电商客户旅程图介绍（2025）

电商瞬息万变，传统的“直线”购物流程早已成为过去式。从初次相遇，到再次光临，顾客会经历无数细小而关键的选择时刻。你的任务，是在每个时刻送上恰到好处的信息与推荐，让他们感到“这正是我想要的”。

《电商消费心理学：数字时代的行为转变》指出，外部因素稍有不慎，便可能把顾客向前推进或向后拉回。一句话、一条推送如果时机不对，就会让人转身离开；反之，把商品与购物阶段精准匹配，再添一分个性化关怀，效果往往立竿见影。

当每天成千上万的访客在你的销售渠道里来回穿梭，如何兼顾每一颗“可能流失”的心？电商客户旅程图正是你的“导航仪”，帮助你看清顾客身处哪一站、需要什么补给，使他们顺畅地迈向结账页面。接下来，本文将一步步教你绘制这张关键图表。

什么是电商客户旅程？

电商客户旅程是客户从首次与品牌在线商店互动到最终购买的完整体验。这包括浏览、产品选择、结账和购买后的支持。理解并优化电商客户旅程有助于企业提升客户参与度并增加转化率。

客户旅程的阶段

1. 认知
2. 考虑
3. 获取
4. 服务
5. 忠诚

认知

认知是任何电商客户旅程的第一阶段。它始于客户的兴趣被激发，或者他们已经在寻找能够解决当前问题的产品或服务。在这一阶段，客户的常见接触点包括社交媒体广告或现有客户的口碑推荐。

考虑

随着客户进入考虑阶段，他们对寻找解决方案的承诺加大。在这里，他们权衡选择，访问你的在线商店，以及可能更好满足他们需求的竞争品牌。

获取

客户在做出最终购买决定时进入获取阶段。这可以通过你的电商商店、市场、零售地点或社交媒体商店完成。

服务

电商客户旅程并不会在客户首次购买后结束。不可避免地，一部分客户会需要帮助，可能是想要发起退货、了解产品如何使用，或者查看下一个订单是否有折扣。我们可以将其归类为客户旅程的服务阶段。

忠诚

忠诚发生在现有客户继续从你的品牌购买时。这是旅程的最后阶段，但并非最不重要。研究显示，尽管忠诚客户仅占品牌受众的21%，但他们却贡献了商家总收入的44%。

除了再次购买并回到旅程的早期阶段，忠诚阶段的客户接触点还包括留下评论或向朋友推荐产品。

什么是客户旅程图？

电商客户旅程图是一个图示，详细说明客户如何通过各种媒介与公司互动，包括在线、零售和与客户支持团队的联系。它们告诉你用户的来源、从一个阶段到另一个阶段所需的天数或访问次数、每个阶段用户的目标，以及每个细分市场的行为。

用数据绘制客户旅程的三步法

虽然客户体验管理是每位高管关注的重点，但现实是，设计一个强大的全渠道零售策略并管理整个客户生命周期内的客户体验几乎是不可能的。

相反，更好的方法是识别出你最有价值的客户（即角色），并逐阶段绘制他们的旅程。

创建客户角色，以想象你的理想客户在寻找你的产品时可能经历的过程。为了更好地开始，识别最近在你网站上购买的客户或品牌忠诚度计划成员。采访他们以了解以下问题：

• 他们为什么寻找在你网站上购买的产品？
• 他们是如何研究该产品的？
• 哪些标准帮助他们做出购买决策？
• 在评估产品时，他们访问了哪些竞争对手的网站？
• 他们为什么选择你的网站？
• 他们在你网站上购买产品时的体验如何？
• 有什么可以改进的地方？

从小处开始，优先考虑对你的业务最重要的客户角色。然而，真正的关键是利用你现有的数据，基于心理学原理绘制电商客户旅程，以推动更多销售。

1. 监测客户如何与电商业务互动

了解用户如何在你的商店中移动，对于产生遵循心理学模型的销售至关重要。例如，如果你向所有首次访问者提供折扣码，为什么销售额仍然低？这个优惠（或能力）可能很棒，但消费者仍然缺乏购买的动机。在这种情况下，产品的折扣幅度无关紧要。

这种常见情况可以通过Google Analytics的漏斗探索报告发现，它允许你选择想要查看的路径。或者使用路径探索报告，它提供了用户旅程的视角。

确保检查不同的用户细分，无论是首次访问者、回访者还是购买者，或者为会话时间较长但没有购买的访问者创建自定义细分。

客户与品牌的接触点，从广告和社交媒体开始，最后以新闻简报结束。

寻找趋势，比如大量用户在未转化的情况下离开你的网站的特定掉落点。相反，寻找行为之间的共性。大多数首次访问者在访问主页后查看哪个页面？在电商客户旅程图的第一阶段，你会开始注意到大多数这些首次接触页面围绕着建立认知而不是推动转化。

你还可以在你的Shopify Plus商店上安装会话录制和回放工具，以记录访问者的会话。你将获得热图，并能够看到用户在页面之间移动时的行为。

详细的会话历史可以产生哪些页面对应旅程的每个阶段的想法。例如，你的博客或故事页面通常是教育用户的完美起点。Hiya Health利用其故事页面来建立认知，将其作为推动消费者从一个阶段到下一个阶段的外部力量。

2. 分析顶级转化路径报告，了解人们在每个阶段使用的平台

一个全渠道策略或多渠道策略至关重要，因为准备购买的客户并不会仅仅出现在你的网站上。通常需要在多个渠道或平台上经历多个接触点，才能最终做出购买决定。

人们可能通过社交媒体的推荐发现你的业务。他们可能会阅读你的推文或浏览你的Instagram。然后，他们可能会返回你的网站获取更多信息——这一切都发生在他们掏出信用卡之前。因此，优化人们在不同平台之间移动的体验变得比以往任何时候都更为重要。

了解你网站上的典型路径是一回事，但理解客户在购买前何时以及为何使用不同渠道则是另一回事。

记录这些不同渠道及其在购买前的具体顺序。如果你注意到社交媒体在认知阶段发挥了重要作用，将其添加到你的买家旅程中。你可以稍后利用这些客户数据，在社交媒体上分享专注于品牌建设而非销售的内容，例如Rare Beauty：

LaCkore Couture特别点名两个“钱袋子”指标：平均订单金额（AOV）和客户终身价值（CLV）。创始人艾琳·拉克尔（Erin LaCkore）说：“我们主要靠Triple Whale深挖顾客行为和购买习惯，Google Analytics再补上流量从哪来、在网站停留多久这些关键信息。所有数据最后扔进Google Data Studio，一图看懂，团队瞄一眼就能动手。”

艾琳补充，把这几组数据拼在一起，她马上能算出客人每次下单花多少钱、整个生命周期又能带来多少收入。“盯着AOV和CLV，我们随时调‘价值台阶’——添中档款、做套装、上会员福利，让顾客觉得超值，我们也稳赚。”

如果你是Shopify Plus卖家，直接进我们的数据分析课，就能领到现成的Google Data Studio模板，一秒锁定到底哪些指标真正带货。里面能看到普通用户平均逛几次才下单、从首访到付款隔多少天，还能按人群、渠道随便切，想怎么拆就怎么拆。

3. 根据访问者的需求塑造你的客户旅程

买不买，说到底只看一条：你跟顾客的关系铁不铁。想把关系处好，就得吃透消费者的心思，在旅程的每一步都递上实实在在的价值。

客户数据就像显微镜，帮你看清他们到底在意啥。接下来，你就得按图索骥，把内容、产品、优惠精准地送到心坎里。人家还没准备好，你硬推也白搭；就算动了心，一句话没说到点上，也能把人瞬间吓跑。

Irresistible Me的公关专员凯特·罗斯（Kate Ross）说：“我们先画客户角色和旅程图，把每个阶段的需求、痛点、动机、目标摸得清清楚楚，再做个性化内容、优惠和互动，对上他们的口味。”

图先画，再开工。只有旅程图落地，你才能分阶段做测试：新用户刚注册，是讲故事的邮件管用，还是直接甩券？再营销广告里，博客、品牌片、折扣码到底谁更香？统统A/B一把，让数据说话。

同样，也许如果你有每周的讲故事电子邮件，带有较柔和的行动号召，或者反之，保留策略会更有效。

像StoreView或Klaviyo这样的应用可以指导这一测试。个性化平台如Nosto也与Shopify Plus完美集成，使你能够根据先前的接触点提供个性化的购物体验，无需手动输入数据。

Nosto的内容个性化平台会按照每位买家的喜好，实时调整网站的文案、图片和版面。

F&J Outdoors老板王温迪（Wendy Wang）也提醒，不妨把客户旅程里的痛点当成“随手可摘的增长果子”。“可能是结账太啰嗦、产品信息不清楚，或者发货慢，”她说，“把这些环节一个个揪出来，持续优化，最终目标就是让顾客从头到尾都满意。”

监测客户旅程，以预见并解决客户需求

当下，购买路径之繁复前所未有：平台林立、渠道多元、选择浩如烟海，替代品与竞争者仅一键之隔。若欲实现业务增长，企业必须深入洞察客户画像及其端到端旅程。客户旅程图应作为动态资产，按月或按季度迭代复盘，持续回应两大核心命题——“如何在每一触点为访客叠加价值？”“如何在各阶段助力客户更低阻力地达成目标？”

主导市场者，绝非仅凭巧思广告，而在于不断深化对客户的认知，并系统化地为他们的生活创造增量价值。关注与成交，不过是这一过程的必然副产品。终局而言，能够激发市场共鸣、驱动用户热忱的品牌，方得永续胜出。