如今，市场上充斥着丰富的产品和服务选择，使消费者能够认真思考他们所购买的品牌，及其所代表的价值观。
品牌的价值观在消费者的购买决策中扮演着越来越重要的角色，尤其是在Z世代消费者中——但企业如何决定自己所代表的价值观呢？
在本文中，你将深入了解什么是品牌价值观，如何建立品牌价值观，以及以品牌价值观为中心经营公司的好处。此外，我们还将探讨一些以理智和情感并重的品牌价值观实例。
什么是品牌价值观？
品牌价值观是指导公司运营的关键原则——包括产品的来源、如何将商品送达客户的手中，以及对待员工的方式。品牌价值观明确了公司如何运营、实现其使命宣言以及实现盈利的方式。
品牌价值观是公司在成长过程中所坚持的不妥协原则，即使在面对其他盈利或吸引更多客户的选择时，公司也不会动摇。“在过去几年中，我们制定了五个核心的品牌价值观，”鞋类品牌Poppy Barley的社会与社区负责人玛丽娜·埃克特（Marina Eckert）说。“这些价值观足够明确、清晰，我们可以在日常业务活动中参考它们，也可以在做出公司决策时予以考虑。”本质上，品牌价值观是公司向世界展示自己的方式，即使在无人关注时也是如此。
以品牌价值观为中心经营公司的好处
拥有持久核心价值观的公司，可以在市场上形成强有力的差异化品牌形象，帮助企业与客户建立持久的关系。
例如，77%的消费者表示，他们关注自己所购买产品的环境影响。将可持续商业实践融入价值观的品牌，能够吸引这些客户。
以下是以价值观为中心的品牌建设所带来的更多好处，以及它们如何积极影响你的业务。
1. 吸引新客户
消费者越来越关注与其价值观一致的产品和服务——无论是鞋类还是柔顺剂，并且对他们用真金白银支持的公司越来越在意。买家比以往任何时候都更加关注环境和伦理，他们倾向于选择与个人价值观相一致的企业和品牌。
尽管“可持续发展”等流行词汇在营销中被频繁使用，但许多消费者对绿色洗涤感到不满意。相反，他们会进行研究，以确定公司的宣言是否真实。
根据未来商业报告，消费者向与其价值观一致的公司购买的可能性，是其他公司的四倍。“我常常发现，客户与我们互动时会说，‘我喜欢你们的公司，也喜欢你们的价值观。你们所代表的价值观真棒，’”埃克特说。“人们选择我们的公司，是因为我们在实际行动中考虑了这些价值观，并努力清晰地表达它们。”
通过建立和分享公司的品牌价值观，你可以引起那些寻求更好品牌价值观和具有环境意识的消费者的关注和青睐。
2. 建立品牌亲和力和品牌忠诚度
在竞争产品仅需一次谷歌搜索或Instagram点击即可找到的情况下，企业越来越难以培养和留住长期客户。然而，以核心品牌价值观为引导，可以帮助企业建立品牌——将一次性购买转变为数年甚至数十年的品牌忠诚度。
根据未来商业报告，可持续商业实践有助于吸引客户。超越价格标签，全球一半的消费者受到环境、社会和治理问题的影响，许多人选择支持更具伦理的企业和更可持续的供应链。
与此同时，相关的研究表明，环保购买会为消费者带来心理上的“愉悦感”，而其他的研究则表明，可持续消费也有社会因素。当企业以目标为导向时，客户会有多种理由不断回归。
3. 吸引和留住员工
关心你价值观的不仅是你的客户——你的员工也同样关心。研究显示，遵循更好环境标准和企业责任的企业，通常拥有更高的生产力和更低的员工流失率。建立品牌价值观，可以成为吸引忠实客户和使命一致团队成员的磁石。
在求职过程中，许多求职者寻求的不仅仅是薪水。他们希望在每周40多个小时的工作中，能够参与到他们认为重要的使命中。例如，56%的专业人士表示，他们更有可能留在一个拥有良好可持续发展议程的公司。
通过制定核心的品牌价值观——甚至与员工共同创建这些价值观——你可以建立一个使命一致的团队，坚定不移地执行公司的价值观，无论是选择可持续的供应商，还是寻找让企业有意义地回馈社会的方法。
4. 改善业务运营
削减运营成本可能是企业节省资金和实现利润最大化的诱人选择。然而，越来越多的企业更倾向于选择“公平”的实践，而非“便宜”的实践，并采用更好的商业实践，包括审查工厂的条件，确保海外劳工的安全工作环境和符合伦理的操作流程。
25%的人表示，他们最大的供应链相关担忧之一，是确保制造商和合作伙伴采用符合伦理和公平的劳动实践。此外，超过33%的人表示，他们计划在接下来的12个月内，采取更全面的可持续发展方法，包括与不符合其可持续发展标准的合作伙伴保持距离。
5. 从竞争中脱颖而出
拥有一个坚实的品牌故事，可以使你的公司与竞争对手区分开来。与其在价格上竞争，不如在核心价值观上竞争。
根据未来商业报告，在过去一年中，44%的客户选择购买那些对可持续发展有明确承诺的品牌，而41%的客户选择购买那些对社会事业有明确承诺的品牌。树立可持续发展和社会意识等价值观，可以使你在同类公司中脱颖而出，赢得更多的客户。
如何定义你的核心品牌价值观
要制定指导你业务的价值观，不仅仅是从其他公司的网页上复制粘贴企业承诺，或快速在谷歌上搜索“流行的品牌价值观”。你的品牌价值观应该是独特的，明确你想要实现的目标，以及你决定如何实现这些目标。
虽然强大且有意图的核心价值观可能吸引有意识的消费者，但最终你的价值观必须源于对你公司而言现实并且可以实现的目标。
1. 盘点重要事项
企业的价值观往往可以源于创业者的个人价值观。公司如何经营——即公司的运营方式、产品制造方式和招聘实践，这些都可以体现公司领导者所重视的事项。为了盘点作为企业主的你所重视的事项，可以考虑以下问题：
- 我希望对世界产生什么影响？
- 我对其他公司运营的哪些方面感到不满？
- 哪些个人和公司激励了我？
- 我如何利用我的公司作为变革的工具？
- 我希望在他人身上激发哪些价值观？
- 我愿意并且能够做出哪些改变？
这些问题可以帮助你进行头脑风暴——无论你是在创业过程中，还是在多年运营后重新进行思考。评估你所重视的事项，以及你的企业如何体现这些价值观，从来都不算晚，也从未太早。
2. 深入挖掘公司的痛点
尽管你可能非常努力，但你的企业不会是完美的。然而，制定公司价值观，可以让你和你的公司承担责任，帮助你朝着更好的商业实践而努力。深入挖掘你的企业，寻找可以转化为价值观的痛点。以下是一些问题，可以帮助你探索有待改进的领域：
- 在上个季度的运营中，你在哪些方面做得不够好？去年呢？
- 你从客户那里获得了哪些重要的反馈？
- 员工们反复提到哪些问题？
将商业短板视为变革的机会，并借此机会，制定和执行能够转变你业务的核心价值观。
3. 集体决定你的价值观
虽然品牌价值观可能起初源于公司的创始人，但随着公司的不断成长和扩展，它们可能会演变——包括适应加入公司的人们的一些价值观。
拥有一份不断扩大的核心价值观清单并不现实，因为这将难以真正建立和实施。然而，作为公司的领导者，考虑如何随着你的品牌价值观的扩展，反映你不断发展的业务。通过与公司员工共同创建和协作制定品牌价值观，员工将更倾向于在工作中践行这些核心价值观。
MooShu Ice Cream的创始人丽兹·莫克（Liz Mok）将员工福祉融入品牌价值观。这包括从承诺支付生活补贴，到在疫情期间关闭商店以保护员工。
虽然品牌价值观应该是你的公司所独有的，并且实施它们将完全依赖于你的商业环境，但从其他公司获得灵感也是可以的。
进行行业分析至关重要，这有助于你了解竞争对手的做法，以及消费者在你所在行业中所关心或视为不可妥协的价值观。一些最优秀的企业不仅在产品上进行创新，而且在其道德和可持续运营方面也表现出色。
以Aloha为代表的这些企业，为核心品牌价值观如何改变世界并激励他人树立了榜样：
- Poppy Barley致力于最大限度地提高产品的耐用性，鼓励消费者“少买更好”。它还坚持符合伦理的生产流程，允许工人组织工会，并为他们提供安全的工作环境、同工同酬和带有健康福利的生活补贴。
- Patagonia将1%的销售额捐赠给环保组织，并拥有“不要造成不必要的伤害”和“利用商业保护自然”等价值观。
- Aloha是由员工共同拥有的、经过认证的有机和非转基因项目验证的企业。它利用自己的利润为多种组织提供支持，例如Conscious Alliance、Soul Fire Farm、Social Works等。
- Encircled在其制造过程中保持透明，使用可持续面料和低影响染料。它承诺“始终将地球和人放在利润之前。”
从拥有强大核心价值观的可持续公司中获得灵感，这些价值观超越了它们的广告，真正体现在它们的运营中。
践行公司的品牌价值观
建立公司的品牌价值观是一回事。将品牌价值观实施并在日常运营中牢记，则是另一回事。根据2023年商业趋势报告，41%的品牌计划在其社会影响愿景、目标和进展方面更加透明。然而，如何从计划转向行动呢？
不要仅仅在谷歌文档中草拟品牌价值观，而是将其嵌入到你的业务中——在内部强调品牌价值观的重要性，向客户传达这些价值观，甚至通过认证使其正式化。
1. 将品牌价值观嵌入到你的业务中
公司的品牌价值观应旨在触及业务的每个部分。如果你的品牌价值观是关乎可持续发展，那么你可以考虑可持续商业实践是否融入了你的运营方式——从你用于产品的材料，到公司的客户退货政策。
以下是将品牌价值观融入公司日常运营的一些方法：
- 公司运营。除了面向客户的业务外，考虑你的品牌价值观如何在公司的日常运营中体现——从你为运输供应选择的公司到员工福利，例如志愿服务日。
- 客户政策。将你的品牌价值观扩展到企业与客户的互动中。例如，你是否有包括维修以减少浪费的售后政策？
- 员工评估。根据团队成员如何体现和鼓励品牌价值观的执行情况，来评估、认可和提升他们。
评估你业务的不同领域——供应链、招聘实践、客户关怀，以确保品牌价值观在公司中始终如一。
2. 在内部突出显示品牌价值观
在传达重要信息时，没有过多重复的说法。通过设计，将公司的品牌价值观保持在大家的心中，在实体和数字空间中突出显示它们。以下是一些可以提高品牌核心价值观存在感的地方：
- 工作空间展示。如果你有一个员工工作的总部，可以考虑在入口或会议室展示你的品牌价值观。
- 员工入职。在新员工加入公司时，逐步讲解和解释公司的价值观。
- 公司文件。有一份文件或文件夹，存放公司的品牌价值观，所有员工都可以访问。
- 数字书签。如果你使用像Slack这样的团队沟通应用，将你的公司价值观固定在最常用的频道之一。
- 会议开场。在重要会议中，例如季度全员会议，开场时讨论品牌价值观，并让品牌价值观引导接下来的会议讨论。
不断强调品牌价值观并赋予其存在感，将帮助你的团队将其置于业务的前沿。
3. 向客户传达你的品牌价值观
为了吸引潜在买家并建立长期客户关系，在营销接触点上传达你的品牌价值观。
以下是一些可以直接向客户传达公司价值观的地方：
- 网站。利用你的数字店面讲述公司的故事，包括在关于我们（About Us）页面中传达你的品牌价值观，及其对你个人和你业务的重要性。
- 包装。考虑通过你的包装进行品牌叙事，使用图标和文本一目了然地描述公司所重视的事项。
- 营销。在社交媒体和电子邮件营销中，持续提醒你的目标受众你的公司核心价值观。
受到你价值观启发的有意识消费者，将更倾向于选择你的公司满足他们的购买需求。
4. 使品牌价值观正式化
虽然你的公司可以非正式的方式为世界做出贡献，但你可以考虑通过认证，使你的品牌价值观正式化，例如成为一家B型公司。B型公司由B Lab认证，授予那些符合高社会和环境表现、问责制和透明度标准的公司。
Poppy Barley是一家经过认证的B型公司，在做决策时，他们考虑“目的、受众和利润”。“每隔几年，我们需要重新提交申请，以确保我们仍然忠于这些价值观，”埃克特说。“这是一种自我检查的方式，确保我们准确地践行这些价值观。”
该公司专注于符合伦理的生产流程，使用负责任的材料和可持续包装。其产品旨在耐用，以减少浪费，而企业则是赋能人们和保护地球的工具。
自2018年以来，该公司已将其最繁忙的购物日——黑色星期五的利润捐赠给如洛伊斯·霍尔妇女医院、加拿大自然保护协会和Water First等组织。
除了B型公司认证，以下是一些其他认证和承诺，可以帮助企业践行自己的品牌价值观：
努力获得认证并保持认证状态，可以让你的公司在内部和外部都作出符合环境和社会责任的商业选择。
激励你战略的品牌价值观示例
虽然公司的价值观应以适合你业务的方式表达和执行，但以下是一些可以推动公司运营的通用价值观示例：
- 符合伦理的采购和制造。通过有意识地选择材料和产品的来源和制造方式，企业家可以避免剥削，促进赋权。
- 环境意识。从采用可持续包装，到实现碳中和，公司可以以地球优先的态度运营业务。
- 耐用产品。通过抛弃快时尚商品，选择持久商品，企业可以销售经得起时间考验的产品。
- 多样性和包容性。从公司招聘的人群，到产品的可及性，企业可以改变现状。
- 运营透明度。向目标受众展示公司如何运营，保持问责制，同时为个人提供更好的购买决策信息。
- 回馈社区。企业通常会从其所处的社区中受益。公司可以通过捐赠和志愿服务来回馈社区与社会。
- 关心客户。从为买家提供高质量的产品，到与客户保持沟通，企业可以优先考虑客户体验。
这些核心品牌价值观通常也对消费者具有吸引力。52%的全球购物者表示，他们更有可能购买与其价值观一致的公司产品。通过建立核心价值观，并坚守这些价值观，企业可以展现最佳的品牌形象，吸引那些与自己价值观一致的消费者——从减少浪费到诚信经营。
以下是一些来自可持续发展、以意图为导向公司的品牌价值观示例。
1. Nothing
科技品牌Nothing通过为客户提供专属网络和可回收材料，推广可持续性和社区作为其核心价值观。
2. DECEM
低酒精饮料品牌DECEM专注于当地和自然成分，使用当地成分制作产品。它为其英国传统感到自豪，并以此为灵感，围绕自然、本地和高质量的成分构建品牌故事。
3. Misuko
比利时饮料品牌Misuko利用其网站，突出其创新和变革的价值观，并通过其有机认证产品激励变革。该品牌明确表示，其所有产品均为有机认证，以给客户带来安心。
4. Francois-Joseph Graf
时尚箱包品牌François-Joseph Graf将其价值观围绕奢华的手工制品。它强调建筑皮革工艺和精细设计，创始人在其中扮演了重要角色——他总是在工作室里。
商业的未来：品牌的核心价值观很重要
如今，创业从未如此简单。然而，这也意味着市场竞争异常激烈，使得企业更难在众多竞争者中脱颖而出，找到属于自己的终身客户。价值观是品牌战略的关键部分，可以帮助你吸引新客户，建立强大的价值观一致的团队，并与客户建立长期关系。
建立核心的品牌价值观，并通过品牌战略真正地践行这些价值观，可以带来更好的商业成果，创造一个更美好的世界。
品牌价值观常见问题
什么是品牌价值观？
品牌价值观是指导公司运营的关键原则——从如何采购产品，到如何将商品送达客户的手中，再到如何对待员工。这些核心价值观明确了公司如何实现其使命、运营其业务和实现盈利。
品牌价值观的例子有哪些？
一些品牌价值观的例子包括：采用符合伦理的采购和制造流程、树立环境意识、推广耐用产品、确保多样性和包容性、保持运营透明度，以及回馈社区。
品牌价值观为什么很重要？
品牌价值观可以帮助你的企业吸引新客户、建立品牌亲和力和客户忠诚度、吸引和留住员工、改善业务运营，以及从竞争中脱颖而出。
应该如何选择公司的品牌价值观？
通过盘点你所重视的事项、深入挖掘公司的痛点、作为公司集体决定价值观，以及借鉴具有强大价值观的优秀品牌，来选择公司的价值观。
