Budování značky v e-commerce: návod v 9 krocích

Stačí rychlé online vyhledávání jakéhokoliv produktu či služby a odhalíte nespočet konkurentů v každé kategorii.

Přesto i na přeplněných trzích najdeme řadu příkladů firem, které si dokázaly vybudovat prosperující zákaznickou základnu.

V čem tkví jejich tajemství? Ve strategickém budování značky se silnou identitou, která na cílovém trhu vynikne a odemkne cestu k efektivnějšímu růstu.

Neexistuje sice žádný zaručený recept na budování značky v e-commerce, ale můžete se inspirovat kroky zavedených DTC (Direct-to-Consumer) firem na konkurenčních trzích a zjistit, jak vybudovat tu svou.

Kroky k budování značky v e-commerce

1. Udělejte si průzkum zákazníků a konkurenčního prostředí
2. Vytvořte strategii a messaging (hlavní sdělení) značky
3. Navrhněte identitu své e-commerce značky
4. Aplikujte značku konzistentně napříč celým podnikáním
5. Budujte hodnotu značky (brand equity) skrze pozitivní zákaznickou zkušenost
6. Vybudujte kolem své značky komunitu
7. Vytvořte životní styl, ne jen značku
8. Řiďte reputaci své značky
9. Rozvíjejte svou e-commerce značku v čase

Co je to e-commerce značka?

E-commerce značka je souhrn symbolů, názvů, barev, emocí, tónu komunikace, hodnot, příběhů, sdělení a dalších vlastností a aktiv, které zanechávají v myslích spotřebitelů jedinečný dojem o vašich produktech a podnikání.

Více než jen vaše loga a písma, e-commerce značka je způsob, jakým vás trh identifikuje a spojuje s vaším podnikáním a produkty.

Budování e-commerce značky, která přesahuje to, co prodáváte, usnadňuje celkový růst vašeho podnikání:

• Akvizice zákazníků zlevňuje, protože více lidí vaší firmě věří, miluje ji a doporučuje ji ostatním.
• Retence zákazníků je silnější, protože zákazníci se stávají loajálními k vaší značce.
• Co-marketing a spolupráce s influencery přicházejí samy, protože hodnota vaší značky se stává lákadlem pro partnery.
• Získání mediálního pokrytí (PR) je snažší, pokud máte silný příběh značky, kterého se publikum může chytit.
• Optimalizace pro vyhledávače těží z brandovaného vyhledávání, když lidé objevují vaše podnikání prostřednictvím doporučení nebo vzpomínek na značku po zhlédnutí reklamy.

Pokud chcete důkaz o síle budování značky v e-commerce, podívejte se na nápojový průmysl, konkrétně na zdánlivě nasycený trh s vodami a nápoji.

Tomuto trhu dominují obří nadnárodní koncerny s minimálním rozlišením. Přesto jsme v posledním desetiletí viděli vzestup mnoha D2C (Direct-to-Consumer) značek, které si ukously svůj díl z tohoto rostoucího koláče.

Rakouská značka Waterdrop, založená v roce 2016, je dokonalým příkladem. Vstoupila na trh, kde se zdálo, že už není místo, s myšlenkou „mikrodrinků“ (rozpustných kostek), které mění obyčejnou vodu na nápoj bez cukru a plastových lahví.

Díky silnému vizuálnímu stylu, důrazu na udržitelnost a budování komunity se z malého startupu stala globální e-commerce značka s obratem ve stovkách milionů eur. Je to důkaz, že konkurence je spíše odrazem poptávky na trhu než důvodem, proč se jí vyhýbat – a také ukázka moci efektivního brandingu.

Vymýšlet produkt nebo službu, které tu ještě nikdy nebyly, není jen těžké, je to zbytečné, pokud místo toho podniknete kroky ke strategickému budování značky, která bude unikátní.

1. Udělejte si průzkum zákazníků a konkurenčního prostředí

Pochopení trhu je naprostou nutností pro vytvoření informované a efektivní strategie budování značky v e-commerce.

Pokud tento krok přeskočíte, riskujete, že vytvoříte značku, která vypadá nebo zní jako jiná firma, nebo že propásnete příležitost přijít na trh s vlastním jedinečným přínosem.

Dvě otázky, které vám mohou pomoci v tomto procesu, jsou:

1. Kdo jsou vaši potenciální zákazníci? Zkuste definovat své cílové publikum. I když si myslíte, že vaše cílové publikum je „každý“ (např. prodáváte vodu), mnohé e-commerce značky našly úspěch tím, že se zaměřily na specializovaný trh.
2. Kdo jsou vaši konkurenti? Proveďte rychlou analýzu konkurence, abyste získali přehled o přímých a nepřímých konkurentech, stejně jako o současném stavu (jak váš trh aktuálně pokrývá potřebu toho, co prodáváte).

Odpovědí na tyto otázky můžete odhalit mezery v konkurenci, konkurenční výhody pro vaše produkty nebo nedostatečně obsluhované zákazníky ve vašem publiku.

Například, The Nue Co. zjistila, že syntetická plniva dominují v průmyslu doplňků a vytvořila alternativu, která byla „pro-vědecká, pro-čistá a pro-planetární“ pro ekologicky uvědomělé spotřebitele.

2. Vytvořte strategii a messaging (hlavní sdělení) značky

„Značka“ je často spojována s designem a estetikou, ale velká část práce spadá ve skutečnosti do oblasti strategie.

Zvláště pokud jde o sdělení vaší značky (messaging).

Messaging posiluje jak vaši konkurenční výhodu, tak to, co odlišuje vaše produkty, způsobem, který rezonuje se zákazníky.

Gibson Biddle, bývalý viceprezident produktu, který pomohl Netflixu dominovat na trhu streamování, věří, že budování skvělé značky vám pomáhá vytvářet skvělé produkty, a naopak.

Jeho rámec pro branding vám může pomoci přejít od toho, co prodáváte, k tomu, za čím vaše e-commerce značka stojí:

• Vlastnosti produktu. Výrazné vlastnosti, které činí vaše produkty jedinečnými. Může to být cokoliv od použitých materiálů při výrobě po technologie a specifické funkce, které většina konkurence postrádá.
• Výhody produktu. Praktická hodnota, kterou nabízíte zákazníkům. Jaké potřeby vaše produkty pokrývají a jak řeší problémy vašich zákazníků?
• Emocionální výhody. Příběh nebo myšlenka, ze které mají vaši zákazníci dobrý pocit, že se jí účastní. Existují způsoby, jak může váš produkt nebo podnikání pozitivně přispět světu?
• Něco většího. Vaše hlavní sdělení zákazníkům, které spojuje výhody vašich produktů a emocionální výhody. Jak zanecháváte trvalý dojem na svých zákaznících, který přesahuje produkt a jeho výhody?

Poznáte, že jste našli ten správný messaging, když uvidíte spojení mezi vlastnostmi vašich produktů a výhodami, které z nich vaši cíloví zákazníci získávají.

Pojďme se podívat na příklad analýzy, jak BAGGU dospěla k svému sdělení jako značka, která „vyrábí jednoduché, hravé věci pro každodenní život.“

• Atributy produktu. Co nejméně materiálů, recyklovaná plátna, etický výrobní proces.
• Výhody produktu. Veganské, odolné, kvalitní řemeslné zpracování, ekologicky odpovědné.
• Emocionální výhody. Zábavná, hravá estetika, která vyvolává konverzaci, minimalistická.
• Něco většího. Hravý každodenní život.

Na messagingu záleží, protože ovlivňuje jak vývoj vašich produktů, tak i všechny ostatní oblasti vaší e-commerce značky, jako je identita značky.

3. Navrhněte identitu své e-commerce značky

Identita vaší značky je způsob, jakým vás zákazníci rozpoznávají mezi konkurencí na přeplněném trhu.

Poskytuje lidem něco, na co se mohou zaměřit, když interagují s vaší značkou, jako jsou:

• Logo
• Název firmy
• Typografie
• Barevná paleta
• Design obalu
• Tón komunikace a osobnost
• Jazyk a styl

Výrazná identita značky se může zdát jako „něco navíc“ (logo můžete změnit později, ne?), ale i povrchní podobnosti mezi dvěma značkami mohou způsobit zmatek.

Dove Chocolate a Dove kosmetická značka, navzdory rozdílům v brandingu a produktových kategoriích, jsou si dost podobné na to, aby zmátly spotřebitele, když soutěží o vlastnictví názvu značky „Dove“.

Čím výraznější je identita vaší značky, tím snazší je vyhnout se situacím, jako je tato. Proto se nově vznikající e-commerce značky často obracejí na designové a kreativní agentury nebo najímají interní designéry a marketéry, aby jim pomohli s identitou značky před jejím zavedením napříč celým podnikáním.

Sapsucker například spolupracoval s kreativní agenturou Vanderbrand na vytvoření značkové strategie a identity, aby pomohl ovládnout rychle rostoucí trh perlivých nápojů se svými nápoji z perlivé vody ze stromů.

Značka nyní čerpá ze svých kanadských kořenů, organických ingrediencí a jednoduchosti ve svém sdělení, vývoji produktů, balení a marketingu.

4. Aplikujte značku konzistentně napříč celým podnikáním

Identita vaší značky se rozšíří za rámec vašeho loga a názvu: promítne se do textů a designu všech materiálů, které zákazníci uvidí.

Konzistence v budování značky neznamená jen používání stejných barev a fontů. Znamená to také eliminaci pokrytectví:

Pokud je minimalismus jednou z hodnot vaší značky, může to být odrazem i ve designu vaší webové stránky. Pokud vaše produkty slibují větší inkluzi, přijetí pokynů pro přístupnost napříč vaším online obchodem a reklamami je jedním ze způsobů, jak svá slova podpořit činy.

Značka Girlfriend Collective nabízí skvělý příklad toho, jak vetkávat hodnoty udržitelnosti, inkluze a transparentnosti i do těch nejmenších detailů:

• Domovská stránka. „Kvalitní oblečení z recyklovaných materiálů ve velikostech XXS-6XL“ odráží její hodnoty jako slow fashion značky pro všechny typy postav. Stránka O nás je viditelně umístěna v navigaci i na domovské stránce, což značka využívá k veřejnému sdílení informací o svém fungování a k překonání skepse spotřebitelů.

• Design. Olivově zelená barva zdůrazňuje její branding, dává mu přívětivý tón a podporuje její hodnoty v oblasti udržitelnosti a inkluzivity.
• Copywriting. Značka používá odznak „pomalá móda pro jakékoliv vaše tempo“ (slow fashion for whatever your speed), který zobrazuje na svých webových stránkách a v e-mailech, připomínající nakupujícím, že se staví proti destruktivnímu myšlení rychlé módy, ale zároveň je značkou pro každého. To se také projevuje v chytré reklamě, jako je „Nevytvářejte odpad. Noste ho. (Don’t make waste. Wear it)“

• Sociální sítě. Značka Girlfriend Collective se rozšiřuje za rámec její webové stránky a na její přítomnost na sociálních sítích, prostřednictvím Instagramových příběhů, obrázků, videí a influencerů, se kterými spolupracuje.

• Balení. Balení produktů je 100 % z recyklovaného materiálu, což odráží hodnoty udržitelnosti, aniž by to ohrozilo kvalitu. Je to jen jeden ze způsobů, jak může značka mít hmatatelný dopad na planetu, zatímco si udržuje prémiovou zákaznickou zkušenost.

Jak ukazuje Girlfriend Collective, nejde jen o konzistenci v estetice, ale o konzistenci ve vašich operacích a akcích, která dělá rozdíl mezi „značkou“ a „hodnotou značky“.

5. Budujte hodnotu značky (brand equity) skrze pozitivní zákaznickou zkušenost

Hodnota značky (brand equity) e-commerce společnosti, podobně jako hodnota v finančním smyslu, je souhrnem aktiv a pasiv značky, jak hmotných, tak nehmotných. Rozdíl je v tom, že hodnota značky se měří podle její vnímané síly, hodnoty a schopnosti určovat cenu na trhu.

Hodnota značky se buduje prostřednictvím dosahu a povědomí, konzistence značky, pozitivních zákaznických zkušeností a doporučení.

Právě vysoká hodnota značky je důvodem, proč:

• Se šíří doporučení formou šeptandy (word of mouth)
• Zákazníci spěchají bránit značku, když je pod palbou kritiky.
• Mediální pokrytí firmy přispívá k síle značky.
• Lidé chválí značky na sociálních sítích a i soukromí.

Samozřejmě, marketing a zákaznický zážitek jsou klíčovými faktory hodnoty značky:

• Obsahový marketing vzdělává vaše cílové publikum a pomáhá vám vybudovat sledovanost na sociálních sítích.
• SEO zajišťuje lepší dohledatelnost.
• Reklama tlačí vaše sdělení (messaging) na trh.
• E-mail marketing podporuje loajalitu zákazníků prostřednictvím slev, aktualizací a odměn.
• Strategická partnerství vám umožňují „vypůjčit si hodnotu“ od jiných zavedených značek.
• Zákaznický servis buduje 1:1 vztahy a pomáhá zákazníkům orientovat se v jejich rozhodování o nákupu a řešit jakékoli problémy, které by mohly vést k negativní zkušenosti.

Ačkoliv to není přesná věda, hodnotu značky lze měřit jak kvantitativními, tak kvalitativními prostředky, například analýzou trendů vyhledávání kolem vaší značky na Googlu, sledováním zmínek o značce v médiích a sentimentu na X, Redditu a dalších diskusních fórech, nebo pomocí zákaznického průzkumu.

Nejzřejmějším signálem hodnoty značky je sociální důkaz.

Například značka CROSSNET, vyvinula nejen značku, ale novou kategorii v rekreačních sportech, která byla pokryta mnoha mainstreamovými médii a hrána více než 1,2 milionem zákazníků s pozitivními recenzemi.

To vše naznačuje vysoce hodnotnou e-commerce značku.

6. Vybudujte kolem své značky komunitu

Značky stále častěji přijímají věrné zákazníky jako své podporovatele a spolutvůrce. Je to růst tažený komunitou.

Od věrnostních programů přes živé vysílání se zakladateli až po obsah tvořený uživateli (UGC) – existuje nepřeberné množství způsobů, jak zákazníkům přiblížit značku i sebe navzájem.

Ačkoliv je komunita pro budování značky v e-commerce mocným aktivem, její nezbytnou součástí je autenticita, kterou je těžké trefit.

Charlie Gower a Jules Miller ze společnosti The Nue Co. sdíleli v podcastu Shopify Masters příběh o založení firmy, který se zákazníky rezonoval a kolem kterého se mohli semknout:

„Pokud dokážete vytvořit řešení, které promlouvá k problému z pohledu jednotlivce, a pak jít ven, prodat to a vytvořit kolem toho značku, stává se to mnohem reálnějším. Lidé se mnohem více angažují, když vidí, že jste vyvinuli produkt pro své vlastní problémy, které by potenciálně mohly vyřešit i ty jejich.“

Charlie Gower a Jules Miller, The Nue Co.

Komunita vzniká ve chvíli, kdy se zákazníci cítí spojeni se skutečnými lidmi a příběhy, nikoliv jen s logy a produkty.

To ale neznamená, že tento dopad nemůžete škálovat, jako to dělá The Nue Co. se svým ambasadorským programem #PLANETNUE. Ambasadoři v něm získávají přístup k produktům v hodnotě 2 000 Kč měsíčně, provizi z prodejů, které vygenerují, exkluzivní slevy ke sdílení, přístup k novinkám a akcím a propagaci na sociálních sítích značky.

7. Vytvořte životní styl, ne jen značku

Ne každá e-commerce značka může vytvořit úspěšnou lifestyle značku. Ty, kterým se to podaří, se integrují do životů zákazníků a generují poptávku tím, že ukazují produkty v akci prostřednictvím fotografií, videí a dalších médií.

Značka Outdoor Voices vybudovala e–commerce značku kolem mise „inspirujeme ostatní k pohybu“, což se projevuje ve vizuálech a jazyce, které používají na svých webových stránkách a v marketingu. Branding se zaměřuje méně na jejich produkty a více na lidi v akci nebo se připravující na akci, zatímco nosí produkty Outdoor Voices.

Značka se stává zrcadlem, které umožňuje stávajícím a potenciálním zákazníkům vidět sebe v ostatních, kteří používají produkty ve svém životě prostřednictvím:

• Ambasadorského programu The Doing Things network, který odměňuje obsah tvořený uživateli (UGC).
• Magazínu Recreationalist, který publikuje lifestylový obsah zaměřený na fyzickou aktivitu a rekreaci.
• Brandovaného hashtag #DoingThings, aby zákazníci mohli sdílet UGC s Outdoor Voices.
• iOS aplikace, kde si zákazníci mohou nejen nakupovat, ale také procházet komunitní akce a místní setkání, jako jsou běžecké kluby.

8. Řiďte reputaci své značky

Konec konců, vaše reputace je vaše značka a s růstem firmy je stále důležitější ji sledovat.

Jediný nevyřešený negativní komentář o zkušenosti zákazníka s vaší značkou může otrávit vaši pověst v celé diskuzi.

Proaktivní řízení reputace při budování značky znamená aktivně sledovat všechna místa, kde lidé o vaší značce mluví, reagovat na negativní recenze a podporovat dobrou vůli z pozitivních.

Některá klíčová místa, která je třeba sledovat kromě vašich vlastních kanálů a webových stránek, zahrnují:

• Heureka a Zboží.cz: V Česku naprostý základ. Zde se rozhoduje o důvěryhodnosti e-shopu.
• Truspilot: Globální standard (můžete si nárokovat profil firmy a získat základní funkce zdarma)
• Sociální sítě: X, Facebook, Reddit
• Online tržiště, na kterých prodáváte
• Google Alerts pro vaše online podnikání a profil Google Business pro maloobchodní místa

Jak vaše značka poroste, můžete si všimnout více značkových vyhledávání ve formě „značka + recenze“.

Jako například „Alza recenze“, jež vyhledává stovky lidí měsíčně.

Naštěstí silná značka Alzy se odráží v výsledcích, s množstvím recenzí na Zboží, Heurece a na dalších webech.

Může být ohromující pokrýt tolik oblastí se svou značkou, proto může být užitečné investovat do nástroje pro sledování značky nebo nástroje pro social listening, abyste proces zjednodušili a automatizovali.

9. Rozvíjejte svou e-commerce značku v čase

Vaše e-commerce značka je živý organismus, který se bude vyvíjet s tím, jak budete aktualizovat svůj messaging (vaše sdělení), osvěžovat vizuální identitu nebo dokonce expandovat na jiné trhy.

Od změn ve strategii po nové produkty a zákaznické segmenty se vaše značka bude vyvíjet, jak vaše podnikání poroste.

Dobrou zprávou je, že hodnota vaší značky se úročí společně s tím. Silná značka vám vytvoří nedostižnou konkurenční výhodu, kterou ostatní jen tak nepřekonají, a zajistí vaší firmě prosperitu na dlouhá léta dopředu.