Blumer Marketing Strategy & Consultants se especializa en enfoques de marketing modernos y centrados en el cliente. Mi equipo de directores de marketing fraccionarios y consultores estratégicos ayuda a las empresas a proporcionar a los clientes la información correcta en el momento adecuado, construyendo flujos de trabajo que anticipan necesidades y entregan el mejor contenido siguiente. Me alegra compartir mi experiencia impulsando conversiones y fomentando la lealtad.
Existen más formas que nunca de llegar a tu público objetivo, pero si solo te dedicas a lanzar campañas a través de múltiples canales de marketing, no conseguirás conectar de verdad con tus compradores. Este enfoque puede acabar siendo una pérdida de tiempo, sin mencionar tu presupuesto de marketing.
En su lugar, las empresas pueden beneficiarse de un enfoque centrado en el usuario conocido como marketing integrado. Con este tipo de estrategia de marketing, personalizas tus acciones de marketing hacia las necesidades de tus clientes en cada etapa de su recorrido del cliente. Un enfoque de marketing integrado no solo se trata de priorizar mensajes unificados en todos tus canales; se trata de priorizar el cultivo de relaciones continuas con tus clientes hablando directamente a sus objetivos, no a los tuyos.
Continúa leyendo para entender mejor esta estrategia de marketing centrada en el cliente, y descubrir algunos consejos sobre cómo crear tu propia campaña de marketing integrado.
¿Qué es el marketing integrado?
El marketing integrado es una estrategia para alinear los mensajes de marca en todos los puntos de contacto con el cliente.
Formalmente conocido como comunicaciones de marketing integradas (IMC), esta estrategia de marketing prioriza un enfoque externo en las necesidades del cliente, no un enfoque interno en los objetivos de ventas.
Los principios fundamentales del marketing integrado son:
- Comunícate con tu cliente basándote en sus necesidades e intereses, no en tus objetivos de ventas.
- Usa las comunicaciones de tu marca para construir una relación con tu cliente.
El concepto de marketing integrado es anterior al internet comercial. Su definición original se atribuye comúnmente a Don E. Schultz, profesor emérito de la Universidad Northwestern a finales de los años 80:
"(a) El marketing integrado consiste en comenzar con las necesidades e intereses de los clientes o audiencias para la comunicación, no con los objetivos del vendedor para su producto/servicio, y (b) el enfoque de comunicación debía ser compartir valor creado y construir relaciones".
Hoy en día, la abundancia de datos de clientes disponibles te permite llevar una estrategia de marketing integrado un paso más allá: ahora puedes adaptar tu mensaje a las necesidades y problemas concretos de un cliente individual mientras atraviesa el embudo de marketing.
Al usar tanto datos propios y de terceros, que revelan datos e información de los clientes como demografía, intención mostrada y comportamiento en línea, puedes entregar mensajes relevantes y resonantes a cada cliente individual mientras avanzan por tu embudo.
Ejemplo de marketing integrado
Imagina que vendes juguetes para la piscina. Con un enfoque de marketing diferente, podrías comprar espacio publicitario de un editor junto a contenido sobre "piscinas". Pero si los artículos en el ciclo editorial de ese editor resultan ser todos sobre construir una nueva piscina, tu anuncio de juguetes para piscina seguramente tendrá una baja tasa de clics.
Después de todo, si alguien no ha decidido si construir o no una piscina, probablemente no esté buscando comprar juguetes para la piscina.
Con una estrategia de marketing integrado, así es como tu negocio de juguetes para piscina podría abordar la publicidad: en lugar de simplemente mostrar anuncios junto a una palabra clave relevante, podrías trabajar con el editor para segmentar lectores que leyeron múltiples artículos relacionados con piscinas.
Luego podrías mostrar a esos usuarios anuncios de juguetes para piscina tres meses después de que interactuaron con el contenido sobre construcción de piscinas, un momento en que es más probable que estén interesados en juguetes para piscina.
En lugar de enfocarte en la palabra clave "piscina", puedes crear anuncios para esos usuarios que lean sobre recreación acuática o actividades de verano.
El marketing integrado frente al marketing multicanal
El marketing multicanal es un enfoque de mezcla de marketing que utiliza múltiples canales de marketing, como los sitios web, las redes sociales, los emails o las activaciones en vivo en tu estrategia de marketing. El marketing integrado significa que unificas tu mensaje a través de esos canales de marketing.
Cuando usas el marketing integrado como un enfoque estratégico general, cada especialista en canales de marketing puede usar la fortaleza particular de su canal para adaptar el mensaje central de tu marca a su mejor y más conmovedor uso.
Esencialmente, el marketing multicanal no es inherentemente marketing integrado, pero es común que el marketing integrado también sea marketing multicanal.
El marketing integrado frente al marketing omnicanal
El marketing omnicanal es un enfoque que busca estar presente en todos los canales de marketing que los clientes utilizan.
Tácticamente, involucra tecnología de marketing de nivel superior como servidores de anuncios y mesas de comercio de publicidad programática porque apuntas a la misma dirección IP en todas partes.
Pero el marketing omnicanal no necesariamente significa que tu mensaje sea consistente en cada punto de contacto. Tampoco implica que uses datos de clientes para personalizar el mensaje para cada uno de ellos.
El marketing integrado es una filosofía de comunicación paraguas que puedes aplicar a un enfoque omnicanal, en el que tu mensaje es consistente a través de puntos de contacto, siempre centrado en el comprador y (en el mundo de hoy) personalizado. Piénsalo como una capa extra de intención que puede hacer tus campañas de marketing más efectivas y eficientes.
Cómo te puede ayudar una estrategia de marketing integrado
Hay dos formas principales en que las campañas de marketing integrado exitosas pueden aumentar tus resultados: mejorando las tasas de conversión y aumentando la lealtad de marca.
Así es como el marketing integrado beneficia esos objetivos clave:
Tasas de conversión mejoradas
La relevancia y resonancia con el comprador son los factores más significativos que impulsan altas tasas de conversión. Debido a que el marketing integrado se enfoca en entregar anuncios que son tanto relevantes como resonantes, tiende a superar otros enfoques.
Para volver al ejemplo anterior: Es fácil imaginar que un anuncio de juguetes para piscina que aparece junto a todo el contenido relacionado con piscinas tendría una tasa de conversión menor que ese mismo anuncio mostrado solo a usuarios que piensan seriamente construir una piscina.
Lealtad de marca aumentada
Cuando una marca se demuestra consistentemente relevante para sus clientes, gradualmente desarrollan la creencia de que "esta empresa me entiende". Cuando esto sucede, la lealtad de marca crece significativamente.
La lealtad es crucial para tus resultados: Según un informe de 2023 de Smile.io (en inglés), el 5 % superior de clientes es responsable del 35% de los ingresos de una tienda de comercio electrónico.
Cómo crear una campaña de marketing integrado
- Empieza escuchando al cliente
- Crea un mapa del recorrido del cliente
- Haz una investigación de palabras clave
- Determina qué información necesita el cliente
- Adapta el mensaje a los distintos canales de marketing
- Mide el rendimiento de la campaña
Así es cómo, al incorporar el marketing integrado en cualquier campaña, independientemente de tu presupuesto de marketing, puedes beneficiarte:
1. Empieza escuchando al cliente
Cualquier campaña de marketing integrado debe comenzar entendiendo los diferentes casos de uso y lenguaje del cliente, no los tuyos. La forma de hacer esto es a través de la voz del cliente (VoC, en inglés).
VoC es un tipo de investigación de clientes que conlleva realizar encuestas, encuestas de grupos de discusión, o escucha social para entender mejor las necesidades de los clientes.
Con datos de VoC en mano, puedes crear campañas de marketing integrado que hablen directamente a tus clientes, usando sus palabras exactas.
2. Crea un mapa del recorrido del cliente
Basándote en la investigación de público objetivo que has hecho, determina el mensaje apropiado para cada etapa del embudo de marketing usando un mapa del recorrido del cliente. Para cada etapa del recorrido del cliente (conciencia, consideración y conversión), utilizarás tu investigación para responder las siguientes preguntas:
- ¿Qué está preguntando el cliente?
- ¿Cómo está preguntando el cliente?
- ¿Qué necesita el cliente?
- ¿Qué contenido se puede crear para satisfacer las necesidades del cliente?
Las respuestas a la primera pregunta: qué está preguntando el cliente, deben venir directamente de los datos de VoC. Para responder cómo está preguntando el cliente, emparejarás las preguntas del cliente con las palabras y frases que podrían usar al buscar respuestas a sus preguntas en línea.
3. Haz una investigación de palabras clave
La investigación de palabras clave involucra identificar los términos que los clientes usan para encontrar respuestas a sus preguntas.
Por ejemplo, un cliente que quiere saber "¿Cómo cuido mi césped yo mismo?" podría buscar "cuidado de césped DIY" o "consejos para cuidado de césped" en un motor de búsqueda o en plataformas de redes sociales.
Muchas campañas de marketing involucran investigación de palabras clave. La diferencia con las campañas de marketing integrado es que las palabras clave son secundarias a las preguntas reales de clientes reales.
En lugar de buscar las palabras clave de mayor volumen asociadas con tu producto y luego comprar Google Ads o crear marketing de contenido SEO asociado con esas palabras clave, comenzarás con la pregunta del cliente y luego determinarás las palabras clave que podrían usar para encontrar respuestas.
Este método da lugar a campañas de marketing más relevantes, ya que todas las palabras clave vienen directamente de insights de clientes.
4. Determina qué información necesita el cliente
Este paso consiste en revisar las respuestas a la primera pregunta en el mapa del recorrido del cliente (¿Qué está preguntando el cliente?) para determinar qué respuestas ayudarían al cliente a moverse a la siguiente etapa del embudo.
Por ejemplo, si diriges un servicio de cuidado de césped, ¿qué ayudaría al cliente que quiere aprender cómo cuidar su césped de la fase de conciencia a la fase de consideración?
Tal vez les sería útil una visión general de diferentes opciones de cuidado de césped que pese los pros y contras del cuidado de césped DIY versus contratar a alguien para cuidar tu césped.
5. Adapta el mensaje a los distintos canales de marketing
Ahora que sabes qué información necesita tu cliente para moverse por el embudo, ¿cómo puedes usar mejor diferentes canales de marketing para transmitir esta información?
Por ejemplo, una forma de responder la pregunta "¿Cómo cuido mi jardín?" es crear un cuestionario en tu página de destino que ayude a los usuarios a determinar si deben cuidar su propio césped o contratar a alguien más para hacerlo.
Podrías incluir preguntas sobre el tamaño de su jardín, su presupuesto y el clima del lugar donde viven para ofrecer un resultado personalizado.
Luego puedes ejecutar anuncios y publicaciones en redes sociales (dirigidas a las palabras clave que encontraste en el Paso 3) que dirijan a los usuarios al cuestionario.
6. Mide el rendimiento de la campaña
La mejor forma de medir la efectividad de una campaña de marketing integrado es el grado de recuerdo consciente de la marca. Puedes medir la conciencia informada ejecutando una encuesta regular y estadísticamente representativa de usuarios que no convierten tus esfuerzos publicitarios en la fase de educación a través de una encuesta.
La encuesta debe tener tres afirmaciones diferentes: una sobre tu empresa, una sobre un competidor y una sobre una empresa con un nombre similar al tuyo. El objetivo es que el participante empareje una declaración con el nombre de tu empresa.
Los cambios positivos en la capacidad de tu audiencia objetivo que nunca convirtió, pero puede emparejarte con tu mensaje llevarán a ganancias en ventas con el tiempo.
Otra forma de medir el rendimiento de la campaña es monitorizando acciones que señalan que un comprador potencial se ha movido de una etapa del recorrido del cliente a la siguiente.
Por ejemplo, una suscripción por email sugiere un movimiento de la etapa de conciencia a la etapa de consideración: un cliente potencial tiene suficiente interés en tu marca que quiere recibir más información.
Medir el porcentaje de usuarios que se mueven entre etapas te ayuda a identificar oportunidades. Por ejemplo, si un alto porcentaje de usuarios se suscribe al email, pero no convierte, podrías añadir testimonios a tus emails de marketing.
Esto podría alentar a los suscriptores de email a moverse a la siguiente fase del recorrido del cliente y realmente comprar tu producto.
Ejemplo de una campaña de marketing integrado
El mapa del recorrido del cliente es la piedra angular del marketing integrado. Proporciona un marco simple y visual para vincular las necesidades de tus clientes en cada etapa de su recorrido con tus esfuerzos de marketing.
A continuación, encontrarás un ejemplo de mapa del recorrido del cliente para un servicio ficticio de cuidado de césped, desglosado en diferentes fases:
- Fase de conocimiento/descubrimiento.
- Fase de consideración/información.
- Fase de confirmación/conversión.
Cada fase en este ejemplo de mapa del recorrido del cliente incluye:
- Preguntas de clientes reales.
- Palabras clave relevantes que los clientes podrían utilizar para encontrar información.
- Información que puede ayudar a los clientes a moverse a la siguiente etapa del embudo.
- Contenido y canales de marketing que pueden transmitir ese mensaje.
Usa este ejemplo de mapa del recorrido del cliente como punto de partida para desarrollar tu propia campaña de marketing integrado.
| ¿Qué está preguntando el cliente? | ¿Cómo está preguntando el cliente? | ¿Qué necesita el cliente? | ¿Qué contenido se puede crear para satisfacer las necesidades del cliente? | |
| Fase de Conocimiento/ Descubrimiento |
¿Cómo cuido mi jardín yo mismo? ¿Cuáles son las opciones para contratar a alguien que cuide mi jardín? ¿Es caro contratar a alguien para cuidar mi jardín? |
Palabras clave: cuidado jardín diy, consejos cuidado jardín, costos servicios cuidado jardín Etiquetas de contenido potencial de escucha social: Cuidado básico jardín, cuidando tu jardín, cuándo contratar ayuda cuidado césped |
Una visión general que desglosa la decisión de externalizar el cuidado del jardín en un marco de decisión con pros y contras. |
Un cuestionario en la página de destino alimentado por anuncios y publicaciones en redes sociales. Una serie de videos cortos respondiendo cada una de las preguntas que se pueden compartir en múltiples canales de marketing. |
| Fase de Información/ Consideración |
¿Cómo funcionan los servicios de cuidado de césped? ¿Qué tipos de servicios ofrecen las empresas de cuidado de césped? ¿Dónde encuentras empresas de servicio de césped altamente calificadas? |
Palabras clave: qué son servicios cuidado césped, quién proporciona servicios cuidado césped, servicios cuidado césped cerca de mí Etiquetas de contenido potencial de escucha social: introducción servicios cuidado césped, entendiendo opciones para manejar tu césped |
Una guía paso a paso para elegir y contratar una empresa de cuidado de césped. |
Colaborar con influencers relevantes para crear videos instructivos. Entrevista con expertos internos en la materia para publicaciones de blog. |
| Fase de Confirmación/ Conversión |
¿Cómo se compara tu empresa de cuidado de césped con otras? ¿Por qué tu empresa es la correcta para mí y mis necesidades? ¿Cómo puedo confiar en lo que estás diciendo? |
Palabras clave: mejores servicios cuidado césped cerca de mí, servicio cuidado césped mejor calificado cerca de mí, reseñas servicios cuidado césped, nombre de nuestra empresa Etiquetas de contenido potencial de escucha social: acerca de nosotros, por qué nosotros, copia y video testimonial, testimonial y video de caso de estudio |
Sentirse confiado de que nuestra empresa es la mejor opción y reducir el miedo, incertidumbre y duda del prospecto. |
Casos de estudio Calculadoras de retorno de inversión (ROI) Testimonios Garantías Lista de clientes |
Preguntas frecuentes sobre marketing integrado
¿Cómo de efectivo es el marketing integrado?
El marketing integrado es más efectivo que otros tipos de marketing debido a su enfoque en la personalización. El marketing integrado también puede ser más eficiente, ya que las campañas de marketing integrado solo se generan alrededor de preguntas reales de clientes.
¿Cuáles son los principales desafíos del marketing integrado?
Un desafío del marketing integrado es la necesidad de experiencia tanto en creación de contenido como en datos técnicos, que son conjuntos de habilidades separados. Esto requiere tener al menos dos personas en cada campaña, lo que puede ser desafiante de financiar.
¿Cuál es el objetivo final del marketing integrado?
El marketing ya no puede ser de talla única. Internet ha malacostumbrado a los usuarios, y se espera muy poca fricción. Las relaciones más profundas a escala son el objetivo de la filosofía de marketing integrado, y son una forma comprobada de hacer crecer tus líneas superiores e inferiores.
