Tanto si dependes de la publicidad digital o de los métodos tradicionales como anuncios de televisión, anuncios impresos y vallas publicitarias, los costes pueden ser significativos.
Para garantizar la eficiencia, debes equilibrar los gastos publicitarios con los posibles ingresos que podría generar una campaña publicitaria.
Una forma de saber si una campaña es rentable es calculando el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Sigue leyendo para aprender cómo calcular el ROAS y consejos para aumentarlo.
¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria?
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es un dato poderoso que se utiliza para medir la cantidad de ingresos que genera una empresa por cada euro gastado en campañas publicitarias. La cantidad en euros representa la ganancia generada (o pérdida) a través de la inversión en publicidad.
Al igual que otros indicadores clave de rendimiento (KPI), puedes utilizar el ROAS como parte de la evaluación de los gastos publicitarios totales de tu empresa, campañas publicitarias específicas, varias campañas o incluso un anuncio en particular.
Cómo calcular el ROAS
Para saber cómo calcular el ROAS solo debes seguir una fórmula sencilla. Los ingresos atribuibles a los anuncios, divididos entre el coste de producir y emplazar esos anuncios. Aquí verás cómo calcular el ROAS:
1. Determina la atribución
Determinar qué ingresos puedes atribuir a una campaña publicitaria puede ser un proceso complicado, ya que hay diferentes formas de llegar a este número. Los dos modelos básicos son:
Atribución de un solo toque
Este modelo acredita los ingresos, ya sea al primero o al último toque antes de una conversión. Los toques son interacciones de los clientes con los anuncios.
Con la atribución del primer toque, se asume que el cliente se convirtió en una venta después de su primera interacción con el anuncio. Con la atribución de último toque, el crédito por los ingresos va al último anuncio con el que interactuó el cliente.
Atribución de varios toques
Los modelos de varios toques dividen el crédito entre todos los puntos de contacto del cliente. Como tienen en cuenta cada toque, estos modelos de atribución multicanal pueden dar una imagen más precisa de qué anuncios influyeron en un cliente para realizar una compra.
Las empresas pueden aprovechar programas y plataformas publicitarias para rastrear conversiones a partir de los toques. Una opción popular es Google Ads, que puede rastrear las acciones que realizan los clientes en tu sitio web o negocio de comercio electrónico después de hacer clic en uno de tus anuncios. Google Ads muestra qué compras son atribuibles a qué toque.
2. Establece el coste
También debes determinar el coste asociado con el gasto publicitario para medir el ROAS. Aunque las tarifas forman parte de un presupuesto publicitario, hay otros factores a tener en cuenta, incluyendo:
Costes de socios y proveedores
Es posible que contrates a profesionales o agencias externas para ayudar a crear y emplazar publicidad pagada. También puedes tener empleados que trabajen en publicidad de manera interna, lo que resulta en costes salariales. Si no incorporas estos costes al cálculo, tu cifra de ROAS podría no reflejar con precisión el éxito empresarial de tu campaña publicitaria.
Costes de afiliados
Una empresa no siempre retiene todos los ingresos que genera un anuncio. Las asociaciones publicitarias con afiliados, como influencers de redes sociales, significan que las empresas dividen los ingresos generados, ya que el afiliado recibe una comisión.
Clics e impresiones
Existen costes ocultos en los puntos de contacto, como el coste por clic (CPC) y el coste por cada mil impresiones (CPM). Los anuncios CPC facturan a los anunciantes según la cantidad de veces que los usuarios hacen clic en ellos.
Además de una tarifa de listado fija, los propietarios de sitios web pueden recibir una parte de los ingresos publicitarios basados en el CPC.
El CPM funciona casi de la misma manera que el CPC, pero se basa en impresiones pasivas de los anuncios. Es muy relevante para los anunciantes que ponen anuncios dentro del contenido de YouTube.
3. Utiliza la fórmula del ROAS
La fórmula para el retorno de la inversión publicitaria es:
ROAS = (R / C) x 100
R = Ingresos atribuibles a los anuncios
C = Coste de los anuncios
Por ejemplo, una empresa crea una campaña publicitaria que invierte 1.000 € en crear y emplazar. La empresa puede identificar 2.000 € en ingresos atribuibles a esos anuncios. Aquí verás cómo medir el ROAS:
ROAS = (2.000 / 1.000) x 100
En este caso, el ROAS es del 200 %. Cuanto más efectiva sea la campaña publicitaria, mayor será el porcentaje de ROAS. Por el contrario, cuanto menos efectiva sea la campaña publicitaria, menor será el porcentaje de ROAS.
También puedes enmarcar el ROAS como una proporción. Un ROAS del 200 % sería 2:1, o 2 € de ingresos por cada 1 € gastado en anuncios.
¿Qué diferencia hay entre ROAS, ROI y CPA?
Es fácil confundir el ROAS con otros datos, como el retorno de la inversión (ROI) y el coste por adquisición (CPA).
El ROAS y el ROI son similares. El ROI es el concepto que subyace al ROAS, y el ROAS es simplemente un cálculo más específico. Mientras que el ROI evalúa los ingresos generados por un gasto empresarial, el ROAS se centra en los ingresos obtenidos por el gasto en publicidad.
El CPA, por otro lado, solo tiene en cuenta el coste de conseguir un cliente. Puede ser una conversión a través de un punto de contacto publicitario, una suscripción a un boletín informativo o algún otro canal. El CPA no evalúa los ingresos generados por una conversión.
Consejos para aumentar el ROAS
- Mejora la segmentación de anuncios
- Optimiza las páginas de destino
- Utiliza palabras clave negativas
- Prueba formatos y ubicaciones de anuncios diferentes
- Rastrea el ROAS a lo largo del tiempo y haz ajustes
- Reduce los costes indirectos relacionados con la publicidad
Para los especialistas en marketing, el objetivo es evitar gastar más en anuncios de lo que generan en ingresos. Un ROAS ideal suele tener al menos una proporción de 4:1, es decir, 4 € en ingresos por cada 1 € de costes publicitarios.
Si tus anuncios o campañas no están rindiendo lo esperado, puedes hacer algunas cosas para aumentar el ROAS:
Mejora la segmentación de anuncios
Asegúrate de dirigirte a la base de clientes adecuada con tus anuncios utilizando palabras clave y anuncios relevantes. Segmenta por demografía específica, áreas geográficas e intereses.
Optimiza las páginas de destino
Después de hacer clic en un anuncio, los clientes potenciales deben llegar a páginas de destino que sean relevantes, fáciles de entender y de navegar. También debes optimizarlas para que puedan completar la compra, y así generar ingresos a partir de la publicidad.
Utiliza palabras clave negativas
Las palabras clave negativas pueden incluirse en tu segmentación publicitaria para evitar que tus anuncios aparezcan en búsquedas irrelevantes o ante audiencias que no comprarían tu producto o servicio.
Por ejemplo, si tienes una tienda en línea que vende zapatos elegantes, puedes usar palabras clave negativas como “zapatillas” y “zapatos deportivos” para evitar aparecer ante usuarios que buscan calzado casual. Esto puede ayudar a mejorar la segmentación de anuncios y la tasa de clics.
Prueba formatos y ubicaciones de anuncios diferentes
Prueba diferentes formatos de anuncios, contenido y ubicaciones para ver qué genera más ingresos. Utiliza extensiones de anuncios para ofrecer más información sobre productos o servicios a los posibles clientes y fomentar las conversiones.
Rastrea el ROAS a lo largo del tiempo y haz ajustes
Rastrea tus resultados de ROAS a lo largo del tiempo para ver qué estrategias funcionan y cuáles no. Cuantos más datos tengas, más fácil será identificar cómo ajustar las campañas, cómo asignar más presupuesto y qué inversión general se necesita para mejorar el ROAS.
Reduce los costes indirectos relacionados con la publicidad
Quizás sea más barato contratar a un productor de anuncios y personal de medios que contratar a una agencia externa. O puedes limitar tus campañas a imágenes estáticas en lugar de vídeos producidos para ahorrar en costes adicionales.
Preguntas frecuentes cómo calcular el ROAS
¿Cuál sería un buen ROAS?
Un ROAS alto es bueno, mientras que un ROAS bajo significa que hay margen de mejora. A un nivel más detallado, un ROAS aceptable es una proporción de al menos 4:1, o 4 € de ingresos por cada 1 € gastado en anuncios.
¿Cómo se calcula el ROAS?
Para calcular tu retorno de la inversión publicitaria, primero suma el total de ingresos atribuibles a los anuncios, luego divide ese número entre el coste total de tus anuncios. Finalmente, multiplica el resultado por 100 para obtener un porcentaje.
¿Cómo aumentar el ROAS?
Puedes aumentar tu ROAS general reduciendo los costes asociados con la producción y el emplazamiento de anuncios, o renovando tu plan publicitario y estrategias de marketing para generar una tasa de conversión mayor y más ingresos como margen de beneficio.
