¿Qué es la publicidad dirigida? Consejos y pasos a seguir

Imagina que estás buscando unas zapatillas de running nuevas en línea. Haces clic en la página de un producto, pero al final decides no comprarlas. Unas horas después, mientras navegas por Instagram, ves un anuncio de exactamente las mismas zapatillas con un código de descuento por tiempo limitado. Emocionado, decides aprovechar la oferta.

Este es un ejemplo de publicidad dirigida. Las marcas pueden mostrar anuncios que responden directamente a los intereses de sus clientes en lugar de publicar anuncios en una red amplia esperando captar atención. La publicidad dirigida se ha convertido en una práctica fundamental. Si no la usas, podrías desperdiciar recursos en una campaña de marketing genérica que no genere ventas.

Descubre todo lo que debes saber sobre la publicidad dirigida: qué es, los diferentes tipos y cómo implementarla en tus campañas publicitarias.

¿Qué es la publicidad dirigida?

El término “publicidad dirigida” se refiere a cualquier tipo de publicidad con un público claramente definido. Puedes basar la publicidad dirigida en datos de clientes, centrándote en personas que muestran intención de compra. 

En el ejemplo anterior, por ejemplo, la empresa de zapatillas utilizó tu historial de navegación para mostrar un anuncio del par exacto de zapatos que te interesaba. Las marcas también pueden dirigir anuncios a clientes basándose en datos demográficos. Por ejemplo, una empresa de colchones puede lanzar una campaña orientada a personas de 35 a 50 años en el área de Madrid.

La publicidad dirigida va de la mano con la mensajería dirigida. El consultor digital Nik Sharma, también conocido como "The DTC Guy", enfatiza la importancia de reducir tu mercado objetivo en un episodio del podcast Shopify Masters (en inglés). 

"Es como ese dicho: 'Si defiendes todo, no defiendes nada'", dice. "Lo mismo pasa con el marketing y pensar en quién es tu cliente. Realmente tienes que pensar en no más de cuatro personas a las que intentas vender".

Tipos de publicidad dirigida

1. Segmentación por intereses
2. Segmentación demográfica
3. Segmentación geográfica
4. Segmentación por comportamiento
5. Segmentación programática

Existen diferentes formas de dirigirse a clientes potenciales, cada una de las cuales aprovecha un tipo de datos específico según el tipo de publicidad:

1. Segmentación por intereses

La segmentación por intereses muestra anuncios a clientes que han demostrado interés en un tema particular, generalmente inferido de los sitios web que visitan o las cuentas de redes sociales con las que interactúan. 

Por ejemplo, si un cliente visita frecuentemente un subreddit de El Señor de los Anillos, puedes inferir que probablemente está interesado en la literatura fantástica. En consecuencia, los anunciantes de Reddit podrían mostrarle anuncios de novelas de fantasía similares.

2. Segmentación demográfica

La segmentación demográfica utiliza las características de un grupo específico para crear anuncios dirigidos. Se puede incluir la edad, el nivel de ingresos, la educación y el género. Los sitios web y plataformas de redes sociales típicamente recopilan o infieren estos datos basándose en la información que proporcionan los usuarios. Por ejemplo, las plataformas de redes sociales piden las fechas de nacimiento y género de los usuarios cuando se registran.

Al segmentar públicos según características específicas, las empresas pueden adaptar sus anuncios dirigidos para hacer una campaña específica para ese grupo. 

Por ejemplo, una empresa de cuidado de la piel podría orientar anuncios a mujeres de 40 a 50 años y adaptar el mensaje de sus anuncios en torno a los desafíos del cuidado de la piel en esa etapa de la vida.

3. Segmentación geográfica

Este tipo de publicidad dirigida muestra anuncios en línea a públicos objetivo por geolocalización, sea en un área específica, como un país, ciudad o barrio. Esta estrategia permite a las empresas enfocar sus esfuerzos de marketing en anuncios dirigidos relevantes para públicos locales. 

Por ejemplo, una empresa de ropa puede dirigir anuncios de ropa de invierno a usuarios de redes sociales en regiones más frías y de ropa más ligera para habitantes de zonas con climas más cálidos.

4. Segmentación por comportamiento

Una campaña de marketing dirigido basada en comportamiento muestra anuncios a usuarios de internet basándose en acciones específicas que implican intención de compra. Por ejemplo, un usuario que visita una página de producto particular múltiples veces o hace clic en "Comprar ahora" en un anuncio de Meta probablemente está interesado o tiene curiosidad por el producto. 

También puedes observar el comportamiento de búsqueda. Por ejemplo, búsquedas específicas de productos como "mejor sartén antiadherente" o "zapatos para caminar económicos" pueden indicar una clara intención de compra.

5. Segmentación programática

También conocida como segmentación algorítmica o segmentación de públicos similares, la segmentación programática te permite introducir datos en una plataforma publicitaria y luego usar su algoritmo para encontrar usuarios con características similares.

A diferencia de la segmentación por intereses o comportamiento en la que establecerías manualmente criterios específicos de público, la segmentación programática permite que el algoritmo de la plataforma publicitaria identifique y dirija usuarios basándose en correlación de datos. 

Por ejemplo, una empresa podría introducir datos sobre sus mejores clientes en Meta, y dejar que el algoritmo de la plataforma encuentre más usuarios con intereses similares para dirigir una nueva campaña.

Cómo implementar la publicidad dirigida

1. Define a tu buyer persona
2. Elige los criterios de segmentación
3. Selecciona tu plataforma
4. Piensa más allá de lo establecido (en cuanto a intenciones)
5. Crea anuncios personalizados
6. Realiza pruebas A/B
7. Usa el retargeting
8. Monitorea y optimiza

La publicidad dirigida online no es tan simple como elegir un público y mostrarles anuncios. Así es como implementar efectivamente la publicidad dirigida para obtener el máximo retorno de la inversión publicitaria:

1. Define a tu buyer persona

Comienza creando buyer personas, representaciones ficticias de tu público ideal basadas en tus segmentos. Estas te ayudan a humanizar tu público para obtener insights más profundos sobre sus motivaciones de compra. Cada buyer persona debe incluir lo siguiente:

• Detalles demográficos como edad, género y estado civil.

• Puntos de dolor y desafíos que tu producto resolverá.

• Motivaciones de compra y los resultados que buscan.

• Comportamientos de compra, como cómo toman decisiones de compra.

• Canales de comunicación preferidos, como email, redes sociales o medios tradicionales.

Utiliza la investigación de mercado, tu experiencia personal, las bases de datos de clientes, las analíticas web y los datos de gestión de relaciones con clientes (CRM) para definir de tus buyer personas.

2. Elige los criterios de segmentación

Determina los criterios de segmentación para tu campaña publicitaria. Comienza definiendo los objetivos de tu campaña de marketing para seleccionar la segmentación más apropiada. Aquí tienes algunas pautas para elegir la segmentación:

• Por intereses. Si tu público tiene aficiones o pasiones claras como senderismo o camping.

• Demográfica. Si conoces perfectamente las características de tu público.

• Geográfica. Si tus productos son específicos de una región o tu negocio sirve solo a un área específica.

• Por comportamiento. Si quieres impulsar conversiones mediante retargeting de clientes.

• Programática. Si tienes grandes volúmenes de datos y deseas ampliar tus campañas.

3. Selecciona tu plataforma

¿Dónde mostrarás tus anuncios dirigidos? Diferentes plataformas publicitarias son beneficiosas para diferentes tipos de segmentación. 

Por ejemplo, Google Ads y su Red de Display de Google (GDN) de superficies publicitarias digitales ofrecen segmentación demográfica y por comportamiento. Las plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram te permiten dirigirte a usuarios basándote en intereses y conexiones.

4. Piensa más allá de lo establecido (en cuanto a intenciones)

La publicidad dirigida no se trata solo de ser lo más preciso posible con la intención de compra. A veces, necesitas ser creativo sobre quién podría tener una elevada intención de compra.

Nik lo ilustra con un ejemplo sobre la venta de cremas refrescantes. "La cantidad de personas que querrían comprar una crema refrescante probablemente es muy pequeña, pero la cantidad de personas que quieren comprar una solución para detener la picazón en los pies probablemente es mucho más grande", dice. 

Busca formas de mirar más allá para expandir tu segmentación y encontrar públicos relevantes.

5. Crea anuncios personalizados

Una vez que sepas quiénes son tus clientes potenciales, crea contenido publicitario que les resulte atractivo. A continuación, se incluyen algunos ejemplos de publicidad dirigida:

• Envía un anuncio de "últimas unidades" a usuarios que hicieron clic en un bolso popular.

• Anuncia ofertas especiales basadas en eventos en una ubicación específica, como partidos de fútbol.

• Usa modelos para los anuncios de tu empresa de ropa que coincidan con las características de tu público objetivo, como género y edad.

• Muestra un anuncio de mochilas de tamaño de equipaje de mano a personas que hayan visitado recientemente un subreddit sobre maletas con un vídeo que muestre lo fácil que es meter todas tus pertenencias en ella.

Razvan Romanescu, fundador de Underling, aconseja a las marcas diferenciar sus productos para destacar en nichos competitivos, usar imágenes del antes y el después y destacar los increíbles beneficios en comparación con la competencia. 

“Casi diseñamos socialmente la historia de marketing, elegimos nuestro producto estrella y luego construimos la marca en torno a él", dice, en un episodio en inglés del podcast Shopify Masters.

6. Realiza pruebas A/B

A veces, incluso el mejor anuncio dirigido no funciona del todo. Por eso es importante seguir probando e intentando nuevas formas de llegar y convertir a tu público. Realiza pruebas A/B con diferentes tipos de orientación para encontrar la combinación que mejor se adapte a tu negocio. Un anuncio online que fracasa como anuncio de búsqueda puede funcionar mucho mejor como anuncio de Instagram.

7. Usa el retargeting

Como dice el refrán: "si al principio no tienes éxito, inténtalo de nuevo". Lo mismo debes aplicar en tus campañas de publicidad dirigida. Es posible que alguien que no esté dispuesto a comprar hoy, con insistencia y perseverancia, acabe decidiéndose. 

El retargeting mantiene tu marca en la mente del potencial consumidor, y te permite personalizar mensajes según tu segmento objetivo. Hay dos tipos de retargeting:

• Retargeting basado en píxeles. Usa un píxel de seguimiento en tu sitio web para hacer retargeting a visitantes anteriores.

• Retargeting basado en listas. Usa listas de correos y datos de clientes para dirigirte a clientes potenciales en diferentes plataformas.

8. Monitorea y optimiza

Establece indicadores clave de rendimiento (KPIs) para rastrear y medir el éxito. A veces, un anuncio puede parecer funcionar bien, pero un análisis más profundo de los KPIs revela problemas. Por ejemplo, tus anuncios dirigidos pueden obtener muchos clics, pero pocas conversiones. O, la tasa de clics (CTR) puede ser alta, pero el retorno de la inversión (ROI) es bajo. 

En última instancia, tu objetivo es entender si el público al que te diriges se está convirtiendo en clientes.