¿Qué es el customer lifetime value? Guía completa (2026)

Los propietarios de negocios necesitan monitorizar y comprender decenas de métricas importantes.

Desde tu margen de beneficio neto hasta los ingresos por ventas y la retención, estas métricas fundamentales te ayudan a mantener el rumbo mientras aumentas el crecimiento y escalas tu negocio. No prestar atención a las métricas adecuadas puede ser peligroso, ya que puede darte sorpresas inesperadas a lo largo de tu trayectoria empresarial.

Una de las métricas más importantes, y a la que deberías prestar especial atención, se relaciona con el customer lifetime value o valor de vida del cliente. Esta métrica te indica qué puedes esperar de un cliente medio durante el transcurso de vuestra relación comercial.

En esta guía, aprenderás qué es el customer lifetime value y por qué es importante.

¿Qué es el customer lifetime value?

El customer lifetime value (CLV) es una métrica que estima el beneficio neto total que un cliente puede generar a una empresa durante toda su relación. Para calcularlo, hay que tener en cuenta las compras iniciales, las compras repetidas y la duración media de la relación. 

Entender el customer lifetime value ayuda a las empresas a adaptar sus estrategias de marketing y mejorar la retención de clientes.

El valor del tiempo de vida del cliente te ayuda a entender y a medir la lealtad actual de tus clientes. Si los clientes siguen comprando en tu negocio una y otra vez, suele ser una señal de que estás haciendo las cosas bien en tu negocio. Además, cuanto mayor sea el valor del tiempo de vida del cliente, menos necesitarás gastar en tus costes de adquisición de clientes.

Aquí tienes un ejemplo: el CLV de un propietario de un Audi podría ser de hasta 100.000 € si está satisfecho con su coche o monovolumen y termina comprando varios a lo largo de los años. O el CLV de un consumidor habitual de café podría ser incluso mayor, dependiendo de cuántos cafés beba al día y dónde los compre. 

Por el contrario, alguien que a lo largo de su vida solo compre dos viviendas podría valer solo, por ejemplo, 15.000 € para un agente inmobiliario. La razón es que, aunque el valor de la compra es muy alto, el porcentaje que se paga a un agente supone tan solo una fracción del total.

En general, el customer lifetime value es un indicador del beneficio asociado con una relación particular con un cliente, cuyo resultado debe guiar cuánto estás dispuesto a invertir para mantener esa relación. Es decir, si consideras que el valor de vida de un cliente es de 500 €, no deberías gastar más de esa cantidad intentando mantener la relación, ya que no sería rentable para ti.

Comprender bien esta métrica puede ayudar a moldear tu estrategia de negocio para retener a los clientes existentes, en lugar de invertir los recursos en adquirir nuevos. Con todo, tanto los clientes nuevos como los actuales desempeñan un papel importante en la construcción del negocio en general.

¿Por qué es importante el customer lifetime value?

Comprender el customer lifetime value te permite tomar decisiones informadas, basadas en el periodo de tiempo durante el cual un cliente suele comprar en tu negocio y en la cantidad que se gasta durante esa relación. Esta métrica puede ayudar a informar tus estrategias en materia de adquisición, retención y atención al cliente, e incluso mejorar la calidad de tus productos y servicios.

Calcular el customer lifetime value para diferentes segmentos de clientes puede ayudarte de distintas maneras, principalmente en lo que respecta a la toma de decisiones empresariales. Conocer el CLV de tu negocio puede indicarte, entre otras cosas:

• Cuánto puedes gastar para adquirir nuevos clientes sin renunciar a la rentabilidad de la relación.
• La cantidad exacta que puedes esperar que gaste un cliente medio.
• Qué tipos de productos desean los clientes de alto valor.
• Qué productos tienen la mayor rentabilidad.
• Qué clientes están impulsando la mayor parte de las ventas.
• Qué tipos de clientes son los más rentables.
• Detalles sobre el recorrido del cliente y las tasas de abandono.

Basándote en el customer lifetime value, puedes intentar comprender mejor a tus clientes más leales. ¿Qué les gusta? ¿Por qué siguen comprando en tu negocio?

En conjunto, este tipo de decisiones pueden impulsar significativamente la rentabilidad de tu negocio.

Como con cualquier otra métrica, conocer el valor numérico no es suficiente, sino que tienes que usar el customer lifetime value para moldear tu estrategia de negocio.

• Si el customer lifetime value aumenta, podría significar que debes continuar invirtiendo en el desarrollo de productos o en tus equipos de atención al cliente.
• Si el customer lifetime value disminuye, podría significar que necesitas actualizar tus estrategias de marketing.

Uno de los principales beneficios de comprender el CLV es que puede ayudarte a reducir significativamente tus costes de adquisición de clientes a lo largo del tiempo.

Formas de mejorar el customer lifetime value

Aquí tienes algunas técnicas demostradas para mejorar la experiencia del cliente y los resultados finales:

• Facilita las devoluciones para los clientes. Hacerlo difícil o costoso reducirá la satisfacción del cliente y disminuirá las probabilidades de que realicen otra compra.
• Haz excepciones estratégicas para tus clientes más leales. Por ejemplo, si alguien pretende cancelar un servicio de suscripción, dale la opción de seguir estando suscrito con un pequeño descuento.
• Entrevista y conecta con tus mejores clientes para entender por qué continúan eligiendo tu marca.
• Comunica respecto a las fechas de entrega y procura dar más de lo que prometes y no al revés. Es mucho mejor comunicar que la entrega es el 1 de agosto y recibirla el 20 de julio que al revés.
• Crea un programa de fidelización y fomenta las compras repetidas con recompensas fáciles e interesantes.
• Recompensa a los clientes leales. Ofrece regalos por elegir tu negocio para construir lealtad de marca.
• Realiza ofertas exclusivas para clientes existentes.
• Usa las ventas adicionales para aumentar el valor medio por transacción de los clientes, que sería el equivalente a que McDonald's pregunte: "¿Quieres añadir patatas?"
• No pierdas el contacto. Los clientes a largo plazo quieren saber que no los has olvidado. Haz que ponerse en contacto contigo sea fácil.

Usando el customer lifetime value para dar forma a tu estrategia de negocio podrás construir un negocio más rentable y exitoso, ya que si te centras en atraer y retener clientes a largo plazo, estos se acabarán convirtiendo en defensores de tu marca y en compradores recurrentes.