Zachowania zakupowe pokolenia Z - 5 trendów i przykłady marek

Pokolenie Z to technologicznie obyta generacja o silnych przekonaniach etycznych i dużej sile nabywczej. Amazon powstał jeszcze przed narodzinami pierwszych przedstawicieli Gen Z, a iPhone pojawił się na rynku, gdy najstarsi z tego pokolenia mieli zaledwie 11 lat. Zdobycie udziałów w rynku wśród młodzieży wychowanej na smartfonach i zakupach online, dysponującej dziś łącznie miliardami złotych dochodu do wydania, to dla sklepów internetowych ogromna szansa.

Zrozumienie, w jaki sposób Gen Z podejmuje decyzje zakupowe, staje się coraz ważniejsze w dzisiejszym świecie handlu detalicznego. Jeśli chcesz zwiększyć współczynnik konwersji wśród młodszych pokoleń, musisz dostosować strategię marketingową tak, by skutecznie przyciągała ich uwagę. Poznaj kluczowe zachowania zakupowe Gen Z wraz z poradami przedsiębiorców prowadzących sklepy online, którym udało się rozszyfrować, jak skutecznie docierać do tego pokolenia.

5 zachowań zakupowych Gen Z, które wpływają na sprzedaż

1. Używają mediów społecznościowych jako narzędzia badawczego
2. Słuchają influencerów
3. Zależy im na wartościach marki
4. Oczekują płynnych zakupów online
5. Chcą personalizacji

Nawyki zakupowe Gen Z znacząco różnią się od nawyków starszych pokoleń. Przyjrzyjmy się charakterystycznym cechom zachowań konsumenckich Gen Z:

1. Używają mediów społecznościowych jako narzędzia badawczego

Bardziej niż jakiekolwiek inne pokolenie Gen Z wykorzystuje TikToka jako wyszukiwarkę, traktując media społecznościowe jako podstawowe narzędzie do sprawdzania produktów online. To oznacza, że marki kierujące swoją ofertę do Gen Z muszą inwestować w wysokiej jakości treści publikowane w social mediach.

„Codzienne publikowanie w mediach społecznościowych jest równie ważne jak pozyskiwanie finansowania, zwłaszcza jeśli próbujesz dotrzeć do Gen Z” – wyjaśnia Leah Marcus, współzałożycielka Good Girl Snacks, w odcinku podcastu Shopify Masters.

„Stawiamy na media społecznościowe jako priorytet – może nawet bardziej niż inne firmy” – dodaje jej współzałożycielka Yasaman Bakhtiar. „Poświęcamy na to chyba tyle samo czasu, co na działanie operacyjne czy część sprzedażową biznesu” – przyznaje.

Yasaman co tydzień przeznacza dwie godziny na burze mózgów i planowanie treści publikowanych w social mediach. Dodatkowo rezerwuje z zespołem konkretne bloki czasowe na nagrywanie, by zapewnić sobie wystarczająco dużo przestrzeni na tworzenie materiałów.

Jeśli nie możesz poświęcić na to tyle czasu, rozważ zatrudnienie kogoś, kto to za ciebie zrobi. „Bardzo pomocne jest zatrudnienie kogoś z Gen Z, kto żyje w internecie” – wyjaśnia Leah. Daj takiej osobie swobodę działania i pozwól jej tworzyć treści dopasowane do tej grupy odbiorców.

2. Słuchają influencerów

Prawie 57% pokolenia Z jest skłonnych kupić produkt na podstawie recenzji influencera. Inne badanie pokazało, że 32% Gen Z niedawno zaufało marce właśnie dzięki influencerowi. Te dane jasno pokazują, jak dużą siłę mają współprace z twórcami internetowymi i influencer marketing.

Jak wykorzystać ten rodzaj marketingu, by budować lojalność wobec marki i zdobywać siłę nabywczą Gen Z? Postaw na autentyczność. Znajdź influencerów, którzy naprawdę lubią Twój produkt i których śledzą – oraz którym ufają – osoby z Twojej grupy docelowej.

Przykładowo marka przekąsek może dotrzeć do odbiorców Gen Z, współpracując z twórcami, którzy już przepadają za podobnymi produktami. Tak właśnie zrobiły Leah i Yasaman, promując swoje przekąski z kiszonych ogórków. „Skontaktowałyśmy się z dziewczynami, o których wiedziałyśmy, że pokochają nasze kiszone ogórki” – wyjaśnia Yasaman. „Wiedziałyśmy, że są już koneserkami kiszonych ogórków albo jedzą podobne przekąski. Mówienie o tym w filmie było dla nich naturalne, bo to już część ich codzienności” – dodaje.

3. Zależy im na wartościach marki

Większość konsumentów Gen Z chce wspierać marki zgodne z ich własnymi wartościami. Jedno z badań pokazało, że ok. 68% Gen Z traktuje swoje zakupy jako odzwierciedlenie „tego, kim są i co jest dla nich ważne”. Konsumenci Gen Z przywiązują dużą wagę do odpowiedzialności społecznej i chcą, by firmy, od których kupują, angażowały się w kwestie związane ze zdrowiem psychicznym, zrównoważonym rozwojem oraz równością rasową i płciową.

Jeśli chodzi konkretnie o zrównoważony rozwój, ok. 66% kupujących z Gen Z deklaruje, że woli firmy oferujące produkty przyjazne środowisku, a 64% jest gotowych zapłacić za nie więcej.

Aby nawiązać z nimi kontakt, kluczowe jest jasne zakomunikowanie, kim jesteś i jakie wartości wyznajesz. Na początek możesz umieścić misję i wartości marki na stronie internetowej. Możesz też rozważyć tworzenie treści dotyczących praktyk biznesowych, łańcucha dostaw czy Twojego podejścia do ważnych kwestii społecznych i środowiskowych.

Erika Geraerts, założycielka australijskiej marki kosmetycznej Fluff, doskonale wyczuła zachowania konsumenckie Gen Z dzięki częstym rozmowom z młodszymi kuzynkami. Ten kontakt przerodził się w osobiste zaangażowanie w kwestie zdrowia psychicznego młodych ludzi w kontekście postrzegania urody oraz w misję marki polegającą na zmianie negatywnych przekazów, które od lat towarzyszą branży kosmetycznej.

„Byłam emocjonalnie zaangażowana w ich zdrowie psychiczne i w to, jakie komunikaty dostają na temat urody. Wciąż jest wiele marek, które przekazują treści nieodpowiednie lub bardzo subtelnie negatywne w przestrzeni kosmetycznej. My chcemy pozytywnie wpłynąć na ich sposób myślenia o urodzie, o tym, jak łączy się ona z tożsamością i jak wpływa na ich zwyczaje konsumenckie” – mówi.

Aby realizować tę misję, Erika tworzy materiały publikowane na Instagramie i TikToku Fluff, które mają zachęcać do szczerych rozmów. „Jesteśmy dobrze przygotowani i otwarci na konstruktywną krytykę, rozmowę czy debatę, bo uważamy, że wiele marek wciąż zamyka się na dialog z klientami, choć deklarują, że słuchają i chcą rozmawiać” – dodaje.

4. Oczekują płynnych zakupów online

Badanie z 2022 roku wykazało, że zaraz po cenie to właśnie doświadczenie cyfrowe jest drugim najważniejszym czynnikiem wpływającym na satysfakcję klientów z pokolenia Z – a wielu sprzedawców wciąż nie spełnia ich oczekiwań. Z tego samego badania wynika, że „44 procent kupujących z Gen Z musiało włożyć więcej wysiłku, niż powinno, aby dokończyć interakcję”.

Doświadczenie cyfrowe obejmuje zarówno UX, jak i UI strony internetowej – czyli to, na ile łatwo poruszać się po witrynie, jak bezproblemowo można sfinalizować zakup oraz jak szybko się skontaktować z obsługą klienta czy wykonać zwrot.

Aby sprostać oczekiwaniom Gen Z w tym obszarze, upewnij się, że nic nie utrudnia im drogi do zakupu. Przetestuj UX swojej strony, sprawdzając, ile kliknięć potrzeba, by przejść ze strony głównej do finalizacji transakcji, i rozważ rozwiązania takie jak cykliczne subskrypcje czy konta klientów, które ułatwią powtarzające się zakupy.

5. Chcą personalizacji

Wcześniejsze pokolenia potrafiły zaakceptować marketing kierowany do szerokiej publiczności, jednak Gen Z oczekuje komunikacji dopasowanej do ich indywidualnych potrzeb i zainteresowań. Około 49% przedstawicieli tego pokolenia rezygnuje z zakupów online u marki, jeśli zetknie się z niespersonalizowanym doświadczeniem – na przykład z nieadekwatnym banerem reklamowym czy masową wiadomością e-mail.

Dostosuj więc swój marketing do odbiorców Gen Z, stawiając na personalizację. Wykorzystaj system CRM do śledzenia relacji z klientami i dzielenia ich na segmenty, a następnie kieruj do każdej grupy dopasowane komunikaty marketingowe.