Una imagen de marca sólida es crucial en un contexto minorista saturado de opciones. Una experiencia positiva puede generar ventas y construir una lealtad a la marca a largo plazo.
Por el contrario, un solo incidente negativo puede comportar una pérdida de ventas y dañar la imagen de marca. Todas y cada una de las interacciones contribuyen a cómo los consumidores perciben tu marca.
El efecto halo, un concepto de la psicología social con poderosas implicaciones en el marketing minorista, permite a las marcas aprovechar los sentimientos positivos de los clientes. Descubre cómo los minoristas pueden aprovechar el poder del marketing del efecto halo para amplificar la percepción de la marca e impulsar las ventas.
¿Qué es el efecto halo?
El efecto halo es un sesgo cognitivo que recoge de qué manera la impresión general de un individuo sobre una persona, marca o producto influye en sus sentimientos acerca de otras características de esa entidad.
Este efecto influye en las percepciones de los consumidores sobre una marca o producto, basándose en una única experiencia o atributo positivo.
Acuñado por el psicólogo Edward Thorndike en 1920, el término “efecto halo” describía inicialmente cómo los oficiales militares otorgaban a los soldados altas calificaciones psicológicas basándose en un único rasgo positivo.
¿Cómo funciona el efecto halo?
En el ámbito minorista y de marketing, el efecto halo transfiere sentimientos o atributos positivos de un aspecto de una marca a sus otros productos, servicios o características.
Por ejemplo, si los consumidores tienen una experiencia positiva con un producto de alta calidad de una marca de ropa, es más probable que asuman que otros productos de la misma marca también son de alta calidad.
El efecto halo mejora la percepción de la marca, lo que lleva a una mayor lealtad. Una impresión positiva en un área puede elevar toda la gama de productos e incluso extenderse a la reputación corporativa de la empresa.
Este fenómeno es una de las muchas herramientas de marketing poderosas que pueden aumentar el valor de la marca y optimizar los esfuerzos de marketing. Por eso, muchas marcas invierten en patrocinios de celebridades y por qué una experiencia positiva con un producto puede llevar a la lealtad a la marca y a un aumento en las ventas de otros productos de la misma marca.
Ejemplos del efecto halo
El efecto halo moldea el comportamiento del consumidor, ya que influye en la percepción de la marca y ayuda a aumentar las ventas. Para ilustrar su impacto, aquí tienes tres ejemplos:
Apple
La sólida imagen de marca de Apple en ordenadores personales ha servido para tener una base de clientes leales que se extiende a otras líneas de productos como el iPhone o el Apple Watch.
Cuando la empresa se aventuró en la programación televisiva original con programas como The Morning Show o Ted Lasso, la impresión positiva existente en torno a la marca Apple sirvió como base sólida para el éxito de estas nuevas áreas de negocio.
Las ventas de ordenadores de Apple y el éxito de su presentación original refuerzan la fortaleza general de la marca, llegando a líneas de productos que tienen poco que ver con sus artículos principales.
Michael Jordan y Nike
La asociación de Nike con la leyenda del baloncesto Michael Jordan es un ejemplo del poder de los patrocinios de celebridades en el marketing. Esta relación disparó las ventas, consolidó la lealtad a la marca a largo plazo y creó un fenómeno cultural en torno a las zapatillas Air Jordan. El talento, carisma y éxitos de Jordan en la pista de baloncesto mejoraron la imagen de marca de Nike.
Dyson
Inicialmente famosa por sus innovadoras aspiradoras, Dyson amplió su línea de productos para incluir purificadores de aire, ventiladores y el estilizador de cabello Dyson Airwrap.
La impresión positiva de los consumidores sobre sus aspiradoras se extendió a estos nuevos productos, en parte debido al efecto halo. Esta exitosa ampliación de la marca logró incrementar las ventas y reforzó la reputación de Dyson con productos de vanguardia y calidad en una variedad de artículos para el hogar.
Beneficios del efecto halo
El efecto halo puede mejorar la percepción de la marca y consolidar la fidelidad de los clientes, lo que se traduce en esfuerzos de marketing más eficaces y éxito a largo plazo. A continuación se explican las ventajas que puede aportar a una empresa:
Mejora de la imagen de marca y del valor de la marca
Una experiencia positiva con un producto puede elevar significativamente la imagen general de una marca. Esta mejor imagen se convierte en un ciclo autosostenible que las empresas pueden aprovechar con un presupuesto de marketing mínimo.
Aumento de la lealtad del cliente
Una marca que aprovecha el efecto halo suele disfrutar de una mayor lealtad del cliente. Las experiencias positivas con un producto pueden traducirse en clientes leales dispuestos a probar otros productos de la misma marca. Esto profundiza la relación de la marca con los clientes, lo que, a su vez, fomenta el éxito a largo plazo.
Esfuerzos de marketing eficientes
Las marcas que se benefician de un halo positivo pueden usarlo para hacer un marketing más eficiente. Por ejemplo, un patrocinio de una celebridad relevante puede elevar rápidamente la imagen de una marca. Este impulso inicial puede hacer que los aspectos posteriores de una estrategia de marketing sean más manejables y rentables.
Costos del efecto halo
Aunque el efecto halo puede fortalecer la imagen de marca y la lealtad del cliente, también tiene algunas desventajas que pueden causar un impacto negativo a una marca:
Efecto halo inverso
También conocido como el “efecto cuerno”, se produce cuando una experiencia negativa con un producto empaña toda la marca y deja una impresión negativa duradera.
Esto puede tener un impacto negativo en cascada sobre otros productos bajo la misma marca, afectando a la percepción general de la marca y a las ventas. Y podría echar por tierra los esfuerzos de marketing positivos previos en un abrir y cerrar de ojos.
Percepción sesgada
El efecto halo es, en última instancia, una forma de sesgo cognitivo. Esto puede llevar a una evaluación sesgada de la calidad y características de un producto.
Debido a este sesgo, los consumidores pueden pasar por alto defectos o priorizar desproporcionadamente atributos positivos, lo que da lugar a errores en la forma en que evalúan determinados productos. Es posible que los problemas se pasen por alto a corto plazo, pero que acaben saliendo a la luz.
Complacencia
Las marcas que dependen demasiado del efecto halo pueden volverse complacientes en el desarrollo de productos y el control de calidad.
Pueden dar por sentado que su sólida reputación impulsará automáticamente los nuevos productos, descuidando otros aspectos fundamentales del desarrollo y la comercialización de los mismos. Esto puede conducir al estancamiento de la innovación y a la pérdida de la ventaja competitiva.
Cómo utilizar el marketing del efecto halo como marca minorista
- Aprovecha el marketing de influencers
- Céntrate en productos insignia
- Expande las líneas de productos estratégicamente
- Optimiza la experiencia del cliente
- Invierte en publicidad de calidad
Aprovechar el efecto halo puede ser una estrategia genial para las marcas minoristas que buscan mejorar la lealtad del cliente y aumentar las ventas. Aquí tienes cinco formas prácticas de ejecutar el marketing del efecto halo:
1. Aprovecha el marketing de influencers
Si bien muchas marcas minoristas pueden no tener el presupuesto para patrocinar una celebridad de perfil elevado, el marketing de influencers puede ser una alternativa rentable. Los influencers generan confianza y conexión con sus seguidores, y suelen impulsar el compromiso en torno a los productos que respaldan.
2. Céntrate en productos insignia
Desarrollar y promocionar intensamente un producto emblemático puede crear una sólida reputación para toda tu marca. Los clientes a menudo asocian la alta calidad de un producto insignia con otros productos de la misma marca.
Esta impresión positiva puede extenderse a toda tu gama de productos, con el consiguiente aumento de ventas y retención de clientes.
3. Expande las líneas de productos estratégicamente
Una vez que hayas consolidado una marca o un producto, plantéate ampliar su línea de productos para complementar la oferta actual.
Esta forma de extensión de marca puede generar nuevas fuentes de ingresos sin los gastos que supone lanzar una nueva línea desde cero. Aprovecha el impulso de tu marca actual para que tu base de clientes existente se familiarice con tus nuevos productos.
4. Optimiza la experiencia del cliente
Crea una experiencia del cliente positiva en una tienda física, en tu sitio web y en cualquier otro lugar donde vendas tus productos. Esto fomenta los comentarios positivos y fideliza a los clientes. Un servicio de atención al cliente excepcional puede convertirse en un componente clave de tu estrategia de marketing, con un impulso de las ventas a corto plazo y la fidelidad a la marca a largo plazo.
5. Invierte en publicidad de calidad
Las campañas publicitarias de alta calidad y memorables pueden crear un efecto halo que mejore la percepción de la marca y conlleve un aumento de las ventas.
Ya sea que utilices anuncios impresos, campañas de marketing digitales o vallas publicitarias, céntrate en la calidad y la coherencia del mensaje para mejorar la imagen de tu marca. Esta percepción mejorada amplifica tus otros esfuerzos de marketing y contribuye a la fortaleza general de tu marca.
Preguntas frecuentes sobre el efecto halo en el marketing
¿Cuál es un ejemplo de efecto halo?
Un ejemplo del efecto halo es cómo la sólida reputación de Apple en ordenadores personales afecta positivamente a todas sus otras iniciativas, ya sean dispositivos móviles o plataformas de streaming.
¿Cuáles son ejemplos del efecto halo en anuncios?
Con las campañas publicitarias de Nike que presentan a Michael Jordan, los atributos positivos y la reputación del atleta se transfirieron a la marca Nike, lo que mejoró la imagen de la marca y disparó las ventas.
¿Aumenta las ventas el efecto halo?
Sí, el efecto halo puede aumentar las ventas al mejorar la imagen de la marca y alentar a los clientes leales a probar otros productos de la misma marca.
