Diseño psicológico: 8 tácticas para convertir leads en clientes

¿Qué impulsa a alguien a comprar una camiseta de una marca en lugar de otra similar de una marca diferente? Es posible que el cliente no se dé cuenta, pero detrás de esta decisión está la ciencia. Muchas marcas recurren a la psicología para entender la manera en que el cerebro humano toma decisiones.

Cuando un cliente potencial llega a un sitio web, esa marca tiene varias oportunidades para influir en su comportamiento. Desde la primera impresión hasta la conversión, cada decisión de diseño importa.

Aquí aprenderás cómo el diseño psicológico puede mejorar todo, desde el tema de tu sitio web hasta los colores de tu marca y el texto de los botones de compra. También explorarás los principios básicos de la psicología a través de tácticas utilizadas por algunas de las marcas más importantes del mundo.

¿Qué es el diseño psicológico?

El diseño psicológico es la práctica de crear experiencias de usuario que tienen en cuenta el comportamiento humano y la psicología cognitiva. Esta estrategia implica utilizar el color, el diseño y otros elementos interactivos para influir en las emociones y procesos de toma de decisiones de los usuarios. 

Al entender la psicología del consumidor, las empresas pueden crear diseños más atractivos y efectivos que mejoren la satisfacción del usuario e impulsen las conversiones.

El papel de la ciencia en el diseño psicológico

Las opiniones académicas difieren ligeramente sobre el número exacto, pero se estima que el 95% de las decisiones que se toman provienen del subconsciente. 

¿Por qué importa esto para el diseño de identidad de marca? Significa que entender los principios psicológicos (como los desencadenantes emocionales que motivan a las personas a actuar) conducirá a decisiones de diseño más informadas.

Comprender la psicología del comportamiento puede ayudar a las marcas a hacerse las preguntas correctas sobre su audiencia objetivo. Más allá de los datos demográficos básicos, ¿cuáles son sus motivaciones más profundas? ¿Cómo puedes satisfacer sus necesidades básicas? ¿O su deseo de pertenencia? ¿Qué imágenes y lenguaje les ayudan a sentir seguridad o nostalgia?

Aunque cada audiencia es diferente y es importante adaptar tu diseño a sus preferencias y comportamientos, el diseño psicológico incluye un conjunto de principios básicos ampliamente aceptados. 

Estos incluyen los Principios de Gestalt, la carga cognitiva, la ley de Hick, los modelos mentales y la psicología del color. (Más adelante en este artículo, aprenderás más sobre cómo estos principios pueden usarse para influir en el comportamiento del usuario.)

En los últimos años, muchos diseñadores han hecho la transición a roles de diseño UX (abreviatura de diseño de experiencia de usuario). Esto se debe a que el diseño juega un papel importante en atraer y convertir clientes. 

Los diseñadores UX utilizan el diseño psicológico para crear experiencias relevantes y significativas que impulsen a los clientes a visitar, participar, seguir navegando y comprar. Esta estrategia centrada en el usuario se llama pensamiento de diseño.

Por qué es importante el diseño psicológico

Un diseño bonito no significa nada si no evoca la emoción correcta o no satisface las necesidades de quienes lo ven.

Por lo tanto, aplicar tácticas de psicología del diseño es la diferencia entre seguir tu instinto y tomar decisiones deliberadas basadas en la ciencia. Este enfoque deliberado te ahorrará tiempo como marca en hacer pruebas y corregir errores y te ayudará a entender mejor a tu mercado objetivo.

Un sitio web diseñado con la psicología humana en mente puede hacer que la experiencia sea más intuitiva para el cliente y reducir la fricción. Con el diseño psicológico llevas a tu cliente a donde tú quieras que esté, más rápido y sin frustraciones.

Diseño psicológico: 8 tácticas para marcas

1. Humaniza tu negocio
2. Usa la psicología del color
3. Reduce el número de opciones
4. Optimiza para facilidad de uso
5. Usa los principios de Gestalt
6. Guía los ojos del usuario
7. Usa el sesgo de confirmación
8. Reduce la carga cognitiva

1. Humaniza tu negocio

Puede parecer obvio, pero diseñar teniendo a tus clientes en mente es una táctica efectiva en la psicología del diseño, y a veces las marcas pasan por alto este concepto básico. Cuando construyes tu marca, es importante mantener tus valores y diseñar según tus gustos, pero tomar cada decisión pensando en la experiencia de usuario es aún más importante.

Recuerda: solo porque algo te guste a ti, no significa que le guste a un cliente potencial.

Las marcas suelen rediseñar sus sitios web o incluso pasan por un proceso completo de transformación de marca. Las mejores lo hacen para satisfacer las tendencias cambiantes del consumidor y abordar los comentarios que han recibido. Sin embargo, algunos sitios web no cambian nunca, como por ejemplo Craigslist. 

Este popular sitio de compraventa casi no ha cambiado desde la década de 1990. ¿La razón? Porque funciona. El diseño es familiar y funcional y conviene perfectamente a las necesidades del cliente objetivo. Implementar la simplicidad y la facilidad de uso significa poner a los humanos primero, y es una estrategia probada de optimización de tasa de conversión.

Desencadena un sentimiento positivo

Otra forma de humanizar tu diseño es usar caras reales y sonrientes en el diseño de tu sitio web y en tus esfuerzos de marketing. 

La sonrisa es un elemento importante. Un estudio descubrió que sonreír puede ser contagioso: los humanos suelen reaccionar con una sonrisa cuando ven a alguien sonreir. También es importante porque sonreír tiene muchos beneficios para la salud: el mero acto de sonreír puede reducir el estrés, mejorar tu estado de ánimo y liberar endorfinas.

Por ejemplo, la marca Nugget usa fotos de niños sonriendo en sus páginas de producto para inducir un sentimiento positivo y conectar con los clientes.

Usar las caras correctas también es importante en el diseño psicológico. Debes reflejar caras similares a las de tu audiencia objetivo para que sientan que la marca está hecha para ellos. 

Otras tácticas incluyen usar fotos de personas mirando al visitante (para involucrarlos) o compartir fotos de las personas reales detrás de la marca (para generar confianza).

Dream Pops también presenta reseñas de clientes con fotos que desencadenan un sentimiento de familiaridad con los clientes, porque pueden sentirse identificados con los clientes ideales.

Consejos:

• Crea una página de “Quiénes somos” para tu sitio web que incluya fotos del fundador y de los empleados.
• Si acabas de empezar y aún no tienes ninguna foto, usa sitios web de bancos de imágenes para incluir personas sonrientes en tu diseño.

2. Usa la psicología del color

La psicología del color es un tema complejo que se ha visto enturbiado por diferentes perspectivas y una mezcla confusa de resultados de búsqueda de Google, por lo que es fácil llegar a conclusiones equivocadas. 

Ciertos colores se suelen asociar con distintas emociones o reacciones, como el azul con la calma, o el amarillo con la energía. Pero no todo el mundo tiene las mismas conexiones con cada color.

Como escribe el etólogo Brian Cugelman, "En el mundo occidental, las personas asocian el rojo con el peligro y la pasión. Pero en China, el rojo se asocia con emociones como la felicidad y la fortuna". La cultura y la diversidad añaden matices a la psicología del color que no pueden resumirse en unas pocas líneas.

Un estudio confirma esta afirmación, y cuenta que aunque se repiten patrones entre distintas culturas y regiones (alta asociación del color amarillo con la alegría, y negro con la tristeza), las diferencias entre culturas son igual de importantes.

Considera también la edad y la experiencia de tu audiencia. Una audiencia mayor puede tener afinidad por colores que les recuerden su infancia, como una paleta otoñal apagada típica de los años 70. Y una audiencia más joven puede estar influenciada por las tendencias en curso (piensa en el "millenial pink").

La psicóloga del diseño Sally Augustin aconseja a los diseñadores tener en cuenta los atributos del color, es decir, el matiz, la saturación y el brillo. "Los colores no muy saturados pero con algo de brillo nos relajan", dice Sally.

Por ejemplo, la marca Fly By Jing usa colores cálidos con mucha saturación, que transmiten energía para representar la audacia de la marca. Por otro lado, Salt & Stone opta por colores con menos saturación para dar sensaciones de calma y de spa de alta gama a los visitantes de su sitio web.

Estos ejemplos muestran cómo diferentes enfoques del color pueden cambiar el estado de ánimo que transmite un sitio web. 

Sin embargo, antes de aplicar la psicología del color a tu marca, investiga bien tu mercado objetivo, usa grupos focales y entiende las diferencias culturales o demográficas específicas que podrían afectar la percepción del color de un usuario.

3. Reduce el número de opciones

¿Alguna vez te has parado frente a un estante con decenas de sabores de refrescos o formas de pasta, y te has sentido paralizado por esta elección a priori sin importancia? Resulta que la ciencia puede explicar este fenómeno.

La paradoja de la elección, un concepto popularizado por el psicólogo Barry Schwartz, observa que cuando a los humanos se les da demasiadas opciones, el resultado no es un sentimiento de felicidad o libertad, sino de estrés e insatisfacción.

Tener muchas cosas entre las que elegir también puede alargar el tiempo que lleva tomar una decisión, según la ley de Hick. Usar la ley de Hick en el diseño psicológico implica reducir el número de opciones y eliminar barreras para la toma de decisiones.

Cuando un visitante llega a tu sitio y se le presentan múltiples opciones, desde distintos productos hasta variantes de un mismo producto y tarifas de envío, pueden sentirse abrumados y marcharse sin tomar ninguna decisión.

Cuando diseñes el sitio web para tu marca, reflexiona sobre qué es absolutamente necesario y elimina las distracciones. ¿Necesitan tus clientes 48 colores distintos para una camiseta? 

Puedes, por ejemplo, elegir los 10 colores más populares según tus datos o investigación de mercado. ¿Hay demasiadas llamadas a la acción en tu página de inicio? Centra la atención de tus clientes en el recorrido que quieres que hagan.

Deeps es una marca de un solo producto que vende parches naturales para dormir. El sitio web de la marca está despejado y enfocado hacia una clara llamada a la acción (CTA).

4. Optimiza para facilidad de uso

Se proyecta que las ventas anuales de ecommerce móvil en Estados Unidos y en todo el mundo alcancen cifras significativas en los próximos años. Mientras el uso móvil continúa aumentando, es importante que tu sitio web esté optimizado para mejorar la experiencia del usuario en smartphones.

Por lo tanto, encontrar un equilibrio entre facilidad de uso y funcionalidad es fundamental. Es posible que quieras ofrecer a los clientes muchas opciones, pero si esto afecta la usabilidad de tu sitio móvil, la experiencia puede ser desalentadora.

Analizar los datos, como la información obtenida de mapas de calor, puede ayudarte a entender cómo los clientes potenciales navegan por tu sitio web desde el móvil, dónde se atascan y cuándo se van. Una experiencia fluida puede influir en los sentimientos generales de un cliente potencial sobre tu marca.

5. Usa los principios de Gestalt

Los principios de Gestalt, introducidos en los años 20, son un conjunto de ideas que pueden ayudar a los diseñadores a crear diseños agradables y funcionales basados en una comprensión del cerebro humano, por lo que son un pilar del diseño psicológico. Nuestros cerebros tienden a ordenar de manera innata y encuentran patrones en la información para consumirla y entenderla mejor.

Esta investigación llevó a un conjunto de principios psicológicos que tienden a variar en número y nombre, pero que suelen incluir: proximidad, similitud, continuidad, cierre, conectividad, percepción, organización, simetría, continuación y figura/fondo.

Simetría

La investigación sugiere que los humanos se sienten atraídos a la simetría en rostros y objetos. El experto Alan Lightman exploró esta idea en su libro El universo accidental, donde escribe: "La búsqueda de la simetría, y el placer emocional que obtenemos cuando la encontramos, debe ayudarnos a dar sentido al mundo que nos rodea, así como darnos satisfacción en la repetición de las estaciones y la confiabilidad de las amistades. La simetría también es economía. La simetría es simplicidad. La simetría es elegancia".

Los humanos equiparan la simetría con la armonía, y usar este principio en el diseño de tu sitio web puede influir en la comodidad del usuario. 

Por otro lado, la asimetría también puede ser efectiva en el diseño dependiendo del sentimiento o acción que quieras inducir en tu cliente. Usada con cuidado, la asimetría puede ser una herramienta para enfatizar cierto aspecto de la página.

Figura/fondo

El principio de figura/fondo trata sobre la relación entre objeto y fondo. Alienta a los diseñadores a hacer una distinción clara entre lo que se considera el fondo y en lo que quieres que el usuario se centre, es decir, la figura. 

Por ejemplo, en la página de inicio de Noah's Box, la marca usa bordes sólidos para enfatizar el contenido importante (los textos y las llamadas a la acción) y lo superpone sobre un fondo más oscuro.

Proximidad

El principio de proximidad es otra forma útil de entender cómo los humanos consumen información y que puede ser útil para el diseño psicológico. Como nuestros cerebros quieren encontrar orden en el mundo, las personas tienden a organizar la información en grupos. 

Facilita esta tensión imitando este comportamiento humano y agrupando visualmente información relacionada.

Las barras de navegación, los menús desplegables y los pies de página son grandes ejemplos de cómo el diseño puede ayudar a organizar ideas y objetos similares para crear una experiencia fluida para los clientes. Echa un vistazo a este ejemplo clásico de Loisa. El diseñador se vale del principio de la proximidad para reducir el caos y desorden en sus múltiples enlaces y páginas.

6. Guía los ojos del usuario

Cualquier persona que llegue a tu sitio web por primera vez necesita un empujón para navegar por las páginas y soluciones que satisfagan sus necesidades. Puedes guiarlos a través de esta navegación usando la psicología del diseño.

Los elementos gráficos (como las flechas o las líneas curvas) y las animaciones al hacer scroll usan el principio de Gestalt de continuidad para ayudar a un usuario a conectar objetos y seguir un camino. También puedes usar énfasis a través de color, tamaño o elementos de diseño para atraer la atención del usuario a un punto focal.

Mira cómo tu ojo viaja a los elementos naranjas en esta página de producto de Petaluma. Al resaltar la opción de suscripción están empujando a los clientes a convertirse en compradores recurrentes. Esto también crea una jerarquía visual, usando color para indicar importancia.

7. Usa el sesgo de confirmación

El sesgo de confirmación es el comportamiento humano que nos hace buscar información que confirma nuestras propias creencias e ignora la que no lo hace. 

Aunque confiar en el sesgo de confirmación para tu investigación de mercado sería un error (es decir, ignorar datos que no coinciden con tus creencias sobre tu audiencia), hay formas de usarlo como herramienta de diseño psicológico.

Afirmar tu opinión como marca con confianza significa que, aunque perderás parte de tu audiencia por el camino, atraerás a otros confirmando sus creencias. Para una marca sería un error intentar amoldarse a todos: es imposible. En su lugar, define tu cliente objetivo con precisión y sé claro sobre tus valores.

8. Reduce la carga cognitiva

En términos simples, la carga cognitiva es la cantidad de espacio disponible para la memoria en un cerebro humano. Demasiada información o un diseño desordenado puede sobrecargar la mente. La ley de Miller, creada por George Miller en los años 50, establece que la memoria de trabajo de una persona puede procesar y mantener unas siete unidades de información distintas a la vez.

Las formas de reducir el desorden en tu diseño incluyen eliminar enlaces o información redundante, convertir grandes bloques de texto en una infografía u otro descriptor visual, organizar bloques de información en fragmentos más pequeños y construir sobre modelos mentales existentes.

Por ejemplo, Heist reduce la navegación superior a cinco opciones y centra un solo botón de llamada a la acción sobre el menú superior con un color distintivo.

En el diseño web, los modelos mentales se refieren a creencias que los usuarios tienen sobre la forma en que los sitios web deberían funcionar basándose en distintos patrones de diseño. Estos se basan en la experiencia previa del usuario y la expectativa de que ciertos elementos aparezcan de manera consistente en los mismos lugares o funcionen de la misma manera.

Por ejemplo, colocar un menú en la esquina superior izquierda o derecha de un sitio web, indicado por tres líneas superpuestas, puede reducir la carga cognitiva: el usuario no tiene que encontrar el menú porque está donde espera que esté.

Usa el diseño psicológico para mejorar la experiencia del cliente

Si empleas las tácticas anteriores aplicando las conclusiones que hayas sacado de tus propias investigaciones, podrás tomar decisiones más informadas sobre el diseño de tu marca y tu sitio web. El primer paso es tener una visión clara, una audiencia objetivo bien definida y un conjunto concreto de objetivos medibles. Estos son los fundamentos de un diseño psicológico efectivo, y te ayudarán a no perder de vista tu objetivo.

Los datos y comentarios que recopiles te ayudarán entonces a escalar. Presta atención a cómo los usuarios responden y se mueven por tu diseño, y usa estas percepciones para ir ajustando y mejorando tu diseño alrededor de las necesidades del cliente. Aprovechar lo que hace funcionar a tu cliente facilita la construcción de una mejor experiencia e impulsa la conversión.