Se você está construindo uma marca, já sabe que definir o preço dos seus produtos é um aspecto crucial para administrar seu negócio, além de ser uma tarefa desafiadora.
Uma pesquisa global de consumidores da McKinsey de 2024 revelou que quase 40% dos consumidores (estudo em inglês) trocam de varejista para conseguir ofertas melhores. Por isso, se até mesmo um varejista anunciar um preço abaixo do seu preço mínimo anunciado (ou MAP), o desconto pode desencadear uma corrida para o fundo do poço. Isso pode resultar em margens de lucro reduzidas, menor valor de marca e relações tensas com outros varejistas.
É aí que entra a política de preços MAP. Trata-se de um documento legal que ajuda você a controlar o preço anunciado do seu produto e a evitar que ele caia a um nível que prejudique sua marca.
Este guia ajudará você a entender o que é a política de preços MAP, por que ela é importante e a maneira correta de utilizá-la.
O que é a política de preços MAP?
A política de preços MAP é o menor preço que um fabricante permite que qualquer varejista anuncie publicamente para um produto. A aplicação eficaz da política MAP envolve monitorar a conformidade dos varejistas, fornecer diretrizes claras e implementar consequências para violações, garantindo preços consistentes e protegendo o valor da marca.
Embora a política MAP determine quão baixo um varejista pode anunciar um produto da marca, ela não controla o preço final de venda. Os vendedores podem vender produtos a um preço inferior ao da política MAP, desde que não anunciem esse preço de nenhuma forma.
Nuances regionais das políticas MAP
As regras e regulamentos específicos em torno das políticas MAP variam dependendo do país ou região. Por exemplo, as políticas de preços mínimos anunciados são legais nos Estados Unidos sob as leis antitruste federais. No entanto, não são permitidas no Reino Unido, onde a política MAP é considerada uma infringência das leis de concorrência.
Em regiões onde a política MAP é permitida, existem regras rigorosas sobre como essas políticas são criadas e aplicadas. Por exemplo, os fabricantes nos EUA devem estabelecer políticas MAP sem consulta aos varejistas, e elas devem ser aplicadas e executadas de forma igualitária entre todos eles. Como a MAP envolve a criação de um documento legal complicado, as empresas devem trabalhar com equipes jurídicas para elaborar políticas específicas de preços mínimos anunciados.
Política de preços MAP em lojas online e marketplaces de e-commerce
Aplicar a política MAP para e-commerce (ou iMAP para políticas específicas da internet) tornou-se mais complexo devido à transparência de preços, ao aumento constante de vendedores online e à prevalência de anúncios online. Isso exige que você utilize ferramentas automatizadas para monitorar a conformidade em sites, marketplaces e anúncios.
Os varejistas podem usar táticas como "Adicionar ao Carrinho para Preço" para mostrar preços mais baixos sem anunciar publicamente abaixo do MAP. Nesses casos, você precisa de estratégias de monitoramento de preços ativas e sistemas para lidar com violações, equilibrando promoções online dentro das diretrizes da MAP.
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Por que a política de preços MAP é importante?
O principal objetivo da política de preços MAP é proteger o valor da sua marca e evitar que seus produtos sejam percebidos como baratos ou constantemente descontados.
Aqui estão alguns benefícios de aplicar a política de preços MAP:
Protege o valor da marca
As políticas MAP podem ajudar a proteger o valor real e percebido da sua marca, protegendo contra a erosão de preços. A erosão de preços ocorre quando os varejistas descontam seus produtos a um preço tão baixo que outros varejistas são forçados a reduzir seus preços também.
Essas guerras de preços podem diminuir o valor da marca, pois os consumidores podem perceber produtos fortemente descontados como inferiores. Os preços MAP são bastante importantes para marcas de luxo que dependem da manutenção de um alto equity de marca — a percepção do cliente sobre o valor de uma marca.
Auxilia varejistas em todos os canais de vendas
A política de preços MAP protege os varejistas de serem forçados a baixar preços e diminuir suas margens de lucro porque outro varejista lista produtos a preços mais baixos para obter uma vantagem competitiva.
As diretrizes de preços mínimos anunciados desencorajam estratégias de preços antiéticas, como preços predatórios ou a venda de um produto a um preço insustentavelmente baixo para eliminar a concorrência e criar um monopólio. Isso ajuda a evitar uma guerra de preços constante que prejudica as margens de lucro de varejistas e fabricantes.
Melhora a experiência do cliente com preços consistentes
Um cliente que compra um produto de uma marca e depois o vê anunciado a um preço muito mais baixo ficará naturalmente desapontado. Com a política de preços MAP, você pode manter expectativas claras de preços para seus produtos, melhorar a experiência do cliente e aumentar a reputação da sua marca.
Previne o caos no marketplace no varejo omnichannel
Marketplaces online, sites direto ao consumidor (DTC) e lojas em redes sociais são responsáveis pela maioria das violações da MAP. Isso se deve aos algoritmos de reprecificação (sistemas de preços automatizados) que continuamente diminuem os preços dos varejistas concorrentes para estabelecer o menor preço no mercado.
Com recursos avançados de sistemas de preços MAP, como rastreamento da web 24/7 e captura de tela, você recebe notificações em tempo real sobre violações da política MAP. Isso ajuda a otimizar os preços dos produtos em todos os pontos de contato físicos e digitais.
Automatizações com Shopify Flow podem alertar sua equipe instantaneamente se produtos forem anunciados abaixo do seu limite MAP. Você pode usar a ação Enviar Email para notificar sua equipe, permitindo que tomem medidas rápidas para resolver o problema de preços.
📚 Leia mais: O que é varejo omnichannel? Como funciona e exemplos (2025)
Como aplicar a política de preços MAP
- Determine um preço mínimo anunciado
- Elabore uma política MAP original com assessoria jurídica
- Considere incluir isenções temporárias
- Utilize ferramentas automatizadas de monitoramento MAP
- Ajuste sua política MAP conforme necessário
Com a assessoria jurídica, as empresas podem criar e aplicar políticas de preços MAP que estabelecem preços mínimos de publicidade projetados para proteger marcas, varejistas e clientes.
A seguir, algumas etapas gerais que as empresas seguem para implementar uma política MAP:
1. Determine um preço mínimo anunciado
Comece determinando o preço mínimo ideal para um produto específico com base em fatores como equity de marca, custos de produção e marketing, e análise da concorrência. Identifique seus clientes-alvo realizando pesquisas com clientes, criando um perfil ideal e estudando dados de clientes para determinar o preço que eles estariam dispostos a pagar pelo seu produto.
2. Elabore uma política MAP original com assessoria jurídica
Contrate um advogado ou equipe jurídica para elaborar uma política MAP única para sua empresa. Algumas empresas têm uma única política MAP que se aplica a todos os seus produtos, enquanto outras, com uma ampla gama de produtos em diferentes faixas de preço, podem elaborar várias políticas MAP separadas.
Como a conformidade com a MAP envolve uma compreensão abrangente das leis, evite usar uma política MAP padrão. Isso pode levar facilmente a erros e problemas legais.
Certifique-se de que sua política de preços MAP utilize uma linguagem clara que explique qual é o preço mínimo anunciado para um produto ou linha de produtos específica, bem como quais são as consequências para as violações da MAP. Ao criar sua política MAP, evite consultar quaisquer partes interessadas externas, especialmente varejistas, pois isso é ilegal sob as leis antitruste.
3. Considere incluir isenções temporárias
Ao determinar o modelo da sua política MAP, avalie os prós e contras de criar exceções de preços com base em certas temporadas ou feriados. Por exemplo, você pode incluir uma isenção para o preço MAP durante a Black Friday, permitindo que os varejistas criem expectativa em torno de descontos por tempo limitado.
Se decidir incluir certas isenções à sua política de preços MAP, comunique essas informações aos seus varejistas e aplique as políticas de forma igualitária.
4. Utilize ferramentas automatizadas de monitoramento MAP
O software de preços MAP ajuda você a otimizar seu processo de monitoramento e a notificar sempre que ocorrer uma violação da MAP. Ferramentas de monitoramento de conformidade MAP, como Prisync, PriceMole e MetricsCart, vasculham lojas online e marketplaces para detectar quaisquer violações de preços e sinalizá-las.
Priorize ferramentas que:
- Monitorem tanto marketplaces nacionais quanto internacionais onde você vende
- Ofereçam API ou integrações de marketplaces de e-commerce para fácil transferência de dados
- Forneçam trilhas de auditoria (capturas de tela, carimbos de data/hora, detalhes do vendedor)
- Suportem comunicações programadas em níveis, para que infratores recorrentes sejam escalados automaticamente
Uma vez que você tenha selecionado um software, teste-o primeiro com um conjunto limitado de SKUs, compare a precisão da detecção e confirme que sua equipe pode personalizar facilmente o sistema para seus casos de uso específicos.
Além disso, consulte sua equipe jurídica sobre como você deseja projetar, estruturar e implementar consequências para as violações da MAP. Algumas das consequências mais comuns para violações da MAP incluem retirar produtos dos varejistas, restringir vendas futuras e, em alguns casos, ações legais.
5. Ajuste sua política MAP conforme necessário
Revise suas políticas de preços MAP regularmente e ajuste-as com base em fatores como condições de mercado ou novas linhas de produtos. Quando seu preço mínimo anunciado mudar, lembre-se de comunicar claramente qualquer nova informação sobre suas políticas MAP a todos os seus varejistas simultaneamente.
Modelos e exemplos de políticas MAP
Uma política MAP bem estruturada é a base da aplicação eficaz da MAP. Abaixo, você encontrará uma lista de verificação de cláusulas importantes e um modelo inicial intuitivo para elaborar sua política MAP.
Componentes essenciais de uma política MAP
| Cláusula | Por que é importante | Dica |
|---|---|---|
| Declaração de propósito | Explica o objetivo (proteger o equity da marca, parar guerras de preços). | Mantenha em uma frase. |
| Produtos e SKUs cobertos | Elimina ambiguidade sobre quais itens a política rege. | Mantenha uma lista de SKUs atualizada e compartilhável. |
| Definições | Esclarece “preço anunciado”, “varejista autorizado”, etc. | Espelhe a linguagem antitruste dos EUA se você vender nos Estados Unidos. |
| Cronograma de preços MAP | Lista o preço mínimo para cada SKU ou linha de produtos. | Atualize junto com as mudanças de preços de atacado. |
| Restrições de publicidade | Especifica canais proibidos (PPC, social, páginas de carrinho) e chamadas MAP obrigatórias. | Observe que o preço no carrinho não é “publicidade”. |
| Cláusula de isenção/promoção | Permite exceções de curto prazo (por exemplo, Black Friday). | Declare datas, profundidade do desconto e período de aviso. |
| Monitoramento e evidências | Descreve como você rastreia a conformidade e preserva capturas de tela. | Referencie seu software de monitoramento aqui. |
| Escada de penalidades | Esboça consequências para a primeira, segunda e terceira ofensa. | Use retenções de suprimento escalonadas antes de tomar medidas legais. |
| Contato e processo de apelação | Dá aos varejistas um único e-mail para perguntas ou disputas de evidências. | Automatize respostas com respostas prontas. |
| Declaração unilateral | Confirma que a política é emitida pela marca, não um acordo mútuo. | Obrigatório para proteção sob a regra de razão dos EUA. |
Modelo de política MAP
Aqui está um texto de exemplo de política MAP que você pode usar como ponto de partida para elaborar seu acordo:
Política de Preço Mínimo Anunciado (MAP) (Vigente a partir de 1º de julho de 2025)
- Produtos CobertosEsta política se aplica a todos os SKUs listados no Apêndice A (“Produtos Cobertos”). O apêndice pode ser atualizado a critério exclusivo da marca com aviso prévio de sete (7) dias.
- Preço MAPO preço mínimo anunciado para cada Produto Coberto está definido no Apêndice B. Os varejistas podem vender abaixo do MAP no carrinho ou por meio de negociação direta, desde que esse preço não seja anunciado publicamente.
-
Práticas de Publicidade ProibidasOs varejistas não devem:
Exibir um preço inferior ao MAP em qualquer anúncio pago, listagem de marketplace ou página da web acessível ao público.
Usar “clique para ver o preço”, preços riscados ou códigos de cupom que revelem um preço abaixo do MAP. - IsençõesIsenções promocionais temporárias (por exemplo, Black Friday) serão emitidas por escrito com pelo menos quatorze (14) dias de antecedência e especificarão as datas de início e término.
- Conformidade e Penalidades
- Primeira violação: Aviso por escrito e período de cura de 48 horas.
- Segunda violação: Suspensão de alocações de novos produtos por 30 dias.
- Terceira violação: Rescisão do status de varejista autorizado e fornecimento.
- Declaração UnilateralEsta política é emitida unilateralmente por [Marca] e não está sujeita à aceitação, negociação ou modificação por parte do varejista.
- ContatoDirecione todas as consultas sobre MAP para map@brand.com. As apelações devem incluir evidências em captura de tela e serão analisadas dentro de cinco (5) dias úteis.
Nota: Consulte seu assessor jurídico antes de finalizar o acordo da política MAP para garantir a conformidade com as leis e regulamentos aplicáveis.
O que é MSRP?
MSRP significa "preço de venda sugerido pelo fabricante" e representa uma recomendação de preço dos fabricantes. Também é conhecido como "preço de venda recomendado" ou "preço de etiqueta".
Pense no MSRP como o preço de venda ideal que um fabricante ou marca deseja que seus produtos sejam vendidos, com base em uma variedade de fatores, como custos de produção, marketing, distribuição e mais.
Os preços MSRP:
- Ajudam os varejistas a terem uma ideia do custo do produto e da margem de lucro
- Fornecem transparência aos clientes sobre o que o produto deve custar idealmente para eles
MAP vs. MSRP
MAP e MSRP moldam como seus produtos aparecem no mercado, mas servem a objetivos diferentes. Enquanto a MAP define o menor preço que os varejistas podem anunciar, o MSRP sugere o preço ideal de transação que um comprador pode pagar.
Use a MAP para evitar uma corrida para o fundo do poço em promoções e o MSRP para orientar a precificação diária nas prateleiras e como os clientes percebem seu produto. Embora ambos possam impactar o preço de venda, eles têm duas diferenças principais:
Usos
Aqui estão os cenários de exemplo para usar MAP versus MSRP em 2025:
| Estratégia de preços | O que controla | Quando confiar nela | Cenário de exemplo |
|---|---|---|---|
| MAP | Menor preço anunciado (anúncios, listagens, feeds de comparação). | Você precisa parar guerras de descontos públicos sem ditar os preços finais de checkout. | Uma marca de fones de ouvido premium deseja que os varejistas online e marketplaces anunciem por não menos de R$ 299, mesmo que os preços no carrinho variem. |
| MSRP | Preço de venda de referência que a marca recomenda. | Você quer sinalizar o valor do produto ou lançar uma nova linha com um preço âncora claro. | Uma marca de moda lança uma jaqueta com MSRP de R$ 199 para dar aos varejistas espaço para descontos sazonais, enquanto mostra aos consumidores o valor total. |
Os varejistas podem vender abaixo do MAP no carrinho (já que não está anunciado) e abaixo do MSRP no caixa (já que o MSRP é apenas uma orientação).
Aplicação da MAP vs. MSRP
Em países e regiões onde as políticas MAP são legais, os fabricantes podem aplicar seu preço mínimo anunciado em todos os canais de vendas. Por outro lado, o MSRP é apenas um preço sugerido que os varejistas podem ignorar se assim desejarem.
Aqui está como a aplicação se parece para as estratégias de preços MAP e MSRP:
| Estratégia de preços | Situação legal | Como as marcas mantêm em vigor | Risco de violação |
|---|---|---|---|
| MAP | Permitido nos EUA quando estabelecido unilateralmente, banido ou restrito em partes da UE/Reino Unido. | Política escrita, monitoramento 24/7, penalidades em níveis (por exemplo, retenções de suprimento). | Os varejistas podem perder o acesso ao produto se anunciarem abaixo do MAP. |
| MSRP | Apenas uma recomendação, aplicar o preço final de venda pode violar leis antitruste (exceto onde acordado de outra forma). | As marcas influenciam com descontos de atacado, incentivos de lançamento ou políticas de preços unilaterais. | Os varejistas podem ignorar o MSRP com grandes promoções. O principal recurso do fabricante pode ser ajustar os termos de atacado ou descontinuar o fornecimento. |
Cenário da política de preços MAP em 2025
A política de preços MAP continua legal em alguns países e quase banida em outros. Antes de lançar ou atualizar sua política MAP, é importante entender as leis regionais e as diretrizes mais recentes de preços de marketplace.
Alterações legais recentes por região
- Estados Unidos: A lei antitruste permanece em grande parte inalterada e segue a estrutura básica de Leegin (um piso MAP unilateral). No entanto, a Comissão Federal de Comércio adicionou uma nova Regra sobre Taxas Enganosas ou Injustas (artigo em inglês), que entrou em vigor em 12 de maio de 2025. De acordo com a regra, qualquer preço anunciado (incluindo um que esteja em conformidade com a MAP) deve agora incluir taxas obrigatórias antecipadas para evitar responsabilidade por bait-and-switch.
- Reino Unido e União Europeia: As autoridades de concorrência continuam a tratar pisos de preços anunciados obrigatórios como manutenção de preços de revenda (RPM). Em dezembro de 2024, a Autoridade Francesa da Concorrência (artigo em inglês) multou 10 fabricantes de eletrodomésticos em € 611 milhões por fixar tanto preços anunciados quanto finais. Isso indica que cláusulas no estilo MAP ainda são ilegais em toda a UE e Reino Unido.
- Canadá: A atualização da orientação do Bureau de Concorrência do Canadá (artigo em inglês) alerta que a MAP pode ser uma “influência de preço” ilegal, a menos que seja emitida unilateralmente e deixe os varejistas livres para escolher seu preço de venda real. Isso exige que você documente essa liberdade e aplique penalidades de forma uniforme.
- Austrália e Nova Zelândia: A Comissão Australiana de Concorrência e Consumidor (ACCC) priorizou restrições de preços verticais. Em 16 de abril de 2025, uma empresa de vestuário Hard Rock admitiu violações de RPM após ameaçar varejistas que anunciavam abaixo do preço de sua preferência. As autoridades tratam pisos MAP de forma semelhante. Isso significa que quaisquer mandatos de preços anunciados devem obter autorização da ACCC ou ser claramente enquadrados como recomendações não vinculativas.
- Ásia (China, Japão, Índia): O regulador antitruste da China, a Administração Estatal para a Regulamentação do Mercado (SAMR), nomeou restrições de preços verticais como uma prioridade de aplicação (artigo em inglês) em 2024. E continuou a emitir multas até 2025. Como a MAP é tratada como uma restrição vertical, marcas multinacionais nesta região geralmente dependem de “guias de preços” consultivos e solicitações de remoção de marketplaces em vez de aplicação formal da MAP.
Tendências de aplicação da MAP e histórias de sucesso
- As marcas estão substituindo verificações manuais por rastreadores de IA de plataformas como Dealavo e 42Signals. Essas ferramentas podem escanear centenas de marketplaces a cada hora, agrupar capturas de tela e acionar notificações padronizadas, o que reduz os ciclos de remoção.
- Quando a automação é combinada com uma clara escada de penalidades em três etapas, os resultados seguem rapidamente. Por exemplo, Rev-A-Shelf, um fabricante de armários e acessórios para armazenamento doméstico, reduziu as violações diárias da MAP em 87% (artigo em inglês) e aumentou os preços anunciados médios em até 47% em um ano.
- A qualidade dos varejistas é mais importante que a quantidade. Por exemplo, Earthbath, um fabricante de produtos biodegradáveis para cuidados com animais de estimação, filtrou 42% dos vendedores que estavam constantemente violando sua política de preços MAP. No entanto, isso levou a uma queda de 93% nas violações diárias e a um aumento de 30% nas margens de varejo.
Perguntas frequentes sobre política de Preço Mínimo Anunciado (MAP)
Como a política de preços MAP beneficia minha marca?
O preço mínimo anunciado ajuda a manter a integridade da marca ao estabelecer um preço mínimo para os produtos vendidos pelos varejistas. Ele previne guerras de preços e protege o valor percebido da sua marca no mercado. A comunicação clara das políticas MAP aos parceiros de varejo é essencial para garantir a conformidade e promover um ambiente de varejo saudável para seus produtos.
A política de preços MAP é ilegal?
A legalidade da política de preços MAP depende do país ou região onde você opera. Por exemplo, a política MAP é legal nos Estados Unidos sob as leis antitruste, mas é proibida sob as leis de concorrência atuais no Reino Unido.
É possível vender abaixo do preço MAP?
Sim, você pode vender produtos abaixo do preço MAP, mas não pode anunciá-los abaixo deste preço, seja online ou em uma loja física. Uma maneira como os varejistas contornam essa restrição de publicidade é usando a tática “veja o preço no carrinho”.
Quais são as dicas para criar uma política MAP?
- Evite envolver varejistas ao definir sua política MAP.
- Aplique a política MAP de forma consistente em todos os canais de vendas.
- Implemente um sistema automatizado de monitoramento MAP para alertá-lo quando produtos forem anunciados abaixo do preço MAP.
- Consulte um advogado experiente para garantir que sua política MAP esteja em conformidade com as leis aplicáveis.
O preço MAP é inferior ao MSRP?
Sim, o preço MAP geralmente é inferior ao MSRP para um determinado produto. O MSRP é o preço sugerido de venda da marca, enquanto o MAP é o preço mínimo anunciado, muitas vezes definido abaixo do MSRP para permitir promoções controladas.
O que acontece se um varejista violar a MAP?
Normalmente, o fabricante emitirá um aviso por escrito. Se as violações de preços continuarem, eles podem reter o suporte promocional e o fornecimento de produtos, e, em última instância, rescindir o contrato ou tomar medidas legais.
