dużym polskim mieście kosztował w 2023 roku 3000-4000 zł netto miesięcznie. Zobaczy go część mieszkańców, ale to wciąż dobra inwestycja. Teraz wyobraź sobie, że publikujesz post na największej platformie społecznościowej świata – Facebooku – i 2,96 miliarda użytkowników widzi Twój wpis. Taka forma promocji kosztowałaby jeszcze mniej, ponieważ organiczne posty na Facebooku są bezpłatne.

Oczywiście żaden z tych scenariuszy nie jest szczególnie realistyczny – nie wszyscy mieszkańcy zobaczą billboard, podobnie jak nie wszyscy użytkownicy Facebooka zobaczą post. Mimo to takie porównanie dobrze pokazuje siłę i skalę marketingu w mediach społecznościowych. Przemyślany post w social mediach może dotrzeć do większej liczby osób za mniejsze pieniądze niż większość innych działań marketingowych. Dowiedz się, na czym polega marketing w mediach społecznościowych i jak możesz zacząć go stosować.

Czym jest marketing w mediach społecznościowych?

Marketing w mediach społecznościowych to wykorzystywanie platform społecznościowych do promowania produktów lub usług, budowania rozpoznawalności marki, angażowania odbiorców i kierowania ruchu na stronę internetową. Obejmuje publikowanie wartościowych treści na profilach w social mediach, prowadzenie reklam, odpowiadanie na komentarze i wiadomości oraz monitorowanie i analizowanie wskaźników aktywności. Najpopularniejsze platformy wykorzystywane w tym celu to Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn i TikTok.

Filary marketingu w mediach społecznościowych

Marketing w mediach społecznościowych opiera się na pięciu kluczowych elementach:

• Strategia. Twoja strategia marketingu w mediach społecznościowych będzie obejmować cele, grupy docelowe, kluczowe platformy i strategię treści specyficzną dla social mediów. W zasadzie określa dlaczego, gdzie i co Twoja firma będzie publikować, a także jakie metryki będziesz śledzić.
• Publikowanie. Publikowanie to sposób, w jaki faktycznie tworzysz treści społecznościowe i prezentujesz je odbiorcom. Decydujesz, jak często publikować, o jakich porach oraz z jakich narzędzi do publikowania i planowania będziesz korzystać, aby usprawnić ten proces.
• Zarządzanie społecznością. Marketing w mediach społecznościowych pozwala na bezpośrednie angażowanie odbiorców. Możesz polubić lub odpowiedzieć na komentarze pod swoimi postami, monitorować strony mediów społecznościowych pod kątem wzmianek o Twojej firmie oraz otrzymywać wiadomości prywatne od użytkowników mediów społecznościowych i na nie odpowiadać.
• Reklama. Wszystkie posty w mediach społecznościowych można sklasyfikować jako treści płatne lub organiczne. Treści organiczne są bezpłatne, a zasięg zależy od liczby obserwujących i specyfiki algorytmu platformy. Treści płatne (czyli reklamy w mediach społecznościowych) pozwalają firmom płacić platformom za promowanie postów większej liczbie osób i umożliwiają targetowanie konkretnych grup odbiorców.
• Analityka. Analityka mediów społecznościowych odnosi się do praktyk używanych do monitorowania skuteczności kampanii w social mediach. Obejmuje śledzenie, przeglądanie i analizowanie metryk, w tym zasięgu konta lub postu, wyświetleń, zaangażowania, kliknięć i wzmianek.

Zalety i wady marketingu w mediach społecznościowych dla małych firm

Marketing w mediach społecznościowych jest popularny wśród wszystkich typów firm – ponad 96% małych firm i 97% firm z listy Fortune 500 wykorzystuje kanały mediów społecznościowych jako część swoich strategii marketingowych. Oto korzyści i kilka istotnych wad tej formy promocji dla małych firm e-commerce.

Korzyści z marketingu w mediach społecznościowych

• Wyższa sprzedaż. Skuteczna kampania marketingowa w mediach społecznościowych może generować leady, budować rozpoznawalność marki i kierować ruch na Twoją stronę internetową – wszystko to może przełożyć się na wzrost sprzedaży.
• Wysoki zwrot z inwestycji (ROI). Organiczny marketing w mediach społecznościowych może być wyjątkowo opłacalny, ponieważ publikowanie na platformach społecznościowych prawie nic nie kosztuje – zwłaszcza w zestawieniu z relatywnie wysokimi kosztami i ograniczonym zasięgiem tradycyjnych form reklamy, takich jak billboardy czy ogłoszenia prasowe.
• Lepsze relacje z klientami. Firmy mogą wykorzystywać media społecznościowe do bezpośredniego kontaktu z obecnymi i potencjalnymi klientami, natychmiast odpowiadając na ich pytania czy wątpliwości. Pozytywne interakcje wzmacniają relacje z klientami i poprawiają postrzeganie marki.

Wady marketingu w mediach społecznościowych

• Może być czasochłonny. Budowanie silnej obecności w mediach społecznościowych na wielu platformach wymaga czasu. W zależności od celów może się okazać, że musisz tworzyć i publikować ponad 20 postów tygodniowo na każdej kluczowej platformie, a do tego poświęcać kolejne dwie godziny dziennie na zarządzanie społecznością.
• Wymaga różnorodnych i specjalistycznych umiejętności. Idealny menedżer mediów społecznościowych to osoba, która sprawnie porusza się w obszarze projektowania graficznego, fotografii, wideo, pisania i obsługi klienta. Powinna także znać najlepsze praktyki dla poszczególnych platform i być na bieżąco z trendami w mediach społecznościowych. Dla małych firm spełnienie wszystkich tych wymagań we własnym zakresie bywa trudne, a zlecenie działań freelancerom lub agencjom marketingowym może okazać się kosztowne.
• Nie dotrzesz do wszystkich segmentów odbiorców. Marketing w mediach społecznościowych trafia wyłącznie do osób korzystających z tych kanałów. Jeśli Twoja docelowa grupa odbiorców znajduje się gdzie indziej, warto postawić na inną metodę promocji.

Jak opracować skuteczną strategię marketingu w mediach społecznościowych?

1. Ustal budżet i cele
2. Określ grupę docelową
3. Przeanalizuj konkurencję
4. Wybierz platformy społecznościowe
5. Określ charakter marki w mediach społecznościowych
6. Opracuj strategię treści

Skuteczny content marketing zaczyna się od planu. Dowiedz się, jak opracować strategię marketingu w mediach społecznościowych.

1. Ustal budżet i cele

Tworzenie planu działań w mediach społecznościowych warto zacząć od ustalenia budżetu przeznaczonego na marketing online. Zdecyduj, ile czasu i pieniędzy możesz przeznaczyć na social media oraz jakie rezultaty chcesz osiągnąć. Pamiętaj, że koszty mogą wynikać z promowania postów, współpracy z agencją lub freelancerem, albo z przekazania prowadzenia kampanii jednemu z pracowników. Wyznacz cele spójne z ogólnymi celami biznesowymi, ale realistyczne przy posiadanym budżecie.

Na przykład, jeśli jednym z Twoich celów biznesowych jest zwiększenie liczby leadów o 10% w nadchodzącym roku, możesz ustalić cel dla mediów społecznościowych polegający na zwiększeniu ruchu na landing page’ach z formularzami o 25% w tym samym okresie (z zastrzeżeniem, że nie wszyscy odwiedzający stronę wypełnią formularz). Jeśli Twój budżet jest większy, możesz ustalić cel na poziomie 35%, odzwierciedlając większe zasoby przeznaczone na kampanię. Jeśli nie widzisz efektów działań organicznych, możesz zainwestować w płatne posty na LinkedIn, reklamy na Facebooku lub działania z influencerami, aby osiągnąć założony cel.

2. Zidentyfikuj grupy docelowe

Przeprowadź badania, aby poznać profile demograficzne użytkowników najpopularniejszych platform społecznościowych. Następnie określ własną grupę docelową dla działań marketingowych. Wiedza o tym, do kogo chcesz dotrzeć – i którzy użytkownicy są aktywni na poszczególnych platformach – pomoże Ci ustalić, gdzie powinna być obecna Twoja firma. Na przykład, jeśli Twoją grupą docelową są mężczyźni w wieku 45–65 lat, możesz skupić strategię na Facebooku, YouTubie i Instagramie, ponieważ te kanały są najpopularniejsze wśród tych grup odbiorców.

3. Przeanalizuj konkurencję

W niektórych przypadkach możesz przyspieszyć badania dotyczące odbiorców, przeprowadzając analizę konkurencji. Załóżmy, że Twoją grupą docelową są świadomi ekologicznie rodzice niepracujący zawodowo, w wieku 25–45 lat, dysponujący pewnymi środkami do wydania. Możesz ustalić, które konkurencyjne firmy odnoszą sukcesy w tej przestrzeni, wyszukując podobne marki online, ankietując swoich klientów lub sprawdzając wzmianki w mediach społecznościowych i liczbę obserwujących. Następnie zobacz, na jakich platformach działają Twoi konkurenci i czy otrzymują tam polubienia oraz komentarze. Jeśli zauważysz powtarzający się trend wśród kilku konkurentów na konkretnej platformie, możesz przypuszczać, że Twoje grupy docelowe są na niej szczególnie aktywne.

Analiza konkurencji może również pomóc określić skuteczne typy treści, cechy charakterystyczne marki czy częstotliwość publikowania. Choć oczywiście nie chodzi o to, by kopiować działania innych firm, analiza konkurentów może wskazać taktyki, które dobrze sprawdzają się u marek podobnych do Twojej. Kiedy przyjdzie czas na tworzenie treści, Ty i Twój zespół kreatywny możecie przygotowywać materiały unikalne dla Waszej firmy, czerpiąc inspirację z dobrych rozwiązań, które zauważyliście u konkurencji.

4. Wybierz platformy społecznościowe

Aby wybrać odpowiednie platformy dla swojej strategii działań w mediach społecznościowych, zacznij od analizy odbiorców, eliminując wszystkie kanały, które nie skupiają Twoich grup docelowych. Następnie weź pod uwagę funkcjonalność, sposób prezentowania treści i to, jak różne formaty radzą sobie na poszczególnych platformach. Jeśli planujesz sprzedawać produkty, rozważ platformy z funkcją zakupów w aplikacji, takie jak Facebook czy Instagram. Jeśli chcesz regularnie publikować linki do bloga czy artykułów, lepiej sprawdzi się Twitter lub LinkedIn, które automatycznie pobierają wyróżnione obrazy z zewnętrznych linków. Twoja strategia może także zakładać różne podejścia dla poszczególnych platform – każdą możesz wykorzystać w nieco inny sposób.

5. Określ charakter marki w mediach społecznościowych

Choć Twoje treści w mediach społecznościowych odzwierciedlają ogólną tożsamość marki, możesz zdecydować się na drobne różnice w elementach wizualnych, tonie i sposobie wypowiedzi – zależnie od konkretnego kanału. Przykładowo, na Twitterze możesz pozwolić sobie na lekko ironiczny ton, natomiast na LinkedIn warto zachować bardziej formalny styl, zważywszy na to, że platforma służy przede wszystkim do kontaktów biznesowych.

Po określeniu charakteru marki w mediach społecznościowych przygotuj wytyczne, uwzględniając wszelkie różnice typowe dla danej platformy. Dzięki temu Twoje treści będą spójne.

6. Opracuj strategię treści

Wykorzystaj swoje cele, wiedzę o grupie odbiorców i analizę konkurencji, by określić kluczowe tematy, rodzaje postów oraz częstotliwość publikowania, a także ustalić najlepszy moment dnia na zamieszczanie materiałów na każdej z platform. Tworząc angażujące treści i dbając o utrzymanie zainteresowania odbiorców, unikaj pokusy zbyt intensywnego stawiania na materiały czysto promocyjne. Popularna zasada dotycząca skutecznego marketingu w mediach społecznościowych mówi, że 80% treści powinno bawić lub informować, a 20% może bezpośrednio promować Twoją firmę.

Załóżmy, że Twoim głównym celem jest zwiększenie sprzedaży wielorazowych butelek na wodę. Twoi odbiorcy są świadomi ekologicznie i dbają o zdrowie, a konkurencja notuje duże zainteresowanie postami o tematyce wellness oraz materiałami wideo. Twoja strategia treści może więc obejmować materiały o negatywnym wpływie plastikowych butelek na środowisko, zagrożeniach zdrowotnych wynikających z używania jednorazowych tworzyw oraz praktyczne wskazówki związane z dbaniem o zdrowie. Mogą to być krótkie filmy, fragmenty dłuższych artykułów z bloga czy przygotowane przez markę infografiki.

Metryki marketingu w mediach społecznościowych

Marketerzy korzystają z metryk dotyczących mediów społecznościowych, aby ocenić skuteczność kampanii oraz wskazać działania, które przynoszą najlepsze efekty, co pozwala na odpowiednie dostosowanie strategii. Oto kilka metryk, które dostarczają cennych informacji:

• Zasięg. Liczba unikalnych użytkowników, którzy widzieli post w mediach społecznościowych.
• Wyświetlenia. Tyle razy post został wyświetlony użytkownikom.
• Zaangażowanie. Liczba polubień, komentarzy, kliknięć, udostępnień lub wiadomości prywatnych związanych z danym postem lub całym profilem.
• Wskaźnik zaangażowania. Odsetek użytkowników, którzy weszli w interakcję z postem spośród wszystkich, którzy go zobaczyli. Wzór: wskaźnik zaangażowania = zaangażowanie postu / zasięg postu.
• Wskaźnik amplifikacji. Odsetek obserwujących, którzy udostępniają post. Wzór: wskaźnik amplifikacji = udostępnienia postu / całkowita liczba obserwujących profil.
• Wskaźnik klikalności. Odsetek osób, które kliknęły link w poście spośród wszystkich jego wyświetleń. Wzór: wskaźnik klikalności = kliknięcia linku / wyświetlenia postu.
• Wyświetlenia konta. Liczba osób, które odwiedziły profil Twojej firmy w mediach społecznościowych.
• Wskaźnik wzrostu odbiorców. Tempo wzrostu liczby obserwujących, wyrażone w procentach. Wzór: wskaźnik wzrostu odbiorców = (nowi obserwujący netto w danym okresie / całkowita liczba obserwujących) × 100.
• Koszt za kliknięcie (CPC). Wskaźnik określający koszt jednego kliknięcia wygenerowanego przez post. Wzór: CPC = wydatki na reklamę / liczba kliknięć.
• Wskaźnik konwersji. Procent osób, które wykonały pożądane działanie, np. kupiły produkt lub wypełniły formularz kontaktowy. Wzór: wskaźnik konwersji = liczba wyświetleń / liczba osób, które wykonały działanie.
• Zwrot z inwestycji (ROI). Wskaźnik rentowności kampanii w mediach społecznościowych. Wzór: ROI = zyski przypisane kampanii / całkowity koszt kampanii.
• Wzmianki. Liczba przypadków, gdy użytkownicy wspominają o Twojej firmie na platformie społecznościowej.
• Udział w głosie społecznościowym (SoSV). Częstotliwość wzmianek o Twojej marce w porównaniu z konkurencją, wyrażona w procentach. Wzór: SoSV = (liczba wzmianek o Twojej marce / liczba wzmianek o markach konkurencyjnych) × 100.
• Sentyment społecznościowy. Proporcja neutralnych, pozytywnych i negatywnych opinii dotyczących Twojej firmy. Wzór: sentyment społecznościowy = (liczba pozytywnych wzmianek – liczba negatywnych wzmianek) / całkowita liczba wzmianek.